Marketing der Zukunft (3): Die Sicht der Lösungsanbieter Marketo, Oracle, IBM und Adobe

Per Fragebogen haben wir Expertinnen und Experten in die Glaskugel schauen lassen: Wie sieht das Marketing der Zukunft aus? Was wird wichtig? Was ist ein Hype? Was wird unterschätzt? Wir veröffentlichen die Antworten in einer Artikelserie. In diesem dritten und letzten Teil haben wir Anbieter von Lösungen rund ums Online-Marketing befragt. Zu den Antwortgebern gehören: Thomas Weyand (Marketo), Sebastian Fleischmann (Oracle), Roland Lauenroth (IBM), Andreas Helios (Adobe).

thomas-weyandThomas Weyand

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Engagement Marketing. Derzeit sprechen viele über die Veränderungen durch Technologie, aber nicht alle Marketingorganisationen haben die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden auch daran ausgerichtet. Wir alle stehen ständig mit Unternehmen und Marken in Verbindung, egal ob es uns bewusst ist oder nicht. Marketern steht heute eine Datenfülle zur Verfügung, die uns unseren Kunden näher bringt als jemals zuvor. Wir haben nun die Chance, mit Engagement Marketing echte Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen, durch das, was sie sagen – und auch das, was sie nicht sagen. Das Marketing muss noch lernen, stärker den Kunden zuzuhören und die Kommunikation darauf auszurichten.

Das Marketing muss lernen, stärker den Kunden zuzuhören und die Kommunikation darauf auszurichten.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Die größte Herausforderung ist zugleich eine riesige Chance: In Zukunft werden so viele neue Technologien auf uns zukommen (Internet der Dinge, Maschinenintelligenz, Virtual Reality), die alle die Art und Weise verändern, in der Kunden mit Marken interagieren. Wenn Kunden an irgendeiner Stelle der Customer Journey gelangweilt sind oder keine Rückmeldung erhalten, können sie Marken mit einem Klick die Loyalität kündigen. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche ist es, zuzuhören und Antworten zu finden – egal auf welchem Kanal, an welchem Ort und zu welcher Zeit. Hier geht es darum, an dem Ort zu sein, an dem Kunden sind. In diesem Prozess werden klassische Massenmedien an Bedeutung verlieren, denn Marketer müssen Kommunikation über sämtliche Touchpoints personalisieren. Diesen Gedanken über die gesamte Organisation hinweg zu etablieren und die Customer Experience von Anfang bis Ende in die Hände der Marketingverantwortlichen zu geben, wird die zweite große Herausforderung sein.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Es lässt sich nicht pauschal sagen: „Der Marketer von morgen benötigt Wissen und Fähigkeit XY“. Vor 20 Jahren war Suchmaschinenoptimierung in den Kinderschuhen, die heutige Komplexität von SEO für viele nicht vorstellbar. Benötigtes Wissen verändert sich, es geht stärker darum, die richtige Einstellung zu besitzen und sich das erforderliche Know-how zu erarbeiten. Der Marketer von morgen muss neugierig sein, kreativ, strategisch, zielorientiert, analytisch – und Storytelling beherrschen. Natürlich wird sich zukünftig das Gebiet verändern, auf dem Marketingverantwortliche aktiv sind – Social Media, Webseiten, Apps und das mobile Internet werden an Bedeutung gewinnen, klassische Kanäle wie TV, Radio und Print an Bedeutung verlieren. Wissen verändert sich, wichtig ist deshalb, das richtige Mindset mitzubringen, um diese Veränderung für sich aktiv zu gestalten.

Der Marketer von morgen muss neugierig sein, kreativ, strategisch, zielorientiert, analytisch.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Der Chief Digital Officer (CDO) ist ein Hype, die Position wird sich aus meiner Sicht aber nicht in den Unternehmen durchsetzen. Wenn es darum geht, die digitale Transformation im Unternehmen umzusetzen, dann darf diese Umsetzung nicht auf eine Person beschränkt sein. Es ist auch widersinnig, einer Person das aufzubürden, was eigentlich jeder Angestellte im Unternehmen können sollte.

Traditionell ist das Aufgabengebiet eines CDO bereits jetzt schon in den Marketingabteilungen der Unternehmen und damit beim Chief Marketing Officer (CMO) oder Marketingleiter zu finden. Dort wird Digitalisierung bereits seit Jahren bereits in Form von digitalen Strategien gelebt. Wenn es darum geht, mögliche Touchpoints der Kunden zu analysieren und personalisierte Kommunikationsstrategien zu entwickeln, dann ist die Marketingabteilung die erste Adresse – und nicht etwa ein einzelner Chief Digital Officer.

zitat-thomas-weyand

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Im Marketing lautet die Devise oft „höher, schneller, weiter“ – mehr Botschaften, größere Zielgruppe, mehr Reichweite. Doch es geht auch anders. Aus meiner Sicht muss jede gute Inbound-Strategie ergänzt werden durch Account-Based-Marketing, also einen Ansatz, bei dem sich Kampagnen bewusst an eine Handvoll potentieller Zielkunden richten. Diese Strategie ist sowohl für Unternehmen mit einer kleinen, spezialisierten Zielgruppe als auch tausenden potentiellen Kunden interessant. Denn auch bei Großkonzernen gibt es Kunden, die deutlich wertvoller sind als andere. Voraussetzung ist eine enge Abstimmung zwischen Sales und Marketing – so umgesetzt ist Account-Based-Marketing erheblich zielgenauer als Inbound-Maßnahmen und damit auch hochgradig personalisiert.

Sebastian_FleischmannSebastian Fleischmann

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Die Marketingwelt befindet sich im Wandel; Reichweiten-getriebene Marketingansätze im Sinne eines Massen-Marketing haben eigentlich ausgedient. Moderne Marketer suchen heute nach Chancen, individualisierte Konzepte umzusetzen und stellen den Kunden in den Mittelpunkt der Kommunikation. Marketing auf Basis von Kundendaten und Kundenverhalten geht weg vom klassischen Kampagnendenken: Denn nicht mehr der Marketer entscheidet, ob und wann Kampagnen versendet werden, sondern vielmehr die vorliegenden Kundeninformationen. Die neue Herausforderung für den Marketing-Manager ist es, genau dieses Datenpotenzial nutzbar zu machen und Marketingaktionen rund um den gesamten Kundenlebenszyklus kanalübergreifend zu steuern.

Neue Herausforderung: Datenpotenzial nutzbar machen, Marketingaktionen kanalübergreifend steuern.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Daten nutzbar machen ist die größte Herausforderung, denn in vielen Unternehmen liegen diese noch gar nicht oder nur unstrukturiert vor. Daten sind heute noch über viele Quellen wie CRM-, Warenwirtschafts- und Online-Systeme verteilt, und nur wer es schafft diese zusammenzuführen, kann zukünftig deren Potenzial heben. Darüber hinaus wird für den Marketer der Zukunft Schnelligkeit in der Umsetzung zum Wettbewerbsvorteil, denn der Kunde agiert parallel oder auch zeitversetzt auf verschiedenen Kanälen – es gilt jedoch, in Echtzeit zu reagieren. Das heißt auch, dass Content nicht nur personalisiert sein muss, sondern auch den Endkunden an den entscheidenden Kontaktpunkten entlang des Kundenlebenszyklus abholt.

Der Wandel im Kommunikationsverhalten hat neue Technologien und Applikationen hervorgerufen, die aber oftmals nicht miteinander verbunden sind. Um die entstehenden Silos aufzulösen müssen Marketer übergreifend denken und brauchen Technologien, die ganzheitlich angelegt sind.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Relevante Marketingkommunikation entsteht zukünftig in erster Linie durch die Nutzung von verhaltensbasierten Daten mit profilbasierten Informationen. Beides zusammenzubringen birgt zukünftig ebenso große Chancen, wie die Verknüpfung der Daten bestehender Kunden mit den Daten zur Neukundengewinnung  – dabei ist die Oracle Marketing Cloud führend.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Es gibt Hypes, die ein bestimmtes Kanaldenken forcieren können. Da sollte es nicht darum gehen, möglichst schnell beim nächsten Trend dabei zu sein. Ziel ist es, heute – nicht erst morgen – die Grundlagen für Kunden-zentriertes Marketing zu schaffen, welches ganzheitlich sein muss. Wenn ein Hype in diese Strategie passt, hat er gute Chancen sich durchzusetzen – funktioniert er nur für sich, ist die Halbwertszeit eher gering einzuschätzen.

Die Datenexplosion, welche wir in den kommenden Monaten bekommen, wird uns noch überraschen.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Die Datenexplosion, welche wir in den kommenden Monaten bekommen, wird uns noch überraschen. Dies wird zwar schon lange propagiert, aber wir stehen gerade noch am Anfang und das ist extrem schwer zu greifen. Die Herausforderung liegt darin, sich heute hierfür richtig aufzustellen.

Alle Artikel bequem via E-Mail lesen!

Alle Artikel bequem via E-Mail lesen!

Jede Woche veröffentlichen wir ein bis zwei ausführliche Beiträge, geschrieben von namhaften Expertinnen und Experten. Sie erklären, geben Tipps und ordnen ein. Wenn Sie diese und weitere Artikel nicht verpassen wollen, schicken wir Sie ihnen gern per E-Mail zu – ganz bequem und in voller Länge! Derzeit lautet der Schwerpunkt „Corporate Blogs in der Praxis“.

Mehr über die Ausgabe erfahrenJetzt E-Mail eintragen

roland-lauenrothRoland Lauenroth

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Die digitale Transformation macht auch vor dem Marketing nicht halt. Daten, Daten und nochmals Daten sowie deren sinnvolle Nutzung im Kontext und in Realtime. Tagtäglich entstehen ZetaBytes an Daten, die Menschen und Maschinen im Netz hinterlassen. Es gilt diese zu sinnvollen Informationen zu verdichten und sie für zukünftige Angebote personalisiert zu verwenden. Das Einkaufen muss für den Kunden zu einem persönlichen Erlebnis werden. Kognitive Technologien können zu digitalen Ratgebern werden, die den Kunden entsprechende Inhalte empfehlen, die sich mit deren Interessen, deren Kenntnissen oder jeweils aktuellen Wünschen decken. Im Gegenzug erhält man als Händler Echtzeit-Einblicke in die Performance des eigenen Angebots. Somit ist man in der Lage, die Reihenfolge von Produkten auf einer Website entsprechend der derzeitigen Nachfrage oder Lieferfähigkeit dynamisch anzupassen.

Daten, Daten und nochmals Daten sowie deren sinnvolle Nutzung im Kontext und in Realtime.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Die größte Herausforderung wird die sinnvolle Verdichtung von Daten zu Informationen und die Realtime-Nutzung im Kontext sein. Hier kommen nun mehrere Aspekte ins Spiel, die nicht ganz trival zu lösen sind. Realtime ist dank massivem Ausbau der Kapazitäten und Leistungsfähigkeiten der Netze schon heute möglich. Bei der Verdichtung von Daten zu sinnvollen Informationen werden Algorithmen eine Rolle spielen, die heute partiell als APIs vorhanden sind bzw. in Technologien gebunden sind, die heute noch nicht jede Lösung nutzen kann.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Für gestern, heute und morgen ist weiterhin sehr gutes Marketing-Verständnis unersetzlich. Es gelten immer noch die gleichen Gesetzmäßigkeiten – also eine solide Marketing-Grundausbildung als Basis. Dazu kommt aber ein entscheidenes neues Verständnis über Daten und deren Nutzung sowie die Anwendung von neuen Technologien wie Cognitive Computing, um mittels Marketing weiterhin die Unternehmensgeschäftsziele zu erfüllen. Informationstechnologie wird noch stärker im Marketing relevant und als Marketer sollte man sich technologisch immer auf der Höhe der Zeit bewegen und permanent weiterbilden.

Für gestern, heute und morgen ist weiterhin sehr gutes Marketing-Verständnis unersetzlich.

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Wir werden auch in den nächsten Jahren immer wieder verschiedene Hypes in Form von Plattformen, Apps, Ideen erleben, die eine kurze bis sehr kurze Halbwertszeit haben. Das zu erkennen ist schwierig, weil Marketing auch etwas mit Mode zu tun hat und individuellen Geschmacksrichtungen unterliegt. Greift ein wichtiger Player im Markt einen Trend auf, kann er schnell zum Hype werden. Lässt er ihn dann wieder fallen, war es mal ein Hype und die Ideen verschwinden in der Bedeutungslosigkeit.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Unterschätzt wird die Fähigkeit, was lernende, kognitive Systeme wie z.B. Watson im Marketing übernehmen können um das Kundenerlebnis und -verhalten noch besser vorauszusagen, zu begleiten und Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Erste Vorreiter zeigen wie es geht: ING Direct Australia setzt auf eine IBM-Lösung, um die Markentreue v.a. in einer jungen, digitalen Zielgruppe auszubauen und zu stärken. Personalisierte Bankdienstleistungen können online und mobil an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Dadurch konnten die Konversionsraten um 120% gesteigert werden. Gleichzeitig sind die Erstellungszeiten für individualisierte Marketingkampagnen von sechs auf drei Tage gesunken. Beim Shoppingportal abof.com konnte statt einer industrieüblichen Retouren-Rate von 20% nahezu 0% durch die Verwendung eines 3D Virtual Trial Rooms erzielt werden. Darüber hinaus liegt die Konversionsrate um 400% höher als im Industriedurchschnitt. Mehr davon in Köln auf der dmexco. 

andreas-heliosAndreas Helios

Welcher Trend wird aus Ihrer Sicht das Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen?

Kaum ein Thema bewegt in Zeiten des Cross-Channel-Marketings auf allen Endgeräten die Marketingszene so sehr wie die Customer Experience. Im Zentrum des Marketings steht daher in nächster Zukunft vor allem eine Frage: Wie schaffen wir es, digitale Erlebnisse zu kreieren, die für Kunden, Fans und Nutzer so attraktiv sind, dass sie unbedingt daran teilhaben wollen?

Klar scheint: Am datengetriebenen Marketing führt kein Weg mehr vorbei. Denn nur mit den richtigen Kundeninsights können begeisternde Inhalte zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät ausgespielt werden. Und das möglichst kanalübergreifend und hochpersonalisiert. Nahtlose Multi-Channel-Kommunikation mit einem individuellen Mehrwert ist das, was die Kunden künftig erwarten.

Klar scheint: Am datengetriebenen Marketing führt kein Weg mehr vorbei.

Was wird in diesem Zeitraum Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung und wie kann man ihr begegnen?

Neben allen strukturellen und strategischen Voraussetzungen hat datenoptimiertes Marketing natürlich einen technischen Aspekt, der nicht zu unterschätzen ist. Die Komplexität der Technik zu beherrschen, kann allerdings zu einer echten Herausforderung werden: In nahezu jedem zweiten europäischen Unternehmen wird laut einer Studie von PAC mit mindestens drei unterschiedlichen Technologien für die Erfassung und Analyse von Kundendaten gearbeitet. Dadurch entstehen häufig Daten-Inseln, die einzelnen Unternehmensbereichen wichtige Kundeninformationen vorenthalten. Abhilfe schaffen integrierte Lösungen, die sämtliche Daten automatisch zusammenführen und allen beteiligten Abteilungen, Mitarbeitern und Dienstleistern gezielt zur Verfügung stehen.

Für die Beschaffung der entscheidenden Kundeninformationen ist nicht zuletzt der schmale Grat zwischen Big Data und Big Brother zu beachten. Genauso wichtig wie die umfassende Kenntnis über den Kunden ist es, seine Wünsche und Privatsphäre zu respektieren.

Nicht zuletzt ist der schmale Grat zwischen Big Data und Big Brother zu beachten.

Welches Wissen sollte man mit Blick aufs Marketing heute haben, das morgen unverzichtbar sein wird?

Die Kunden sind im Marketing längst zur treibenden Kraft geworden. Von ihnen gehen die Veränderungen aus. Sie machen die Pace. Umso wichtiger ist es, die Psychologie des Kunden zu verstehen, die rasanten Veränderungen in der Customer Journey lesen zu können und die neuesten technischen Entwicklungen stets im Blick zu behalten. Unternehmen, die die digitale Körpersprache ihrer Kunden nicht lesen und ihre Angebote daraufhin optimieren können, werden über kurz oder lang den Anschluss verlieren.

zitat-andreas-helios-adobe

Was halten Sie dagegen für einen Hype, der weniger wichtig sein wird als es heute scheint?

Die Möglichkeiten von Virtual Reality werden aus meiner Sicht etwas überschätzt. Dieser Hype könnte – wie bereits in der Mitte der 90er Jahre – schneller in der Bedeutungslosigkeit verschwinden, als es viele wahrhaben wollen. Augmented Reality wird in vielen Fällen klar der bessere Weg sein.

Und was wird Ihrer Meinung nach derzeit vollkommen unterschätzt?

Die disruptive Kraft moderner Technologien hat es bei vielen Unternehmenslenkern noch immer nicht ins Mindset geschafft. Ein Fehler: An vielen Stellen fehlt es genau deshalb an der letzten Konsequenz in der Umsetzung einer längst überfälligen digitalen Transformation.

Unterschätzt wird nicht zuletzt die Mündigkeit der Verbraucher. Die deutschen Verbraucher sind in der Mediennutzung absolut erfahren und selektieren aus dem vorhandenen Informationsangebot selbstständig die für sie relevanten Inhalte. Dabei sind sie äußert geschickt darin, generische Werbung und plumpe PR-Verlautbarungen zu ignorieren. Darauf sollten Marketer unbedingt achten, wenn sie ihre Zielgruppen wirklich erreichen wollen.

Deutsche Verbraucher sind geschickt darin, generische Werbung und PR-Verlautbarungen zu ignorieren.

Artikel vom 22. August 2016