Der Begriff der digitalen Transformation wird viel genutzt, aber selten genau erklärt. Karl Kratz zeigt in diesem Artikel, warum die Transformationsfähigkeit viel wichtiger ist und warum Responsivität deutlich mehr ist als nur eine mobile Website.
Sonderveröffentlichung/Sponsored Special. Dieser Beitrag ist Teil des Extrablatts „Digitale Transformation“, präsentiert von Adobe. Mehr dazu am Ende des Artikels.
Es ist ein ganz normaler und menschlicher Wunsch, Vorgänge „fertig abgeschlossen“ haben zu wollen. Ein Vorhaben wird konzipiert, geplant, umgesetzt, gemessen, fertig, nächstes Vorhaben! Das war schon immer so. Und sollte eigentlich bitteschön auch so bleiben.
Diese Art der „kampagnenorientierten“ Denkweise gerät, vor allem im Berufsleben, mehr und mehr in Konflikt mit Anforderungen, die mit der Digitalisierung einhergehen: Aus ehemals zeitlich fest definierten Kampagnen mit Anfangs- und Enddatum, Meilensteinen und Fortschritts-Berichten sollen plötzlich permanent optimierbare und wandelbare Prozesse werden!
Und während solche Anforderungen im Raum stehen, beginnen plötzlich Experten landauf und landab von einem neuen Ding zu sprechen: von der digitalen Transformation! Fragt man zehn solcher Experten, was sie denn unter einer „digitalen Transformation“ verstehen, bekommt man gefühlt elf Antworten. Beispiele: Bei der digitalen Transformation geht es um die Umwandlung analoger Prozesse ins Digitale! Oder: Endlich kann man bei Firma XY nicht mehr nur per Post, sondern auch per E-Mail bestellen! Oder: Unsere Markenstrategie umfasst jetzt auch digitale Kanäle!
Im Grunde hat jede dieser Antworten etwas mit „Digital“ und „Transformation“ zu tun. Ich persönlich halte den Begriff „digitale Transformation“ nicht unbedingt für geglückt, beinhaltet er doch einen Widerspruch: Was kommt denn „nach“ der digitalen Transformation eines Unternehmens? Eine Transformation ist definitionsgemäß, ähnlich einer Kampagne oder einem Projekt, ein definierbares und abgeschlossenes Vorhaben.
Was aber haben wir in den über 25 Jahren WWW gelernt? (Konversions-)Optimierung kann nur und ausschließlich auf der Basis von Prozessen stattfinden! Jedes Unternehmen wird im Lauf seines Lebenszyklus mit dutzenden, vielleicht hunderten großen und kleinen Transformations-Anforderungen konfrontiert. Es geht doch in Wirklichkeit um die „Fähigkeit“ zur Transformation, auf die das Augenmerk gelegt werden muss – nicht um die einzelnen Transformationen, seien sie nun digital oder nicht.
Veränderung ist keine Konstante mehr, sondern wird ein Prozess werden … müssen! Oder genauer: Ein Lernprozess. Noch genauer: Ein Unternehmens-Lernprozess. Und zwar auf allen Ebenen: Strategisch, taktisch, operational. Prozessual, technisch, rechtlich, finanziell. Im Großen, wie im Kleinen. Auf Infrastruktur-Ebene, durch Dekonstruktion und Neukonstruktion von Wertschöpfungsketten, bis hinein in operative Prozesse.
Und dann gibt es ernüchternde Fragestellungen aus der Praxis, die Raum und Zeit förmlich einfrieren: „Ist die neue Homepage endlich fertig? Ich will das Thema schnellstmöglich vom Tisch haben.“ Oder: „Sind wir jetzt mit den A/B-Tests durch?“ Oder: „Bis wann läuft das SEO-Projekt und warum dauert das so lange?“
Jeder, der ernsthaft auch nur ein einziges Byte oder einen einzigen Euro im WWW verantwortet, sollte sich das Thema „dauerhafte digitale Transformationsfähigkeit“ auf die Agenda schreiben. Im normalen Leben hat nichts für die Ewigkeit Bestand. Digital gilt dasselbe. Woher kommt eigentlich der Gedanke, dass eine einmalige Investition für dauerhaften Erfolg genügt – sei es Konversions-Optimierung, Suchmaschinen-Optimierung, Online-Inhalte, Technologie oder Sicherheit?
Die Praxis sieht nun wirklich nicht besonders statisch aus: Plötzlich muss ein SSL-Zertifikat für die Website her! Lieferanten wollen ihre Aufträge digital abwickeln. Jetzt muss die Website responsiv sein! Brauchen wir eine App, die Kunden fragen danach? Oh, Menschen suchen „conversational“ – sie sprechen ihre Suchanfrage in einen digitalen Assistenten. Und der liefert gar keine „zehn blauen Links zurück“, wie messen wir jetzt unsere Rankings?! Was für ein Stress! Willkommen auf dem digitalen Spielfeld.
Die Bereitstellung digitaler Prozesse und Assets erfordert die Sicherstellung der Transformationsfähigkeit über die Entwicklungszyklen eines Unternehmens. Alles andere wird durch Umgebungsveränderungen regelmäßig irrelevant oder ungültig.
Jede Strategie, jeder Prozess, jede Webseite, jede Richtlinie, jede App, jeder Text, jedes Bild usw. wird bis zu seiner Ungültigkeit regelmäßig viele Umgebungsveränderungen erfahren und muss entsprechend transformiert werden. Wenn Formate beispielsweise bis dato nur am großen Monitor und stationären PC konsumiert wurden, müssen diese nunmehr sinnvoll nutzbar für mobile Geräte aufbereitet werden: Eventuell für sehr, sehr kleine Bildschirme, vielleicht sogar für einen bestimmten lokalen, zeitlichen oder anwendungsspezifischen Kontext. Und wer noch etwas weiter denkt, sieht sich schon mit der Transformation seiner Inhalte für Geräte konfrontiert, die überhaupt kein Anzeigegerät mehr haben: dialogbasierte Assistenten, die nur auf Daten, Datenstrukturen, Regeln und Software basieren, die sich sogar selbst schreibt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Partnersuche oder „Dating“
In manchen Zeitungen findet man sie noch: Die Kontaktanzeige! Die Zeitungsanzeige war über mehrere Dekaden eine sehr populäre Methode, um neue Partner kennenzulernen. Das Verlagshaus wurde damals zum Dating-Portal: Chiffre-Anzeigen sorgten für Anonymität und Sicherheit, die Wartezeit auf die Rückantwort für spannendes Kribbeln.
Mit der wachsenden Popularität des WWW traten digitale Single-Portale auf das Spielfeld der Partnersuche. Gegen Partnerbörsen wie Friendscout & Co. kamen Zeitungsanzeigen und herkömmliche Partneragenturen in Sachen Geschwindigkeit, Personenmenge und Trefferwahrscheinlichkeit einfach nicht an: Die Rubrik „Partnersuche“ schrumpfte in den großen Zeitungen von vielen Seiten auf Bruchteile einer Seite – oder verschwand komplett.
Die Single-Portale im WWW hatten viele Vorteile: Sie waren schnell, anonym, diskret und weltweit verfügbar. Der Nachteil trat mit dem Einzug der Smartphones zutage: Die konventionellen Single-Portale beherrschten keine echte Responsivität und ruhten sich lange Zeit auf den Erfolgen des letzten Jahrzehnts aus.
Echte Responsivität bedeutet nicht nur, dass sich eine Web-Oberfläche optisch an eine bestimmte Displaygröße anpasst. Echte Responsivität bedeutet, dass sich neben der Optik auch die Inhalte und die Prozesse an den situativen Kontext, die kognitiven Fähigkeiten des Benutzers sowie das jeweilige Gerät anpassen.
Deshalb funktioniert auch die App Tinder in unserem aktuellen Zeitalter so gut: Tinder fragt nicht nach einer Postleitzahl – es zeigt interessierte Partner in der Umgebung an. Tinder will keine Körpergröße, Haarfarbe, Augenfarbe, Hobbies wissen. Entweder es passt – oder es passt nicht. Gefällt mir: Rechts wischen. Gefällt mir nicht: Links wischen. Das bekommen Menschen sogar dann hin, wenn ihre kognitiven Fähigkeiten während der Autofahrt leicht eingeschränkt sind.
Und die Zahlen sprechen für sich: Im ersten Jahr gewann Tinder 1 Million aktive Benutzer. Innerhalb der folgenden 30 Monate waren es 24 Millionen. Tinder überwand das „soziale Stigma“ der Nutzung digitaler Dating-Plattformen. Und Tinder machte das mobile Dating so einfach wie ein Spiel, das man gerne auf dem Handy spielt.
Unternehmen, die eine solche echte Responsivität nicht auf der Ebene ihrer digitalen Strategie ansiedeln, werden keine Grundlage besitzen, um ihre digitalen Pläne auf der taktischen und operativen Ebene zu verändern, wenn sich ihre Bedarfsgruppe, der Markt, die Technologie oder der Wettbewerb verändert.
Und wer ein anderes Beispiel als „Dating“ haben möchte, schaut sich das Thema „Stellenanzeigen“ an. Es ist dieselbe Geschichte. Oder „Radioröhren von Telefunken“, die dem Transistor weichen mussten. Oder das traurige Ende von Kodak, einem Erfolgsunternehmen, das die digitale R/Evolution nicht ernst genommen hat.
In der digitalen Welt geht es schon lange nicht mehr um das Hinarbeiten auf einen statischen Meilenstein sondern um die Fähigkeit, dauerhafte Verbesserungsprozesse durchzusetzen.
„Die einzige Konstante ist die Veränderung“ hat digital ausgedient: Digitale Wandlungen sind teilweise komplette Paradigmenwechsel, die sich sogar auf unser Verständnis von „Veränderung“ auswirken und in Form mehrdimensionaler Transformationen ablaufen, verschmelzen, ungültig werden oder zerstört und neu konstruiert werden.
Wenn Sie zukünftig den Begriff „Digitale Transformation“ hören, dann stellen Sie sich vor, wie sie einem ganzen Unternehmen eine dauerhafte (digitale) Wandlungsfähigkeit beibringen. Ebene für Ebene. Prozess für Prozess. Asset für Asset. Und schmunzeln Sie ruhig dabei: Sie definieren und bauen schließlich ein Stück Zukunft.
Dieser Beitrag ist Teil des Extrablatts „Digitale Transformation“
Adobe präsentiert ein Extrablatt des UPLOAD Magazins. Veröffentlicht zum Adobe Symposium 2016 in München und Hamburg.
Er ist Unternehmer und Autor vieler Online-Marketing-Publikationen. Seit 1996 lebt und liebt er feines Online-Marketing und bringt Teilnehmer von Online-Marketing-Konferenzen gerne mit Vorträgen zum Schmunzeln und Nachdenken. Mehr zu Karl Kratz finden Sie im WWW unter karlkratz.de.