Die neuen Online-Kundenmagazine – ein Überblick

Die Renaissance der eZines hat begonnen. Corporate Publisher konzentrierten sich lange Zeit beim Kundenmagazin auf die Printvariante. Zwar gab es immer auch vereinzelt Online-Angebote, die vielversprechend wirkten. Doch erst mit dem Hype um Content-Marketing nimmt das Thema digitale Kundenmagazine bei den Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen an Fahrt auf. Konzerne blicken verzückt auf das elektronische Magazin und entdecken seine vielfältigen Möglichkeiten im Content-Marketing. Dieser Artikel erklärt die Hintergründe, zeigt Beispiele und ordnet sie ein.

Symbolfoto „Digitale Kundenmagazine“

(Foto: © georgejmclittle – Fotolia.com)

Eines muss gleich zu Beginn klargestellt werden: Ein gut gemachtes Kundenmagazin ist noch längst kein gutes Content-Marketing. Das wäre zu kurz gegriffen. Ginge es nur ums Schreiben oder Fotografieren, könnte fast jeder ein Content-Marketer sein. In erster Linie geht es beim Content-Marketing darum, einzigartige Inhalte zu schaffen, sie zu choreografieren und mit seinen Kunden zu teilen. Die Kunst besteht darin, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu bringen. Siehe dazu auch den Artikel von Thomas Mauch zur Customer Journey in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins. Je attraktiver die Inhalte sind, desto eher bieten sie Anreize, darauf in der Social Media Welt zu verweisen. Content-Marketing wirkt im Idealfalle anziehend und bringt die eigenen Inhalte zum Laufen.

Kundenmagazine ersetzen Werbung

Hingegen nervt Werbung –  sie unterbricht uns, hält uns ab vom Betrachten eines YouTube-Videos oder vom Lesen eines Online-Textes. Meistens können wir sie einfach ignorieren. Die smarten Kunden von heute haben es gelernt, sie gezielt zu vermeiden. Das veränderte Medienverhalten der Jüngeren tut sein Übriges, um Werbung weniger effizient zu machen. Selbst Google hat auf die Werbemüdigkeit der Onliner reagiert: Es bietet mit dem Google Contributor die Möglichkeit, gegen ein gewisses Entgelt die Display-Werbung zu reduzieren. Für YouTube hat der Suchmaschinenkonzern zudem ein Bezahlangebot angekündigt.

Wer mit seinen Werbekampagnen nicht mehr seine Stakeholder erreicht, benötigt alternative Zugänge zu seinen Kunden. Im Gegensatz zur Werbung geht es beim Content-Marketing nicht darum, jedem alle Inhalte darzubieten, diese gezielt zu platzieren und massiv zu verbreiten. Nein, an die Stelle der Push-Kommunikation tritt das Inbound Marketing, welches die Rezipienten verführen will. Attraktive Kundenmagazine treten an die Stelle einfacher Reklame.

Dabei geht es darum, gezielt Informationen oder Unterhaltung an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey zur Verfügung zu stellen. Es geht hierbei um die Kundenbedürfnisse und nicht um die reine Selbstdarstellung einer Marke. Wer es als Unternehmen schafft, sich in seine Stakeholder hineinzuversetzen, wird am ehesten im Content-Marketing erfolgreich sein.

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Content für die Kunden

Bei Kaufentscheidungen ist die eigene Präsentation auf einer Website bei weitem nicht so wichtig wie die Erfahrungen und Kaufempfehlungen anderer Kunden, die das Image einer Marke prägen können. Die meisten Konsumenten informieren sich vor einem Kauf online. Unternehmen können sie dabei mit relevantem Content unterstützen, sollten jedoch auf aggressive Angebote verzichten. Gefragt ist eher der Content, den Kunden freiwillig konsumieren und idealerweise sogar weiterempfehlen. Dazu ist es wichtig, seine Kunden gut zu kennen, zu wissen, wann sie welche Inhalte auf welchem Kanal rezipieren und ihnen Möglichkeiten zum Teilen der Inhalte anzubieten.

Ein Kanal, der in dieser Hinsicht viele Vorteile bietet, ist das Online-Kundenmagazin. Die wohl wichtigste positive Eigenschaft: Ihr Unternehmen hat dort „Hausrecht“ und ist nicht abhängig von Facebook- oder Google-Algorithmen. Es dient zugleich als Basis der Content-Aktivitäten, auf der man den eigenen Kunden Service- oder Unterhaltungsthemen zur Verfügung stellen kann. Empfehlenswert ist jedoch eine deutliche Kennzeichnung, von wem die Inhalte stammen – sonst kann schnell der Eindruck von Schleichwerbung entstehen. Einige Online-Kundenmagazine und weitere Content-Marketing-Beispiele präsentieren wir Ihnen an dieser Stelle:

Curved und Featured

Featured

Featured

Vodafone hat sein bisheriges Corporate Blog Ende Januar in ein digitales Kundenmagazin namens Featured umgewandelt. Eine Printvariante gibt es seit dem zweiten Quartal 2015. Die Themengebiete reichen von der digitalen Gesellschaft bis hin zu Lifestyle und Business, sodass auf den ersten Blick keine klare Positionierung oder Zielgruppe zu erkennen ist. Das Online-Magazin setzt dabei vor allem auf eines: Bilder. Diese sind in Kacheloptik über die gesamte Breite des Bildschirms angeordnet.

Curved

Curved

Die E-Plus Gruppe hat gemeinsam mit der Agentur Sinner Schrader Curved gestartet, in dem zahlreiche Journalisten, Blogger und eigene Autoren die Inhalte publizieren. Der Unterschied zwischen den beiden Online-Magazinen der Telekommunikationskonzerne liegt vor allem darin, wie die Unternehmensmarke jeweils kenntlich gemacht wird. Während Vodafone klar für den Content auf Featured verantwortlich zeichnet, wird die Marke hinter Curved eher versteckt. Dass es sich um eine Initiative der E-Plus-Gruppe handelt, erfährt der Leser erst am Ende der Portal-Site. Es ist beim einzelnen Artikel nur schwer erkennbar.

Während Featured sich bislang auf das redaktionelle Angebot konzentriert, verweist Curved auf seine Shop-Angebote. Aufgrund der geringen Transparenz bei der redaktionellen Verantwortung zahlt Curved bisher nur wenig auf die Marke E-Plus ein.

Turn On

Turn-On

Turn On

Wie Featured ist auch das Magazin Turn On als Online- und Print-Version erhältlich. Die crossmediale Aufstellung von Turn On wird zudem durch die Präsenzen auf Twitter, Facebook und YouTube deutlich. Mit Saturn als Herausgeber ist der Schwerpunkt des Magazins klar: Technik. In den Kategorien News, Tests und Ratgeber werden den Rezipienten Inhalte zu Trends im Lifestyle und Technik-Bereich angeboten. Berichtet wird von hauseigenen Redakteuren. Deren Artikel können, ähnlich wie bei Curved, eingeloggte User kommentieren.

Eine weitere Gemeinsamkeit zwischen Curved und Turn On besteht darin, dass Benutzer unter den Artikeln Verweise auf passende Produkte zum Thema finden. Wenn Sie sich das entsprechende Produkt genauer ansehen, können Sie direkt zum Saturn Online-Shop wechseln. Ebenso können Sie mit wenigen Klicks die Verfügbarkeit in einem der Saturn-Märkte überprüfen.

Den Lesern erschließt sich die Content-Urheberschaft Saturns nicht besonders gut. Das Logo wird am Ende der Webseiten versteckt.

Coca Cola Journey

Coca Cola Journey

Coca Cola Journey

Radikaler als die bisher vorgestellten Unternehmen geht Coca Cola vor. Sie ersetzte weltweit ihre Websites durch Kundenmagazine. Nach der Einführung des Online Magazins Journey in den USA relaunchte Coca Cola im April 2013 auch im deutschsprachigen Raum die Corporate Website. Jan Tißler hatte darüber hier im UPLOAD Magazin geschrieben.

Mit einer Mischung aus Geschichten mit und ohne direkten Bezug zum Unternehmen tritt Coca Cola dabei als Storyteller für Happiness auf. Die Journey geht von den Bedürfnissen ihrer jungen Zielgruppe aus und präsentiert erfolgreich die Marke. Die Auswahl des Contents erfolgt dabei „data-driven“, danach ob Themen gelesen werden oder nicht. Die Veröffentlichung der von Nutzern und Redakteuren generierten Inhalte beschränkt sich jedoch nicht nur auf Deutschland und die USA. Vielmehr sollen über internationale Seiten Rezipienten in mehr als 30 Ländern erreicht werden. Dabei gelingt es Coca Cola, an allen relevanten Stellen die Social-Media-Kanäle einzubinden. Einerseits haben Leser die Möglichkeit, Artikel direkt beim Lesen zu teilen; andererseits führt das Unternehmen im Bereich „On Social“ alle Aktivitäten aus den sozialen Netzwerken zusammen. Darüber hinaus wird User Generated Content ebenso optimal eingebunden wie das internationale Blog „Unbottled“.

Inside Bahn

Inside Bahn

Inside Bahn

Auf Inside Bahn werden dem Rezipienten Tipps, Angebote und Informationen rund um das Thema Bahn fahren zur Verfügung gestellt. Über einen Blick hinter die Kulissen hinaus wird auch auf aktuelle Angebote und Aktionen der Deutschen Bahn hingewiesen. Am Ende der veröffentlichten Artikel wird dem interessierten Leser zudem eine Kontaktfunktion zum Social Media Dialog-Team angeboten. Diese beantworten Fragen zu den Angeboten und Services. Über eine Kommentarfunktion, die registrierten Nutzern von Meine-Bahn vorbehalten ist, kann außerdem mitdiskutiert werden.

Im Vordergrund des Webangebots stehen großformatige Bilder und die Aufmachung als Magazin. Kaum verwunderlich, da Inside Bahn als digitale Version von DB Mobil verstanden werden kann. Die Clusterung der Themen erfolgt nach Reiseabschnitten, sodass das Magazin sehr übersichtlich wirkt.

Mehr Hintergründe über die Social-Media-Aktivitäten der Bahn erfährt man übrigens in diesem UPLOAD-Gastbeitrag von Svea Raßmus, der Teamleiterin Social-Media-Management für die DB Vertrieb GmbH. Weitere Informationen zur Entstehung von Inside Bahn finden sich außerdem im Beitrag von Falk Hedemann in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins.

Tvino

Tvino

Tvino

Der Videoblog Tvino macht die Themenwelt Wein erlebbar, indem sie Weinblogger wie Dirk Würtz in ihre Videos einbinden und so eine Nähe zum Rezipienten und zu Influencern herstellen. Indirekt wird so die Vertrauenswürdigkeit erhöht und dem Wein ein Gesicht gegeben. Dies gelingt Tvino auch durch die Vorstellung der Winzer, die hinter dem angebotenen Sortiment stecken. In Videos kommen diese persönlich zu Wort. Diese Personalisierung wird ergänzt mit Beschreibungen der Weingüter, wodurch die Transparenz erhöht und eine persönliche Beziehung zum Kunden hergestellt wird.

NummerSicher

NummerSicher

NummerSicher

NummerSicher – Das Magazin der Basler Versicherungen setzt vor allem auf Bildmaterial. So besteht in den einzelnen Artikeln auch die Möglichkeit, den Text auszublenden und sich nur auf die Bilder einzulassen. Ähnlich einer Printversion lässt sich nach links und rechts zum vorigen oder nachfolgenden Artikel blättern. Wie beim Lesen eines Buchs kann ebenfalls ein Lesezeichen gesetzt werden. Auf diese Weise lässt sich beim erneuten Aufsuchen der Website ein zeitaufwendiges Blättern vermeiden.

Über eine Kommentarfunktion können Leser ihre Meinung zu den Artikeln äußern und diese anhand von Sternen bewerten. Die Unterteilung in die Themen Wissen, Erleben und Perspektiven strukturiert die Inhalte des Magazins. Ebenso erkennen die Rezipienten sofort, dass die Basler Versicherungen für den redaktionellen Teil verantwortlich sind, sodass eine Verbindung zwischen Marke und Content hergestellt wird.

1890 Allianz

1890 Allianz

1890 Allianz

Die Besucher des Online-Kundenmagazins 1890 der Allianz Versicherung werden mit Bildern begrüßt, die sich über die gesamte Breite des Bildschirms erstrecken und zu den Artikeln führen. Diese werden durch viel Bildmaterial unterfüttert. Im Unterschied zu den Basler Versicherungen fühlt man sich jedoch stärker an die klassischen Offline-Magazine erinnert – dem ursprünglichen Format von 1890.

VW Automagazin

VW Automagazin

VW Automagazin

VW setzt in seinem Online-Magazin im Unterschied zu Daimler vor allem auf großformatige Bilder und übersichtliche Textelemente. Die drei Kategorien „Mehr erfahren“, „Besser leben“ und „Weiter denken“ lassen viel Platz für Spielraum. Zwar tritt Volkswagen als eindeutig identifizierbarer Kommunikator der redaktionellen Inhalte auf, allerdings wird nicht immer ersichtlich, wer den jeweiligen Artikel verfasst hat. Ergänzt werden die einzelnen Beiträge durch ein weiterführendes Linkangebot und die Option den Artikel über Google+, Facebook und Twitter zu teilen.

Daimler Blog

Daimler-Blog

Daimler-Blog

Im Daimler Blog schreiben in erster Linie die Mitarbeiter über ihren Einstieg, Karriere und Erfahrungen bei Daimler. Mit dem Blog bietet der Autokonzern eine Plattform für Themen an, die das „Leben im Konzern“ widerspiegeln und nicht zwangsläufig von der offiziellen Unternehmensmeinung bestimmt werden. Durch diese Herangehensweise gibt Daimler seinem Unternehmen ein Gesicht und setzt gezielt Mitarbeiter als Markenbotschafter ein. Die geschriebenen Artikel sind dabei qualitativ hochwertig und werden immer wieder von Bildern und Videos aufgelockert. Das Engagement der Mitarbeiter ist dabei inzwischen nicht mehr nur auf das Blog beschränkt, sondern findet auch auf Instagram viel Anklang.

Schlusswort: Content-Controlling ist erforderlich

Wer ein Kundenmagazin publiziert, verfolgt damit klare Ziele für die Unternehmensmarke und ist faktisch Corporate Publisher. Im Content-Marketing bieten die Magazininhalte grandiose Möglichkeiten in der Positionierung einer Marke und in der Verbesserung des Kundenkontaktes. Darüber hinaus lassen sich über einen Magazinansatz viele KPIs erreichen, allerdings müssen diese bereits vor dem Start eines Mediums definiert, in der Konzeption berücksichtigt und später im Rahmen eines Content-Controllings überprüft werden. Tolle Magazininhalte alleine reichen aus der Sicht des Content-Marketings keinesfalls aus.

Bislang fällt mir vielen deutschsprachigen Magazinen auf, dass viele Online-Artikel nur selten geteilt werden. Vielleicht erreichen sie bislang noch nicht wirklich ihre Stakeholder. Insofern gibt es noch viel zu tun, um aus den bisherigen Ansätzen erfolgreiches Content-Marketing zu machen, welches über reines Corporate Publishing hinausgeht. Die Content-Distribution sollte beim Beitrieb eines Magazins immer im Blick bleiben. Erst diese kann Magazin wirklich zum Erfolg führen.

Artikel vom 15. Juni 2015