SoLoMo im Einzelhandel: Mehr Kunden für stationäre Händler

Social, Local und Mobile: Das sind die drei Dimensionen des SoLoMo-Prinzips. Alle drei begleiten uns heute mithilfe des Smartphones durch unseren Alltag. Social reicht dabei von Facebook über WhatsApp bis Twitter. Local nutzen wir bei Google Maps, Foursquare und Yelp. Mobile ist natürlich das Gerät an sich, aber auch Tablets und Wearables spielen inzwischen eine große Rolle. Gerade die zweite Dimension, der Standortbezug, kann dem stationären Handel im Kampf gegen reine E-Commerce-Riesen helfen. Denn Location-based Services (LBS) machen sich die aktuellen Standort-Informationen des jeweiligen Gerätes, die per GPS-Sensor und mit anderen Verfahren ermittelt werden, zunutze. Dies können Bewertungen über die nächsten Restaurants sein, aktuelle Sonderangebote in Geschäften oder auch Fakten über Sehenswürdigkeiten für Touristen in der näheren Umgebung.

Symbolfoto Mobile

(Bild: Michele Ursino, flickr.com. Lizenz: CC BY SA 2.0)

Mit dem SoLoMo-Begriff hat sich unter anderem Handelsexperte Prof. Dr. Gerrit Heinemann in seinem Buch „SoLoMo – Always-on im Handel“ auseinandergesetzt. Tenor des Werkes: Das Shopping der Zukunft zeichnet sich durch ein begleitendes Zusammenspiel von sozialer Vernetzung, Lokalisierung und mobiler Internetnutzung beim Ladenbesuch aus. Dieser Dreiklang bildet die Basis für die „Synergien des SoLoMo“, die ganz neue Möglichkeiten der Vermarktungseffizienz insbesondere für stationäre Händler erlauben.

Durch die Kombination von Social Media, Location-based Services und Mobile Web entstehen also neue Marketing-Möglichkeiten. Mithilfe der drei Dimensionen wird es möglich, etwa in einer fremden Stadt ortsbezogene Shopping- oder Ausgehtipps zu erhalten, die gleichzeitig die Vorlieben des eigenen Social Networks berücksichtigen. Also in etwa so: Ich bin gerade in der Innenstadt von Hamburg – in welchen Restaurants und Läden waren meine Freunde schon und wie komme ich dorthin? Das Smartphone liefert nicht nur die entsprechende Empfehlung, sondern navigiert seinen Besitzer auch automatisch zum Ziel.

Dabei ist SoLoMo gar nicht so neu, wie es sich anhört. Tim Ringel, Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur metapeople, schrieb bereits 2011:

„SoLoMo hat in der Offlinewelt schon immer existiert. Menschen sind soziale Wesen. Sie bilden und pflegen Familien-, Bekannten- und Freundeskreise. Menschen sind lokal orientiert. Sie nehmen stets in erster Linie ihre direkte Umgebung wahr und wollen sich dort zurechtfinden. Menschen sind mobil. Mobilität ist Kern des menschlichen Fortschritts und in Zeiten der Globalisierung zu einem Grundbedürfnis geworden. SoLoMo ist deshalb für den Menschen nicht neu. Neu daran ist nur, dass die jüngsten technischen Entwicklungen nun das soziale, lokale und mobile Leben der Menschen auch online abbilden und dadurch den Offlinealltag begleiten und bereichern können.“

Lokale Prospekte- und Shopping-Plattformen helfen Kunden beim Einkaufen

Locafox

Beispiel Locafox

Besonders profitieren können Kunden, wenn sie die richtige Information zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erhalten. Wie Händler dies herausfinden, bleibt ihnen überlassen. Viele nutzen inzwischen lokale Prospekte- und Shopping-Plattformen. Mithilfe dieser Portale kann das Smartphone zum Bindeglied zwischen Online- und Offline-Handel werden. Apps wie die Prospekte-Plattform kaufDA, der Location-based Service Gettings und der Couponing-Dienst Coupies helfen stationären Händlern dabei, ortsbezogene Angebote auf die Smartphones der Konsumenten zu schicken und diese wiederum in den Laden zu locken. Die Kunden erhalten so zum Beispiel passende Prospekte oder Coupons von Geschäften in ihrer direkten Umgebung.

Eine neuere Plattform in diesem Bereich ist Locafox. Das Berliner Startup macht lokale Händler im Web sichtbarer. Wie? Es bietet Kunden eine lokale Einzelhandels-Produktsuchmaschine. Der Mitbegründer Fabian Friede will sogar Amazon Konkurrenz machen, wie er Location Insider vergangenes Jahr im Interview verriet. Um dieses Ziel zu erreichen, hat Locafox bereits 2013 eine Startfinanzierung in unbekannter Höhe von Holtzbrinck Ventures erhalten. Mithilfe dieses Kapitals will das Startup Kunden den Weg zum Wunschprodukt erleichtern, indem alle Waren sämtlicher Einzelhändler aus jeder Stadt auf einer Plattform vereint und deren Verfügbarkeit sowie Preis in Echtzeit angezeigt werden sollen, so Friede. Die Produkte kommen dabei noch am selben Tag zum Kunden oder dieser reserviert oder kauft sie online und holt sie dann im Laden ab – quasi eine Verschmelzung von Online- und Offline-Handel. „E-Commerce kann für den lokalen Handel existenziell sein. Kleine lokale Händler sollten nicht versuchen mit den Pure-Playern zu konkurrieren, sondern sich auf den lokalen Markt fokussieren“, erklärt Locafox-Geschäftsführer Karl Josef Seilern. Die Berliner Plattform hat erst Mitte Januar dieses Jahr eine eigene iOS-App für Berlin gestartet.

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Offline goes Online: Wie bringen stationäre Händler ihre Shops ins Netz?

Schon voll durchgestartet ist dagegen Inventorum. Das Berliner Startup – ja, schon wieder eins aus der Hauptstadt – hat eigentlich „nur“ ein iPad-Kassensystem für den Handel entwickelt. Aber auch nur eigentlich, denn dieses kann viel mehr. Das Startup verbindet die Kasse für Einzelhandelsunternehmen mit einer Onlineshop-Funktionalität sowie einer Anbindung an den Internet-Marktplatz eBay. Damit ermöglicht Inventorum kleinen und mittleren Einzelhändlern den Online-Verkauf und bietet gleichzeitig die dafür nötige Hard- und Software. Inzwischen ist das Berliner Startup zu einem Millionen-Unternehmen aufgestiegen. Denn erst im Oktober vergangenen Jahres konnte sich Inventorum im Rahmen einer Serie-A-Finanzierung Wachstumskapital in Höhe von 4 Millionen Euro sichern. Das ist eine ganze Menge Geld für ein deutsches Startup. Damit verbessert Inventorum, das bereits eine Reihe hochkarätiger Kooperationspartner gewinnen konnte, seine Marktstellung weiter.

Bereits vor dieser Finanzierungsrunde hatte Inventorum viel Buzz in der Branche erzeugt. Denn nicht jedes Jungunternehmen arbeitet gleich mit dem Shopping-Center-Betreiber ECE und dem Bezahldienst PayPal zusammen. Mit der Noch-eBay-Tochter wurde sogar ein eigenes Checkin-Pilotprojekt gestartet: Dabei können Kunden über die PayPal-App via Gesichtserkennung bezahlen. Nutzern wird das Einkaufen somit erleichtert, auch wenn viele deutsche Kunden solchen Innovationen noch skeptisch gegenüber stehen.

Inventorum

Website von Inventorum

Dabei gibt es noch viel mehr Entwicklungen und Lösungen, die stationäre Händler mit dem Internet verbinden. Dies sollte inzwischen auch der letzte Ladeninhaber verstanden haben. Die Sorge geht zwar um, aber der stationäre Handel ist noch lange nicht tot. Er wird auch so schnell nicht gegen den E-Commerce kapitulieren müssen, wenn er sich wenigstens annähernd so schnell an das mobile Zeitalter anpasst wie Kunden es tun.

2014 hielten bereits 79 Prozent der Deutschen die mobile Informationssuche nach Produkt-Verfügbarkeiten für bedeutend. Ein Jahr zuvor waren es noch 73 Prozent. Dies sind nur zwei Ergebnisse der Studie „Zukunft und Potenziale von Location-based Services für den stationären Handel“ vom Handelsverband Deutschland (HDE), kaufDA und dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. „Die Studie macht das enorme Potenzial des mobilen Internets für den stationären Handel deutlich“, erklärt Christian Gaiser, Gründer und CEO der kaufDA-Mutter Bonial International Group. Dabei gibt es immer noch Händler, die sich vor Smartphones fürchten. Diese Bedenken sollten mit dieser Untersuchung ausgeräumt werden. „Das mobile Internet wird im Handel der Zukunft eine herausragende Rolle spielen“, kündigt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer vom HDE, an und fügt hinzu: „Eine enorm wachsende Zahl an Kunden erwartet, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen und den Besuch von Geschäften damit vorbereiten zu können.“

Genau dieses Vorgehen nennen Fachexperten Webrooming. Dieser Trend spiegelt die Hoffnungen vieler stationärer Händler wider. Denn Webrooming bedeutet ganz speziell, dass sich die Kunden im Internet informieren, dann aber im Laden einkaufen. Im Englischen gibt es dafür auch die Bezeichnung ROPO. Dieses Akronym steht für „Research online, purchase offline“. Laut der eben angesprochenen Handelsstudie stehen Webrooming und ROPO auf Platz 1 beim Informations- und Kaufverhalten der Deutschen. Erst dahinter folgt das gegensätzliche Showrooming, der schlimmste Alptraum der stationären Händler: Tatsächlich lassen sich nur 14 Prozent der Deutschen sehr oft offline beraten, bevor sie online kaufen – sogenannter Beratungsklau. Trotzdem darf man den Effekt nicht unterschätzen. Denn 8 Prozent kaufen sogar mobil im Internet, während sie sich noch im Geschäft befinden.

Die Befragung zeigt aber auch, dass 39 Prozent der deutschen Kunden sehr oft zuerst online recherchieren, bevor sie das gesuchte Produkt anschließend im Geschäft kaufen. Hinzu kommen 10 Prozent, die ebenfalls im Laden kaufen, nachdem sie mobil recherchiert haben. Damit handeln fast 50 Prozent nach dem Webrooming-Effekt. Das heißt für stationäre Händler, dass dem Kunden auch schon online zur Verfügung gestellte Informationen weiterhelfen, zum Beispiel durch QR-Codes an Produkten oder der Anzeige von Produktverfügbarkeiten. Das Internet darf also nicht als Gegner, sondern kann als weiteres Hilfsmittel des Offline-Handels angesehen werden. Bis sich diese Sichtweise durchsetzen wird, ist es aber noch ein langer Weg.

Vorteile gegenüber reinen Onlinern: Expresslieferung und Abholung

Tiramizoo

Tiramizoo

Den ersten Schritt auf diesem Weg gehen inzwischen auch einige namhafte Händler aus Deutschland, wie Obi und Saturn. Der Elektronik-Fachhändler arbeitet gemeinsam mit Tiramizoo zusammen, um Same Day Delivery anzubieten. Das Münchner Lieferstartup kooperiert aber auch mit Online-Shops wie Cyberport. Tiramizoo liefert Produkte teilweise sogar innerhalb von 90 Minuten oder nach Absprache der Uhrzeit, was zwischen 4,99 und 17 Euro kostet. In diesem Geschäft will auch die Lufthansa mitmischen: Deren Express-Tochter time:matters hat das Startup Liefery gegründet, das ebenfalls Same Day Delivery anbietet.

Obi-Kunden wiederum können „Click & Collect“ nutzen, also Produkte online bestellen und vor Ort in der Filiale abholen. Der Baumarkt bewirbt diesen Service unter anderem mit Fernsehwerbung, auf der eigenen Webseite und natürlich in den Filialen. Beide Konzepte, die taggleiche Lieferung und Click & Collect, sind zur Zeit in aller Munde. Hier können Multichannel-Händler punkten, die ihre Filialen als Versandzentren für die taggleiche Lieferung beziehungsweise als Abholpunkt ausbauen.

Beacons: Retter des Handels oder nur ein Hype?

Ebenso viel diskutiert sind Beacons. Die kleinen Funksender können über den Übertragungsstandard Bluetooth Low Energy (BLE) innerhalb eines bestimmten Radius‘ Verbindung mit den Smartphones von Passanten, Kunden und Veranstaltungsbesuchern aufnehmen. So können Push-Nachrichten etwa zur Bewerbung von Handelsangeboten, zur Indoor-Navigation oder für Produktinformationen auf das Smartphone der Kunden geschickt werden.

Noch ist es aber eine Vision für viele Händler, dass ihre Kunden sogar bis ans Regal gelotst werden. Bis die Bluetooth-Technik in Deutschland flächendeckend verfügbar ist, kann es nämlich noch eine ganze Weile dauern. Denn viele Menschen hierzulande machen sich Sorgen um ihre Daten. Dabei empfangen Smartphones und Co im Normalfall nur dann Beacon-Nachrichten, wenn vorher eine entsprechende App installiert wurde, sodass die Kontrolle allein bei den Nutzern liegt.

Ob die Beacon-Technologie nun der Retter des Handels ist, wird sich wahrscheinlich noch nicht einmal 2015 entschieden, sondern erst später. Aber sie könnte langfristig zu einem weiteren Baustein werden, um wieder mehr Kunden in stationäre Geschäfte zu locken.

Artikel vom 23. Februar 2015