Facebook Ads Anleitung: Effektive Werbung im weltgrößten Social Network

Facebook-Werbung ist heute ein fast unverzichtbarer Bestandteil im Werbe- bzw. Marketingmix von Unternehmen aller Größen geworden. Facebook bietet Unternehmen zur Erreichung ihrer unternehmerischen Ziele eine große Auswahl an Werbemöglichkeiten, Werbeformaten und zur effizienten Zielgruppenbestimmung.

(Foto: © zakokor, Fotolia.com)

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Die Facebook-Seite des Unternehmens ist die Basis für alle Aktivitäten auf Facebook. Dort werden Inhalte für Fans publiziert, Beziehungen zu Kunden gepflegt und idealerweise ein Dialog mit Kunden bzw. Fans geführt. Auch zur Schaltung von Facebook-Werbung wird eine Facebook-Seite des Unternehmens benötigt.

Grundsätzliche Funktionsweise von Facebook-Werbung

Facebook selbst sagt, Werbung zu schalten um Personen zu finden, denen Ihr Unternehmen gefallen wird, erfolgt in vier einfachen Schritten:

  • Facebook-Seite einrichten
  • Festlegen, wofür geworben werden soll
  • Zielgruppe für Facebook-Werbeanzeige festlegen
  • Budget festlegen und Ergebnisse verfolgen

Ganz so einfach wie es diese Liste von Facebook darstellt, ist es in der Praxis für den Werbetreibenden leider nicht. Facebook-Seiten sind wirksame Werkzeuge aber nur einrichten und Werbung schalten reicht nicht aus. Der Seitenbetreiber sollte von Beginn an regelmäßig zielgruppenrelevante Inhalte auf seiner Facebook-Seite publizieren. Um festlegen zu können, was beworben werden soll und welche Maßnahmen dafür zu treffen sind, sind Kenntnise der verschiedenen Werbemöglichkeiten auf Facebook notwendig. Auch die richtige Zielgruppe für die Werbeanzeigen auszuwählen ist äußerst wichtig und sollte mit Bedacht gemacht werden.

Die von Facebook beschriebene Vorgehensweise ist dafür geeignet, um neue Fans für die eigene Facebook-Seite zu finden. Die Fangewinnung ist aber nur ein mögliches Ziel, welches Unternehmen durch Facebook-Werbung erreichen können.

Facebook-Werbung unterstützt viele unternehmerische Ziele

Die meisten aktiven Unternehmen auf Facebook verfolgen eines oder mehrere der nachfolgenden Ziele:

  • Bekanntheit von Marken oder Produkten steigern
  • Verkäufe in Onlineshops steigern
  • Verkäufe in lokalen Geschäften vor Ort steigern
  • Employer Branding – neue Mitarbeiter finden

Um solche Unternehmensziele zu erreichen, stellt Facebook ein breites Angebot an Werbe-Werkzeugen bereit. Unternehmen sollten sich bereits vor der ersten Werbekampagne auf Facebook einen Überblick über die Möglichkeiten verschaffen, denn falsch oder schlecht gemachte Werbung kostet Geld und hat keinen wirtschaftlichen Erfolg. Elf grundsätzliche Werbeoptionen bietet Facebook derzeit seinen Nutzern an:

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Werbung für Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen zu machen ist kein Selbstzweck. Es gibt zudem verschiedene Alternativen der werblich nutzbaren Plattformen. Zu Beginn von Werbeinitiativen sollte geklärt werden, auf welcher Plattform die Zielgruppe des Unternehmens zu finden ist.

Meistens bleiben bei diesem Entscheidungsprozess zwei Plattformen übrig, die in die engere Wahl kommen um Werbung im Internet zu machen: Facebook und Google. Welche Plattform ist jetzt die geeignete? Worin unterscheiden sich die beiden Plattformen im Werbebereich? Um diese Fragen zu beantworten, müssen die Unterschiede zwischen den beiden Anbietern bekannt sein.

Wodurch unterscheidet sich Facebook-Werbung von Google Adwords?

Facebook ist derzeit der dominierende Anbieter im Social-Media-Umfeld. Aktuell hat die Plattform mehr als 1,4 Milliarden monatlich aktive Nutzer. Mancher Marketingverantwortliche hat schon wegen dieser riesigen Benutzerbasis feuchte Hände, dabei ist es keineswegs gewährleistet, bei einer Aktion Millionen Menschen erreichen zu können. Facebook hat einen völlig anderen Ansatz für die Funktionsweise der Werbung als Googles Adwords.

Beim Suchmaschinen-Markführer Google geben Benutzer im Moment des Bedarfs etwas in den Suchschlitz bei Google ein. Unternehmen können diese möglichen Keywords buchen und zeigen dann im Moment der Suche die Werbeanzeige. Sucht niemand mit den Begriffen, sieht auch niemand die Werbung.

Facebook-Targeting und Zielgruppenbestimmung

Facebook findet Ziele für Werbeanzeigen auf andere Art und Weise. Facebook hat von Beginn an die Benutzerprofile und die darin enthaltenen Informationen im Zentrum aller Aktivitäten gesehen. Durch die vom Benutzer getätigten Angaben im persönlichen Profil, durch seine Interaktionen (gefällt mir etc.), durch Beiträge, durch Klicks auf Beiträge anderer Nutzer und durch verschiedene technische Möglichkeiten außerhalb des Social Networks, erfährt Facebook sehr viel über die Interessen des Benutzers.

Unternehmen haben bei der Erstellung einer Werbeanzeige die Wahl aus vielen Möglichkeiten die Facebook zur Zielgruppendefinition anbietet. Benutzer mit passenden Eigenschaften oder Interessen bekommen die geschaltete Werbeanzeige von Facebook eingeblendet. Auch ohne aktive Suche nach Produkten oder Dienstleistungen.

Das Targeting, um Benutzer mit Werbung zu erreichen, unterscheidet Facebook-Werbung von Google-Werbung. Während bei Google die Werbeauslieferung als Echtzeitreaktion auf Sucheingaben erfolgt, wird bei Facebook Werbung angezeigt wenn ein Nutzerprofil den ausgewählten Targetingoptionen entspricht.

Der sichere Umgang mit den Targetingmöglichkeiten für die Zielgruppenerstellung ist deshalb ein entscheidendes Kriterium für erfolgreiche Werbekampagnen auf Facebook.

Für die Erstellung einer werblichen Zielgruppe bietet Facebook folgende Möglichkeiten, die sich einzeln oder kombiniert auswählen lassen:

  • Standort – Werbeanzeige für Länder, Städte. PLZ-Bereiche oder die unmittelbare Umgebung des Geschäftes buchen.
  • Demografie – Auswahl nach Alter, Geschlecht oder Sprache
  • Interessen des Benutzers – Auswertung der “gefällt mir” Interaktionen. Hierfür stellt Facebook Kategorien zur Verfügung, beispielsweise Musik, Spiele, Einkaufe und viele weitere.
  • Verhalten des Benutzers – Einkaufsverhalten, was für ein Smartphone Benutzer haben, ob sie etwas Bestimmtes kaufen möchten
  • Verbindungen durch “gefällt mir” – Erreichen der Benutzer, welche die eigene Facebook-Unternehmensseite mit “gefällt mir” markiert haben.

Hochwirksame Targeting-Optionen für die Zielgruppenerstellung

Facebook bietet seinen Werbetreibenden zwei sehr mächtige Funktionen zum optimalen Targeting bei der Erstellung ihrer Zielgruppe an:

  • Custom Audiences
  • Lookalike Audiences

Diese beiden Targeting-Funktionen beruhen nicht auf allgemeinen demographischen Daten oder Interessen der Facebook-Benutzerprofile, sondern nutzen bereits vorhandene Kundendaten des Werbetreibenden. Mit der Funktion Lookalike Audience erweitert Facebook den Kreis der möglichen Werbungsempfänger.

Schauen wir uns das einmal genauer an.

Custom Audiences

Um Custom Audiences zu verwenden, muss das werbende Unternehmen Facebook bereits bekannte Informationen übergeben. Dazu zählen beispielsweise Kundendaten. Facebook durchsucht die übermittelten Daten und prüft, ob dazu ein Facebook Profil existiert. Findet Facebook ein passendes Profil, liefert es nach Aktivierung der Werbeanzeige die dafür gebuchte Werbung an das Profil aus.

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Hochwirksam ist der Einsatz von Custom Audiences auf Basis des Webseitentraffics statt der vorhandenen Kundendaten. Hier reicht der Besuch der Webseite oder des Onlineshops eines interessierten Kunden. Anschließend kann diesem Nutzer bei Facebook eine Werbeanzeige des angesehenen Produktes oder des Webseitenangebotes gezeigt werden.

Um maximale Treffer zu erzielen ist es sinnvoll, nicht nur eine, sondern mehrere Zielgruppen auf Basis der Custom Audience zu erstellten. Eine Zielgruppe könnte allgemein für alle Webseitenbesucher gemacht werden. Weitere Zielgruppen können für Besucher von Landing Pages, Produktkategorien, Warenkorb oder der Kaufbestätigungsseite angelegt werden. Um Überschneidungen zu vermeiden, können Custom oder Lookalike Audiences bei der Zielgruppenerstellung auch ausgeschlossen werden.

Lookalike Audiences

Bei Lookalike Audiences versucht Facebook weitere Personen zu finden, die den hochgeladenen Kundendaten ähnlich sind. Diese können beispielsweise die Fans der Unternehmensseite sein oder eine zuvor erstellte Custom Audience.

Best Practice Custom Audience / Lookalike Audience

Um auf Facebook viele mögliche Kunden ansprechen zu können, empfiehlt sich folgender Ablauf:

  • Custom Audience auf Basis des Webseitentraffics erstellen
  • Zielgruppe sind Kunden, die gekauft haben. (Kaufbestätigungsseite)
  • Die Custom Audience der kaufenden Kunden für Erstellung der Lookalike Audience verwenden
  • Facebook sucht weitere Kunden, deren Profil dem kaufenden Kunden entsprechen
  • Facebook zeigt dem gefundenen, möglichen neuen Kunden die Werbeanzeige

Die Kombination aus den beiden Funktionen ermöglicht qualitativ hochwertige Auslieferung von Werbeanzeigen. Wichtig ist, dass die Custom Audience welche zur Erstellung der Lookalike Audience verwendet wird, nur die besten, zahlungskräftigen Käufer enthält. Gegebenenfalls die Liste bearbeiten und nur die Top-Käufer an Facebook zur Lookalike Audience Verwendung übergeben.

Grundsätzlich lassen sich alle Werbeaktivitäten durch den Einsatz dieser beiden Targeting-Funktionen optimieren.

Rechtliche Überlegungen beim Einsatz von Custom Audience

Bevor die juristischen Aspekte beleuchtet werden können, sollte die technische Funktionsweise seitens Facebook bekannt sein. Bei der Verwendung von E-Mail Adressen, beispielsweise aus Kundendatenbanken, Newsletteranmeldungen oder Leadaktionen, verfährt Facebook wie folgt:

  • Facebook erhält durch den Upload des Werbetreibenden eine Liste mit E-Mail-Adressen
  • Jede einzelne E-Mail wird während des Uploadvorganges verschlüsselt. Die E-Mail-Adresse liegt Facebook nicht im entschlüsselten Klarformat vor
  • Facebook verschlüsselt die E-Mail-Adressen der angemeldeten Facebook-Nutzer nach dem identischen Verfahren
  • Hochgeladene verschlüsselte E-Mail-Adressen werden mit Facebooks eigenen verschlüsselten E-Mail-Adressen abgeglichen
  • Die erstellte Werbung kann dann an Facebook-Nutzer ausgeliefert werden die eine E-Mail-Adresse haben, welche einer hochgeladenen entspricht (Custom Audience) oder die Werbung wird an Facebook-Nutzer ausgeliefert, deren Profile den hochgeladenen und gefundenen E-Mail-Adressen ähnelt. (Lookalike Audience)
  • Nach dem erfolgten Abgleich werden die hochgeladenen E-Mail-Daten von Facebook gelöscht.

Was ist streitbar bei dieser Vorgehensweise?

Grundsätzlich setzt personenbezogenes Targeting eine gesetzliche Regelung bzw. eine Einwilligung voraus. Die erste Frage ist daher, ob das Targeting mittels Custom Audience ein personenbezogenes Targeting darstellt. Wird dieses Targeting mit einer Datenbasis durchgeführt, die Rückschlüsse auf eine bestimmte Person erlauben? Das Bundesdatenschutzgesetz regelt das im Paragraph 3.

Die an Facebook übermittelten E-Mail-Adressen werden zwar verschlüsselt und lassen keine Klartextinformation zu. Dennoch kann man wohl nicht wirklich von einer anonymen Information sprechen. Facebook kann bei dem Abgleich der hochgeladenen, verschlüsselten Adresse mit den eigenen, gespeicherten Adressen, durchaus einen Bezug zu einer konkreten Person herstellen.

Betrachtet man Facebooks Vorgehensweise unter diesem Aspekt, ist die Verarbeitung Personen bezogen und dem werbenden Unternehmen müsste eine Einwilligung der E-Mail-Adressinhaber vorliegen, bevor diese zu Facebook hochgeladen werden. Vermutlich erhebt niemand von seinen Kunden, Lesern oder Abonnenten eine Einwilligung zur Verwendung der E-Mail-Adresse im Rahmen des Targetings auf Facebook.

Bei einer gesetzlich geregelten Nutzung der erhaltenen E-Mail-Adresse, wäre diese Einwilligung nicht zwingend erforderlich. Leider gibt es keine eindeutige gesetzliche Regelung, die hier anwendbar wäre. Manche Auslegungen des Bundesdatenschutzgesetzes würden die Verwendung, insbesonders von online erhaltenen Adressen, legitimieren. Bei Kundendaten oder Newsletterabonnenten sind diese Auslegungen wiederum nicht anwendbar.

Interessant in diesem Zusammenhang ist der § 28 Abs.3 S.2 Nr.1 und 2 BDSG. Hier geht es um die Verwendung zusammengefasster Daten unter bestimmten Voraussetzungen. Bei der Verwendung der Daten als Liste kann hier ein gewisser Spielraum zur Verwendung genutzt werden.

Wie in vielen anderen Fällen im Internet gibt es hier keine eindeutige Rechtslage. Sowohl Befürworter als auch Ablehner der Verwendung von E-Mail-Adressen als Custom Audience könnten vor Gericht Recht bekommen. So bleibt es jedem Werbetreibenden selbst überlassen, das mögliche Risiko abzuwägen und zu entscheiden.

Wer sich tiefer mit den rechtlichen Gegebenheiten des Themas beschäftigen möchte, findet hier ausführliche Betrachtungen dazu.

Besondere Werbeformate

Facebook stellt viele Werbeformate bereit. Sie alle zu beschreiben, auch nur kurz, würde den Rahmen dieses Beitrages sprengen. Es gibt jedoch einige besondere Formate, die über die einfachen Standards hinaus großartige Möglichkeiten bieten. Diese werden nachfolgend näher beschrieben.

Für Onlineshops: Facebook Dynamic Product Ads

Facebook ist für Onlineshops eine sehr wirksame Werbeplattform. Besonders Produkte für Endverbraucher können Sie hier sehr gut bewerben.

Facebook Dynamic Product Ads sind eine mächtige Anzeigeform für größere Onlineshops. Bevor es dieses Werbeformat gab, mussten Shopbetreiber für jedes zu bewerbende Produkt eine eigene, separate Werbeanzeige erstellen. Dies war nur mit großem Zeit- und Ressourcenaufwand möglich und hat sicherlich viele davon abgehalten, ihr Sortiment komplett für Facebook-Werbung verfügbar zu machen. Mit den Facebook Dynamic Product Ads können auf Wunsch alle Produkte des Onlineshops beworben werden, ohne für jedes Produkt eine einzelne Werbeanzeige zu erstellen.

Der Facebook Business Manager ist Voraussetzung zum Einsatz der Dynamic Product Ads. Dieses Verwaltungswerkzeug wurde von Facebook speziell für größere Unternehmen konzipiert. Bereits der Einsatz des Facebook Business Managers als solches ist eine strategische Entscheidung für Unternehmen. Der Business Manager ermöglicht die Arbeit mit unterschiedlichen Anwendern und mehreren Werbekonten. Facebook weist darauf hin, das kleinere Unternehmen den Business Manager nicht verwenden sollten.

Große Onlineshops oder E-Commerce Unternehmen kommen aus mehreren Gründen nicht am Business Manager vorbei. Vor allem dann nicht, wenn die Möglichkeiten der Dynamic Product Ads genutzt werden sollen.

Im Facebook Business Manager wird der Produktkatalog erstellt und die zu bewerbenden Produkte als Feed integriert. Um stets aktuell werben zu können und auch ausgelistete Artikel nicht mehr zu bewerben empfiehlt es sich, den Produkt-Feed in Echtzeit an Facebook zu übermitteln. Abschließend muss der so genannte Custom Audience-Pixel eingerichtet werden. Dies ist ein Codeschnipsel, der in den eigenen Onlineshop eingesetzt wird. Der Codeschnipsel hat die Aufgabe, den Informationsaustausch zwischen Facebook und dem Onlineshop zu ermöglichen. Facebook erfährt auf diese Weise, welche Produkte sich der Besucher im Onlineshop angesehen hat, in den Warenkorb gelegt oder gekauft hat.

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Um die Produktwerbung Interessenten anzuzeigen wird eine Anzeigenvorlage erstellt, welche später  automatisch die richtigen Produkte enthält. Personen, die auf der Webseite bzw. dem Onlineshop Produkte ansehen, können danach automatisch Dynamic Product Ads auf Facebook mit dem angesehenen Produkt zu sehen bekommen. Das Format jeder einzelnen Anzeige ist mit den Informationen aus dem Produktkatalog speziell auf den möglichen Käufer zugeschnitten. Um Kunden nicht zu belästigen, werden keine Anzeigen mit bereits gekauften Produkten angezeigt.

Fazit: Umsatzsteigerung für professionelle Onlineshops durch Facebook-Werbung

Dynamic Product Ads sorgen bei Onlineshops für Umsatzsteigerungen. Durch die Verbindung des Onlineshops mit der Facebook Werbeplattform werden möglichen Käufern nur Produkte gezeigt, welche bereits interessant waren. Die Wahrscheinlichkeit eines Abverkaufes nimmt durch dieses Format erheblich zu. Da man zwingend den Facebook Business Manager nutzen muss, ist dieses Werbeformat nur für größere oder sehr professionelle Onlineshops zu empfehlen.

Neue Interessenten finden: Facebook Lead Ads

Leads, also Informationen über einen Website-Besucher der sich für Produkte oder Dienstleistungen interessiert, sind das Lebenselixier vieler Unternehmen. Die Beschaffung neuer Leads aus denen Kunden werden sollen, hat hohe Priorität und wird Online wie Offline betrieben.

Online steht meistens die Adressgewinnung im Vordergrund. Dies wird beispielsweise durch hochwertige Inhalte erreicht, bei denen ein Interessent Adressangaben machen muss, um Informationen runterzuladen. Beliebt ist auch die Adressgewinnung durch Gewinnspiele im Consumersegment.

Um Facebook zur Leadgenerierung zu verwenden wurde bis vor kurzem Werbung geschaltet und der interessierte Benutzer auf eine Landing-Page mit den Angeboten bzw. der Adresseingabe weitergeleitet. Durch den Weiterleitungsprozess und das Verlassen der Facebook-Umgebung sind viele Absprünge zu verzeichnen gewesen, vor allem bei mobilen Facebook-Nutzern. Um dem zu begegnen, hat Facebook ein spezielles Anzeigenformat zur Leadgenerierung entwickelt, die Facebook Lead Ads. Dieses Format ist für mobile Nutzung konzipiert und steht derzeit am Desktop nicht zur Verfügung.

Facebook Lead Ads lassen sich bequem im Werbeanzeigenmanager oder im Power Editor erstellen. Es werden neben dem obligatorischen Zugriff auf die Facebook-Seite des Unternehmens auch eine URL zur Datenschutzrichtlinie und ein Bild für die Anzeige benötigt.

Grundsätzlich ermöglichen Facebook Lead Ads das Ausfüllen eines Formulares innerhalb der gewohnten, mobilen Facebook Umgebung.

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Das Formular kann beispielsweise Felder für Name, Firmenname und E-Mail Adresse enthalten. Facebook stellt zudem einen Satz Felder zur Verfügung, aus denen bequem ausgewählt werden kann.

Vorsicht! Bis heute ist es noch nicht möglich, erstellte Formulare zu löschen oder zu bearbeiten. Bei der Erstellung im Vorfeld gut planen, was man haben möchte.

Facebook trägt bei Klick auf eine Lead Ad die Benutzerangaben bereits in die vorhandenen Felder ein. Der Benutzer muss in den meisten Fällen nur noch auf einen Absende- oder Bestätigungsbutton klicken. Dieser Komfort für den Benutzer erhöht erheblich die Ausfüll- und Absendequote bei Lead-Formularen.

Erhaltene Leads von Benutzern können Sie auf der zugehörigen Facebook-Seite unter dem Reiter „Formularbibliothek“ als CSV-Datei zur weiteren Verwendung herunterladen. Wer die erhaltenen Lead-Daten lieber automatisch verarbeiten möchte, kann das auch tun. Facebook unterstützt verschiedene Softwarehersteller direkt. Beispielsweise zu Salesforce, Marketo oder driftrock können die eingehenden Daten direkt übergeben werden. Wenn man ein Werkzeug wie zapier einsetzt, können die Daten auch an Mandrill, Unbounce oder das beliebte MailChimp übergeben werden.

Ziele, die Unternehmen mit Facebook Lead-Ads erreichen können

Lead-Ads eignen sich perfekt zur Steigerung der Newsletter Abonnentenliste. Aber auch für andere Aufgabenstellungen sind Lead-Ads geeignet:

  • Anfragen zu Produkt- und Dienstleistungsangeboten generieren
  • Registrierungen zu Teststellungen
  • Umfragen
  • Gewinnspiele
  • Bewerberinformationen erfassen
  • PDF-Downloads gegen Adressdaten

Best Practice Facebook Lead Ads

Wie bei anderen Werbeformaten auch ist es entscheidend, die Anzeige einer optimal definierten Zielgruppe zu präsentieren. Der Einsatz von Custom und Lookalike Audiences erzielt bei Lead Ads sehr gute Ergebnisse.

So könnte zur Generierung von Newsletter-Abonnenten oder Registrierungen eine Lookalike Audience auf Basis der vorhandenen, angemeldeten Benutzer erstellt werden. Bei Aktionen für die bestehende Nutzerbasis, etwa einem Gewinnspiel, könnte die Custom Audience der eigenen Abonnenten verwendet werden.

Bei erhaltenen Leads sollte unbedingt an die Nachbearbeitung gedacht werden. Entweder sollten die Daten in ein Extraprogramm übertragen werden, um aus Rechtsgründen einen Double-Opt-In auszulösen oder eine Nachfassmail zu senden, um den frischen Kontakt zu bearbeiten, so lange das Interesse noch präsent ist.

Für lokale Geschäfte: Facebook Local Awareness Ads

Lokale Geschäfte brauchen neue Kunden und möchten bestehende Kunden informieren. Die Facebook-Seite alleine reicht dafür in den meisten Fällen nicht aus, weil die Reichweite zu gering ist. Facebook-Werbung hilft, neue Kunden zielgenau im festgelegten Umkreis des Geschäftes anzusprechen.

Neben der Möglichkeit, Menschen im Umkreis des Geschäftes publizierte Beiträge der Facebook-Seite als Werbung zu zeigen, hat Facebook ein besonderes Format für lokale Geschäfte entwickelt: die Local Awareness Ad.

Schon bei der allgemeinen Zielgruppeneinrichtung kann festgelegt werden, dass die Facebook-Anzeige nur Nutzern in einem bestimmten Umkreis gezeigt werden soll.

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Die Local Awareness Ads verfeinern diese Ansprache erheblich. Facebook zeigt die Anzeige nur dann, wenn sich die Person aus der Zielgruppe tatsächlich in der Nähe des Unternehmens befindet und es bequem zu Fuß oder mit dem Auto erreichen könnte. Zudem gibt es besondere Kontaktmöglichkeiten innerhalb der Anzeige:

  • Nachrichten senden – Werbeempfänger kann Nachricht senden
  • Jetzt anrufen – Werbeempfänger kann gleich im Geschäft anrufen
  • Route planen – Werbeempfänger wird mit Smartphone zum Geschäft geführt
  • Mehr dazu – Werbeempfänger wird auf andere Seite bzw. Landing Page geführt

Wichtig ist auch, dass Local Awareness Ads die Reichweite und die Bekanntheit des lokalen Geschäftes stetig erhöhen, weil viele neue und unterschiedliche Menschen die Anzeige sehen, wenn sie sich in der Nähe befinden. Facebook selbst sagt dazu:

  • 99% der Menschen, die eine Facebook-Werbeanzeige gesehen und dann ein Produkt in einem Laden gekauft haben, haben nicht auf die Werbeanzeige geklickt.
  • Kampagnen, die so optimiert wurden, dass möglichst viele Personen erreicht werden, haben einen 70% höheren ROI erzielt als solche, bei denen diese Optimierung nicht vorgenommen wurde.

Lokale Geschäftsbetreiber, ganz besonders jedoch Gastronomen, sollten daher Facebook Local Awareness Ads als festen Bestandteil werblicher Aktivität nutzen.

Best Practice Facebook Local Awareness Ads

Facebook Local Awareness Ads sind somit eine nützliche Werbeform für alle lokalen Unternehmen. Unter anderem die Gastronomen können sich freuen, denn diese Werbeform ist für ihre Wünsche perfekt. Auch Early-Bird- oder Happy-Hour-Angebote eignen sich sehr gut für Facebook Local Awareness Ads.

Typischer Ablauf:

  • Anzeige im Werbeanzeigemanager oder Power-Editor anlegen
  • Zielgruppe 2-3km um das eigene Lokal festlegen
  • Inhalte, Texte und Bilder, einstellen
  • Feste Laufzeit und Lifetime Budget wählen
  • Einstellungen für Wochentage und Uhrzeit wählen
  • Mittagszeit 11.00 bis 14.00 Uhr einstellen (je nach Öffnungszeiten)

Mit diesem Setup erreicht die Anzeige Personen, die sich zur richtigen Uhrzeit in der Nähe des Lokals aufhalten und mit hoher Wahrscheinlichkeit als Kunde in Frage kommen. Dieses Setup kann auch für andere Aktionen bzw. Uhrzeiten gemacht werden. Wichtig ist zu wissen, das der Kalender nur bei Auswahl des Lifetime Budgets zur Verfügung gestellt wird.

Mobiles Werbeformat für Kreative: Facebook Canvas Ads

Mit den Canvas Ads bietet Facebook mobilen Werbeanzeigen eine richtige Bühne. Im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigenformaten bietet dieses Format nahezu unbegrenzte Interaktionsmöglichkeiten.

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Klickt der Betrachter auf die Anzeige, wird der gesamte Bildschirm des Smartphones als Werbefläche genutzt. Canvas Ads können Bilder, Texte aber auch Videos und Links enthalten. Zusätzlich kann man den Canvas Ads noch Buttons und das beliebte Bildformat „Karussell“ beifügen.

Auch Seitenbetreiber können Canvas zur Bereitstellung hochwertiger Inhalte nutzen. Auf der Facebook-Seite wird die Canvas Option im Bereich „Photo/Video“ zur Verfügung gestellt. Allerdings wird der Canvas dennoch nur in der mobilen Facebook-App angezeigt, nach wie vor nicht auf dem Desktop.

Ein ganz besonderes Feature der Facebook Canvas Ads ist die Verwendung der Dynamic Product Ads (siehe oben). Facebook bietet E-Commerce-Unternehmen damit wie bereits beschrieben eine mächtige Möglichkeit, den gesamten Warenkatalog in bildschirmfüllenden Präsentationen auf dem Smartphone anzubieten. Die Produkte aus dem Feed werden wie bei einem Onlineshop mit Bild und Preisinformation angezeigt. Das jeweilige Produktfoto kann mit der zugehörigen Produktseite im Onlineshop verlinkt werden.

Drei Werkzeuge zur Bearbeitung von Facebook-Werbung

Je nachdem wie intensiv man sich mit Facebook Ads beschäftigt bzw. Facebook-Werbung betreibt, gibt es das passende Werkzeug zur Erstellung, Auswertung und Bearbeitung von Facebook Werbekampagnen. Voraussetzung zur Erstellung von Facebook-Werbeanzeigen ist in jedem Fall ein Werbekonto. Dieses muss inklusive Zahlungsmethoden zuerst eingerichtet werden.

Werbeanzeigenmanager

Der Werbeanzeigenmanager ist das Standard Werkzeug, das Facebook auch in der Hauptnavigation von Facebook anbietet. Die Erstellung von Werbeanzeigen, die Verwaltung und die Analyse von laufenden und bereits beendeten Kampagnen ist mit dem Werbeanzeigenmanager möglich. Für Smartphones gibt es eine mobile Variante.

Power Editor

Wie der Name schon andeutet, bietet der Power Editor umfangreiche Möglichkeiten bei der Erstellung, Bearbeitung und Analyse von Facebook Werbeanzeigen. Facebook selbst betont, dass der Power Editor ein Werkzeug für größere Werbetreibende ist. Er unterstützt die Erstellung vieler hundert Werbeanzeigen auf einmal.

Unternehmen, die große Mengen Werbeanzeigen benötigen, können diese zunächst extern erstellen und im nächsten Schritt in den Power Editor hochladen. Um dies zu erleichtern, stellt Facebook eine Import/Export-Vorlage für Excel zur Verfügung.

Wichtig zu wissen: Der Power Editor wird derzeit ausschließlich für Google Chrome bereitgestellt. Eine Nutzung mit anderen Browsern ist nicht möglich. Um den Power Editor aufzurufen, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder im Werbeanzeigenmanager auf „Power Editor“ klicken oder im Google Chrome-Browser www.facebook.com/ads/manage/powereditor aufrufen.

Wer weniger Werbeanzeigen erstellt, kann problemlos auf den Werbeanzeigenmanager zurückgreifen. Bei hohem Aufkommen ist der Power Editor die richtige Wahl.

Facebook Business Manager

Der oben bereits einmal erwähnte Facebook Business Manager ist das leistungsfähigste Werkzeug von Facebook im Werbeumfeld. Das Tool ist konzipiert für große Unternehmen oder Agenturen, welche mit mehreren Werbekonten, vielen Seiten und Mitarbeitern mit unterschiedlichen Berechtigungen arbeiten möchten.

Der Facebook Business Manager ist nicht für den Einsatz kleinerer Unternehmen gemacht. Facebook weist ausdrücklich darauf hin. Hat man seine Seite(n) und sein Werbekonto erst in den Business Manager übertragen, ist es nur mit Mühe möglich, wieder auf den Business Manager zu verzichten.

Da verschiedene, eventuell bekannte Abläufe beim Business Manager anders funktionieren, sollte der Wechsel gut überlegt sein. Eine Testphase gibt es dafür nicht.

Typische, oft gemachte Fehler bei Facebook-Werbung

Facebook-Werbung ist ein mächtiges Werkzeug und wie bei allen Werkzeugen wird die Nutzung mit mehr Erfahrung immer effizienter. Es gibt einige typische Stolpersteine, die man von Anfang an kennen sollte um nicht zu viel Geld auszugeben, schlechte Ergebnisse zu erzielen oder gar eine Ermahnung von Facebook selbst zu erhalten.

Spam durch Einstellungen bei der Zielgruppe vermeiden

Leider ist auch Facebook keine spamfreie Zone. Es gibt viele unechte Profile, welche auf Werbeanzeigen oder „gefällt mir“ bei beworbenen Beiträgen klicken. Auch verbinden sich diese Spamprofile häufig mit Facebook-Seiten. Die Beweggründe dahinter sind vielfältig. Unangenehm dabei ist, dass sie Spam-Statistiken verfälschen und bei Werbeanzeigen Ausgaben ohne Gegenwert verursachen.

Jan Tißler hat sich hier auf UPLOAD bereits in einem eigenen Beitrag mit solchen und anderen Maschen auseinandergesetzt. Lesen Sie dazu seinen Artikel „Fake Business: Gute Geschäfte mit Lug und Betrug“.

Da Spamprofile überwiegend im Ausland beheimatet sind empfiehlt es sich, bei der Zielgruppeneinstellung auf die Ländereinstellung zu achten. Die Werbeanzeige soll nur im eigenen Heimatland oder eventuell im deutschsprachigen Ausland, also Schweiz und Österreich, angezeigt werden. Zudem sollte die Spracheinstellung auf „Deutsch“ gestellt werden. Diese Einstellungen sind zwar keine Garantie, dass keine Spammer aktiv werden, jedoch zeigt die praktische Erfahrung eine erhebliche Reduzierung der sinnlosen Interaktionen.

Vorsicht bei „Seite hervorheben“ oder „Beitrag bewerben“

Facebook macht es Unternehmen bzw. Facebook-Seitenbetreibern sehr leicht, Werbung zu schalten. Auf der Facebook.Seite finden sich an verschiedenen Stellen Aufforderungen dazu:

  • Seite hervorheben
  • Webseite hervorheben
  • Beitrag bewerben

Jeder Klick auf eine dieser Aufforderungen öffnet ein Dialogfenster zur Erstellung der Werbeanzeige. Abgesehen davon, dass der Werbeanzeigenmanger oder der Power Editor mehr Möglichkeiten bei der Erstellung einer Anzeige anbietet, hat diese Vorgehensweise einen gewichtigen Nachteil. Facebook selbst liefert diese Werbeanzeigen in vielen Fällen nicht sauber aus. Trotz getroffenener Einstellungen bezüglich Land und Sprache ist der Anteil an Spamklicks und Spamlikes relativ hoch.

Es empfiehlt sich daher nicht, diese schnelle Option zur Werbeerstellung zu nutzen. Zumindest so lange nicht, bis die trennscharfe Auslieferung der Anzeige durch Facebook gewährleistet ist.

Werberichtlinien: Nicht alles ist erlaubt bei Facebook Werbung

Nachdem eine Werbeanzeige fertig erstellt wurde, ist sie nicht sofort zu sehen. Jede Werbeanzeige wird vor der Freigabe an die Facebook-Nutzer von Facebook überprüft. Was Facebook dabei überprüft, steht in den Werberichtlinien von Facebook.

Facebook verspricht eine Prüfung innerhalb von 24 Stunden. In den meisten Fällen geht es wesentlich schneller, selten dauert es länger. Dennoch sollte man den Zeitraum zur Überprüfung bei der Konzeption von Werbekampagnen einplanen.

Wichtige Prüfkriterien für Werbeanzeigen von Facebook sind unter anderem:

  • Verwendung von Text in Bildern (siehe „Die Sache mit dem 20% Textanteil“)
  • Erwähnung von Facebook selbst in der Werbeanzeige
  • Bewerbung von Produkten mit Altersbeschränkung
  • Prüfung auf verbotene Inhalte (Drogen, Tabak, Waffen, Sex)
  • Prüfung auf Wahrung Rechte Dritter, einschließlich Urheber-, Marken-, Datenschutz-, Öffentlichkeits- oder andere Persönlichkeits- sowie Eigentumsrechte.
  • Prüfung auf Nacktheit bei Bildinhalten
  • Prüfung auf Gewaltdarstellung
  • Funktionalität angegebener Zielseiten
  • Unterstützung von Diskriminierung durch Targeting-Funktionen

Es ist ratsam, sich mit den Werberichtlinien früh vertraut zu machen. Facebook lehnt die Freigabe von Anzeigen ab, die gegen die Richtlinien verstoßen. Wird wiederholt gegen die Werberichtlinien verstoßen, kann dies sogar zu einer Sperrung des Facebook Accounts führen.

Die Sache mit dem 20% Textanteil auf Bildern

Sehr oft werden Werbeanzeigen von Facebook abgelehnt, weil sie mehr als 20% Textanteil im verwendeten Bild haben. Um dieser Ablehnung aus dem Weg zu gehen, gibt es von Facebook ein Werkzeug zur Überprüfung. Hierauf können Textbestandteile markiert werden und Facebook bewertet das Bild im Hinblick auf die 20%-Regel.

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Damit richtig markiert wird muss unterschieden werden zwischen erlaubtem und unerlaubtem Text in Bildern. Facebook selbst sagt in der Werberichtlinie dazu, das folgende Dinge von der Regel ausgenommen sind:

  • Bilder von Produkten, bei denen der Text auf dem Produkt selbst steht (z.B. Buchtitel, Albencover, Filmposter).
  • Eingebetteten Text auf Bildern von Spielen und Apps.
  • Comics und Zeichnungen, in denen der Text fester Bestandteil ist.

Die 20%-Regel wurde von Facebook eingeführt um den Newsfeed der Benutzer nicht mit plakativer, schreiender Werbung zu überfluten. Diese Qualitätsvorgabe ist durchaus im Interesse des Benutzers.

Werbetreibende brauchen dadurch mehr Kreativität bei der Erstellung von Anzeigen und das Ergebnis ist meistens origineller und zielgerichteter.

Fazit

Facebook-Werbung ist ein sehr breites Feld. Angefangen von vielen großartigen Möglichkeiten des Targetings um Zielgruppen zu erstellen bis hin zu unterschiedlichen Werbe- und Anzeigenformaten. Nahezu jeder unternehmerische Wunsch rund um Werbung kann erfüllt werden. Unbestritten ist dabei, dass Werbung an Endverbraucher leichter zu konzipieren ist als Werbung für den B2B-Bereich. Dennoch vergisst Facebook diese wichtige Zielgruppe nicht, das beweist beispielsweise auch die Einführung der Lead Ads.

Es lohnt sich für fast alle Unternehmen, Budget für Facebook-Werbung einzuplanen. Wem die Zeit und die Erfahrung fehlt, sollte sich einen Werbepartner oder einen Betreuer suchen, der die Erstellung der Werbung und die Kampagnendurchführung unternimmt.

Artikel vom 27. Juni 2016