Wer braucht eigentlich noch einen Onlineshop?

Unser Gastautor Alexander Graf kann vor Euphorie nur warnen, wenn es ums Gründen eines Onlineshops geht. Tatsächlich stünden die Chancen und Risiken kaum noch in einem ökonomisch sinnvollen Verhältnis zueinander. Sein Beitrag soll aber nicht entmutigen, sondern zum Nachdenken anregen. Damit man auf die von ihm genannten „extrem guten Ideen“ kommt, muss man schließlich erst einmal wissen, worauf man sich mit dem „Abenteuer E-Commerce“ eigentlich einlässt.

(Bild: © Thomas Pajot – Fotolia.com)

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Wer als kleiner Händler vor wenigen Jahren noch nach Informationen zu Chancen im E-Commerce gesucht hat, wurde von IHK-Angeboten überschüttet. „Erfolg im E-Commerce“ – so oder ähnlich hießen die dortigen Seminarangebote, durchgeführt von „erfolgreichen“ Onlineunternehmern, die innerhalb von wenigen Jahren zwar genug Geld verdient haben, um sich Onlinehändler nennen zu können, aber auf die üppigen Gagen der Seminaranbieter doch nicht verzichten wollten.

Die erfolgreichen Onlinehändler sind inzwischen rar geworden und mit ihnen die Angebote für solcher Seminare. Die heißen nun nicht mehr „Erfolg im E-Commerce“, sondern „rechtliche Risiken im Onlinehandel“ – na super! Ich selbst verfolge die Entwicklung im E-Commerce sehr intensiv seit rund zehn Jahren und seit sieben Jahren schreibe ich meine Schlussfolgerungen auf Kassenzone.de auf. Wenn ich so in meinen Beiträgen zurückblättere, dann ist meine Euphorie zu neuen Geschäftsmodellen einer gehörigen Skepsis gewichen, die nicht nur kleine Händler betrifft, sondern mittlerweile auch für große Markenhersteller gilt. Vorträge zum diesem Thema starte ich nicht selten mit dem  folgenden Satz:

Wenn Sie eines aus meinen Erfahrungen und Berichten heute mitnehmen sollten, dann dass Sie, wenn möglich, das Experiment E-Commerce vermeiden sollten. Chancen und Risiken stehen in keinem ökonomisch sinnvollen Verhältnis zueinander. Es dürfte mittlerweile erfolgsversprechender sein einen Würstchenstand in einer sterbenden Einkaufsstraße aufzubauen, als blind in das Abenteuer E-Commerce zu starten.

Nur noch die Faktoren Preis, Angebot und Verfügbarkeit zählen

Der Titel dieses Beitrags ist bewusst zweideutig gewählt. Auf den ersten Blick geht es um die strategische Bewertung von Onlineshops, aber man kann den Titel auch so lesen: Welcher Kunde braucht heute noch (einen weiteren) Onlineshop? Denken Sie mal zurück, wann Sie zuletzt einen neuen Onlineshop entdeckt haben, sich gefreut haben über die Art des Shops und die Produkte und dann dort auch gekauft haben. Fein. Wie oft waren Sie seitdem wieder dort und haben eingekauft? Kein Mal? Das ist aber schlecht, weil das Geschäftsmodell E-Commerce zu großen Teilen auf der Anzahl der Wiederkäufe basiert. Da „draußen“ sind tausende Shops, die darauf hoffen, dass die teuer geworbenen Neukunden oft genug wiederkommen, damit sich das Investment irgendwann einmal auszahlt.

Aktuell sieht es danach aus, dass für den Kauf in einem Onlinshop nur noch die Faktoren Preis, Angebot und Verfügbarkeit zählen. Eine Welt wie für Amazon gemacht. In einem Beitrag auf Kassenzone.de habe ich es wie folgt zusammengefasst:

Die Diskussion um E-Commerce-Erfolgsfaktoren wird nach meiner Wahrnehmung oft um den „Rest“ (Usability, Design, Services…) geführt und weniger um die Basisfaktoren (Preis, Angebot, Verfügbarkeit). Aus denen ergibt sich oft auch die Strategie eines Handelsmodells. Aus meiner Sicht zeigt sich zunehmend, dass Preis, Verfügbarkeit und Angebot in einem Handelsmodell jeweils kategorieführend sein müssen. Sonst rechnet sich der Spaß nicht. Bedeutet: Super Preis, gutes Sortiment, aber 14 Tage Lieferzeit wird in einigen Sortimenten nicht ausreichen. Das beste Sortiment mit 24-Stunden-Liefergarantie zu einem „schlechten“ Preis funktioniert aber auch nicht, wie viele (Marken-)Herstellershops gerade realisieren.

Mit Durchschnitt kommt man nicht weit

Ganz so stark verallgemeinern lässt es sich natürlich nicht. Grundsätzlich sollte man sich merken, dass durchschnittliche Angebote/Shops/Geschäftsmodelle im Internet sehr schnell verschwinden. Es wirkt wie eine Art Katalysator. Insofern muss man sich sehr genau überlegen welche USPs man hat, die einen Onlineshop rechtfertigen. Welche sind das bei Ihnen? Nachgedacht, okay. Dann machen wir mal den Hydratest. Prof. Markus Hengstschläger, ein Genetikwissenschaftler, beschreibt ihn so:

Die Hydra ist ein zentimetergroßer Polypen, der sich sowohl sexuell als auch asexuell fortpflanzen kann. Wenn die Hydra in einer Pfütze schwimmt und sich fortpflanzen will, braucht sie im Prinzip keinen Zweiten. Sie kann sehr effizient ein genetisch identes Tierchen schaffen. Und wenn die Pfütze leer ist, also der Markt der Zukunft unerschlossen, und ich ein Produkt habe, von dem ich glaube, dass es gut ist: Warum sollte ich es dann nicht möglichst effizient reproduzieren? Innovativ ist das aber nicht, denn das löst nur die Probleme der Gegenwart. Wenn es in der Pfütze um zwei, drei Grad wärmer wird oder der pH-Wert steigt und das erste Tierchen das nicht aushält, werden alle sterben, weil sie ja genetische Kopien sind. Das wäre der Durchschnittsansatz. Damit haben wir auf Veränderungen der Umwelt in der Zukunft keine Antworten.

Bekannte Strategien zu extrapolieren reicht also nicht aus im Internet und dummerweise weiß niemand, ob es morgen 2 Grad wärmer oder kälter wird. Wir wissen nur, dass sich die Temperatur verändert und ggf. morgen gar kein Wasser mehr in der Pfütze ist. Hatten Sie also gerade die Idee einen Shop aufzumachen in einer Nische die aus ihrer Sicht noch unzureichend bedient wird, dann verhalten Sie sich wie eine Hydra. Vielleicht verdienen Sie heute noch ein paar Euro, aber morgen wird es sie wahrscheinlich nicht mehr geben.

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An Google, Apple, Facebook, Amazon führt kaum ein Weg vorbei

Einige Handelsformen, die für sich bisher keine Innovation verbuchen konnten, sondern nur über Skaleneffekte gewachsen sind, sterben gerade aus. Dazu gehört in vielen Teilen zum Beispiel der klassische Großhandel. Die Hydrathese ist leider präsenter als gewünscht. Durch die ständig wachsende Dominanz der GAFA Vertreter (Google, Apple, Facebook, Amazon) sinken zudem die Möglichkeiten für Händler, eine direkte Vertrauensbeziehung mit den Kunden aufzubauen. Damit Kunden die GAFAs als Eintrittstor überspringen, muss ein Händler oder Hersteller schon ganz besonders sein.

Apropos Hersteller: Für die müsste sich der Markt doch ganz toll entwickeln. Die brauchen nur einen Shop und wenn Kunden nach der Herstellermarke suchen, können sie das direkt verkaufen. Bisher sah das tatsächlich so aus und gemäß diverser Statistiken steigt der Umsatz von Herstellershops überproportional zum gesamten E-Commerce-Wachstum. Es  gibt auch immer wieder tolle Beispiele von kleinen Herstellern die es schaffen, sich eine rein digitale Existenz aufzubauen mit einem E-Commerce-Geschäftsmodell. Die Schmuckgründerin hinter Vintageliebe.de kann dazu auch eine schöne Erfolgsgeschichte erzählen. Diese Erfolgsgeschichte können aber zunehmend weniger Hersteller erzählen, wenn sie a) größer werden und b) mit Sortimenten handeln, für die Amazon in Deutschland mittlerweile die Führungsrolle online übernommen hat.

Kunden gehen in Deutschland direkt zu Amazon, wenn sie etwas online kaufen wollen und schauen gar nicht mehr auf anderen Plattformen vorbei. Hersteller drängen sich dort um den begrenzten Regalplatz (Positionen 1 bis 3 in den Suchergebnislisten) und gehen erhebliche Kompromisse beim Preis ein. Diese Stellung weiß Amazon nun auszunutzen und drängt damit Hersteller in ein sogenanntes Gefangendilemma.

Herstellern ist bewusst, dass sie ihre Preisstellung bei Amazon gefährden und somit die Gesamtrendite des Unternehmens zunehmend sinkt, je höher der Marktanteil von Amazon ist. Aufgrund der großen Menge von Anbietern teilweise ähnlicher Ware besteht keine Möglichkeit, sich sinnvoll abzusprechen (Kartell gegen Amazon). Aus meiner Sicht gibt es kaum Hersteller die für ihre Produktkategorie nicht bzw. schwer substituierbar sind. Die Anbieter haben nun zwei Möglichkeiten:

  • a) Die Ware weiterhin an Amazon verkaufen
  • b) Die Ware nicht mehr an Amazon verkaufen

In dem Fall, dass nur ein Anbieter nicht mehr an Amazon verkauft, werden die anderen besser gestellt, die weiterhin an Amazon verkaufen. Obwohl es also für alle Anbieter besser wäre nicht mehr an/über Amazon zu verkaufen und auf etwas Umsatz zu verzichten, bleiben alle dort aktiv, weil sie fürchten müssen, dass sich der Umsatz einer Marke einfach auf die anderen Marken verteilt, wenn diese weiterhin anbieten. Ein klassisches Dilemma also.

Das Dilemma verschärft sich gerade, weil Amazon Herstellern die Möglichkeit gibt, ungeliebte dritte Händler ihrer Ware von der Plattform auszuschließen. Das ist womöglich rechtswidrig, zeigt aber auch ganz klar, dass die Position als Händler die aussichtsloseste ist.

Und der stationäre Handel?

Wenn man sich den Markt auf diese Weise anschaut, ist die Gründung eines klassischen stationären Gewerbes (Shops) auf einmal wieder sehr attraktiv und die Hoffnung wächst, stationäre Modelle mit digitalen Kompetenzen aufzurüsten. Bisher hat aber noch niemand herausgefunden, welche Kompetenzen das sein sollen, die einem stationären Händler in seinem Geschäft weiterhelfen. Ein Onlineshop ist es schon mal nicht, weil so ein kleiner Shop mit dem Rest im Netz nicht konkurrieren kann. Dann klammert man sich schon eher an die Aussage, dass die Kunden so viel eher sehen können was stationär verfügbar ist und dann in den Laden kommen. Auch das würde ich als eine Hydra-Strategie abtun, weil es abgesehen von ein paar romantischen Vorstellungen der Innenstadt bald wenig Gründe geben dürfte, in einen Laden zu fahren, wenn ich das Produkt ohnehin schon online vor mir sehen und durch neu entstehenden Logistikservices innerhalb von 6 Stunden zu mir nach Hause liefern kann – kostenfrei mit vollem Rückgaberecht.

Der stationäre Händler muss sich also auch die Exzellenzfrage stellen. Was rechtfertigt es, dass der Kunde in den Laden kommt, um dort Ware abzuholen? Guter Kaffee und eine schöne Aussicht? Vielleicht!

Schlusswort

Aber ehe die Leser dieses Gastbeitrags deprimiert darüber nachdenken, doch noch Amazon-Aktien zu kaufen, versuche ich die Kernaussage einmal zusammenzufassen.

Standard E-Commerce-Strategien funktionieren nicht mehr, egal ob man Händler, Hersteller oder stationärer Hero ist. Man benötigt extrem gute Ideen, die Kunden überzeugen können und die in der Lage sind sich zu verändern, um dem Hydra-Schicksal zu entgehen. Dann macht ein Onlineshop richtig viel Sinn. Gute Ideen werden belohnt! Das kann auch die Gründung einer eigenen Marke sein, die man zu 100 Prozent auf Amazon verkauft wie der Apple-Hüllen-Hersteller Kavaj. Andere Beispiele sind Anker und KW-Commerce.

Die Chancen liegen auf der Hand, aber ein Onlineshop ist nur ein Werkzeug für die Umsetzung der Ideen und nicht die Idee selber.

Weiterlesen

Weil die Fragestellungen im E-Commerce zunehmend komplexer werden und man nicht mehr auf die eingangs genannten Fachseminare verweisen kann, haben Prof. Dr. Holger Schneider (E-Commerce Lehrstuhl FH Wedel) und ich unsere Erfahrungen in einem Buch verarbeitet. Darin werden die hier gezeigten Zusammenhänge ausführlich hergeleitet, diskutiert und in über 25 Praxisbeispielen angewendet. Marktanalyse, Geschäftsmodelle und Strategien. Siehe das-e-commerce-buch.de.

Artikel vom 06. Juli 2015