Was gute Online-Texte ausmacht

Schreiben können die meisten. Gut schreiben können schon deutlich weniger. Passend für einen Anlass zu schreiben ist eine Kunst für sich. In diesem Artikel geht es darum, wie man Texte für eine Website aufbereitet. Dabei wird vor allem eines sehr schnell klar: So manche altbekannte Faustregel ist inzwischen überholt.

Symbolbild Texte

(Grafik: © cunico – Fotolia.com)

Fast jede Seite im Netz hat ein Element: Text. Er kann viele Aufgaben haben und muss einige davon gar gleichzeitig erfüllen. Er kann unterhalten, er kann Emotionen auslösen, er kann informieren, er kann neugierig machen, er kann Orientierung geben – und vieles mehr. Dabei wird oftmals unterschätzt, wie viel Arbeit man investieren muss, damit sich ein Text hinterher ganz leicht und locker liest. Denn im Idealfall sind sich die Leserinnen und Leser gar nicht bewusst, dass sie überhaupt lesen.

Bevor wir aber einen Text schreiben oder einen bestehenden Text verbessern können, müssen wir drei Ausgangsfragen geklärt haben:

Ausgangsfrage 1: Was ist das Ziel?

Wie schon erwähnt, können Texte sehr unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Deshalb ist es so wichtig, sich vorher klar darüber zu werden, was man erreichen möchte. Geht es darum, Fragen des Nutzers oder Kunden zu beantworten? Wollen oder müssen wir vielleicht erst Vertrauen in unser Unternehmen oder unser Produkt aufbauen? Oder geht es darum, die Emotion anzusprechen, Gefühle auszulösen, Bedürfnisse zu wecken? Oder steht schlicht und ergreifend im Vordergrund, Informationen auf möglichst simple Weise zu vermitteln?

Die Antworten auf diese Fragen haben weitreichende Auswirkungen auf alles, was ich weiter unten erkläre und anspreche. Als Beispiele: Es beeinflusst, wie lang oder kurz der Text ist, wie bildhaft oder wie sachlich, ob er mit anderen Mitteln wie Fotos und Videos angereichert wird oder nicht.

Ausgangsfrage 2: Wer sind die Leser?

Darüber hinaus macht es einen erheblichen Unterschied, wen ich letzten Endes ansprechen möchte. Dabei geht es um das Vorwissen dieser Leser, aber auch darum, in welchem Moment in ihrem Leben sie meinen Text lesen. Wenn ich eine Anleitung für einen Notfall schreibe, ist das natürlich etwas ganz anderes als wenn ich einen Urlaubsort beschreibe.

Dabei geht es also letztlich um die wichtige Frage: Welche Erwartungshaltung und welche Bedürfnisse haben meine Leser? Denn man neigt schnell dazu, Texte aus der eigenen Perspektive heraus zu schreiben. Was aber interessiert den Leser tatsächlich? Was sind die Fragen, die ich beantworte? Was sind die Probleme, die ich löse?

Ausgangsfrage 3: Wo und wie wird gelesen?

Und nicht zuletzt ein Punkt, der immer wichtiger wird: In welcher Situation und auf welchen Geräten werden meine Texte gelesen? In meinem Artikel über den Mobile-Markt 2015 habe ich in der vorherigen Ausgabe beispielsweise bereits beschrieben, dass die Grenzen zwischen „Mobile“ und „Desktop“ zunehmend verschwimmen. Auch wenn manche es nicht glauben mögen: Auf Smartphones werden inzwischen Bücher gelesen – Fachliteratur, aber auch Prosa. Die Bildschirme sind groß und scharf genug, man hat das Gerät bequem in der Hand und sitzt zu Hause auf der Couch. Da wäre es nun ein Fehler, von einem eiligen Leser auszugehen, der nur die wichtigsten Infos auf die Schnelle vermittelt bekommen möchte.

Mir sollte also immer klar sein: Für welche Situation schreibe ich gerade? Oder muss ich vielleicht auf mehrere Einflüsse zugleich Rücksicht nehmen? So kann es sein, dass derselbe Nutzer zunächst nur einen schnellen Überblick wünscht, sich dann später aber die Zeit nimmt, den gesamten Text durchzulesen. Der Inhalt muss dann in beiden Momenten funktionieren.

Nachdem wir diese Ausgangsfragen beantwortet haben, kommen wir zum eigentlichen Text und wie er aufgebaut sein sollte.

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Der rote Faden

Wie eingangs schon beschrieben: Wenn alles gut funktioniert, kommt man als Leser eines Textes in eine Art „flow“-Zustand. Bedeutet: Man vergisst, dass man liest, stattdessen transportiert der Text die Informationen, Gedanken, Bilder und Gefühle direkt ins Gehirn. Wie gut das funktionieren kann, finde ich persönlich immer wieder faszinierend.

Einer der wichtigsten Elemente dafür ist der „rote Faden“: Als Schreiber muss man seine Leser an die Hand nehmen und durch den Text führen. Dabei besteht laufend die Gefahr, dass sie stolpern und sozusagen aus dem Text herausfallen: Sie geben einfach auf, weil sich der Text nicht angenehm liest. Je wichtiger die Information für den Leser, desto eher werden solche Patzer verziehen. Vermeiden sollte man sie aber so oder so.

Ein roter Faden entsteht im ersten Schritt, in dem man die zu vermittelnden Informationen sinnvoll sortiert. Was „sinnvoll“ ist, hängt dabei ganz vom Thema ab und von den Antworten auf die drei Ausgangsfragen, die wir weiter oben kennen gelernt haben.

Nachdem man diese Sortierung vorgenommen hat, kommt es im zweiten Schritt darauf an, sie im Text deutlich zu machen. Sehr wichtig fürs Verständnis sind dabei Wörter, die logische Verknüpfungen herstellen: Sie signalisieren, dass eine Information auf eine andere aufbaut, dass das eine durch das andere bedingt ist oder dass Informationen im Widerspruch zueinander stehen. Beispiele sind Wörter wie „daher“, „deshalb“, „stattdessen“, „jedoch“.

Solche logischen Zusammenhänge kann man außerdem durch ein Wortpaar wie „einerseits … andererseits“ deutlich machen. Wichtig ist hier nur: Wenn ich ein „einerseits“ im Text habe, sollte auch tatsächlich ein „andererseits“ folgen. Und: Zwischen beiden sollte nicht zu viel Zeit vergehen, da der Leser ab dem Signalwort „einerseits“ innerlich darauf wartet, wann das „andererseits“ folgt. Die Aufmerksamkeit ist hier also geteilt und damit besonders empfindlich.

Solche Kniffe leiten die Leser also durch den Text und das ist nicht zuletzt wichtig von einem Absatz zum nächsten. Die Leser erwarten bei einem neuen Absatz eine Weiterentwicklung, also einen neuen Sinn-Abschnitt. Zugleich muss deutlich werden, wie beide miteinander zusammenhängen.

Kurzum: Der rote Faden ist ein enorm wichtiges Element, damit sich ein Text angenehm liest. Je besser sichtbar er ist, desto positiver ist das Lese-Erlebnis. Aber, Vorsicht: Der rote Faden reißt sehr schnell! Deshalb sollte man schroffe Themenwechsel im Text vermeiden oder im Fall der Fälle durch verbindende und einleitende Wörter und Formulierungen deutlich machen, was gerade passiert. Der Hinweis „Aber jetzt zu etwas völlig anderem:“ kann da beispielsweise Wunder wirken.

Überschrift

Ein Trick, um den roten Faden eines Textes zu finden: Man überlege sich vor dem Schreiben die Überschrift. Ich kenne viele Kollegen, die diesen Vorschlag überhaupt nicht mögen. Sie machen die Überschrift lieber hinterher – weil sie erst dann wissen, was sie geschrieben haben. Aber genau diese Herangehensweise führt sehr leicht zu schlechten Texten und Artikeln.

Die Überschrift ist darüber hinaus eine der größten Herausforderungen überhaupt. Schließlich soll sie in wenigen Worten aufzeigen, worum es im Text geht und zugleich die Neugier und Aufmerksamkeit auf den Artikel lenken.

Es gibt dabei verschiedene Formen:

  • Die nachrichtliche Überschrift gibt idealerweise den Kern der News weiter. Sie fasst also die eigentliche Neuigkeit kurz und knapp zusammen. Das ist das, was man in der Regel auf den Seiten einer gedruckten Tageszeitung findet.
  • „Magazinige“ Überschriften sind kreativer und überraschender. Manchmal versteht man sie erst auf den zweiten Blick. Sie erklären nicht zwingend, worum es im Text überhaupt geht. Man muss sie sich stattdessen als ein Element des Artikels vorstellen, zu dem auch der Vorspann, die Bilder und anderes gehören. Erst zusammen ergeben sie das vollständige Bild. Da die Überschrift online aber oftmals alleine dasteht (oder zumindest dastehen kann) ist diese Form im Netz nicht sonderlich verbreitet. Man kann sich allerdings mit einem kleinen Trick behelfen: Wenn ein Artikel beispielsweise bei Facebook gepostet wird, greift sich das Social Network den Seitentitel und macht ihn zur verlinkten Überschrift. Diesen Seitentitel kann man unabhängig von der Überschrift festlegen, die der Nutzer auf der Website selbst sieht.
  • Klickoptimierte Überschriften setzen vor allem auf die Sensationslust und Neugier der Leser, im Zweifel auch zu Lasten des Wahrheitsgehalts. Themen werden dafür „zugespitzt“, wie es im Journalisten-Jargon beschönigend heißt. Prominente Namen ziehen beispielsweise gut und so taucht in der Tech-Berichterstattung laufend Apple auf, selbst wenn das Unternehmen mit dem Thema des Artikels gar nichts zu tun hat oder es de facto viel bessere Beispiele gäbe. Weiterhin gibt es Überschriften, die Dinge bewusst offen lassen, um Neugier zu wecken („aber was dann geschah, war unglaublich“). Zahlen und Auflistungen funktionieren ebenfalls gut. Ein Problem hier: Oftmals versprechen solche Überschriften mehr als die Artikel halten. Der Effekt: Das Medium oder der Autor machen sich auf lange Sicht unglaubwürdig. Hier kommt es sehr darauf an, welche langfristige Strategie man verfolgt.

Einige Anregungen für gelungene Überschriften:

  • Sie ist klar verständlich, auch ohne Kontext (Ausnahme: Satire).
  • Sie ist eher kurz als lang. Als Empfehlung gilt die „gemäßigte Telegrammform“: Es ist also kein vollständiger Satz, aber auch kein Satzschnipselsalat.
  • Sie macht neugierig, weckt aber keine falsche Erwartungen.
  • Ist es eine Frage, muss der Artikel die Antwort liefern. Die Antwort sollte nicht „Nein“ sein.
  • Sie ist ehrlich und attraktiv.
  • Sie ist verständlich und passt zum Zielpublikum.

Textaufbau und Textgestaltung

Während sich eine Tageszeitung oder ein Monatsmagazin recht sicher sein können, was ihre Leser wollen, ist das bei einer Website nicht ganz so einfach. Wie weiter oben bereits beschrieben, müssen Online-Texte oftmals mehrere Dinge zugleich erfüllen. Dazu gilt beispielsweise: Wer einen langen Text verfasst (wie diesen) muss zugleich Sorge tragen, dass ihn auch ein eiliger Leser zunächst oberflächlich erfassen kann. Die Mittel dazu sind recht einfach:

  • Ein Vorspann oder einleitender Absatz erklärt in wenigen Sätzen, worum es in dem Text geht. Er zeigt also das Ziel auf und macht eventuell auch neugierig auf den gesamten Beitrag.
  • Gelegentlich findet sich am Anfang oder Ende langer Beiträge ein „tl; dr“ („too long; didn’t read“, also zu Deutsch: „zu lang, nicht gelesen“). Das ist eine Zusammenfassung der wesentlichen Grundaussagen des Artikels in ein, zwei oder drei Sätzen für Eilige oder Lesefaule. Ähnlich das „Executive Summary“, das einem Leser oftmals mit einigen Spiegelstrichen kurz und knapp vermittelt, was sich aus dem Artikel lernen lässt.
  • Absätze dienen nicht nur der inhaltlichen Gliederung, sondern erleichtern auch das schnelle Scannen eines Textes. Ungeduldige Leser überfliegen die ersten Wörter der Absätze.
  • Zwischenüberschriften zeigen die Gliederung des Textes und helfen, Abschnitte zu überspringen oder eine Antwort schnell zu finden. Auch Hervorhebungen wie gefetteter Text können helfen. Wichtig: Auch Links sind hervorgehoben, da sie in der Regel eine andere Farbe haben als der Grundtext. Zu den Implikationen dieser Tatsache gleich noch mehr.
  • Auflistungen wie diese hier machen aus einem langen Absatz eine sehr viel leichter erfassbare Liste.
  • Zahlen und Daten sind oftmals besser in einer Tabelle als in einem Fließtext aufgehoben. Will man viele Zahlen miteinander vergleichen, bietet sich stattdessen eine Grafik an.

Bei nachrichtlichen Artikeln gilt weiterhin oftmals die „umgekehrte Pyramide“ als Ideal für den Textaufbau: Man fängt mit der aktuellsten Information an und geht dann nach und nach in der Geschichte zurück. Das kann allerdings sprachlich recht umständlich werden. Dafür hat es den Vorteil, dass es sehr schnell Informationen an diejenigen Leser vermittelt, die die Vorgeschichte bereits kennen.

Generell kann ich nur empfehlen, möglichst schnell zur Sache zu kommen. Aus mir unbekannten Gründen ist es gerade bei amerikanischen Blogs und anderen Medien sehr verbreitet, erst einmal über zwei, drei lange Absätze einzuleiten, bevor es ans eigentliche Thema geht. Das ist aus meiner Sicht eine unhöfliche Verschwendung meiner Zeit. Wer unbedingt eine längere Hinführung zum Thema haben möchte, sollte dann aber dem Leser mit den schon aufgelisteten Mitteln helfen: Vorspann, Executive Summary etc.

Bei Artikeln und längeren Beiträgen ist es außerdem eine gute Idee, sich ebenfalls um das Ende des Textes zu kümmern. Nicht selten wird man hier einfach aus dem Artikel herausgeworfen, weil er an einer mehr oder weniger beliebigen Stelle schlicht aufhört. Hier ist Platz für ein Fazit oder eine Zusammenfassung. Man kann auch versuchen, durch eine konkrete Fragestellung eine Diskussion anzuregen. Oder man verabschiedet die Leser mit einem überraschenden neuen Gedanken – als Anregung zum Nachdenken.

Wörter und Sätze

Einige der häufigsten Fehler bei Texten, wenn wir uns einmal die einzelnen Wörter und Sätze anschauen:

  • Passiv statt aktiv. „Die Pressemitteilung ist veröffentlicht worden.“ klingt behäbig und schwerfällig. „Wir haben die Pressemitteilung veröffentlicht.“ ist da schon viel besser.
  • Wortwiederholungen. Texte wirken stakkatohaft und unschön, wenn Wörter immer wieder kurz hintereinander auftauchen. Gutes Mittel, um dem auf die Spur zu kommen: Selbst laut vorlesen. Das hilft übrigens ebenfalls dabei, holprige Formulierungen und Satzkonstruktionen zu finden.
  • Zwanghafte oder unklare Synonyme. Wer Wortwiederholungen unbedingt vermeiden will, kann es damit auch übertreiben. Denselben Gegenstand laufend mit einem anderen Wort zu beschreiben, kann zu Verwirrung führen, wenn das Synonym nicht besonders geläufig ist. So wird in der Tech-Berichterstattung „Microsoft“ gern durch „die Redmonder“ ersetzt – was aber von den Lesern Wissen über den Sitz der Firma voraussetzt. Die verständliche, klare Formulierung finde ich immer wichtiger als die schöne Formulierung.
  • Füllwörter. Jedes Wort, dessen Zweck im Satz man nicht erklären kann, ist überflüssig und gehört rausgestrichen.
  • Aufgeblasene Sprache. Ungeübte Schreiber denken oft, sie müssten sich besonders gewählt ausdrücken, sobald sie einen Artikel schreiben. Das führt dann zu schwülstigen und behäbigen Formulierungen, die sich sehr schwerfällig und langweilig lesen. Viel eher sollte man so schreiben, wie man spricht, ohne dabei in Umgangssprache abzugleiten. Was das konkret bedeutet, hängt natürlich von der Zielgruppe ab.
  • Unnötige Abkürzungen und Fachwörter. Je nach Zielgruppe sollte man außerdem sehr genau darauf achten, was man voraussetzen kann und was nicht. Zudem werden Fachwörter landläufig immer mal wieder anders benutzt als von Experten.
  • Unklare Bezüge. „Der Journalist schrieb an seinem Artikel. Zwei Stunden später ging er nach Hause.“ An sich ist klar, dass der Journalist nach Hause ging und nicht der Artikel. Aber das gilt in diesem Beispiel nur, weil unsere eigene, innere Logik den unklaren Bezug des Wortes „er“ selbst auflöst. Das funktioniert allerdings längst nicht immer und solche Stolpersteine ergeben sich sehr leicht in Texten: Man selbst weiß, was man ausdrücken wollte, die Leser aber wissen das nicht. Es ist sehr schwer, solche Fehler selbst zu finden. Hier hilft es, den eigenen Text mit einigen Tagen Abstand noch einmal zu lesen.
  • Bandwurmsätze und Einschübe. „Kurze Sätze verlängern das Lesevergnügen“, hat der damalige Focus-Chefredakteur Helmut Markwort gesagt. Und in dieser Frage hat er recht. Auch wenn es langweilig erscheint: In Artikel-artigen Texten sollte man sich auf die Konstruktion „Hauptsatz, Nebensatz“ beschränken und diese immer mal wieder durch einen einzelnen Hauptsatz auflockern. „Ein Satz, ein Gedanke“, ist eine andere Faustregel, die ich in meiner bisherigen Laufbahn mitbekommen habe. Entsprechend gilt: Lange Sätze lieber aufspalten.
  • Klammern und Gedankenstriche vermeiden. Ich arbeite selbst hin und wieder gern damit, alles in allem sollte man aber Abstand davon nehmen. Einfacher Grund: Sie machen die Sätze komplizierter als sie sein müssten. Hier sehr genau hinschauen, ob es nicht auch anders geht.
  • Zu wenige oder zu viele Absätze. „Bleiwüsten“ sagt man auch heute gern noch, wenn man eine unstrukturierte Textmasse vorgesetzt bekommt. Wie weiter oben schon erwähnt, helfen Absätze dabei, den Text zu strukturieren. Auch eilige Leser nutzen sie gern zur Orientierung. Dabei aber bitte nicht ins Gegenteil verfallen und nahezu jeden Satz in einen eigenen Absatz packen: Damit ist dann wiederum niemandem geholfen.

Wichtiger Hinweis: Das sind alles keine absoluten Vorgaben, sondern Anregungen und Richtlinien. Aus meiner Sicht führen sie zu gutem Stil. Aber, ja, ich gebe zu: Ich selbst verstoße auch immer mal wieder dagegen. Und das ist auch völlig in Ordnung so.

Bonustipp: Korrekturlesen

Stellt sich noch die Frage: Wie entdeckt man solche Fehler und Probleme? Es gibt dabei zwei Schwierigkeiten:

  1. Man kennt seine eigenen Texte zu gut, weil man die eigenen Gedanken und Überlegungen dazu noch im Hinterkopf hat. Entsprechend ist es schwer, falsche Bezüge, fehlende Informationen oder Sprünge in der Logik zu entdecken.
  2. Man kann beim Gegenlesen oftmals nur auf Rechtschreibung und Grammatik oder auf den Inhalt achten, aber nicht auf beides.

Einige Tipps dazu aus meiner Berufspraxis:

  • Jemand anderes lesen lassen. Das Vier-Augen-Prinzip ist inzwischen selbst in Redaktionen nicht mehr alltäglich, weil schlichtweg die Zeit fehlt. Aber wer die Möglichkeit hat, sollte es definitiv nutzen.
  • Text liegen lassen und später noch einmal lesen. Viele Schwächen fallen dann sofort auf. Idealerweise lässt man einige Tage vergehen. Zur Not reicht es aber auch, sich einige Stunden später ranzusetzen.
  • Sich woanders hinsetzen. So kurios es klingt: Falls man keine Zeit hat, einen Artikel liegen zu lassen, kann ein einfacher Ortswechsel schon Wunder wirken.
  • Laut vorlesen. Hiermit kann man u.a. holprige Formulierungen, Wortdopplungen etc. entdecken.
  • Ausdrucken. Ich lese meistens am Bildschirm Korrektur, aber auf einem Blatt Papier fallen einem nicht selten noch mehr Fehler auf.
  • Bewusst lesen. Beim Lesen erfasst das Gehirn Wörter als Ganzes, springt zwischen den Zeilen und einiges mehr — ohne dass wir es bemerken. Wer die Rechtschreibung korrigieren will, muss das künstlich ausbremsen. So kann man beispielsweise ein Blatt Papier unter die jeweils aktuelle Zeile legen, damit das Auge nicht hin- und herspringen kann. Darüber hinaus liest man bei dieser Technik bewusst Buchstabe für Buchstabe langsam und laut vor.
  • Mehrmals gegenlesen. Es ist besser, in einem Durchgang entweder auf Rechtschreibung und Grammatik oder auf die allgemeine Formulierung des Artikels zu achten. Entsprechend sollte man diese Vorgänge trennen. Und egal wie häufig man einen Text bereits kontrolliert hat: Es steckt fast immer noch mindestens ein Fehler drin. Mehrfaches Korrekturlesen lohnt sich!
  • Ein finaler Durchgang. Auch wenn es schwer fällt und die Zeit knapp ist: Nach all den Korrekturen sollte man noch ein letztes Mal über den gesamten Artikel gehen. Denn häufig erzeugt man neue Fehler und Probleme, während man die alten behebt. Oder man hat bei einer flüchtigen Korrektur mehr zerstört als repariert.

Darstellungsformen

Grundsätzlich gibt es etliche Möglichkeiten, einen Inhalt zu vermitteln. Online finden wir aber oftmals nur die klassische Form des Artikels, gelegentlich einmal Interviews. Weitere klassische Darstellungsformen:

  • Die Reportage verbindet die Beschreibung eines Geschehens mit Fakten und Informationen zu diesem Geschehen. Nach der alten Schule folgen Reportagen einem klaren Schema: Man fängt mit einem szenischen Einstieg an, gibt dem Leser folgend einige sachliche Informationen, setzt die Szene danach erneut fort, gibt weitere Informationen usw. usf. Idealerweise kehrt man am Ende des Textes zur Anfangszene zurück und hat damit einen Bogen geschlagen.
  • Ein Feature fängt an wie eine Reportage, verlegt sich dann aber ganz und gar aufs Vermitteln der Informationen.
  • Ein Kommentar fasst Argumente zu einer Sichtweise zusammen. In der Regel versteht man darunter heute die Sichtweise des Redakteurs. Technisch gesehen muss das aber nicht der Fall sein. Wenn man lernt, Kommentare zu schreiben, tut man das gerade deshalb oftmals für beide möglichen Seiten.
  • Bei einem Essay geht es ebenfalls um die persönliche Sicht des Schreibenden, aber in einer sehr viel ausführlicheren Form als beim Kommentar.
  • Das Portrait wiederum ist die Beschreibung einer Person. Gelegentlich wird es in abgewandelter Form auch genutzt, um Unternehmen zu portraitieren. Im Vordergrund steht jeweils das Menschliche: Wie Personen wirken, agieren und sich ausdrücken.
  • Die Satire oder Glosse ist ein Text, der ein Thema aufs Korn nimmt und humorvoll behandelt. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig. Mit solchen Texten kann man große Erfolge landen, aber auch Ärger auf sich ziehen.

Dazu gibt es weitere Möglichkeiten:

  • Die „Listicles“ haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Welt in Listen zu erklären. Das kann durchaus gut funktionieren, denn Listen machen umfangreiche Inhalte übersichtlicher und schneller erfassbar. Sie werden allerdings auch schnell zum Selbstzweck.
  • Bei der „Multimedia-Reportage“ wird der Text nicht nur um Bilder ergänzt, sondern auch um Videos, Audio und interaktive Elemente. Hier muss man allerdings sehr aufpassen, dass es nicht zum reinen Effekte-Feuerwerk verkommt. Dazu gleich noch mehr.

Diese Liste ließe sich noch lange fortsetzen, allerdings verlassen wir dann auch recht schnell den Bereich der reinen Texte. Generell gilt: Es kann eine gute Idee sein, mehrere Darstellungsformen miteinander zu kombinieren oder denselben Inhalt in verschiedenen Fassungen zu vermitteln.

Stolperstein Link

Einen Link setzen zu können, ist eine der großen Besonderheiten eines Online-Textes. Mit ihm kann man schnell und leicht auf Inhalte verweisen, die den jeweiligen Beitrag erweitern, ergänzen oder erklären. Vielen Bloggern, Journalisten und anderen Schreibenden ist dabei allerdings nicht klar, wie schädlich Links für ihren Artikel sein können. Zugleich verpassen sie oftmals die Chance, ihren Text damit aktiv zu verbessern.

Denn ein Link ist nicht nur eine Verknüpfung zu einem anderen Dokument im Netz, sondern zugleich auch noch zwei weitere Dinge:

  1. Eine Texthervorhebung. Eiligen Lesern werden sie schnell ins Auge fallen. Wer beispielsweise über eine neue Software berichtet, sollte entsprechend den Link zum Download auch so benennen.
  2. Eine Ablenkung. Jedes Mal, wenn der Leser auf einen Link im Text trifft, wird er aus dem aktuellen Satz geworfen. Oder jedenfalls ist die eh schon sehr leicht angreifbare Aufmerksamkeit plötzlich aufgeteilt. Fragen blitzen im Kopf herum: Was verbirgt sich hinter dem Link? Ist es das, was ich vermute oder etwas ganz anderes? Muss ich das jetzt lesen? Ob ich das wohl jetzt gleich anklicke oder später? Und so weiter. Kurzum: Jeder Link birgt die Gefahr, dass der Leser aus dem Text aussteigt, die Seite verlässt und nicht wieder zurückkommt. Dabei spielt es übrigens keine Rolle, ob der Link im gleichen Fenster aufgeht oder man ihn künstlich in einem neuen Fenster aufgehen lässt (das ist generell ein Thema für einen anderen Tag…)

Entsprechend sind Links zwar wichtig, man sollte sie aber sehr bewusst, sehr behutsam und so klar und deutlich wie möglich einsetzen. Ein ganz schlimmer Manierismus ist es beispielsweise, beliebige Wörter eines Satzes mit Artikeln zu verlinken, die grob damit zu tun haben. Viele Autoren finden das ungeheuer witzig und intelligent. Tatsächlich aber hilft das dem Leser überhaupt nicht. Der muss stattdessen erst mühselig herausfinden, was sich hinter den Links verbirgt und in welchem Zusammenhang sie mit dem eigentlichen Artikel stehen. In dem Moment ist der Lesefluss natürlich längst zerstört.

Weit verbreitet ist es zudem weiterhin, schlicht das Wörtchen „hier“ zu verlinken: Das ist dann im Zusammenhang zwar immerhin deutlicher, hilft beim Überfliegen aber ebenfalls nicht.

Bei Links sollte man sofort verstehen, warum sie dort im Text sind und wohin sich mich als Leser führen. Sie sollten idealerweise auch dann verständlich sein, wenn ich nur den verlinkten Text sehe, aber nicht den restlichen Zusammenhang kenne.

Das überaus erfolgreiche Online-Journalismusprojekt De Correspondent hat dazu einige interessante Überlegungen angestellt. In diesem Artikel zeigen sie, wie sie ihre Links verbessert haben. Dabei geht es ihnen u.a. darum, manche Inhalte sofort auf der Artikelseite zu vermitteln, ohne den Leser wegzuschicken. Außerdem wollen sie ihren Lesern helfen, die Links im Text wiederzufinden. Aus meiner Sicht sind das sehr gute und wichtige Überlegungen.

Externe und interne Links

Und noch ein ergänzendes, generelles Wort zum Thema Links: Viele Seiten sind sparsam bis geizig, wenn es um externe Links geht. Man wolle die Leser schließlich nicht „wegschicken“, heißt es dann oft. Es ist eine seltsame Idee, dass die Leser ohne einen Link nicht wüssten, dass es auch außerhalb der gerade aufgerufenen Website noch mehr Websites gibt. Ein anderes Argument ist, dass man damit das Suchmaschinen-Ranking anderer Seiten verbessern würde. Auch das ist sehr kurzsichtig gedacht (und zudem noch in dieser Absolutheit falsch). Suchmaschinen wie Google wollen ihren Nutzern die beste Seite zu einem Stichwort präsentieren. Und welche Seite würde wohl bei denen besser ankommen: eine Sackgasse ohne Links nach außen oder eine, die außerdem auf die besten weiterführenden Inhalte zum Thema verweist?

Passende externe Links sind ein Dienst am Leser und die Interessen der Leser sollten immer im Vordergrund stehen. Damit kann man sich positiv von seinen Mitbewerbern abheben und zeigt, dass man sich in seinem Themengebiet auskennt.

Bilder, Videos: Ergänzung oder Ablenkung

Bilder und Videos sind ähnlich wie Links eine tolle Möglichkeit, einen Text zu verbessern. Und ebenso können sie ihm eher schaden als helfen. Zum einen können sie wichtig sein, um das Verständnis für das Thema zu verbessern oder den Text zu erweitern. Ein Produkt kann man beschreiben, oftmals aber besser zeigen. Ein Interview wird lebendiger, wenn man den Gesprächspartner auch im Bild sieht. Ein Video kann ein Geschehen eindrücklich zeigen, das man dann im Text weiter erklärt.

Nicht selten sind Fotos und Videos aber auch Schmuckelemente, die eher zur Verschönerung und Aufwertung der Seite dienen als dem Inhalt. Stehen sie dann auch noch mitten im Text, schafft man wieder einen überflüssigen Stolperstein für die Leser. Jedes Bild und erst recht jedes Video im Text unterbricht den Lesefluss – dessen sollte man sich sehr bewusst sein. Deshalb ist es perfekt, wenn die Bilder und Videos genau zu dem passen, was man gerade beschreibt. Idealerweise leitet man in diesem Fall aus dem Text heraus auf das neue Medium weiter („und wie das genau aussieht, zeigt das folgende Video:“). Oder aber man versammelt solche Medien eher am Anfang oder Ende des Textes, wenn sie mittendrin nicht gebraucht werden.

Ich halte generell nichts davon, Artikel zwanghaft zu illustrieren oder zu so genannten Multimedia-Reportagen aufzubauschen. Da geht es dann oftmals mehr um den Effekt als um den Inhalt – zu Lasten des Inhalts. Sofern es der Geschichte dient und man sie dadurch besser erzählen kann, ist es natürlich ganz prima. Gelegentlich scheint man aber Multimedia nur zu machen, weil das nach außen hin gut aussieht. Dabei wird oft so getan, als ob „die Leser“ das wollen würden. Dabei lesen Menschen noch immer Bücher mit tausend Seiten, die ganz ohne interaktive Infografiken und Videos auskommen. Ich behaupte sogar: Sie lesen sie, gerade weil sie ganz ohne interaktive Infografiken und Videos auskommen. Es gab ja genug Versuche, Bücher zu „modernisieren“. Manchmal aber möchte man eben einfach nur einen sehr guten Text lesen – ohne Multimediagedöns und Designfirlefanz.

Ein Wort zum Abschluss

Obwohl dies nun schon ein recht langer Artikel geworden ist, kann er das Thema nur ansatzweise behandeln. Entsprechend freue ich mich über Ergänzungen und Reaktionen. Ich möchte an dieser Stelle zudem gern betonen, dass ich mich nicht für einen perfekten Schreiber halte. Aber ich denke, dass ich aus nun 20 Jahren Berufserfahrung einige sehr nützliche Erkenntnisse, Tipps und Tricks gewonnen habe. Und die wollte ich hier gern weitergeben.

Artikel vom 23. März 2015