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Marketing der Zukunft (1): Die Sicht der Berater

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Per Fragebogen haben wir Expertinnen und Experten in die Glaskugel schauen lassen: Wie sieht das Marketing der Zukunft aus? Was wird wichtig? Was ist ein Hype? Was wird unterschätzt? Wir veröffentlichen die Antworten in einer Artikelserie. In diesem ersten Teil haben wir Beraterinnen und Berater versammelt. Zu den Antwortgebern gehören: Dr. Kerstin Hoffmann, Michaela Brandl, Marie-Christine Schindler, Jürgen Kroder und Meike Leopold.

kerstin-hoffmannDr. Kerstin Hoffmann

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Das Faszinierende an diesen Zeiten ist ja, wie schnell sich alles wandelt. Gerade im technischen Bereich überholt die Realität andauernd die Prognosen. Daher finde ich es schwierig, überhaupt nur für fünf Monate etwas vorauszusagen. Ein sehr interessantes Thema liegt sicherlich im Spannungsfeld zwischen Marketing Automation und klassischen Kerntugenden. Was mit künstlicher Intelligenz machbar sein wird, können wir momentan nur erahnen. Schon jetzt finde ich es erstaunlich, was etwa, um ein Beispiel zu nennen, Chatbots vermögen.

Gerade im technischen Bereich überholt die Realität andauernd die Prognosen.

Man muss allerdings realistischerweise zugleich sagen, dass das deutsche Marketing gefühlt einige Lichtjahre hinterherhängt. Hier finden ja immer noch Diskussionen beispielsweise über „Mobile“ statt, über die man in anderen Ländern nur lachen würde. In etlichen weiteren Bereichen sieht es ganz ähnlich aus.

Mir würde es fast schon reichen, wenn wir in den nächsten fünf Jahren in Deutschland im Marketing in Bezug auf internationale Entwicklungen aufholen.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Ein großes Problem in Deutschland, nicht nur im Marketing, besteht meiner Ansicht nach in der Verweigerung, sich mit den tatsächlichen Herausforderungen der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Ich habe gerade wieder eine Fernsehdokumentation über Technologie im Silicon Valley gesehen, die von Mahnungen wimmelte, dass man bestimmte Fortschritte aufhalten müsse, erst recht als „Europäer“. Wann soll man, bitte schön, diesen Schnitt vornehmen? Müsste man dann nicht rückwirkend auch die Erfindung der Dampfmaschine verteufeln? Des Rades? Des Wasauchimmer?

Natürlich ist nicht alles gut, was möglich ist. Natürlich müssen wir uns mit den Gefahren auseinandersetzen. Natürlich besteht an vielen Stellen Handlungsbedarf. Eine der größten Herausforderungen besteht aus meiner Sicht in der sich immer weiter öffnenden Schere zwischen denen, die mit den Entwicklungen Schritt halten und denen, die zusehends zurückfallen. Das gilt für Unternehmen gleichermaßen wie für Privatpersonen. Die Polarisierungen, die daraus erwachsen werden, deuten sich schon an.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Unverzichtbar ist nach wie vor das Wissen um die klassischen Kerntugenden und die grundlegenden menschlichen Prinzipien, wie gelungene Kommunikation funktioniert. Entscheidende Eigenschaften sind agile Strukturen sowie die Bereitschaft zum flexiblen Denken.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Immer dann, wenn jemand ein einzelnes Angebot „hypet“ und als die Plattform der Zukunft anpreist, kann der oder die Betreffende eigentlich nur danebenliegen. Ebenso kurzsichtig erscheint es mir, wenn man einen neuen Hype einfach abtut, obwohl er, auf der Metaebene betrachtet, richtungweisend sein könnte. Beispiel: Auf der Inhaltsebene betrachtet ist Pokémon Go zunächst einfach ein Spiel. Tatsächlich sagt es, gemeinsam mit anderen Entwicklungen, eine Menge über die Zukunft von Augmented Reality aus.

Ein anderes Beispiel: Die aktuelle Diskussion über „Mobile“ und Smartphonenutzung. Smartphones in ihrer heutigen Form sind meiner Meinung nach auch nur eine Übergangstechnologie. Was da noch kommt, kann ich mir kaum ausmalen, aber ich bin sehr gespannt!

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Zumindest in Deutschland in weiten Teilen der Wirtschaft wird die Geschwindigkeit massiv unterschätzt, mit der sich der Wandel weltweit und in allen Bereichen vollzieht. Ich höre (heute, Sommer 2016!) von Marketern Aussagen wie: „Wir schauen erstmal, was die anderen machen, und dann entscheiden wir, ob wir doch eine Facebookseite eröffnen“ – Das geht in so vielerlei Hinsicht komplett am Thema vorbei, dass ich das hier in der knappen Zeichenzahl nicht annähernd ausloten kann. Aber wer in der heutigen Zeit die Herausforderungen des Marketings (auch, aber nicht nur) im Digitalen mit taktischen Entscheidungsschwierigkeiten in Bezug auf Social-Media-Präsenzen verwechselt, hat leider schon verloren. Es sei denn, er oder sie erkennt es jetzt und denkt um. Ich gebe die Hoffnung nicht auf!

zitat-kerstin-hoffmann

michaela-brandlMichaela Brandl

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Die datenunterstützte Personalisierung von Marketingnachrichten wird in den kommenden Jahren verstärkt dafür sorgen, dass Konsumenten noch gezielter und genau zum Moment des Bedarfs mit auf sie zugeschnittenen Informationen angesprochen werden können. Das führt zu echtem Mehrwert und weniger „Störgeräuschen“ durch irrelevante Werbenachrichten. Ein Win-Win für beide Seiten, der sich mit der weiteren Professionalisierung in diesem Bereich in den kommenden Jahren noch vergrößern wird.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Eine große Herausforderung sehe ich nach wie vor im Datenschutz und einer moralisch vertretbaren Nutzung der heutzutage für das Marketing zur Verfügung stehenden Datenschätze. Langfristig erfolgreich wird der Marketing Manager sein, der hinter all den Unternehmenszielen und KPIs immer auch den Kunden im Blick behält (Stichwort: Customer Centricity): Das Kundenerlebnis darf nicht unter einer zwanghaften Fokussierung auf „falsche“ KPIs leiden, sondern ist für den langfristigen Geschäftserfolg das höchste Gut.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Ich finde es wichtig, auch heute schon die großen Trends wie VR und Künstliche Intelligenz zumindest im Auge zu haben, auch wenn diese Themen für den Großteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen auch morgen noch nicht unmittelbare Alltagsrelevanz haben werden, sondern vielleicht erst übermorgen.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Als Hype empfinde ich aktuell die Themen „Influencer Marketing“ bzw. „Influencer Relations“.

Als Hype empfinde ich aktuell die Themen „Influencer Marketing“ bzw. „Influencer Relations“. Ich sage nicht, dass diese Themen in Zukunft nicht mehr wichtig sein werden, aber es wird nach dem aktuellen Hype hoffentlich endlich Normalität eintreten: Influencer Relations, also die Beziehungspflege mit Bloggern, YouTubern und weiteren Online Influencern, ist doch eigentlich nichts anderes als die Beziehungspflege zwischen PRlern und Journalisten, wie es sie schon lange gibt. Influencer Marketing ist nichts anderes als Werbung – auch das ist nichts wirklich Neues.

zitat-michaela-brandl

marie-christine-schindlerMarie-Christine Schindler

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Aus Sicht der Kommunikation sehe ich zwei Trends:

Dark Social und damit die Umkehr von der many-to-many zur one-to-one oder one-to-many-Kommunikation ist eine Entwicklung. Mit Social Media ist die Welt zunächst zum Dorf geworden. Die Bewohner haben sich mit Facebook, Twitter & Co. über lange Zeit auf dem Marktplatz versammelt und waren für Anbieter erreichbar. Mit der Nutzung von Mobile Messengern wie WhatsApp oder dem Facebook Messenger ziehen sie sich in ihre Häuser zurück. Sie teilen Inhalte gezielt mit ihren Kontakten und werden für Unternehmen immer schwieriger erreichbar.

Algorithmen steuern längst nicht mehr nur bei Google, was die Nutzer sehen, sondern auch bei Facebook und anderen sozialen Netzwerken. Facebook baut seine Services mit Instant Articles und weiteren Angeboten soweit aus, dass Nutzer das Netzwerk quasi nicht mehr verlassen müssen. Wer hier nicht sichtbar ist, wird vergessen. Für Unternehmen ist Facebook das neue Hamsterrad geworden.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Wer erfolgreich im Markt bestehen will, muss sichtbar sein und gefunden werden. Anbietern muss es gelingen, ihre Kunden zu erreichen und sie mit dem zu bedienen, was sie am jeweiligen Ort zur jeweiligen Zeit benötigen. Dafür müssen sie den Hebel gleich an mehreren Stellen ansetzen.

Kunden erwarten eine medienübergreifende Kommunikation ohne Bruch. Das Unternehmen muss mit Touch-Points für den Kunden da erreichbar sein, wo er sich gerade aufhält: zu Hause, unterwegs oder im Büro.

Kunden erwarten eine medienübergreifende Kommunikation ohne Bruch.

Dann gilt es, mit den gesammelten Daten klug umzugehen und diese gezielt für die Kommunikation zu nutzen.

Pull wird abgelöst von Push, Menschen suchen online nach Lösungen für ihre Probleme oder nach Themen, die sie interessieren. Dazu gefunden zu werden bleibt die Aufgabe der Suchmaschinen-Optimierung. Mit Blick auf die Entwicklungen von Facebook sollte diese Optimierung auch auf die sozialen Netzwerke ausgedehnt werden.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Marketing ist eine Querschnitt-Funktion, diese setzt die Fähigkeit voraus, vernetzt zu denken und interdisziplinär zu arbeiten. Die Verantwortlichen müssen sowohl mit Zahlen und wie auch mit Menschen umgehen können. Die gesammelten Daten gilt es intelligent auswerten und clever für die Kommunikation zu nutzen.

Mitten in sich rasant entwickelnden Technologien und Anwendungen steht noch immer der Mensch. Dieser entwickelt sich in seinem Verhalten nicht ganz so schnell. Das Marketing muss jederzeit das Ohr beim Kunden haben und erfassen, was seine Bedürfnisse sind und wofür er bereit ist. Zu wissen, wie die Menschen ticken, nach welchen Mechanismen die Massen funktionieren und wie sie sich ansprechen und mobilisieren lassen können, ist eine Herausforderung.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Ich beobachte noch immer die Tendenz auf neue Tools, wie zur Zeit gerade Snapchat, aufzuspringen und in neue Technologien übersteigerte Erwartungen zu stecken. Solche Hypes wird es immer wieder geben. Solange diese als Trial und Error verstanden werden habe ich damit jedoch kein Problem. Versuche sind wichtig um in einem sich schnell verändernden Umfeld Erfahrungen zu sammeln. Genauso wichtig ist es dann aber auch, sich nach einem Irrtum wieder zu verabschieden und den Weg weiter zu gehen.

Solange Hypes als Trial und Error verstanden werden habe ich damit kein Problem.

Auch streben viele Unternehmen in den Sozialen Medien noch immer in erster Linie viele Fans und Follower an und vernachlässigen bei der Jagd nach Reichweite, dass es um etwas anderes geht. Ob das nun ein Hype ist oder eine sehr langsam verlaufende Lernkurve sein dahingestellt. Fakt ist, dass es nicht darum gehen kann möglichst viele, sondern die richtigen Menschen zu erreichen.

Es kann nicht darum gehen möglichst viele, sondern die richtigen Menschen zu erreichen.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Wieviel Zeit es für Unternehmen, aber auch für die Konsumenten braucht, bis sie Neues entdeckt, für sich zur Nutzung erschlossen und angenommen haben. Die Diskussionen um die Digitalisierung zeigen auch, dass es Führungskräften schwer fällt, die ganze Tragweite des Themas für ihr Unternehmen zu erfassen.

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juergen-kroderJürgen Kroder

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Mehr lokales Marketing + Werbung auf Devices des Internet of Things (IoT).

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Aus meiner Sicht werden auf regionale Suchanfragen zugeschnittene SEO- & lokale SEA-Maßnahmen immer wichtiger – gerade beim Internet der Dinge. Das IoT wird über Sprachassistenten wie Siri funktionieren, um wirklich nützlich zu sein. In diese Richtung gibt es ja schon Vorstöße, zum Beispiel Amazon Echo und Google Home.

Die große Frage ist: Wie bringt man Werbung und Sprachassistenten zusammen? Es macht ja keinen Sinn, dass einem bei der Frage nach einer Pizzeria alle 230 Treffer vorgelesen werden. KI & Personalisierung heißen die Zauberwörter: Der Sprachassistent weiß genau, wie sein Nutzer tickt. Dementsprechend werden ihm nur zwei oder drei Pizzerien vorgeschlagen. Darunter sind zwei Lieblingsrestaurants vertreten und eine neue Pizzeria, die gerade ein besonderes Angebot hat. Letzteres wäre dann ein Fall für die entsprechende Art der zukünftigen Vermarktung.

Lokales SEM und damit SEA und SEO werden also in Zukunft weiterhin wichtig sein – nur eben auf andere Art und Weise.

Die große Frage ist: Wie bringt man Werbung und Sprachassistenten zusammen?

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

SEM, wobei es wohl in Zukunft mehr SEA als SEO sein wird (Google zieht ja ständig die Daumenschrauben beim SEO an).

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Große Social Networks wie Facebook bleiben wichtig. Aber „Ableger“ wie Snapchat oder Pinterest werden beim IoT kleinere Rollen spielen.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Das IoT. Wenn Kaffeemaschinen & Kühlschränke wirklich auf gewisse Weise „intelligent“ werden, dann sind sie perfekte Plattformen für Werbung und Abverkauf. Das haben bislang aber nur wenige erkannt bzw. arbeiten daran. Amazon ist aber meiner Meinung auf einem guten Weg.

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meike-leopoldMeike Leopold

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Durch den Megatrend „Content“ wachsen Unternehmenskommunikation und Marketing weiter zusammen. Viel hilft dabei allerdings nicht unbedingt viel. Die ständig steigende Informationsflut erhöht beim Content den Druck, Qualität zu liefern. Nur wer in der Lage ist, sich komplett in die Perspektive seiner Dialoggruppen zu versetzen und relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen anzubieten, wird mit seinem Content aus der Masse von Informationsangeboten herausstechen. Weitere wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content Marketing: Die Fähigkeit zum Storytelling, der ständige Austausch mit den Stakeholdern im Netz, absolute Transparenz bei Content-Kooperationen mit Influencern sowie Offenheit und Mut zu Experimenten auf neuen Plattformen.

Die ständig steigende Informationsflut erhöht beim Content den Druck, Qualität zu liefern.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Der Information Overkill im Netz wird zu einem ernsthaften Problem. Wer die Aufmerksamkeit seiner Dialoggruppen nicht verlieren will, muss sich auf die Relevanz seiner Inhalte konzentrieren. Dabei sollte der Content durch eine ausgeklügelte Erfolgsmessung auf Basis der gesetzten Ziele fortlaufend überprüft und bei Bedarf angepasst werden. Dafür ist im Marketing viel Agilität und eine reibungslose Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen im Unternehmen – etwa mit Datenspezialisten – notwendig. Zudem wird die Macht der Suchmaschinen weiter abnehmen und die der sozialen Timelines als führende Informationslieferanten zunehmen. Unternehmen müssen sich deshalb darauf einrichten, dass es noch schwieriger und aufwendiger wird, die Nutzer zu erreichen und dafür entsprechende Strategien entwickeln. Je näher sie am Puls ihrer Community sind, desto leichter wird ihnen das fallen.

Die Macht der Suchmaschinen wird weiter abnehmen und die der sozialen Timelines zunehmen.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt – eine Plattitüde, die niemand mehr hören kann. Vor allem, weil dieses Versprechen in der Vergangenheit zwar in jeder Unternehmensbroschüre stand, aber selten eingelöst wurde. Durch die zunehmende Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen, die Cloud sowie neue Technologien für die Automatisierung haben Marketiers heute sehr wohl die Möglichkeit, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Angebote so genau auszusteuern, dass der Kunde sich fragt: Können die meine Gedanken lesen? Eine wichtige Voraussetzung für den vielbeschworenen 360-Grad-Blick auf die Kunden, der ein einheitliches Markenerlebnis ermöglicht: Bestehende Silos im Unternehmen – etwa zwischen Marketing und Vertrieb – müssen aufgelöst werden.

Bestehende Silos im Unternehmen – etwa zwischen Marketing und Vertrieb – müssen aufgelöst werden.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Obwohl ich ein Fan dieser Disziplin bin, würde ich sagen: die Influencer Relations, so wie sie sich jetzt präsentieren. Zwar wird es diese weiterhin geben, aber der Hype wird vorbeigehen. Unternehmen, die glauben, dass es sich bei Influencer Relations um eine günstige Art der Anzeigenschaltung handelt, irren sich gewaltig und werden das bald zu spüren bekommen. Ebenso auf dem Holzweg sind Influencer, die meinen, dass Schleichwerbung eine gute Idee ist, um schnell reich und berühmt zu werden. Diese Blase wird früher oder später platzen und hoffentlich Platz machen für mehr kreative, transparente und saubere Konzepte, von denen alle Seiten profitieren: Die Zielgruppen, die Influencer und die Unternehmen.

Wer Influencer Relations für eine günstige Art der Anzeigenschaltung hält, irrt sich gewaltig.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Unternehmensblogs haben als Kommunikations- und Content-Zentralen ein riesiges Potenzial, führen aber immer noch ein Nischendasein in Deutschland – warum eigentlich? Blogs bieten ganz besonders für B2B-Anbieter die Chance, mit relevanten und unterhaltsam verpackten Inhalten ihre Sichtbarkeit zu erhöhen – ob bei den Kunden oder in den Suchmaschinen. Durch das Bloggen entsteht außerdem wertvolles „Futter“ für das Storytelling im Social Web. Ein Selbstläufer sind Unternehmensblogs allerdings nicht. Sie müssen wie jede andere Publikation mit Sorgfalt, aber auch mit Mut und Weitsicht gemanagt werden. Auch beim Bloggen ist es unerlässlich, mit der Zeit zu gehen – dabei hilft eine gute Vernetzung mit der Blogosphäre und auch die Beschäftigung mit neuen Blogging-Plattformen in den sozialen Netzwerken.

Unternehmensblogs haben als Kommunikations- und Content-Zentralen ein riesiges Potenzial.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 37

Wir haben Fachleute dazu befragt, wie die Zukunft des Marketings aussieht. Was sind die Herausforderungen der nächsten fünf Jahre? Was wird sich als Hype herausstellen? Was wird derzeit unterschätzt?

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