Kontinuierlicher Relaunch: Innovationen zeitnah in Websites integrieren [Sponsored]

Das Internet entwickelt sich laufend weiter, mit einem Relaunch warten aber die meisten, bis er zu einer wahren Mammut-Aufgabe angewachsen ist. Björn Osterbrock von unserem Hauptsponsor Mittwald erklärt in diesem Artikel, warum das keine gute Idee ist. Außerdem stellt er eine andere Herangehensweise vor: den kontinuierlichen Relaunch.

(Illustration: © hchjjl, Fotolia.com)

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Neue Frameworks und Coding-Trends, aufstrebende Apps, die das sonst übliche Verhalten der User verändern, neue SEO-Faktoren für Google – das Internet ist bekanntermaßen eine schnelllebige Angelegenheit. Stillstand gibt es nicht. Was gestern noch State of the Art war, kann heute schon veraltet sein und altbacken wirken.

Für Unternehmen ist dies eine große Herausforderung. Internetseiten werden nicht nur umfangreicher und komplexer, sondern sind immer häufiger auch mit zahlreichen Systemen verknüpft, wie z. B. einem CRM, einem Web-Analyse-System etc. So wird ein Relaunch schnell zu einem Großprojekt.

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Der klassische Relaunch: „Bis in 8 Monaten…“

Bis vor nicht allzu langer Zeit wurde ein Relaunch nach dem klassischen Wasserfall-Prinzip durchgeführt:

  • Am Anfang standen die Konzeption und das Design.
  • Waren Screens und Prototypen abgenommen, haben sich die Entwickler an die Umsetzung gemacht.
  • Zum Schluss folgte meist eine lange Migrationsphase, in der Online-Redakteure die Texte und Bilder eingefügt haben.

Nach vielen Monaten war die Mammut-Aufgabe schließlich geschafft – die neue Website erstrahlte in frischem Glanz. Die Mitarbeiter, die dafür viel Zeit, Arbeit und Nerven in das Projekt gesteckt haben, konnten sich endlich entspannt zurücklehnen.

Gefahren eines klassischen Relaunches

Dass während der monatelangen Entwicklungsphase viele Fehler gemacht wurden, die viel früher hätten auffallen können, stellte sich meist erst hinterher und damit viel zu spät heraus. Die Steine, über die man stolpern kann, liegen in großer Zahl herum. Drei beispielhafte Szenarien:

  • Der Suchmaschinen-Traffic bricht ein, weil die falschen Technologien eingesetzt wurden oder wichtige Inhalte der alten Seite nun komplett fehlen.
  • Die Conversion-Rate halbiert sich, denn das neue, innovative Bedienkonzept wird von den Usern leider nicht verstanden.
  • Das gesamte Nutzerverhalten auf der Website hat sich leicht verschlechtert. Da jedoch so viele Dinge gleichzeitig erneuert wurden, kann keiner sagen, was genau die Ursache für die Verschlechterung ist.

Ein kompletter Relaunch ist also durchaus mit Risiken verbunden – besonders für Unternehmen, die auf Ihre Website angewiesen sind. Da ist ein Vergleich mit einer OP am offenen Herzen, bei der es um alles oder nichts geht, nicht zu weit hergeholt. Selbst kleine Fehler können gravierende Folgen haben.

Treten die zuvor genannten Probleme tatsächlich ein, ist das entspannte Zurücklehnen schnell wieder vorbei und das Troubleshooting beginnt. Wenn man Pech hat, ist für die nächsten Monate kein weiteres Website-Budget vorhanden und man muss wohl oder übel mit dem aktuellen Stand leben. Ich gebe zu, dass ich hier einige Worst-Case-Szenarios skizziert habe, die aber leider gar nicht so selten auftreten. Selbst wenn alles glatt läuft, kann sich nach monatelanger Entwicklungsarbeit herausstellen, dass die Konkurrenz schon wieder einen Schritt voraus ist und man im Grunde direkt mit dem nächsten Relaunch starten könnte.

Man kämpft also immer gegen eine drohende Innovationslücke an, wie die folgende Grafik zeigt. Sobald die neue Website live ist, beginnt bereits der Alterungsprozess.

Ein klassischer Relaunch führt meist zu einer langsam wachsenden Innovationslücke.

Ein klassischer Relaunch führt meist zu einer langsam wachsenden Innovationslücke.

Die Alternative: ein kontinuierlicher Relaunch

Die Alternative zum großen Relaunch kann ein so genannter kontinuierlicher Relaunch sein. Dahinter steht die Idee, immer nur einzelne Bestandteile einer Website zu aktualisieren. Im Idealfall werden die Neuerungen dabei an echten Usern getestet und erst bei Erfolg ausgerollt. So wir das Risiko deutlich reduziert, dass es nach Veröffentlichung eines neuen Designs oder von neuen Funktionen zu Problemen kommt.

Vorteile eines kontinuierlichen Relaunches

  • Man kann kurzfristig auf technologische Entwicklungen und Markttrends reagieren.
  • Ergebnisse sind schnell sichtbar und lassen sich sofort auf ihre Praxistauglichkeit prüfen.
  • Ertragssteigerungen durch z. B. eine Conversion-Optimierung sind sofort wirksam und müssen nicht bis zum Livegang der gesamten Website warten.
  • Es gibt keine langen Innovationsstaus, wie sie bei den langen Zeiträumen zwischen großen Relaunches oft vorkommen.
  • Die Nutzer werden nur mit kleinen Veränderungen konfrontiert, die sie nicht überfordern.

Im Idealfall ist es also so, dass man nicht gegen eine Innovationslücke ankämpft, sondern durch stetige Verbesserungen immer auf einem aktuellen Stand bleibt.

Im Idealfall ist man beim kontinuierlichen Relaunch immer einen Schritt voraus.

Im Idealfall ist man beim kontinuierlichen Relaunch immer einen Schritt voraus.

Was beim kontinuierlichen Relaunch zu beachten ist

Aber wie genau geht man einen kontinuierlichen Relaunch an? Wo fängt man an? Wo gibt es zu hebendes Potenzial?

Die anfängliche Evaluierungsphase unterscheidet sich bei diesem Modell kaum von der eines klassischen Relaunchs. Wie immer in der Online-Welt sollte man nicht einfach aus dem Bauch heraus handeln, nur weil es z.B. „einfach mal wieder an der Zeit wäre“ für einen Relaunch. Auf Basis der Web-Analyse-Daten, des User Feedbacks und allgemeinen Entwicklungen im Markt sollte man zunächst genau analysieren, wo die größten Defizite der eigenen Website liegen. Dann lassen sich konkrete Maßnahmen definieren, die mittels Prototypen an den Usern getestet werden können.

Weitere Tipps dazu finden Sie übrigens im Artikel „Relaunch vermeiden: theoretisch möglich – praktisch kaum umsetzbar“ von Christian Landsberg in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins.

Überhaupt sollte man den Fokus auf die Zielgruppe sehr, sehr ernst nehmen. Letztendlich geht es nicht darum, welche Veränderungen dem Unternehmer am besten gefallen, sondern was in der Zielgruppe am besten ankommt und am Ende des Tages zu mehr Umsatz oder Erfolg führt.

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Testen, Testen, Testen

Es sollte sehr genau darauf geachtet werden, dass die Konzeptionsphase nicht unnötig lang ist. Anstatt zu viel Zeit in ein perfekt ausgearbeitet Konzept zu stecken, sollte man sich angewöhnen frühzeitig zu testen. Ist eine Hypothese für eine Optimierung aufgestellt, sollte schnellstmöglich ein Prototyp erstellen werden, der dann an echten Usern (im Idealfall natürlich aus der angestrebten Zielgruppe) getestet wird. Es gibt mittlerweile sehr viele Wireframing- und Prototyping-Tools (z.B. Axure oder Invision), mit denen sich in kürzester Zeit nutzbare Prototypen erstellen lassen. So lassen sich sehr schnell wichtige Erkenntnisse sammeln. Was wird von den Usern sofort verstanden? Wo treten noch Verständnisprobleme auf? Hat man erstmal eine gute Lösung gefunden, kann es weiter gehen ins Screendesign oder direkt in die Entwicklung.

Mit sehr einfachen Wireframes sind wir bei Mittwald in erste Tests gegangen. Später wurden diese dann in nutzbaren Prototypen weiter verfeinert.

Mit sehr einfachen Wireframes sind wir bei Mittwald in erste Tests gegangen. Später wurden diese dann in nutzbaren Prototypen weiter verfeinert.

Wichtig zu beachten ist, dass die angestrebten Veränderungen nicht zu umfangreich sind. Nach Möglichkeit sollte man nur einzelne Funktionen oder Interaktionselemente testen. So bleibt man flexibel und kann in vielen kleinen Iterationsschritten schnell agieren. Probiert man hingegen ein komplett neues Seitenlayout aus, wird der Test schnell sehr komplex und kann den gesamten Prozess lähmen.

Wenn das neue Element getestet und entwickelt ist, sollte es nach Möglichkeit auch nicht sofort live geschaltet werden. Besser ist ein A/B-Test in der Live-Umgebung. Nur so kann sich das neue Element unter echten Bedingungen gegen die Vorgänger-Lösung behaupten. Verläuft der Test positiv, kann man die Funktion auf die gesamte Seite ausrollen.

Voraussetzungen für einen kontinuierlichen Relaunch

Ein kontinuierlicher Relaunch ist nicht für jedes Unternehmen und auch nicht für jede Ausgangssituation geeignet. Folgende Voraussetzungen sollte man mitbringen:

  • Interne Ziele kennen, die mit dem Relaunch verfolgt werden sollen.
  • Ein interdisziplinäres Team aus z. B. Designern, Entwicklern und betriebswirtschaftlich Verantwortlichen, das sich kontinuierlich dem Thema widmen kann.
  • Die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen.
  • Die Möglichkeit, mit der realen Zielgruppe testen zu können.
  • Eine Website, die nicht so veraltet ist, dass kleine Veränderungen keinen Sinn machen würden.
  • Das Budget und den Willen, um das Thema Relaunch durchgängig bearbeiten zu können.

Beispiel aus unserer eigenen Praxis: Bei Mittwald haben wir vor Einführung neuer Startseiten-Elemente A/B-Tests unterschiedlicher Varianten durchgeführt (siehe unten). Die Sieger-Variante mit vier Teaser-Boxen wurden schließlich live geschaltet:

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Bei Mittwald haben wir vor Einführung neuer Startseiten-Elemente A/B-Tests unterschiedlicher Varianten durchgeführt. Die Sieger-Variante mit vier Teaser-Boxen wurden schließlich live geschaltet.

Ist ein kontinuierlicher Relaunch teurer als ein klassischer Relaunch?

Wie immer hängt die Frage nach den Kosten von vielen Faktoren ab. Im ersten Moment könnte man einwenden, dass ein kontinuierlicher Relaunch nicht so gut budgetiert werden kann und auch die Erfolge nicht so leicht messbar sind. Es stimmt, dass man bei einem klassischen Relaunch ein festes Budget und genaue Ziele definieren kann. Die Praxis zeigt jedoch, dass die vordefinierten Budgets selten der Realität entsprechen, da sich im Laufe der Entwicklung oftmals noch zahlreiche Änderungen ergeben. Und, ja, der Erfolg des Relaunchs kann nach Livegang sehr gut mit den Ergebnissen der alten Seite verglichen werden – allerdings auch mit dem Risiko von größeren negativen Entwicklungen wie oben beschrieben.

Bei einem kontinuierlichen Relaunch lassen sich die kleinen Iterationen ebenfalls budgetieren und der Erfolg ist auch im Kleinen messbar. Der große Vorteil ist hier, dass der Erfolg ziemlich genau einer einzelnen Maßnahme zugeschrieben werden kann, die sich dann noch gezielt weiter ausbauen lässt. Hinzu kommt, dass erfolgreich getestete neue Funktionen sofort ab Livegang zum Unternehmenserfolg beitragen und nicht erst in der Schublade warten müssen, bis die gesamte Website online geht.

Man sollte auch nicht dem Gedanken verfallen, dass ein kontinuierlicher Relaunch mit weniger Aufwand verbunden wäre oder schnell nebenbei gemacht werden kann. Der Arbeitsaufwand ist durch viele Usertests eventuell sogar höher. Die Belastung verteilt sich aber auch gleichmäßiger auf alle Teammitglieder der unterschiedlichen Disziplinen. Es kommt zu weniger Lastspitzen.

Wie geht es weiter?

Wird ein kontinuierlicher Relaunch erfolgreich gestartet, geht es vor allem darum, Prozesse zu definieren und Freiräume zu schaffen, damit die Arbeit erfolgreich weitergeführt werden kann. Die Suche nach Optimierungsmöglichkeiten sollte zur täglichen Arbeit gehören. Mitarbeiter aller Abteilungen sollten eingebunden werden, um Input zu liefern, wenn ihnen etwas auffällt.

Es ist wichtig, flexibel und agil zu bleiben. Es sollten immer wieder kleine Veränderungen getestet werden. Nur so lässt sich vermeiden, dass sich wieder ein Innovationsstau bildet.

Lesetipp: Christian Landsberg stellt in seinem Artikel in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins ein „Relaunch-Frühwarnsystem“ vor. 

Artikel vom 19. September 2016