Ephemeral Marketing: Der Hype auf dem Prüfstand

Das Marketing ist immer auf der Suche nach dem nächsten Hype, dem es hinterher hecheln kann. Nachdem das Influencer Marketing mittlerweile doch erste Spinnweben angesetzt hat und das Messenger Marketing alleine ja auch nicht reicht, kommt nun also das Ephemeral Marketing auf den Tisch – rein digital, versteht sich. So ein bisschen ist das Marketing allgemein zum Hasen geworden, der sich vom Igel, sprich den Konsumenten, an der Nase herumführen lässt. Aber dazu später mehr. Zunächst soll es um eine generelle Einordnung gehen. Was ist also Ephemeral Marketing, wer setzt es ein, wozu ist das gut und wer kann erreicht werden?

(Foto: Revanche / photocase.de)

(Foto: Revanche / photocase.de)

Flüchtigkeit als logische Konsequenz

Die klassischen Marketingziele teilen sich auf in quantitative und qualitative Werte. Die quantitativen wie Absatzzahlen, Umsatz und Marktanteile sind dabei eher greifbar und werden von den qualitativen Zielsetzungen unterstützt: Dazu gehören Bekanntheit, Markensichtbarkeit, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenimage. All diese Zielsetzungen sind mittel- bis langfristig angelegt, was sich in den Marketingstrategien wiederfindet. Es geht darum, langfristige Werte aufzubauen und Kunden überdauernd an eine Marke zu binden.

Bei der operativen Umsetzung dieser Zielsetzungen hat der Aufstieg von Social Media für starke Veränderungen gesorgt. Plötzlich waren die Konsumenten über Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube relativ einfach und flächendeckend erreichbar. Doch auch das ändert sich über verschiedene Faktoren bereits wieder. Bei Facebook erreichen Marken ihre Fans beispielsweise vielfach nur noch über Anzeigen, mit denen die Sichtbarkeit der Beiträge erhöht wird, die Facebook per Algorithmus absenkt.

Doch selbst mit Ads können bei Facebook nicht mehr alle Zielgruppen erreicht werden. Schuld daran ist das veränderte Nutzerverhalten gerade bei der jungen bis sehr jungen Zielgruppe: Sie verwenden Facebook weniger aktiv (öffentlich) und sind teilweise auf andere Kanäle ausgewichen.

Über die Gründe dafür wird viel spekuliert:

  1. Die Jugendlichen flüchten vor ihren Eltern und Großeltern: Sie fürchten sich vor Peinlichkeiten, Überwachung und zu viel Nähe, wenn die eigenen Eltern plötzlich zu „Freunden“ bei Facebook werden und ihre Aktivitäten dort mitbekommen.
  2. Facebook ist zu öffentlich für die Generation Selfie. Was zunächst wie ein Widerspruch klingt, ist einfach erklärt: Selfies sind nur für bestimmte Personen gedacht und nicht unbedingt für die Facebook-Öffentlichkeit.
  3. Die Jugend schafft sich schon immer ihre eigenen Trends: Es gehört zum Erwachsenwerden dazu, sich eine eigene Welt zu erschaffen und sich von den bereits Erwachsenen abzugrenzen.
  4. Facebook hat einen schlechten Ruf beim Datenschutz: Die Teenager von heute hören seit Jahren, wie schlecht es um die Privatsphäre und den Datenschutz bei Facebook bestellt ist. Eine gewisse Grundskepsis ist daher nur verständlich.
  5. Facebook ist einfach uncool: Im Grunde ist das die Konsequenz aus den vier vorangegangenen Punkten. Zudem gab es Facebook schon, bevor sie ihr erstes Smartphone bekommen haben, was ganz schön lange her und damit eben uncool ist.

Für alle diese Punkte werden immer wieder zahlreiche „Studien“ zitiert, die das Abwandern der Jugendlichen „beweisen“. Über den Unsinn solcher Studien hatte ich mich bereits an anderer Stelle ausgelassen und auch die Kollegen von allfacebook.de haben dazu Stellung bezogen. Lässt man dagegen die Jugendlichen selbst zu Wort kommen, wird noch deutlicher, dass sich vor allem die Nutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppe bei Facebook verändert haben:

Facebook is often used by us mainly for its group functionality. I know plenty of classmates who only go on Facebook to check the groups they are part of and then quickly log off.

Zwar ist die Analyse eines 19-jährigen Studenten aus den USA ebenfalls keine valide Erhebung, aber dafür ist es ein tiefer Einblick in die Nutzungsgewohnheiten und Ansichten einer Person direkt aus der umkämpften Zielgruppe. Er beschreibt die Nutzung von Social-Media- und Messaging-Apps als eine neue Form einer To-Do- oder Kalender-App: Was passiert gerade, worauf muss ich reagieren, was kann ich in diesem Moment tun? Die Jugendlichen leben also noch intensiver im Jetzt und der unmittelbaren Zukunft. So verwenden sie auch die verschiedenen Apps.

Andrew Watts beschreibt das sehr schön am medialen Verhalten eines Teenagers auf einer Party:

  • Auf Facebook postet du das niedliche, gestellte Bild, das du auf der Party mit deinen Freunden gemacht hast und vielleicht noch ein paar gestellte Bilder, aber definitiv ohne sichtbaren Alkohol.
  • Für Instagram pickst du dir das beste Bild raus und postest es in dein Netzwerk.
  • Auf Snapchat zeigst du, wie du dich für die Party fertig machst, wie du zur Party gehst, wie du Spaß auf der Party hast und wie du am Ende die Party verlässt.

Warum Snapchat derzeit die perfekte App für Jugendliche ist

Generation Selfie (Foto: Patrik Nygren, flickr.com. Lizenz: CC BY-SA 2.0)

Generation Selfie (Foto: Patrik Nygren, flickr.com. Lizenz: CC BY-SA 2.0)

Das Erwachsenwerden ist von jeher eine sehr komplexe und komplizierte Lebensphase. Das hat sich mit dem Aufstieg der digitalen Kommunikation sicher nicht verbessert, denn die Sozialisierung innerhalb der Peergroups macht heute nach der Schule keine Pause mehr, sondern geht über Mobile Apps nahtlos weiter. Oft bis abends das Licht ausgeht.

Dabei geht es längst nicht nur um den Austausch mit Freunden, sondern auch um Abgrenzungsverhalten gegenüber der Erwachsenenwelt und gegenüber anderen Jugendlichen. Das drückt sich nicht zuletzt beim Verhalten in den sozialen Netzwerken aus. Im Spannungsfeld der Suche nach Bestätigung und Zuspruch auf der einen und dem jugendlichen Abgrenzungsverhalten auf der andere Seite mutiert ein unbedachter Facebook-Post schnell zu einem persönlichen Shitstorm.

Das daraus resultierende Mobbing ist sicher kein digitales Phänomen, aber die soziale Vernetzung über zeitlich und räumliche Grenzen hinweg verleiht ihm eine ganz neue Dynamik. Jeder Facebook-Post erzeugt sozialen Druck. Wie viele Likes und Shares bekommt mein Foto, wer kommentiert und was wird darüber geschrieben? Passiert nichts, ist man ein Langweiler. Versucht man tunlichst nicht langweilig zu sein, schießt man vielleicht über das Ziel hinaus – und dann steht das alles öffentlich bei Facebook. Ein Löschen des Beitrags wäre ein zusätzliches Zeichen für Schwäche.

Dieser soziale Druck ist bei Snapchat und allgemein bei Ephemeral Media deutlich geringer, da die Inhalte dort schnell und automatisch wieder verschwinden. Das verhindert Mobbing nicht grundlegend, doch die Konsequenzen eines gewagten Fotos sind doch geringer. Zudem charakterisiert das Flüchtige von Snapchat vermutlich die Realität der Jugendlichen noch am besten. Niemand muss sich verstellen, um dann überdauernd allen zu gefallen. Hier vergisst und verzeiht das Internet tatsächlich noch.

Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen liegt heute unter der eines Goldfisches.

Was bereits gewesen ist, spielt nur noch eine untergeordnete Rolle. Ihre Aufmerksamkeit auf eine einzelne Benachrichtigung, News oder einen Inhalt ist durch die reine Anzahl der Notifications naturgemäß begrenzt. Kein Wunder, dass die Aufmerksamkeitsspanne laut einer Studie von Microsoft bereits stark gesunken ist. Im Jahr 2000 lag die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen noch bei 12 Sekunden, 2013 waren es dann nur noch 8 Sekunden.

Anders gesagt: Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen liegt heute unter der eines Goldfisches.

Alle Artikel bequem via E-Mail lesen

Alle Artikel bequem via E-Mail lesen

Jeden Montag veröffentlichen wir einen ausführlichen Beitrag, geschrieben von namhaften Expertinnen und Experten. Sie erklären, geben Tipps und ordnen ein. Wer diese und weitere Artikel nicht verpassen will, bekommt sie mit dem UPLOAD Newsletter bequem zugeschickt – in voller Länge! In diesem Monat dreht sich der Schwerpunkt um Facebook fürs Business.

Mehr über die aktuelle AusgabeJetzt den Newsletter bestellen

Ephemeral Media, ein Paradigmenwechsel für das Marketing

Auch wenn wir mit solchen Studien vorsichtig umgehen sollten, ist der Trend dennoch deutlich erkennbar. Inhalte von Mobile Apps wie Snapchat oder beispielsweise auch Yo sind von Grund nur für eine kurze Lebensdauer konzipiert. Bei Snapchat werden Snaps entweder als Direktnachricht an ausgewählte Kontakte geschickt und Verschwinden nach der Ansicht oder Bilder beziehungsweise Videos werden als öffentliche Story für 24 Stunden zum Abruf bereitgestellt. Danach löschen sich die Inhalte automatisch wieder, egal, ob sie angesehen wurden oder nicht.

Bei Yo ist die Flüchtigkeit der Inhalte noch extremer. Die App selber benutzt man nur zum Abonnieren von anderen Nutzern, Medien und Nachrichtendiensten. Die eigentliche Nutzung findet dann vor allem auf dem Sperrbildschirm des Smartphones statt. Denn Yo verschickt Push Notification für unterschiedliche Aktionen, die der Empfänger dann unmittelbar auf seinem Smartphone angezeigt bekommt.

Robert Scoble betitelte die App einst als „the stupidest, most addictive app I’ve ever seen“. Da konnte die App tatsächlich noch nichts anderes als ein „Yo“ zu verschicken. Inzwischen ist sie auch dank einiger namhafter Investoren eine interessante App geworden. Medien wie die BBC, Buzzfeed, Wired oder AdAge lassen sich via Yo abonnieren und schicken zu bestimmten Anlässen ein „Yo“. Und dieser Anlass kann von den Absendern sehr individuell festgelegt werden. So schickt die NBA beispielsweise ein Yo, sobald ein Tweet über 2.000 Retweets erhalten hat, der britische Fußballclub Chelsea wiederum bei jedem Tor der eigenen Mannschaft und Sony Pictures schließlich schickt immer dann einen Link raus, wenn ein neuer Trailer veröffentlicht wurde.

Wie die Botschaften ankommen, kann eine Marke bei Snapchat nicht erkennen.

Für das Marketing ist das ein gravierendes Problem, denn eine solch flüchtige Auseinandersetzung mit Inhalten steht im krassen Widerspruch zu ihren auf Langfristigkeit ausgelegten Kommunikationsstrategien. Alles, was im Marketing bisher gemacht wurde, sollte die langfristige Sichtbarkeit der Marken unterstützen, doch geht das auch, wenn Markenbotschaften nur für Sekunden sichtbar sind? Es gibt erste Erfolgsgeschichten, die genau das nahelegen. So wird vielfach auf eine Snapchat-Kampagne von McDonalds verwiesen, bei die globale Fastfoodkette auf einen neuen Hamburger aufmerksam machte. Doch wie erfolgreich diese Kampagne dann in der analogen Realität tatsächlich war, ist nur sehr schwer zu sagen. Ohne Kommentare, Likes und Shares fehlt dem Marketing der Rückkanal, der für die Erfolgsmessung sehr wichtig ist. Es gibt lediglich Informationen über den Konsum der Bilder und Videos, doch wie diese angekommen sind, kann eine Marke nicht erkennen.

Ein weiteres Problem ist die Auffindbarkeit von Profilen. Es gibt zwar eine rudimentäre Suche, doch die hilft nur dann, wenn man einen Accountnamen bereits kennt. Auch gibt es keine Teilen-Funktion, über die Snaps und deren Accounts Sichtbarkeit bekommen können. Hier ist das Marketing auf externe Verweise auf anderen Plattformen angewiesen, um Snapchat-Nutzer auf das Unternehmensprofil aufmerksam zu machen.

Snapchat-CEO Evan Spiegel nimmt einen der „Crunchies“ entgegen. (Foto: Steve Jennings für TechCrunch. Lizenz: CC BY 2.0)

Snapchat-CEO Evan Spiegel nimmt einen der „Crunchies“ entgegen. (Foto: Steve Jennings für TechCrunch. Lizenz: CC BY 2.0)

Es gibt also auch noch Schwierigkeiten bei der Planbarkeit von Ephemeral Marketing. Da stellt sich schnell die Frage: Lohnt es sich dann überhaupt? Seit dem Content Marketing Boom hat sich überdies die Erkenntnis durchgesetzt, dass Content eine gewisse Qualität mitbringen muss, wenn er erfolgreich sein soll. Qualität hat allerdings immer ihren Preis.

So entstand bei vielen Unternehmen und Marken ein Umdenkprozess, der die wertvollen Inhalte von den kurzlebigen Social-Media-Plattformen freimachte und sie auf eigenen Content-Hubs zurückholte. Dort konnten sie sich entfalten und langfristig ihr ganzes Potenzial ausschöpfen. Ephemeral Marketing kann in dieser Strategie lediglich als ein weiterer Satellit eingesetzt werden, der wie beispielsweise Facebook oder Twitter den Weg zur eigenen Plattform ebnet. Oder es geht komplett in Richtung Kampagnen. Doch hier stellt sich die Frage der Erfolgschancen. Wer abonniert einen Snapchat-Kanal, der nur Werbebotschaften verbreitet?

Ist Ephemeral Marketing überhaupt sinnvoll?

Es ist also kompliziert mit dem Ephemeral Marketing. So recht wollen sich die flüchtigen Medien nicht in bestehende Content- und Social-Media-Strategien integrieren lassen und die Wirkung solcher Experimente ist weder gesichert noch überhaupt valide messbar. Momentan werde ich den Eindruck nicht los, als gäbe es nur einen überdauernden Marketing-Trend: Auf der Jagd nach der jungen Zielgruppe läuft das Marketing hoffnungslos hinterher.

Auf der Jagd nach der jungen Zielgruppe läuft das Marketing hoffnungslos hinterher.

Am Beispiel von Snapchat wird sehr schön deutlich, warum das Marketing mehr und mehr in die Rolle des Hasen aus dem Märchen „Der Hase und der Igel“ gedrängt wird: Während der Ü30-Generation der Nutzen von Snapchat in der Regel komplett verborgen bleibt, übt es auf die Zielgruppe der 13- bis 20-Jährigen wie beschrieben eine ungeheure Anziehungskraft aus. Das einst als „Sexting-App“ abgestempelte Angebot gehört hier zu den angesagtesten Apps – zumindest momentan noch. Und hier fängt das eigentliche Problem an: Die Jugendlichen sind viel experimentierfreudiger als die Social-Media-Nutzer der ersten Stunde. Sie wechseln die Plattformen und Apps schneller und schaffen sich damit ihre eigenen Trends, noch bevor das Marketing darauf reagieren konnte. Ein Ende ist sicher auch bei Snapchat oder anderen Ephemeral Media nicht in Sicht. Doch was kommt dann morgen? Noch weiß das niemand. Bei einer so großen Fluktuation ist eine langfristige und sinnvolle Marketing-Planung kaum möglich.

Ein weiterer Punkt, der nicht missachtet werden sollte: Vielleicht ist die Flucht in immer neue Netzwerke auch eine Reaktion auf das Nachziehen der Marketingbeschallung. Wann immer eine App oder ein Social Network hohe Nutzerzuwächse für sich verzeichnen kann, gibt es sehr schnell die ersten „Experten“, die die dortigen Marketingmöglichkeiten aufzeigen. Gerade, wenn es um die umkämpfte junge Zielgruppe geht. Dabei sind Snapchat oder auch WhatsApp vor allem Dienste, bei denen die Nutzer sehr genau steuern können, mit wem sie kommunizieren. Weniger öffentliche Sichtbarkeit, mehr Kontrolle, mehr Privatheit – für Marketing ist da eigentlich gar kein Platz.

Die Steigerung von Ephemeral Marketing wäre in diesem Sinne ein bewusster Verzicht auf eine Beschallung und das Zugeständnis eines marketingbefreiten Rückzuggebietes.

Artikel vom 28. März 2016