Snapchat-Marketing: Tipps & Tricks

Snapchat schlägt derzeit hohe Wellen unter den sozialen Medien. Wo diese Wellen branden, da machen Gerhard Schröder und Thomas Schupp von K3 gerne ausgedehnte Strand-Spaziergänge, halten Ausschau nach dem Treibgut und berichten nun in diesem Beitrag, was sie bisher gefunden haben. Snapchat verbindet dabei alte Kommunikations-Disziplinen auf neue Art und Weise. Wie man mit Snaps erfolgreich Online-Marketing betreibt, hängt deshalb auch davon ab, wie gut man Form und Inhalt klassischer Kommunikationsmittel beherrscht.

(Illustration: © Wissanu99 – Fotolia.com)

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Der große Reiz von Snapchat liegt in der „Echtheit“ dieser App. Die User snappen ganz spontan und direkt aus Ihrer Lebenswelt, ganz ähnlich dem Livestreaming via Periscope. Snapchat ähnelt dabei vor allem ganz alltäglicher Kommunikation: Alles was gesagt, getan und erlebt wird, ist nur temporär. Nichts ist in Stein gemeißelt bis in alle Ewigkeit, sondern die Momente vergehen wieder – so wie bei Snapchat die Inhalte nach 24 Stunden vergehen. Mit diesem Vergleich erklärt Author und Unternehmer Gary Vaynerchuk den Erfolg der App in seinem Artikel über die Snapchat-Geschichte.

Lesetipp: In dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins gibt es im Artikel von Philipp Steuer weitere Hintergründe zu Snapchat, seinen Besonderheiten und wie man sich in der App zurechtfindet. Dort werden auch die grundlegenden Begriffe erklärt.

Eine gute Gelegenheit, seinen Zuschauern auf Augenhöhe zu begegnen und Sympathie zu ernten.

Dieses Prinzip jedenfalls birgt auch und gerade für Unternehmen große Chancen für die Außendarstellung. Der oft steril und straff choreographierte Auftritt von Marken und Unternehmen erlebt bei Snapchat seinen Gegenentwurf: Hier haste ’n Smartphone – mach mal! Eine gute Gelegenheit also, seinen Zuschauern auf Augenhöhe zu begegnen und Sympathie zu ernten. Trotz der so lockeren und spontanen Ansprache muss aber zugleich immer darauf geachtet werden, den Zuschauer bei der Hand zu nehmen. Egal wie spontan oder ungekünstelt der Snapchat-Auftritt am Ende wirkt – wer sich keine Mühe gibt, kann auch dort nichts reißen!

Neuer Inhalt, alte Form: Der rote Faden zählt noch immer

Gerade weil die Inhalte meist kleine Ausschnitte eines großen Ganzen sind, ist es wichtig, die Snaps für den Zuschauer so aufzubereiten, dass er überhaupt begreift, was er da gerade sieht – seien es Events, ein digitaler Firmenrundgang oder ein Messebesuch. Struktur und Form sind von großer Bedeutung, und es gibt bei Snapchat interessante und vielfältige Möglichkeiten, die Inhalte zu kontextualisieren. Das Grundprinzip solcher Strukturen kann man sogar bei einem der ältesten Echtzeit-Medien überhaupt abkupfern: dem Radio. Um den Hörern einen roten Faden an die Hand zu geben, gibt es dort immer wieder „Trenner“, „Abbinder“ oder andere Klammern, die dem Zuhörer helfen, verschiedene Segmente voneinander zu unterscheiden. Im Radio gibt es dafür die Jingles, die Beginn und Ende eines Segmentes wie beispielsweise die Nachrichten markieren. Der Zuhörer bekommt so eindeutig signalisiert, wann das Nachrichten-Segment beginnt, wann es aufhört, und welche Sendung nun folgt.

Auch aus Filmen und Serien kennen wir das Prinzip: Vollziehen wir einen Ortswechsel, wird das recht schnell deutlich gemacht, meistens durch einen sogenannten Establishing Shot. Ein Bild also, das den Schauplatz der folgenden Szene zeigt. In Sitcoms sehen wir diesen Establishing Shot immer wieder, meist werden dafür die immer gleichen Bilder verwendet: eine Außenaufnahme der Bar, des Apartments, des Bürogebäudes.

Diese „Eckpfeiler der visuellen Kommunikation“ sind für das Publikum sehr wichtig, damit die folgenden Informationen einzuordnen und zu verstehen sind.

Ähnlich sollte man auch bei Snapchat herangehen. Praktisches Beispiel: Ich möchte einen Messebesuch dokumentieren und meinen Zuschauern meinen eigenen Messestand präsentieren, aber auch zeigen, was auf der Messe sonst noch interessant ist: was die anderen Aussteller so zu bieten haben, wie gut das Essen oder wie nett die Hostessen sind. Also fasse ich meinen eigenen Messestand in zwei oder drei Snaps zusammen: ein Foto, ein Video, eine Grafik. Zeige ich nun in der selben Story direkt im Anschluss einen anderen Messestand, verwirre ich meine Zuschauer. Sie können nicht unbedingt sofort erkennen, dass wir plötzlich an einem ganz anderen Stand stehen. Besser ist es also, die beiden Stände in der Abfolge voneinander zu trennen. Das kann man über ein kurzes Video realisieren, das im Zeitraffer meine Füße beim Gehen von A nach B zeigt, oder ein Foto des Messestandes, den wir in der Folge begutachten, versehen mit einem Overlay das sagt: „Schauen wir mal beim Stand von XY rein!“. Diese kurzen Schnipsel bieten in sich nicht viele Informationen, außer eben der einen sehr wichtigen: „Nun folgt etwas von einem anderen Messestand.“

Wer dafür ein gutes Beispiel aus dem deutschsprachigen Raum sehen möchte, der folge dem Moderator, Journalisten und Blogger Richard Gutjahr auf Snapchat (@richardgutjahr). Dieser strukturiert seine Stories sehr diszipliniert. Selbst wenn er lediglich seinen Tagesablauf dokumentiert, ist man bei Ihm stets darüber im Bilde, worum es gerade geht, wo er sich befindet und was er einem zeigen möchte.

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Relevanz vs. Reichweite – Worauf kommt es an?

Wirft man einen Blick darauf, wie Unternehmen Snapchat nutzen, kann man diese Frage schnell und eindeutig beantworten: Relevanz ist das schlagende Argument, mit dem man bei Snapchat sein Publikum findet und bindet. Im Gegensatz zum Dauerfeuerwerk, das manch einer bei Facebook oder Twitter abbrennt, um ja nicht in der allgemeinen Kakophonie ungehört unterzugehen, kann man Snapchat ganz gezielt einsetzen. Es gibt ja schließlich keine offene Timeline, in der man sich ständig gegen andere durchsetzen muss.

Viel lieber werfen die Zuschauer einen Blick hinter die Kulissen, als auf die Kulissen selbst.

Unsere Zuschauer entschließen sich stattdessen ganz bewusst dazu, Content von uns anzusehen – und deshalb muss der „knallen“! Schließlich genießen wir die ungeteilte Aufmerksamkeit des Publikums, und für dieses muss es sich am Ende gelohnt haben, uns diese Aufmerksamkeit geschenkt zu haben. Aus diesem Grund darf der Content auf Snapchat keinesfalls aus plumper Werbung bestehen. Viel lieber werfen die Zuschauer einen Blick hinter die Kulissen, als auf die Kulissen selbst.

Aber wie bekomme ich den Zuschauer immer in genau den 24 Stunden auf meinen Kanal, in denen dort etwas Spannendes geschieht? Ganz klassisch kann man seinen Snap-Code über die „traditionellen“ Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram bewerben. Dabei lohnt sich das genaue Einstellen des Targetings, denn die meisten Snapchatter sind Jugendliche und junge Erwachsene, die „Millennials“. Postet und bewirbt man den eigenen Snapcode, so führt er direkt zum eigenen Snapchat-Kanal. Am besten weist man auch sofort darauf hin, was es bei einem gerade zu entdecken gibt. Macht man das immer dann, wenn dort ein besonderer Leckerbissen bereitliegt, kann man im Laufe der Zeit ein treues Publikum generieren.

Alles in einer Ad: Snapcode, Name, Plattformen. Dort berichte ich von unserem Firmenalltag.

Um auch jenes Publikum abzugreifen, das nicht über Facebook, Twitter oder Instagram zu einem findet, muss man möglichst leicht in Snapchat selbst auffindbar sein, ganz ohne Codes. Im Gegensatz zu Facebook und Co. ist das dort aber gar nicht so leicht, da die Suchfunktion keine Suchvorschläge anzeigt. In der Praxis heißt das: Gibt jemand in das Suchfeld nicht den exakt richtig geschriebenen Usernamen an, wird er uns nicht finden. Eröffnet man also einen Snapchat-Account, sollte der eigene Username möglichst dem realen Namen oder der realen Marke entsprechen. Habe ich auf anderen Kanälen bereits eine abstraktere Version meines Namens oder meiner Marke etabliert, so sollte ich diese auch bei Snapchat verwenden.

Inzwischen ist in Snapchat eine Funktion zum Sharen des eigenen Nutzernamens eingebaut. Nach dem Starten der App einfach das Kamerabild nach unten wischen, dann den Menüpunkt „Freunde hinzufügen“ auswählen. Der unterste Menüpunkt generiert eine Nachricht, die den eigenen Nutzernamen enthält, und – besonders praktisch – eine eigene URL. Tippt jemand diese URL auf dem Smartphone an, werden wir automatisch seiner Kontaktliste hinzugefügt – ohne lästiges Code scannen oder händisches Eingeben der Nutzerdaten!

Schöner sein – um jeden Preis?

Snapchat bietet viele Funktionen, mit denen wir die eigenen Fotos und Videos verzieren können. Durch verschiedenfarbige Filter etwa kann man für Abwechslung sorgen, ähneln sich die Motive in meiner Story zu sehr. Für einen wirklich professionellen Auftritt mit Fonts, Formen und Farben der eigenen CI reicht das aber meistens nicht. Nur wenige Unternehmen werden sich erlauben, in ihrem Online-Auftritt mit Emojis um sich zu werfen.

Wem davor graust, der sollte sich nach Apps von Drittanbietern umsehen, mit denen man Snapchat-fremde Inhalte in die eigene Snapchat-Story einbauen kann. Das bedeutet: Wir verwenden Grafiken, die wir nicht innerhalb der Snapchat-App erstellt haben, sondern die wir von außerhalb importieren. Das umfasst zum Beispiel Videos, die wir nicht mit dem Handy gedreht haben oder Fotos und Grafiken, die wir selbst in Photoshop gestaltet haben. Die Verwendung dieser fremden Inhalte und der Drittanbieter-Apps widerspricht der eigentlichen Snapchat-Philosophie (und ganz nebenbei auch den Snapchat-AGBs). Deshalb an dieser Stelle: Vorsicht! Ausprobieren auf eigene Gefahr! Im schlimmsten Fall wird der Account gesperrt.

Der Rechtsanwalt und vielfache UPLOAD-Gastautor Thomas Schwenke hat dazu in seinem Blog einen interessanten Beitrag verfasst, der sich neben den Drittanbieter-Apps auch mit weiteren rechtlichen Fragen zum Thema Snapchat-Marketing auseinandergesetzt hat. Wer sich also absichern möchte, der sollte sich diesen Beitrag durchlesen.

Mit dem letzten großen Update der Snapchat-App ist der Gebrauch solcher „Hacks“ allerdings sowieso deutlich schwieriger geworden: Viele dieser Zusatz-Apps funktionieren schlichtweg nicht mehr. Grund für das rigorose Vorgehen von Snapchat ist der Sicherheitsaspekt: Nutzt man solche Apps muss man sich also auch bewusst sein, dass der Datenschutz nicht mehr garantiert ist.

Wer die Sperrung des eigenen Accounts nicht riskieren will, aber trotzdem seine eigenen Designs, Trenner, Titel oder sonstige Grafiken in seiner Snapchat-Story verwenden möchte, auch für den gibt es etwas: Papier! Hat man die eigenen Grafiken einmal entworfen, druckt man sie einfach aus und fotografiert oder filmt sie mit Snapchat. Das ist nicht aufwändig und obendrein auch noch ganz legal.

Grundlegende Tipps für gute Snaps

Da wir vorhin so gewinnbringend vom Radio abgekupfert haben, schauen wir uns einmal grundlegende „Do’s and Don’ts“ in Sachen Foto und Video an. Man sagt, die interessanteste Landschaft sei das menschliche Gesicht. Moderiere ich meine Snapchat-Story im Selfie-Style, gebe ich ihr im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht. Das ist gut, aber damit das klappt, muss man einige Dinge beachten:

Fokus und Belichtung

Videos machen mit Snapchat – das geht schnell und einfach, schließlich gibt es ja nur einen einzelnen Knopf, den man bedienen könnte, nicht wahr? Falsch! Wie beim Fotografieren mit dem Smartphone können wir auch bei Snap-Videos Fokus und Belichtung einstellen, indem wir auf das Display tippen: Was auch immer wir antippen wird hell und scharf gestellt. Das sollten wir mit besonderer Bedacht tun. Sobald wir nämlich die Aufnahme gestartet haben, ist es eine recht fummelige Angelegenheit, den Aufnahme-Button gedrückt zu halten und gleichzeitig den gewünschten Fokuspunkt anzutippen. Zu oft sieht man Menschen, denen diese Funktionen ganz und gar unbekannt scheint. Sie beginnen das Video einfach mit einer Nahaufnahme ihres Mittagessens, sobald die Kamera sich aufrichtet verwandelt sich alles in einen unscharfen Brei – unschön! Stattdessen lieber mit der Unschärfe spielen und gestalten oder einfach vor der Aufnahme korrekt einstellen.

Der Winkel

Egal ob bei Foto oder Moderation: Wir müssen uns die Wirkung unserer Bilder immer bewusst machen, vor allem wenn wir unser Gesicht gut in Szene setzen wollen. Wollen Sie den Zuschauern einen investigativen Einblick in das geheime Innenleben Ihrer Nasenlöcher bieten? Nein? Dann filmen oder fotografieren Sie sich besser nicht von unten. Wollen Sie aussehen wie ein kleines Kind an Muttis Rockzipfel? Auch nicht? Dann filmen oder fotografieren Sie sich besser nicht von oben. Eigentlich ist es ganz einfach: Halten Sie Ihr Smartphone immer auf Augenhöhe, denn so wollen Sie Ihrem Publikum schließlich begegnen – ganz gleich ob Sie es sich selbst oder jemand anderem ins Gesicht halten!

Vor der Aufnahme checken: Winkel, Fokus, Licht und Hintergrund

Vor der Aufnahme checken: Winkel, Fokus, Licht und Hintergrund

Der Hintergrund

Auch hier gilt: Was will ich kommunizieren? Soll die Aufmerksamkeit auf mir ganz alleine liegen, oder soll das Bild sagen: „Seht her! Ich stehe vor dem Eiffelturm!“ In ersterem Fall ist so ein imposantes Bauwerk im Hintergrund eher von Nachteil. Stattdessen sollte man sich einen möglichst neutralen Hintergrund suchen, der nicht kleinteilig oder unaufgeräumt wirkt. Hat dieser dann auch noch eine andere Farbe als man selbst, gilt die Aufmerksamkeit ganz ungebrochen mir, dem Moderator. Im schwarzen Shirt vor der schwarzen Wand jedoch wird man schnell unsichtbar.

Die Lichtsituation

Zunächst sollte man, wie schon unter „Fokus und Belichtung“ erklärt, durch das Antippen des Displays einstellen, welcher Teil des Bildes korrekt belichtet werden soll. Bei der Moderation ist man das logischerweise höchstselbst. Das Einstellen der Belichtung wird dann besonders wichtig, wenn wir vor einer strahlend weißen Wand stehen. Kümmern wir uns nicht um diese Einstellungen, passiert es ganz schnell, dass die Wand schön leuchtet, wir hingegen aber aussehen wie ein Schatten unserer selbst.

Die Entscheidung, ob wir mit dem Licht (also mit der Sonne im Rücken), oder gegen das Licht (mit der Sonne im Gesicht) aufzeichnen, macht ebenso einen gestalterischen Unterschied. Sind wir draußen und haben im Hintergrund nichts Besseres zu zeigen, können wir eine strahlende Sonne einfangen. Ist es generell sehr düster, und wir brauchen etwas Licht in unserem Gesicht, damit es im Vergleich zum Rest des Bildes nicht so schattig wirkt, drehen wir uns mit dem Gesicht lieber zur Sonne. Knallt die Sonne ungehindert vom Himmel herab, vermeidet man es lieber, die Sonne direkt von rechts oder links auf das Gesicht scheinen zu lassen, denn je stärker die Sonneneinstrahlung ist, desto härter wirken die Schatten. Wer seine Nase also nicht als Sonnenuhr missbrauchen möchte, der filmt sich lieber mit der Sonne im Rücken und dem Fokus im Gesicht.

Ein paar Vorbilder

Unser Strandspaziergang mit Blick auf die Snapchat-Welle neigt sich seinem Ende entgegen. Wer noch ein bisschen weiter schlendern möchte, dem wollen wir ein paar Weggefährten mit auf den Weg geben, die immer wieder neu ausloten, was man mit Snapchat alles machen kann. Hier kann man sich ganz unterhaltsam inspirieren lassen:

  • wazduisburg: Lokaljournalismus bei Snapchat – Hier findet man „Snaportagen“ der WAZ Duisburg
  • sozial-pr: Christian Müller ist Kommunikationsberater und zeigt bei Snapchat Auszüge aus Alltag und Beruf
  • richardgutjahr: Richard Gutjahr: Journalist, Blogger, Moderator und Snapchat-Pionier
  • heimatpott: Juli die blonde Bloggerin will der Welt ihre Heimat näher bringen: den Ruhrpott
  • padlive Meine Wenigkeit (Gerhard Schröder) dokumentiert den alltäglichen Wahnsinn des Video-Marketings im Social Web

Lesetipp: Weitere gute Beispiele finden sich in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins im Artikel von Katharina Heder!

Artikel vom 14. März 2016