Facebook Instant Articles: Tütensuppe oder Filetstück?

Kaum eine Neuerung von Facebook hat in letzter Zeit für ein so gewaltiges Medienecho gesorgt wie die Instant Articles. Kein Wunder, denn Facebook bietet damit Publishern eine interessante Möglichkeit an: Sie können ihre Artikel direkt und komplett auf der Facebook-Plattform veröffentlichen ohne den Umweg über eine Verlinkung. Welche Vor- aber auch Nachteile das hat, wollen wir in diesem Artikel zusammenfassen. Taugen die Instant Articles wirklich zum Filetstück im Publishermenü oder sind sie nur eine fade Tütensuppe?

Mit den Instant Articles stellte Facebook ein viel diskutiertes Feature vor (Bild: Facebook).

Mit den Instant Articles stellte Facebook ein viel diskutiertes Feature vor (Bild: Facebook).

Die Ausgangslage: Verlage stehen unter großem Druck

Die Umbrüche im Journalismus und allgemein der Medienwelt lassen die traditionellen Monetarisierungsmodelle der Verlagshäuser zerbröseln wie ein bei Ebbe gebautes Sandschloss, wenn die Flut hereinbricht. Dass das Wasser kommen würden, war zwar allen Beteiligten seit langer Zeit bekannt, doch es war noch nicht in Sicht und es würde sicher noch genügend Zeit bleiben, ein neues Sandschloss auf sicherem Grund zu bauen. Doch mittlerweile haben die ersten Wellen den einstmals als sicher eingestuften Strand erreicht und lecken an den Außenwänden der Sandfestungen der Verlage. In der Realität hat es schon die eine oder andere Sandburg komplett hinfort gespült.

Die Umbrüche in der Medienwelt sorgen bei den Verlagen vor allem für zwei größere Problemkomplexe, die beide die Existenz gefährden. Zum einen findet eine Umverlagerung der Werbebudgets statt. Immer mehr Unternehmen und andere Werbende streuen ihre Ausgaben viel breiter als noch vor wenigen Jahren. Neben den klassischen Medien wie Print, TV und Radio buhlen auch diverse digitale Kanäle um die Werbegelder. Statt die Anzeigenpreise wie früher nach Belieben gestalten zu können, müssen die Anzeigenverkäufer in den Verlagen zusehen, dass sie ihre Seiten gefüllt bekommen. Zum anderen kommt das Problem hinzu, dass die Leser ebenfalls ins Digitale abwandern. Die Auflagen in der Printbranche sind mit wenigen Ausnahmen seit Jahren rückläufig, da sich immer mehr Menschen rein digital informieren und unterhalten lassen. Die traditionellen Einnahmequellen Werbung und Verkaufspreis lassen sich aber nicht 1:1 auf den digitalen Markt übertragen. Die Werbeeinnahmen werden online über die Reichweite geregelt und stehen in keinem Verhältnis zu den Anzeigenpreisen im Print. Noch frappierender sieht es beim Verkauf von Inhalten aus. Paid Content als digitale Entsprechung zum Verkaufspreis von Printprodukten hat es immer noch sehr schwer. Zum einen haben die Verlage anfangs selbst den Fehler gemacht, ihre Inhalte kostenlos online anzubieten, was sich heute nicht mehr so einfach korrigieren lässt. Zum anderen gibt es genügend Auswahl im Web, so dass es kaum Bezahlinhalte gibt, die es anderswo nicht auch kostenlos gibt.

Auch die Social Networks, allen voran Facebook, spielen bei der Information und Unterhaltung eine besondere Rolle. Während die Verlage sich noch mit Google über eine Beteiligung an den Werbeerlösen streiten, die ihnen nach eigener Argumentation durch die Nutzung ihrer digitalen Inhalte für den Suchindex zusteht, hat sich Facebook zum ultimativen Traffic-Lieferanten gemausert. Reine Digital-Publisher wie die Huffington Post oder Buzzfeed machen längst keinen Hehl mehr daraus, dass sie sich die Mechanismen von Facebook zu Nutze machen und ihre Inhalte mehr oder weniger darauf auslegen. So verkündete Will Hayward, Vice President of Advertising bei Buzzfeed auf dem Adobe Summit 2014, dass Buzzfeed 75 Prozent des Traffics über soziale Netzwerke generiere. Als einen wichtigen Grund für diesen Erfolg gibt Hayward an, dass die Buzzfeed-Redaktion sehr genau analysiere, welche Themen bei den Social-Web-Nutzern besonders gut ankommen. Nach eigenen Angaben bekommt Buzzfeed so jeden Monat weltweit auf 140 Millionen Unique Visitors – das sind drei- bis viermal so viele Besucher, wie die Online-Angebote der New York Times oder The Guardian bekommen. Was gut für Buzzfeed ist, gleicht einem Desaster für die Traditionszeitungen.

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Die New York Times ging einen anderen Weg, für sie sollte die Bezahlschranke der Rettungsanker sein. Bereits 2011 setzte die amerikanische Tageszeitung auf ein Paid-Content-Modell. Doch am 11. Mai 2015 vollzog die NYT dann ohne großes Tamtam die Rolle rückwärts. Mit einem Update der iOS-App wurde nicht nur ein neuer Look eingeführt, sondern auch die mobile Bezahlschranke entfernt. Damit reagierte die Zeitung auf den weiter stark expandierenden Mobilmarkt, den die bislang kostenpflichtige App NYT Now nicht abbilden konnte. Während beispielsweise Facebook bereits fast drei Viertel des Werbeumsatzes über die mobile Nutzung einfährt, kam die App der New York Times, die nicht nur NYT-Inhalte anbietet, sondern auch fremde Inhalte aus dem Web kuratiert, lediglich auf 20.000 zahlende Nutzer (gegenüber 910.000 Digital-Abos). Mit der Freigabe der jetzt kostenlosen App verzichtet die NYT künftig auf die etwa 160.000 US-Dollar im Monat, die die doch recht wenigen Abonnenten eingebracht haben und setzt dafür auf die altbekannte Kombination Reichweite & Werbung.

Auf der Suche nach neuen Erlösquellen kam die Anfrage von Facebook offenbar genau zur richtigen Zeit. Neben The Guardian, NBC News, The Atlantic, National Geographic, BBC News und auch Buzzfeed, gehört die New York Times ebenso zu den Startpartnern wie die deutschen Medien Spiegel Online und Bild.

Was genau sind „Instant Articles“?

„Gebt uns eure Inhalte und wir geben euch Reichweite“, so könnte man die Instant Articles von Facebook auf einen kurzen Nenner bringen. Das führende Social Network bietet den Publishern damit ganz konkret an, ihre Artikel künftig komplett in einem modernen Layout auf der Facebook-Plattform zu veröffentlichen. Das maßgebliche Argument von Seiten Facebooks:

Inhalte, die direkt und komplett bei Facebook veröffentlich sind, werden mobil sehr viel schneller aufgerufen. Die Leser sparen sich die lange Ladezeit, die bei einem Klick auf einen Link zu einem Verlagsangebot entsteht. Die Nutzer können die Inhalte schneller lesen und die Publisher profitieren von geringeren Absprungraten.

Dazu kommt noch das unmoralische Angebot, dass die Publisher ihre Inhalte selbst vermarkten, sprich mit Werbung ausstatten dürfen und keinerlei Abgaben an Facebook zu entrichten haben. Zwar gibt es auch die Möglichkeit der Vermarktung durch Facebook, bei der dann 30 Prozent der Werbeerlöse einbehalten werden, aber dies ist lediglich eine Option. Zudem können die Publisher auch ihre eigenen Analyticswerkzeuge einbauen und die Beiträge entsprechend messen.

Trotz der Einbindung großer Bilder und anderer multimedialer Elemente laden die Instant Articles sehr zügig (Bild: Facebook).

Trotz der Einbindung großer Bilder und anderer multimedialer Elemente laden die Instant Articles sehr zügig (Bild: Facebook).

Die Instant Articles werden zunächst nur an mobile Nutzer ausgespielt und hier zum Start auch nur an iOS-Nutzer. Eine Android-Version soll aber nach Informationen von TechCrunch bald folgen. Das Layout der ersten Instant Articles wirkt auf dem iPhone sehr modern und unterscheidet sich stark von anderen Inhalten bei Facebook. Aufrufen lassen sie sich übrigens wirklich nur auf dem Smartphone, auf dem Desktop führt der Link nicht zum Instant Article, sondern ganz herkömmlich zur Website des Publishers. Auf dem iPhone sind die Instant Articles dann mit allerhand interaktiven Elementen versehen. In einem Artikel von National Geographic über Bienen beispielsweise sind elf Videos und drei Karten enthalten, die beim Scrollen automatisch geladen und dann auch abgespielt werden.

Videos werden automatisch geladen und abgespielt, wenn der Leser die Stelle erreicht (Bild Facebook).

Videos werden automatisch geladen und abgespielt, wenn der Leser die Stelle erreicht (Bild Facebook).

Auch Karten lassen sich einfach einbinden (Bild: Facebook).

Auch Karten lassen sich einfach einbinden (Bild: Facebook).

Um den Ton hörbar zu machen, wird die hardwareseitige Stummschaltung des iPhones umgangen. Das mag zwar verständlich sein, doch als Nutzer sollte man das wissen, wenn man nicht in peinliche Situationen geraten möchte. Auch stellt sich die Frage, wie schnell die eingebundenen Videos bei weniger gutem Empfang laden und wie viel Datenvolumen sie verbrauchen. Ein schönes Feature ist die Möglichkeit, jedes einzelne Video separat zu liken und zu kommentieren. Interessanterweise haben bei dem Bienen-Artikel einzelne Videos sogar mehr Likes und Kommentare als der Gesamtbeitrag selbst.

Videos lassen sich separat liken und kommentieren (links). Über das Share-Menü können die Artikel auch via Twitter und Pinterest geteilt werden (rechts).

Videos lassen sich separat liken und kommentieren (links). Über das Share-Menü können die Artikel auch via Twitter und Pinterest geteilt werden (rechts).

Insgesamt fällt auf, dass die Artikel sehr lang sind. Hier bleibt abzuwarten, ob die Nutzer diese für Facebook sehr ungewöhnlichen Formate annehmen werden. Ein Blick auf die Interaktionen der ersten Instant Articles ist eher ernüchternd: Der Bienen-Artikel von National Geographic hatte als Instant Article nach fünf Tagen 170 Shares und 229 Likes. Der gleiche Artikel bekommt über die Fanpage als Link-Post über 1.200 Shares und 18.000 Likes. Die Unterschiede erklären sich natürlich aus der geringeren Nutzerbasis, da bislang nur Nutzer mit der neuesten iOS-Version der Facebook-App die Chance haben, den Instant Article zu sehen.

Ein weiteres Beispiel kommt von Buzzfeed. Wie nicht anders zu erwarten war, zeigt Buzzfeed noch deutlicher, was die Instant Articles alles können. Der erste Beitrag ist gleichzeitig Inhalt und Bedienungsanleitung und wirkt mit seinen farbigen Texttafeln gar nicht wie ein traditioneller Onlinetext. Direkte Handlungsanweisungen erklären Funktionen wie eine eingebundene Bildergalerie, die über eine Wischgeste aktiviert wird. Große Bilder können zudem so eingebettet werden, dass sie nur halbseitig zu sehen sind und die andere Hälfte durch ein Kippen des Smartphones zur Seite auf den Screen „rutscht“.Natürlich alles schön mit lustigen Tierbildern und sonstigem Viralcontent aufbereitet. Die Zahlen? Auch nicht  besser als bei National Geographic: Der Instant Article bekam in den ersten fünf Tagen 113 Shares und 213 Likes. Auf der Fanpage waren es dagegen 5.200 Shares und knapp 8.000 Likes.

Buzzfeed zeigt mit dem ersten eigenen Instant Article was damit alles möglich ist.

Buzzfeed zeigt mit dem ersten eigenen Instant Article was damit alles möglich ist.

Derzeit scheint sich der zusätzliche Aufwand also noch nicht zu lohnen. Allerdings kann diese zweigleisige Publishingstrategie auch nicht schaden, denn der Artikel ist nicht exklusiv mit dem neuen Facebook-Feature veröffentlicht worden, sondern nur zusätzlich.

Die Vorteile der Instant Articles

Wie bereits geschrieben hält Facebook die Ladezeit von Inhalten für so ausschlaggebend, dass eine Verringerung dieser Zeit als herausragendes Merkmal der Instant Articles angepriesen wird. Und in der Tat kann eine langsame Ladezeit auf mobilen Geräten nerven und beim Leser einen Abbruch provozieren. Wir kennen diese Diskussion bereits aus anderen Bereichen, beispielsweise der Optimierung von Onlineshops. Technisch, so liest man in verschiedenen Quellen, beruht die schnelle Ladezeit auf einem teilweisen Preload der Instant Articles, noch bevor dem Nutzer der Beitrag im Newsfeed angezeigt wird. Außerdem wird auf Ballast in Form von JavaScript und massenhaften Trackern verzichtet.

Auch die zusätzlichen gestalterischen Möglichkeiten, wie die beim Scrollen automatisch startenden Videos oder die eingebundenen Bildergalerien, die sich über Wischgesten bedienen lassen, sind ein echter Gewinn. Gerade Bildergalerien sind bei vielen Publishern bis heute ein echter Schmerz für die Leser, weil sie bestens dazu geeignet sind, die Zahl der Page Impressions zu erhöhen. Bei den Facebook Instant Articles spielt das keine Rolle mehr.

Schön für die Publisher und Nutzer zugleich ist die Möglichkeit interaktive Elemente auch separat zu liken und zu kommentieren. Die Leser können auf diese Weise direkter interagieren und die Publisher bekommen detaillierte Informationen über die Wirkung einzelner Videos oder Bilder. Leider fehlt hier noch die Share-Funktion, mit der man ein Video direkt aus einem Instant Article teilen könnte. Vielleicht kommt das ja in der weiteren Entwicklung noch, immerhin dauerte der mobile Share-Button auch etwas länger. Gut dagegen ist die Teilen-Funktion für den gesamten Artikel. Hier gibt sich Facebook erstaunlich offen und bietet neben dem Newsfeed und dem Messenger auch Twitter oder Pinterest an.

Ein weiterer kleiner Vorteil ist die Darstellung im Newsfeed. Während normale Link-Posts alle gleich aussehen und den Standard-Font von Facebook erhalten, können die Instant Articles die eigenen Fonts der Publisher nutzen. Sie unterscheiden sich damit optisch von den anderen Beiträgen, was im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer schon ein großer Vorteil sein kann.

Die Instant Articles lassen sich derzeit am leichtesten über die Page finden(links). Die Ansicht auf dem iPhone hat nichts mehr mit dem Look & Feel von Facebook zu tun (rechts).

Die Instant Articles lassen sich derzeit am leichtesten über die Page finden(links). Die Ansicht auf dem iPhone hat nichts mehr mit dem Look & Feel von Facebook zu tun (rechts).

Aus der Sicht der Leser sind die Instant Articles durchaus ein Schritt in die richtige Richtung: geringere Ladezeiten, eine wirklich auf die mobile Nutzung optimierte Ansicht und gute Interaktionsmöglichkeiten. Den Lesern ist es letztlich egal, wo sie Inhalte konsumieren, ihnen kommt es mehr auf die Usability an. Und die ist bei dem neuen Facebook-Angebot schon deutlich besser als bei vielen mobilen Seiten von Zeitungen und Magazinen. Dazu kommt noch, dass sich die Instant Articles harmonisch in die Plattform integrieren, die die meisten Leser eh schon sehr intensiv nutzen. Gerade bei der mobilen Nutzung ist das Auffinden interessanter Inhalte über die Social Networks der häufigste Usecase – wer sucht auf dem Smartphone schon per Webbrowser nach Inhalten?

Selbst für die Website-Leser könnte ein Vorteil entstehen, dann nämlich, wenn die Publisher endlich erkennen, was die mobilen Leser wirklich erwarten. Die Instant Articles setzen hier eine neue Marke, an die die Mobile Experience der Zeitungen und Magazine künftig gemessen wird. Es ist ja keine Raketenwissenschaft geringe Ladezeiten mit einem modernen Mobiledesign zu kombinieren. Dazu müssen sich die Publisher allerdings von einigen Altlasten befreien, die schlanke Datengrößen bei ihren Artikeln bislang nachhaltig verhindert haben.

Die Nachteile der Instant Articles

Hier kommen vor allem die Publisher ins Spiel, für die Nutzer und Leser kann ich zunächst keine Nachteile entdecken. Die Publisher werden die nächsten Wochen und Monate aber an einigen Stellen ganz genau hinschauen müssen. Auch wenn die aktuellen Zahlen der ersten Instant-Inhalte eher enttäuschend sind, könnte sich das vor allem durch den Start einer Android-App schnell ändern. Die zweigleisige Distribution der Inhalte dürfte sich irgendwann dahingehend auswirken, dass ein Kanal mehr Leser bekommt und sie dem anderen Kanal abnimmt. Je nach Vermarktungssituation der konkurrierenden Kanäle kann das gut oder schlecht sein. In beiden Fällen geht es um die Reichweite der Inhalte, die die Erlöse aus den Werbeeinblendungen festlegen.

Nimmt der Publisher die Vermarktung der Facebook-Inhalte selbst in die Hand, so will Facebook ihm 100 Prozent der Erlöse überlassen. Sollten nun alle Publisher dieses Modell wählen, so bleibt Instant Articles für Facebook eine wirtschaftliche Nullnummer. Natürlich könnte man argumentieren, dass die Plattformnutzung insgesamt steigt und somit ein positiver Effekt für Facebook entsteht, doch ob das in den Augen der Aktionäre die Ausgaben rechtfertigt? Je besser die Instant Articles funktionieren, um so mehr dürfte der Druck der Shareholder steigen, aus dem Feature auch Kapital zu schlagen. Es erscheint zumindest nicht unwahrscheinlich, dass Facebook nach einer Anlaufphase die Modalitäten ändert und auch von den Selbstvermarktern die 30 Prozent Werbeanteil einbehält.

Ganz sicher aber gehen Publisher eine neue Abhängigkeit ein, die sich nicht nur auf die Modalitäten der Instant Articles beschränken. Gerade erst ist das laute Wehklagen der Fanseiten-Betreiber etwas erträglicher geworden, dass sich um den Facebook-Algorithmus drehte. Mit dem durch den Börsengang eingeleiteten Wandel vom Social Network zur Marketingplattform hatte Facebook den Newsfeed so angepasst, dass Inhalte mit werblichem Charakter nahezu unsichtbar geworden sind – es sei denn, sie werden mit einem Ad-Budget unterstützt. Da Facebook ein Wirtschaftsunternehmen ist und folglich Einnahmequellen benötigt, kann man sich darüber zwar aufregen, doch legitim ist es auf jeden Fall. Die gleiche Argumentation wird auch bei den Instant Articles greifen. Erschwerend kommt hier noch hinzu, dass Facebook diese Inhalte keinesfalls bevorzugen will, sondern wie üblich durch seinen Algorithmus schickt. Richtig große Reichweiten werden die Publisher also auch hier nur mit Ad-Spendings erzielen können.

Konsequent zu Ende gedacht könnte dies auch bedeuten, dass die Instant Articles einen Einfluss auf das Themensetting der Publisher bekommen, ganz so, wie es vor allem Buzzfeed bereits zelebriert. Hier werden nur Inhalte veröffentlicht, die eine hohe Sharability besitzen, d.h. das Potenzial haben oft geteilt zu werden. Die New York Times müsste also mehr in Richtung Buzzfeed denken, wenn das Modell Instant Articles maximal erfolgreich sein soll. Das würde das Traditionsblatt aber weit von den bisherigen Lesern entfernen – ein zweischneidiges Schwert.

Und dann ist da noch das Thema Netzneutralität. Hier stellt sich die Frage, ob Facebook das neue Publisher-Feature irgendwann auch für die vielen kleinen Publisher öffnet oder ob es den Großen vorbehalten bleibt. Sollte es keine komplette Öffnung geben, so sind die Instant Articles im Sinne der Netzneutralität ein klarer Rückschritt. Kleine, unabhängige Medienmacher und Blogger wären außen vor und könnten, einen Erfolg der Instant Articles vorausgesetzt, wieder abgehängt werden. Viel wünschenswerter wäre dagegen eine Gleichbehandlung aller Publisher, ob nun große Zeitung oder kleiner Blogger.

Ein Nachteil könnte auch für Leser entstehen, die keinen Facebook-Account haben. Zwar sind alle bisherigen Artikel immer auch auf der Website des Mediums erschienen, doch das muss nicht so bleiben. Zudem könnte sich die Art der Inhalte verändern. Facebook bedient ein ganz spezielles Publikum, mit eigenen Interessen und Nutzerverhalten. Schaut man sich erfolgreiche Facebook-Inhalte an, so steht oft die Unterhaltung im Vordergrund. Pleiten, Pech und Pannen in Form von lustigen Videos laufen beispielsweise extrem gut. Solche Inhalte findet man aber bei der New York Times, dem Guardian oder bei der BBC eher nicht.

Die Ausnahme stellt hier Buzzfeed da. Wie oben bereits geschrieben, haben die Macher um CEO Jonah Peretti ganz bewusst entschieden, dass sie die Mechanismen von Facebook möglichst gut bedienen wollen. Für die Inhalte bedeutet das: Jeder Beitrag muss ein hohes Viralpotenzial haben und möglich viele Likes, Shares und Comments bekommen. Die traditionelleren Medien setzen aber nach wie vor auf Werte wie Information, Recherche und Meinung. Das passt allerdings weder zu den Facebook-Mechanismen noch zum Nutzerverhalten bei Facebook. Für die journalistischen Angebote stellt sich daher die Frage, ob sie mehr wie Buzzfeed werden wollen oder ob sie lieber ein Scheitern bei den Instant Articles in Kauf nehmen. Wie auch immer sie sich entscheiden: Ob ein Inhalt bei Facebook erfolgreich ist oder nicht, entscheidet immer noch der Nutzer. Das ändern auch die Instant Articles nicht. So verführerisch sich der Zugriff auf 1,4 Milliarden Nutzer weltweit auch anhören mag, es ist ein Trugschluss.

Problematisch ist die Abkopplung von den eigenen Seiten auch im Hinblick auf den Aufbau einer Stammleserschaft. Bei Facebook werden einzelne Artikel gelesen, die den Nutzern interessant erscheinen. Dabei spielt es für sie kaum eine Rolle, wer den Artikel veröffentlicht hat. So lange die Instant Articles für sich gut funktionieren und zusätzliche Werbegelder einspielen, ist das für die Publisher auch gar nicht so tragisch, auch wenn sie dabei natürlich austauschbar werden. Schwerwiegender ist allerdings der Umstand, dass die Instant-Leser jeweils nur den einen Artikel lesen und nicht, wie auf den Websites üblich, auf andere Artikel geleitet werden. Im Endeffekt bedeutet das: Auch wenn ein Instant Article mehr Werbegelder einspielt als der gleiche Artikel auf der Website eingebracht hätte, könnte das Gesamtergebnis im Minus stehen, da die Page Impressions und damit die Werbeeinnahmen weiterer Artikel fehlen. Auch die Bemühungen im Bereich Paid Content werden auf diese Weise nicht einfacher.

Fazit: Werden die Instant Articles zum Rettungsanker für den Journalismus?

Zum Schluss noch mal zurück zum Eingangsbild aus der Überschrift: Sind die Instant Articles denn nun eher eine Tütensuppe oder ein Filetstück? Die Antwort hängt davon ab, auf welcher Seite man steht. Für die Leser sind die Instant Articles schon ein leckeres Filetstück. Sie bekommen die Inhalte schneller und in einer schönen Verpackung, die Nachteile betreffen sie erstmal weniger. Für Publisher sind sie zumindest momentan noch eine schnelle Tütensuppe. Sie müssen ihre eigenen Seiten nicht so umbauen, dass diese selbst mobil schnell und vorzeigbar werden, dafür gehen sie eine neue, unberechenbare Abhängigkeit ein. In den kommenden Wochen und Monaten wird sich ein Blick auf die neun Startpartner auf jeden Fall lohnen. Prognosen über den Erfolg sind aktuell sehr schwer zu treffen. Vermutet werden darf aber, dass es große Unterschiede bei den Publishern geben wird: Wer sich den Facebook-Mechanismen am besten anpasst, wird auch den größten Erfolg haben. Damit dreht sich die Eingangsfrage letztlich um: Wer will Tütensuppe für die Masse vermarkten und wer setzt lieber auf Filets für Newsgourmets?

Artikel vom 01. Juni 2015