Die Welt mit anderen Augen sehen: Storytelling als Kunsthandwerk

Hüa! Das kleine Buzzword Storytelling galoppiert keuchend durchs Bild. Sieht man es sich genauer an, wirkt es etwas abgewetzt. Kein Wunder, wird es doch seit Jahren immer wieder durchs Dorf getrieben. Mit Erfolg? Alle glauben zu wissen, was Storytelling ist. Geschichten erzählen, das hat man doch irgendwann in der Schule gelernt oder „man kann das einfach“. Und so gleichen manche Geschichten von Unternehmen dem einstmals mühevoll abgerungenen „schönsten Ferienerlebnis“. Als Kunsthandwerk wird Storytelling nicht wirklich geschätzt, lieber vertraut man auf Storytelling-Tools. Gute Geschichten entstehen jedoch aus einer Kombination aus Handwerkskunst, Werkzeugen, Ideen und nicht zuletzt einem Funken Inspiration und Begeisterung.

Symbolfoto Storytelling

(Bild: © vasabii – Fotolia.com)

Anfangen ist leicht, beharren eine Kunst: Was ist Storytelling noch gleich?

Zunächst einmal bezeichnet Storytelling nichts anderes als das Erzählen von Geschichten. Von jeher wurden Wissen und Erfahrungen durch Geschichten von Generation zu Generation weitergegeben. Mythen und Märchen sind ein Zeugnis davon. Lange Zeit wurden Geschichten oral weitergegeben, als Erzählung oder in Form eines Liedes. Die Erfindung der Schrift und erst recht der Buchdruck machten Geschichten immer mehr Menschen zugänglich. Seit der Erfindung von Film und Fernsehen werden wir regelrecht mit Geschichten getränkt. Wie eine Geschichte funktioniert, wissen wir daher im Grunde alle recht genau.

Fragt man Menschen nach Faktoren, die eine Geschichte gut oder schlecht machen, erhält man sehr ähnliche Ergebnisse: Spannungsbogen, Figuren, Sprache, Nachvollziehbarkeit und nicht zuletzt eine Anküpfung zur Lebenswelt des Publikums sind einige dieser Faktoren, die darüber entscheiden, ob eine Geschichte als gut wahrgenommen wird – oder als Zeitverschwendung.

Wird Storytelling von Unternehmen als Methode eingesetzt, soll dem geneigten Publikum eine Botschaft vermittelt werden. Mit Geschichten lassen sich Menschen erwiesenermaßen besser erreichen, ob nun in der klassischen Werbung oder in Social Media. Zahlreiche Bücher und Blogbeiträge ermuntern Unternehmen dazu, Geschichten zu erzählen. Viele Unternehmen folgen diesem Auftrag und setzen auf Geschichten. Diese dienen als eine Art Trojanisches Pferd, mit dem zum Beispiel Werte des Unternehmens oder Wissen vermittelt, Menschen inspiriert und unterhalten oder die Marke inszeniert werden können.

In der Folge gibt es also immer mehr Geschichten, die erzählt werden: von Mitarbeitern, über Mitarbeiter, über die Marke, das Produkt, die Dienstleistung, das Unternehmen selbst und seine Geschichte. Diese Geschichten stehen neben den Geschichten der Konkurrenz, den Geschichten von Unternehmen anderer Branchen und natürlich neben den Geschichten all jener, die „nur so“ etwas erzählen. Was für ein Getümmel! Wie kann man also die Chancen erhöhen, mit der eigenen Geschichte wahrgenommen zu werden?

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Simsalabim! Was bewirkt gutes Storytelling?

Wenn alles klappt, kann Storytelling viel bewirken:

  • Eine gute Geschichte lässt uns die Welt mit anderen Augen sehen. Sie gibt uns die Gelegenheit, Vertrautes, Alltägliches oder gar Banales neu zu entdecken.
  • Manchmal erfahren wir durch Geschichten von etwas, von dem wir bislang nicht mal ahnten, dass wir uns dafür interessieren oder begeistern könnten. Geschichten machen das Leben aufregend und öffnen uns neue Räume.
  • Gute Geschichten behandeln einen Konflikt. Durch dessen Überwindung vermag eine Geschichte und die Beschäftigung damit Menschen zu bereichern. Ob nun ein Drachen besiegt oder ein innerer Konflikt überwunden wird: für die Erzeugung von Nähe und Verbundenheit braucht es das Mitfiebern und die Möglichkeit des Scheiterns.
  • Kaum etwas ist faszinierender als eine Geschichte, in der wir uns oder unseren Alltag wiedererkennen. Eine gute Geschichte braucht also eine Anknüpfung an die Lebenswelt des Publikums, die zur Identifikation einlädt.
  • Das setzt voraus, dass man sich als erzählendes Unternehmen mit den Menschen auseinandergesetzt hat, die man erreichen möchte. Persona zu kreieren kann ein Anfang der Annäherung sein. Gerade Social Media eröffnen aber die Möglichkeit, an Gesprächen der Kunden teilzunehmen, sie zu beobachten oder sie durch Blogger- oder Twitter-Treffen persönlich kennenzulernen. Gute Geschichten brauchen ein Publikum.

Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus: Geschichten sind Kommunikation

Symbolfoto Marketing

(Foto: Bastografie / photocase.de)

Funktionieren Geschichten, entstehen Vertrauen und Bindung zum Erzähler oder den Heldinnen und Helden der Geschichte. Dies sind entscheidende Faktoren für die Empfehlung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Gute Geschichten zeugen von Wertschätzung, nämlich der des Erzählers dem Publikum gegenüber. Im Gegenzug kann hierdurch Wertschätzung auf Seiten des Publikums erzeugt werden: Schätze ich etwas wert, bin ich als Kundin eher bereit, Geld oder Zeit zu investieren.

Gute Geschichten stiften Sinn. Ob die Empfänger nun etwas verstanden haben oder sich emotional bereichert oder inspiriert fühlen: entscheidend ist, ob eine Geschichte das Gefühl sinnvoll verbrachter Zeit und Mühe hinterlässt oder ein schales Gefühl der Zeit- und Kraftverschwendung. Als Teil des Publikums kann ich hieran ablesen, ob der Erzähler, also ein Unternehmen, mich und meine Zeit mit Respekt behandelt. Eine gute Geschichte lässt uns vergessen, dass wir überhaupt Zeit für sie aufgewendet haben.

Vor allem aber sind gute Geschichten glaubwürdig. Viele glauben, sie könnten mithilfe von Geschichten viel über ihre Produkte oder Dienstleistungen erzählen. Wenn diese sich aber in der Realität als Märchen entpuppen, werden sie statt Verbundenheit wohl eher Enttäuschung ernten. Je kleiner die Nische ist, desto weitreichender können die Konsequenzen sein.

Ob eine handwerklich saubere und perfekt geplante Geschichte tatsächlich gut ist, befindet letztlich das Publikum.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen: Beispiele für Storytelling

Best-Practice-Beispiele haben ihre Tücken. Sie verleiten zum Kopieren, funktionieren aber nur bedingt als Vorlage für eigene Ideen. Hilfreich ist aber die Auseinandersetzung mit den Gedanken und Zielen hinter Storytelling-Projekten und mit den Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung. Dazu zählen allerdings auch die Faktoren Glück und Zufall – windige Schweinehunde, die sich unserer Kontrolle entziehen.

Es war einmal … : Lineares Storytelling mit der Heldenreise

Orgelmaus

Orgelmaus

Die Heldenreise ist eine klassische Methode des linearen Storytellings. Sie ist ein archetypisches Grundmuster von Geschichten, dem viele Sagen, Märchen, Romane, Serien und Filme folgen. Ausgehend vom Einstieg über den Alltag des Helden (oder der Heldin) werden der Ruf ins Abenteuer, die anfängliche Verweigerung des Rufs, der Aufbruch, das Finden von Gefährten oder Mentoren, die ersten Prüfungen bis hin zum letzten Kampf gegen das Böse (oder die Überwindung eines inneren Feindes) und der Rückkehr in den Alltags erzählt.

Das Wissen um diese Struktur einer Geschichte tragen wir alle in uns – mehr oder weniger bewusst. Je nach Vorkenntnis des Publikums kann man also mit der Struktur spielen, Referenzen zu anderen Heldenreisen einbauen oder auch einzelne Teile weglassen. Hierbei bietet die bekannte Struktur eine grundsätzliche Orientierung, die durch überraschende Wendungen, Ereignisse und Konflikte sowie Brüche in der erwarteteten Struktur Spannung und Empathie erzeugt. Neben der Heldenreise gibt es auch andere Formen des linearen Storytellings. Ihnen gemein ist der festgelegte Handlungsstrang.

Ein Beispiel für eine Heldenreise und lineares Storytelling im Internet ist die Orgelmaus, eine Abenteuergeschichte über zwölf Kapitel und ein Projekt für die Bayerische Sparkassenstiftung und den Kulturrat der Stadt Regensburg, die ich als Autorin umgesetzt habe. Ziele dieser Heldenreise eines fiktiven Charakters sind die Herstellung von Aufmerksamkeit und Verbundenheit mit der Orgel des Historischen Museum Regensburg sowie die Vermittlung von Wissen über Orgelmusik und die Geschichte eines historischen Instruments. Anlass ist die Restaurierung der Orgel aus dem 17. Jahrhundert, die Teil der Geschichte ist.

Das lineare Storytelling im Social Web wird durchaus kritisch gesehen. Meiner Meinung nach gibt es aber nach wie vor gute Gründe für die Nutzung dieses Formats.

Geschichten zum Mitmachen: Non-Lineares Storytelling

Art Girls

Art Girls

Im Unterschied zum linearen Storytelling ist der Handlungsstrang einer Geschichte zum Mitmachen nicht fix, sondern kann von dem Kunden selbst in Echtzeit beeinflusst werden. Non-lineares Storytelling kann, legt man es großzügig aus, bereits mit einer schlichten Personalisierung erfolgen (siehe Coca-Cola, in deren Kampagne der Käufer zum Protagonisten der Marken-Story wird). Es gibt aber auch aufwändige Transmedia-Storytelling-Projekte mit multimedialen Elementen und einem hohen Grad an Interaktion, in denen der Kunde aktiver Teil und Held der Geschichte wird und den Verlauf der Geschichte entscheidend beeinflusst.

Durch das aktive Einbringen von eigenen Gedanken und Gefühlen sowie die Möglichkeit, mit Entscheidungen den Handlungsablauf zu beeinflussen, kann das Erlebnis für den Kunden in einer non-linear erzählten Geschichte sehr intensiv werden. Damit das gelingt, muss man als Erzähler die Geschichte in- und auswendig kennen, mit allen möglichen Wendungen und Ereignissen. Man schafft eine Storyworld, in der mehr als eine Geschichte möglich ist. Nicht nur man selbst sollte von diesem Format überzeugt sein. Es sollte auch offensichtlich sein, worin der Reiz und der Mehrwert für das Publikum liegen wird, um bei der Geschichte mitzumachen.

Gute Einblicke in die Möglichkeiten von interaktivem Transmedia Storytelling erhält man bei der Agentur vm people, die insbesondere für Buchverlage seit Jahren solche Projekte umsetzen. Hier gibt es inzwischen eine Community, die sich für interaktive Geschichten begeistert und die man nicht erst grundsätzlich mobilisieren muss. ARTE Creative ist ebenfalls ein zuverlässiges Labor für Experimente mit non-linearem und interaktivem Storytelling, wie etwa am aktuellen Beispiel Art Girls.

Anfangen ist leicht, beharren eine Kunst: Story-Schnipsel im Serienmodus

This Ain't Art School

This Ain’t Art School

Um Storytelling zu üben und ein Gespür für Geschichten zu bekommen, kann man niederschwellig anfangen: mit einer Serie. Gerade Instagram ist eine ausgezeichnete Fundgrube für Storytelling mit Hashtags. Bei @all_great_tags erhält man einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten, mit einem Hashtag einen digitalen Raum für Geschichten zu schaffen. Auch das Fotokunstprojekt @thisaintartschool zeigt mit seinen Assigmments (Aufgaben), wie man für eine bestimmte Zielgruppe Angebote zur Inspiration schaffen und gemeinsam Storywelten schaffen kann.

Natürlich gibt es ebenfalls hinreichend bekannte und erfolgreiche Beispiele von Unternehmen: IKEA oder auch die Kampagne „Weil wir dich lieben“ der BVG

Die Axt im Haus erspart den Zimmermann: Werkzeugkiste fürs Storytelling

Insbesondere im Journalismus haben sich seit Snowfall und den Auswirkungen auf das digitale Storytelling einige Tools für multimediales Storytelling entwickelt – oder vielmehr „Scrollytelling“, etwa mit dem vom WDR entwickelten Tool Pageflow. Der Bayerische Rundfunk knöpft sich im story:first – digital storytelling lab Fallbeispiele und Methoden vor. Ein aktuelles Beispiel ist die Flucht voll Todesangst über eine Flucht aus Syrien. Einen Blick wert ist momentan Edgee, quasi eine Plattform für Stories, die man dort mit wenig Aufwand verfügbar machen kann. Dieses Video stellt es vor:

Viel genutzt wird Storify, ein Tool, mit dem man Inhalte von verschiedenen Social-Media-Diensten zusammenstellen kann. Allerdings ergeben lediglich automatisiert zusammengeworfene Tweets oder Instagram-Fotos in chronologischer Reihenfolge noch lange keine Story. Auch wenn man nur eine Aktion mit Storify inszenieren möchte, braucht man eine Idee davon, wie man die Inhalte zu einer Geschichte verbindet.

Wie immer bei Tools kommt es darauf an, wofür man sie nutzen möchte – und ob man sie zu nutzen weiß. Manch einer vermag mit einem Hammer nur einen Nagel krumm zu hauen. Ein anderer benutzt ihn, um Kunstwerke oder Holzhäuser zu bauen. Ein teures und mächtiges Werkzeug ersetzt noch keine gute Idee und noch viel weniger gute Erzählkunst. Daher kann bei einer guten Idee und einer ebensolchen Geschichte auch ein Hashtag immer noch ein probates Mittel für Storytelling sein.

Davon abgesehen muss jeder einzeln entscheiden, ob die eigene Story idealerweise in einem Text, in Bildern, im Bewegtbild, per Audio oder in einem multimedialen Format erzählt wird. Ist die Geschichte gut, funktioniert sie in jedem Format. Es sollte zum Unternehmen, dem Publikum und den Kanälen passen, in denen bereits eine gute Vernetzung vorhanden ist.

Frisch gewagt ist halb gewonnen: Ist jeder Mensch ein guter Geschichtenerzähler?

Vermutlich kennt jeder die Situation, wenn auf einer Tagung oder in einer Kneipe jemand von nichts anderem zu reden weiß als von seinem Geschäftsmodell. Ungefragt prasseln Details auf das meist unfreiwillige Publikum ein und die Augen werden glasig. Nein, Geschichten erzählen kann nicht jeder. Schon gar nicht, wenn es darum geht, mit einer Geschichte eine unternehmerische Absicht zu verfolgen.

Man sollte sich fragen: Schaffe ich es, meine Geschichte in wenigen Worten so zu erzählen, dass meine Zuhörer mehr wissen möchten? Bleiben meine Geschichten im Kopf oder in den Herzen der Menschen haften? Versteht mein Publikum, was meine Geschichten mit meinem Unternehmen zu tun haben? Wer diese Frage nicht eindeutig mit „Ja“ beantworten kann, sollte sich nach einem Storyteller umsehen. Manchmal braucht es schlicht etwas Übung, um das Kunsthandwerk des Erzählens zu erlernen.

Ende gut, alles gut?

Wie Storytelling garantiert misslingt:

  • Man muss selbst völlig gelangweilt von der eigenen Geschichte sein. Je unbegeisterter, desto besser.
  • Weder Zeit noch Mühe investieren. Das kann nun wirklich niemand verlangen!
  • Das Publikum ist dumm. Die kaufen einem doch alles ab!
  • Grundhaltung: Ich selbst und mein Unternehmen sind strahlende und perfekte Helden – wie die Helden in meiner Geschichte. Unbedingt Ecken und Kanten oder gar Schwächen und Konflikte vermeiden! Was soll die Konkurrenz sonst denken?
  • Man muss nichts erklären oder Bezüge schaffen. Einfach davon ausgehen, dass die Kunden jedes Posting, jeden Blogbeitrag und jeden Tweet lesen.
  • Unbedingt Dankbarkeit für die Geschichte erwarten. Gut, es ist nicht viel Mühe hineingeflossen. Aber dafür ist ja auch keine Zeit!
  • Alle Kunden werden voll motiviert Videos produzieren, Fotos machen oder Texte schreiben, sobald jemand dazu aufruft. Sie warten nur darauf!
  • Kunden haben immer Zeit. Sieht man doch: Was die für blödes Zeugs da allein in Facebook schreiben.
  • Voll auf die eigene Facebook-Seite setzen. Schließlich kann man sich nicht auch noch um anderes kümmern!
  • Geschichten für unnützen Firlefanz halten. Damit verkauft man nicht ein Produkt mehr. Das unbedingt bei jeder Gelegenheit betonen!

Diese Tipps klingen absurd? Das hoffe ich doch! Und vielleicht wird es künftig mehr gute Geschichten von Unternehmen  geben, die mit Herzblut erzählt werden und ihr Publikum bereichern.

Artikel vom 18. Mai 2015