Interview zu Mobile Social Marketing: „Als Marketer muss man seine Denkweise verändern“

In einer Mobile-Social-Welt hat es das Marketing nicht gerade einfach: Die Nutzer sind in Apps wie Facebook und mit klassischer Onlinewerbung kommt man hier nicht weit. Steve Sloan vom Marketing-Spezialisten Marketo aber ist im Interview mit uns optimistisch: Werbung wird durch diesen Wandel relevanter für die Nutzer werden und damit wird sie letztlich insgesamt besser. Am Ende könnten viele Erkenntnisse und Neuerungen aus der Mobile-Welt in unser Desktop-Web zurückfließen.

Steve Sloan, Marketo

Steve Sloan, Marketo

Zur Person: Steve Sloan ist als Senior Vice President bei Marketo unter anderem für die Langzeit-Strategie sowie für das Partner-Ökosystem zuständig. Zuvor hat er als Produktmanager für Unternehmen wie Amazon und Microsoft gearbeitet.

Über Marketo: Das 2007 in Kalifornien gegründete Unternehmen spezialisiert sich auf Engagement Marketing und Marketing Automation. 

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Hürden und Herausforderungen im Marketing heute mit Blick auf Mobile und die Veränderungen, die dieser Wandel hin zu Smartphones und Apps mit sich gebracht hat?

Die größte Herausforderung ist meiner Meinung nach ganz klar: Wie erreiche ich heute überhaupt noch jemanden mit meiner Botschaft? Bisher hatten wir uns auf Werkzeuge wie Suchmaschinen-Optimierung und Suchmaschinen-Marketing konzentriert. Auf diese Weise konnte man Menschen erreichen – eben in ihrem Browser. Die Herausforderung ist nun, dass sie dort nicht mehr die meiste Zeit verbringen. Die verbringen sie stattdessen in Apps. Entsprechend muss man als Marketer seine Denkweise verändern.

Es gibt aber zugleich große Vorteile in dieser neuen Welt. Schauen Sie sich nur einmal die Qualität und die Response-Raten von Anzeigen in Mobile an, vor allem in Angeboten wie Facebook und Twitter. Das ist erheblich besser als alles, was wir jemals im Web hatten.

Es ist sehr viel einfacher geworden, von einem seiner Kunden weiterempfohlen zu werden.

Ein anderer Gedanke: Auf mobilen Geräten wie einem Smartphone wird viel Zeit mit Kommunikation verbracht – und das ist eine Chance. Es ist schließlich sehr viel einfacher geworden, von einem seiner Kunden weiterempfohlen zu werden. Vergleichen Sie das einmal mit dem Web, beispielsweise vor fünf Jahren. Für Empfehlungen gab es da hauptsächlich Websites mit Kunden-Rezensionen. Oder Sie mussten hoffen, dass jemand Sie per E-Mail weiterempfiehlt. Heute aber können Nutzer mit nur einem Klick etwas „liken“ oder weitergeben. Es ist so viel einfacher geworden.

Was Sie also tun können: Sorgen Sie für eine Erfahrung, die Nutzer mit anderen teilen wollen. Da können Sie auch mit einer vergleichsweise kleinen Zahl an Nutzern anfangen. Die werden dann andere dazu holen.

Gut gemachtes Content Marketing ist eine Fertigkeit, die längst nicht alle Marketer beherrschen.

Ich denke, das ist einer der Gründe, warum Content Marketing so viel wichtiger geworden ist. Im Idealfall rege ich damit die Nutzer zum Nachdenken an oder löse Emotionen aus. Richtig umgesetzt, kann das ganz erstaunlich gut funktionieren. Gut gemachtes Content Marketing ist eine Fertigkeit, die längst noch nicht alle Marketer beherrschen. Das liegt auch daran, dass sich viele Marketer schwer tun mit relevanter Kommunikation. Engagement Marketing, also die kontinuierliche Schaffung sinnvoller Interaktionen mit den Kunden, spielt hier eine zentrale Rolle.

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Das erinnert mich zugleich an die Diskussion um die Refinanzierung von Online-Journalismus, die in letzter Zeit wieder stärker aufgeflammt ist und dabei vor allem die Kritik an klassischer Bannerwerbung. Die Akzeptanz bei den Nutzern sinkt. Mobile aber hat man als Seitenbetreiber nicht einmal den Platz für fünf bis zehn Werbeplätze. Wie sehen Sie als Marketer diese Entwicklung?

Aus meiner Sicht wird es jene Display-Werbung sehr schwer haben, die eine sehr, sehr breite Zielgruppe hat. Sie wird immer eine Rolle spielen, aber sie steht vor großen Herausforderungen.

Die Signale für Relevanz sind in Mobile Apps so viel besser.

Wenn ich mir dagegen die Qualität von Facebook Ads anschaue und wie gezielt sie eingesetzt werden kann, ist das einfach eine andere Welt. Ich stelle bei mir selbst und Freunden von mir fest, dass wir mehr auf Werbung klicken, als wir das jemals vorher getan haben. Und wir kaufen dann auch etwas. Ein Grund ist: Die Signale für Relevanz sind in Mobile Apps nun einmal so viel besser. Auf diese Weise kann man beispielsweise als Publisher die Daten nutzen, um die Werbung besser auszusteuern – anonymisiert selbstverständlich. Ich denke, das ändert auch, wie wir als Nutzer Werbung empfinden. Viele haben nichts gegen ein Angebot, das tatsächlich für sie relevant ist. Wenn man in den Supermarkt geht, um Milch zu kaufen und man bekommt von jemanden einen Rabattcoupon genau dafür in die Hand gedrückt, ist das natürlich eine erfreuliche Erfahrung. Display-Werbung aber ist oftmals nicht so relevant und deshalb weniger willkommen.

Insofern braucht man als Marketer und als Unternehmen sicherlich auch neue Denkweisen. Wie integriert man Mobile Marketing in sein Gesamtkonzept? Im Webdesign beispielsweise wird von „Mobile first“ gesprochen. Ist das auch ein Ansatz in Ihrem Bereich?

Letztlich muss es um „Customer first“ gehen.

Absolut. Ich glaube, der Mobile-First-Ansatz hilft sehr, bei diesem Wechsel zu begleiten. Und damit meine ich den Wechsel von einer Web-zentrierten Welt zu einer Mobile-zentrierten Welt. Allerdings sehe ich es langfristig als problematisch an, wenn man die Geräte in den Vordergrund stellt und nicht die Kunden. Es geht darum, Menschen auf eine Weise zu erreichen, die relevant für sie ist. Insofern hilft Mobile-First zwar die Denkweisen und Handlungsmuster zu ändern. Aber letztlich muss es um „Customer first“ gehen.

Als erstes muss man dazu einmal verstehen, wie viel Zeit Menschen heutzutage mit ihren Mobilgeräten verbringen. Die sind inzwischen so viel wichtiger als ihre Desktop- oder Laptop-PCs. Die Frage ist also: Wie kann ich sie auf diesem Gerät besser erreichen? Das wirkt sich auch darauf aus, in welchem Inhaltsformat wir sie ansprechen.

Dabei geht es darum, dass man den kleineren Bildschirm im Hinterkopf behält. Darum, dass man die Inhalte und Konversationen so gestaltet, dass man sie sehr einfach weiterempfehlen kann. Ich kann auch mit einbeziehen, wo sich die Kunden gerade befinden, sofern sie mir diese Information bereitstellen. Alles das tut viele neue Möglichkeiten auf.

Aber trotzdem: Ich denke, man sollte sich immer auf den Kunden konzentrieren, den man gerade erreichen will.

Die Herausforderung im Marketing ist derzeit: Wie lösen wir das Silo-Denken auf?

Eine der größten Herausforderungen dabei ist momentan, dass wir in vielen Organisationen getrennte Abteilungen haben – beispielsweise ein Mobile-Team, ein Web-Team, ein E-Mail-Marketing-Team usw. Alle diese Elemente müssen aber zusammenkommen, damit für den Kunden ein nahtloses Erlebnis entsteht. Die Herausforderung im Marketing ist deshalb derzeit: Wie lösen wir das Silo-Denken auf und bringen all diese Marketing-Disziplinen wieder zusammen?

Haben Sie ein gutes Beispiel dafür, wo das gelungen ist? 

Website von MyFitnessPal

Website von MyFitnessPal

Ein Unternehmen, das das aus meiner Sicht bereits sehr gut macht, ist MyFitnessPal. Es ist eine Lifestyle App. Sie will Menschen helfen, ein gesünderes Leben zu führen. Oftmals geht es um die Ernährung und darum abzunehmen. Eine der interessanten Dinge, die das Team hier umgesetzt hat, ist ein Essens-Tagebuch in der App. Das allein ist schon ein sehr guter Weg, um die Nutzer einzubeziehen. Aber eine interessante Frage ist: Was mache ich, wenn die App einige Tage überhaupt nicht geöffnet wurde? Vielleicht war der Nutzer beschäftigt, vielleicht aber hat er einige seiner guten Vorsätze auch schon wieder vergessen. Das Problem: Wir wissen aus einer Nielsen-Untersuchung, dass im Schnitt lediglich fünf Apps intensiv auf Smartphones genutzt werden. Die Nutzer schauen sich alles in allem pro Monat vielleicht um die 25 Apps an.

Angenommen, mir ist der Nutzer nun in der App verloren gegangen. Dann muss ich einen anderen Weg finden, beispielsweise übers Web oder per E-Mail. Ich kann ihm zum Beispiel einen kleinen Gesundheitstipp zuschicken. Oder ich zeige ihm den bisherigen Fortschritt. Vielleicht motiviert ihn das, wieder zurückzukommen.

MyFitnessPal hat in dieser Hinsicht einen sehr guten Job gemacht, wie ich finde. Die Macher denken übergreifend an alle Kanäle, die ihnen zur Verfügung stehen. Sie beziehen alle möglichen Wege ein, um den Kunden zu erreichen, um sich ins Gedächtnis zu rufen, um ihren Nutzern zu helfen, ihre Ziele zu erreichen – in diesem Fall ein gesünderes Leben zu führen.

Kommen wir einmal auf den „Social“-Part in Mobile Social Marketing zu sprechen. Generell ist ja Facebook die beherrschende Kraft im Social Web. Gilt das aus Ihrer Sicht ebenfalls mobile? Oder welche anderen Netzwerke finden Sie da interessant?

Wenn es um die größte Reichweite geht, ist Facebook natürlich unumstritten. Sie haben außerdem ausgezeichnete Tools für Marketer. Man kann seine potenziellen Kunden hier sehr gezielt erreichen.

Es gibt andere Netzwerke wie beispielsweise LinkedIn, die ebenfalls große Fortschritte machen, gerade wenn es um die professionellen oder kommerziellen Seiten des Lebens geht. LinkedIn versteht es sehr gut, die Nutzer nicht nur auf die Seite zu holen, wenn sie nach einem Job suchen oder eine Stelle zu vergeben haben. Zunehmend findet man hier auch relevante Nachrichten rund um sein Berufsfeld. Für mich als Marketer ist es interessant, dass ich hier Menschen in ihrer geschäftlichen Rolle erreiche und nicht als privaten Konsumenten.

Startseite von Houzz

Startseite von Houzz

Auf der Konsumentenseite würde ich neben Pinterest auch so etwas wie Houzz nennen wollen. Das ist eine Community, die auf Innenausstattung, Architektur und solche Dinge spezialisiert ist. Sie haben einen ganz großartigen Job gemacht, ihr reichhaltiges Angebot in einem schönen Design mit einem sehr guten Kauferlebnis zu verknüpfen.

Als Marketer habe ich in solchen speziellen Communities wie Houzz sehr klare Informationen über Kaufabsichten. Wenn jemand beispielsweise nach Lampen sucht, weiß ich anhand der Suchkriterien schon genau, worum es dem Nutzer geht und kann entsprechend ein außerordentlich relevantes Angebot liefern.

Ich glaube, dass wir mehr in dieser Richtung sehen werden.

Gutes Stichwort: Geben Sie uns doch zum Abschluss noch einen kleinen Ausblick. Was sind aus Ihrer Sicht aktuell die interessantesten Trends?

Ich hoffe, dass Marketer noch sehr viel mehr Zeit in qualitativ hochwertige Inhalte investieren.

Wie ich eingangs schon erwähnt hatte, finde ich außerordentlich spannend, dass ich Menschen in Social Networks auf eine so gezielte und relevante Weise erreichen kann. Ich hoffe, dass Marketer in Zukunft noch sehr viel mehr Zeit in qualitativ hochwertige Inhalte investieren. Wir sind uns ja sicherlich alle einig, dass Bannerwerbung meistens nicht gerade die Spitze der kreativen Brillanz gewesen ist. Ich hoffe stattdessen auf mehr hochwertige, interessante Inhalte.

Eine andere Sache: Ich bin gespannt, inwiefern wir unsere Erfahrungen aus Mobile wieder zurück ins Web bringen. Wir lernen ja sehr viel darüber, wie wir mit begrenztem Platz umgehen und wie wir Werbung relevanter machen. Ich hoffe, dass einiges davon auch seinen Weg ins Desktop-Web zurückfindet.

Ich bin sehr hoffnungsvoll, dass Marketer künftig noch sehr viel mehr relevante Wege finden, mit den Kunden in Kontakt zu bekommen – wo auch immer die gerade sind. Also dass sie ihre Web-Experience mit der Mobile-Experience verbinden und beispielsweise Ortsdaten mit einbeziehen. Ich denke dabei an relevante Inhalte für den Nutzer und nicht in erster Linie an Werbung. Anders gesagt: Relevante Inhalte für die Nutzer könnten in Zukunft auch vermehrt in Form von Anzeigen daherkommen.

Hinweis

Hinweis in eigener Sache im Sinne der Transparenz: Ich habe im April 2015 ein kostenloses Presseticket für das Marketo-Event „The Marketing Nation Summit“ gestellt bekommen. Zudem war ich während des Events zur offiziellen Eröffnung der Baseballsaison ins Stadion der San Francisco Giants eingeladen. Dieses Interview hier mit Steve Sloan wurde von mir selbst initiiert und am 2. September via Skype geführt.

Artikel vom 26. Oktober 2015