Die Ökonomie der Online-Plattformen 

Leseprobe aus „Deutschland 4.0 – Wie die Digitale Transformation gelingt“

Der Wettbewerb in der Digitalen Wirtschaft weist erhebliche Unterschiede zur traditionellen analogen Welt auf. Im Zentrum steht die Entwicklung des Plattformmodells, das sich im Geschäft mit Endkunden (B2C) bereits als dominantes digitales Wettbewerbsmodell etabliert hat. 10 der 20 größten Unternehmen der Welt vor allem in Konsumentenmärkten bauen auf das Plattform-Modell und die Zahl steigt wegen des großen Erfolgs weiter.

Ausgehend von klassischen „Pipeline“-Märkten mit einer vertikalen Wertschöpfungskette schieben sich in der digitalen Welt immer mehr Digitalfirmen meist als Vermittler zwischen Anbieter und Nachfrager. Fast alle großen Web-Firmen wie Apple (Plattform für App-Entwickler), Facebook (Plattform für die Medien), Uber (Transport), Airbnb (Private Zimmeranbieter) oder Booking (Hotels) arbeiten sehr erfolgreich nach dem Plattformmodell.

Oft begnügen sich die Digitalfirmen zu Beginn mit einer sehr geringen Wertschöpfungtiefe; ihnen genügt es, den Kontakt zum Kunden herzustellen. Ist das Ziel erreicht, werden größere Teile der Wertschöpfung besetzt. Haben die traditionellen Anbieter aber erst einmal den Kundenkontakt verloren, wird es schwierig, das tiefere Eindringen der digitalen Angreifer zu verhindern.

Plattformen schlagen Produkte

Ein geschickter Plattformbetreiber vereint also die Stärken vieler Anbieter, was sein Produkt meist besser macht als es ein Anbieter allein auf die Beine stellen könnte. Darin liegt ein wichtiger Grund für den Erfolg der Plattformmodelle gegenüber klassischen Anbietern. „Plattformen schlagen Produkte immer“, formuliert es der US-Ökonom Marshall Van Alstyne.

Paradebeispiel für die These: Blackberry als Smartphone-Pionier war und ist ein gutes Produkt – aber gegen die mächtigen Plattformen von Apple war das Unternehmen als Einzelkämpfer ohne Chance. Produkte gewinnen also über ihre Funktionen, Plattformen über die Communities. Ökonomen sprechen hier von zweiseitigen Märkten. Je mehr Anbieter auf einer Plattform aktiv sind, desto größer ist der Nutzen (in Form einer breiten Produktauswahl und niedriger Preise) für die Konsumenten. Und umgekehrt: Je mehr Nachfrager auf einer Plattform auftreten, desto größer ist die Chance für die Anbieter, ihre Produkte zu verkaufen. Am Ende gilt meist: Der Plattform-Betreiber ist gut zu den Konsumenten, schöpft seinen Verdienst aber meist als Produzentenrente ab.

B2B-Plattformen: Die große Chance Deutschlands

So wie die Plattformen immer mehr zuvor stark fragmentierte Konsumentenmärkte ordnen, indem sie Angebot und Nachfrage bündeln, wollen auch B2B-Unternehmen agieren. Statt der unsichtbaren Hand des Marktes könnten künftig eine Reihe von Plattformen Struktur in stark fragmentierte Märkte bringen. Deutsche Unternehmen haben hierbei eine weit bessere Ausgangsposition als auf den Konsumentenmärkten. Siemens, SAP, Bosch, Trumpf und mehrere Mittelständler arbeiten am Aufbau dieser Plattformen und haben dabei oft noch einen Vorsprung vor der Konkurrenz.

Über das Buch

 deutschland-4-0-cover-250px„Deutschland 4.0“ ist der digitale Masterplan, damit Deutschland seine führende Position als Industrienation auch im digitalen Zeitalter behauptet. 

Erhältlich unter http://deutschland40.digital (Amazon), direkt bei Springer und im Buchhandel. Print (24,99 Euro) und als eBook (19,99 Euro).

 

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