Modular und stets im Fluss: Erfolgreiche Online-Artikel und Blogposts

Zwei Punkte werden bei Online-Artikeln und Blogposts zunehmend wichtiger: Sie sollten modular aufgebaut sein, damit sie auf vielen Plattformen funktionieren und Leser auf verschiedenen Wegen erreichen und ansprechen. Und man sollte sie als laufendes Projekt betrachten und nicht nach der ersten Veröffentlichung versauern lassen. Jan Tißler erklärt in diesem Beitrag, wie Sie Artikel mit dieser Grundidee im Hinterkopf planen und umsetzen.

(Grafik: © mix3r, Fotolia.com)

Im Vergleich zur Arbeit an gedruckten Medien wie einer Tageszeitung oder einem Magazin gibt es online zwei wesentliche Unterschiede, die in den letzten Jahren immer wichtiger geworden sind:

  • Schon bei der Planung sollte man daran denken, dass ein Inhalt längst nicht mehr nur auf der eigenen Seite lebt. So wird er beispielsweise in Social Networks, Messengern oder der guten alten E-Mail verbreitet – und muss auch hier eine gute Figur machen, um zu überzeugen. Zielführender ist es daher, sich einen Artikel modular vorzustellen: Er besteht dann aus mehreren Elementen, die an unterschiedlichen Stellen zum Einsatz kommen können und das auch für sich alleine. Das klingt anstrengend und ist es auch, hat aber zugleich große Vorteile: Artikel werden so interessanter und Sie schaffen zugleich weitere Inhalte, die Sie wiederum auf Seiten und Profilen bei Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest und andernorts nutzen können.
  • Die Arbeit an einem Artikel ist mit dessen Veröffentlichung noch lange nicht getan. Wer es richtig machen will, kümmert sich darum, dass er bspw. im Social Web verbreitet wird, reagiert auf die Kommentare und aktualisiert, korrigiert und überarbeitet den Beitrag entsprechend. Ist das Thema interessant und der Artikel kommt grundsätzlich gut an, kann man sich beglückwünschen, hat aber auch weitere Arbeit vor sich: Nun heißt es, den Inhalt selbstständig aktuell zu halten und zu erweitern.

Schauen wir uns das alles einmal genauer an.

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„Bausteine“ eines Online-Artikels

Es fängt schon bei der URL an, auf die nicht nur Suchmaschinen achten, sondern die sich bspw. auch in E-Mails besser machen, wenn sie kurz sind. Lange, umbrechende Adressen können je nach Mailprogramm nicht mehr klickbar sein. Und es wird gesagt, dass Google es ebenfalls mag, wenn die URL auf die wesentlichen Begriffe reduziert ist.

Titelzeile: Das ist, was sich im Quelltext zwischen <title> und </title> befindet. Das wird beispielsweise standardmäßig von Google als klickbare Überschrift in den Suchergebnissen verwendet. Außerdem wird auch das zum Beispiel bei Facebook in der Link-Vorschau erscheinen, sofern man das nicht manuell anpasst.

Überschrift: Sie ist oft automatisch mit dem Seitentitel gleich, muss das aber nicht sein. Zu bedenken ist, dass sie gern verwendet wird, um auf den Artikel zu verlinken oder zu verweisen – sofern sie sich dafür eignet.

Erster Satz und der Vorspann: Google interessiert sich für den Beginn des Artikels und der erscheint wiederum in den Link-Vorschauen bei Facebook & Co. Zudem sollte man immer im Hinterkopf behalten, dass die eigenen Leser sehr wahrscheinlich in Eile sind und schnell herausfinden wollen, ob es sich lohnt, Zeit in den Artikel zu investieren. Wer hier langweilt, verliert sie. Und damit verliert man weitere Leser, denn sie werden den Artikel sehr wahrscheinlich nicht weiterempfehlen – Chance verpasst.

Artikelbild auf der Seite, Bebilderung generell: Leser fällen bewusst oder unbewusst ein Urteil über die Seite und den Artikel, sobald der Inhalt im Browser erscheint. Eine gute und aufwändige Aufmachung kann hier Wunder wirken. Aber Vorsicht: Es gibt Erkenntnisse, dass zu große und zu viele Bilder dazu führen, dass die Leser abspringen. Man sollte es also (wie so oft) nicht übertreiben. Zweiter Gedanke dazu: Vergessen Sie nicht Googles Bildersuche. Nicht wenige Menschen sind visuell orientiert und bevorzugen es je nach Thema, erst hier zu recherchieren. Achten Sie also auf passende, schöne Fotos, deren Dateinamen, Alternativtexte und Bildunterschriften beschreiben, worum es geht.

Artikelbild für Social Media: Was für ein Bild in der Link-Vorschau im Social Web erscheint, kann man explizit festlegen. Ansonsten versuchen Facebook & Co. einfach selbst, das erstbeste Bild zu nutzen. Und es kann gut sein, dass dieses Bild überhaupt nicht zum Artikel gehört. Dabei ist es aber ein sehr wichtiges Element, um Nutzer auf die Seite zu ziehen!

Bilder, die sich gut bei Pinterest speichern lassen. Pinterest mag kleiner sein als viele andere Social Networks, hat aber in gewissen Zielgruppen die Nase vorn – gerade im E-Commerce spielt Pinterest eine wichtige Rolle. Wer hier erscheinen möchte, achtet auf Bilder, die sich dort gut verbreiten lassen, schön aussehen und einen Mehrwert bieten. Wer es auf die Spitze treiben will, baut einen eigenen Share-Button nur für Pinterest ein.

Bilder, die sich für Instagram eignen: Ähnlich wie für Pinterest, gilt es für Instagram. Das zu Facebook gehörende, visuelle Netzwerk hat in den letzten Monaten enorm an Bedeutung, Nutzern und Funktionen zugelegt. Es wird für Unternehmen immer interessanter. Zwar lassen sich Bilder nicht direkt aus dem Browser auf Instagram teilen, wie man das von Pinterest kennt. Es kann aber eine gute Idee sein, passende Motive für Instagram gleich von Beginn an mit einzuplanen, um das Thema auch dort im eigenen Account zu begleiten. Im Artikel von Kristina Kobilke finden Sie viele weitere Tipps zu Instagram. Außerdem hatten wir bereits einen Themenschwerpunkt „Instagram fürs Business“.

Video(s) zum Artikelthema: Sie visualisieren es, können es für eilige Nutzer zusammenfassen und eignen sich natürlich für YouTube und eventuell auch andere Kanäle wie Facebook, Instagram oder Twitter. Beachten Sie hier allerdings die Besonderheiten der jeweiligen Plattformen: So werden Videos auf Facebook oftmals ohne Ton abgespielt. Johannes Lenz hat in seinem Beitrag für uns die wesentlichen Video-Plattformen im Social Web vorgestellt. Und wir haben außerdem einen detaillierteren Vergleich von Facebook Video und YouTube für Sie.

Audio-Version des Artikels oder ein Audiofile zum generellen Thema: Damit sprechen Sie eine andere Leserschaft an und sie lassen sich darüber hinaus für einen Podcast verwenden. Nicht jeder hat Zeit und Lust, einen langen Artikel zu lesen. Viele Menschen haben aber bspw. auf dem Weg zur Arbeit Zeit, sich etwas anzuhören.

Herausgestellte Zitate, um das Sharing bei Twitter, Facebook und andernorts anzuregen. Sie gliedern den Text, können auf besonders interessante Aussagen im Artikel aufmerksam machen und das Teilen im Social Web fördern = mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen.

Download des Artikels als PDF – je nach eigenem Gusto und Geschäftsmodell entweder direkt erreichbar, nur nach Eintragung in eine Mailingliste oder vielleicht sogar nur für zahlende Nutzer. PDFs eignen sich gut, um Inhalte herunterzuladen, zu archivieren, offline zu lesen oder auszudrucken.

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Module funktionieren in vielerlei Hinsicht

Wie weiter oben bereits angedeutet: Solche Module lohnen sich aus verschiedenen Gründen. Hier meine Gedanken dazu:

  • Sie machen einen Artikel interessanter, weil er unterschiedliche Nutzer anspricht. Manch einer schaut eben lieber ein Video. Andere werden als erstes eine Infografik ansehen. Wieder andere abonnieren den Podcast.
  • Mit einer solchen Vielfalt an Medienformen fällt man zudem positiv im allgemeinen Überangebot im Netz auf – Stichwort: Content Shock. Immer mehr Inhalte werden produziert, gerade auch von Unternehmen. Die Aufmerksamkeit der Nutzer aber steigt nicht im selben Maß. Also wird es immer schwieriger, überhaupt gehört zu werden. Hier kann man meiner Meinung nach nur mit Qualität hervorstechen. Und das bedeutet u.a.: Mehr Gedanken und Mühe auf die Inhalte verwenden.
  • Die Artikel und Inhalte lassen sich dadurch leichter im Netz verbreiten, denn wir leben in einer Welt der Plattform-Vielfalt. Ein Inhalt wird aber auf Facebook anders dargestellt als auf Instagram oder gar YouTube. Wer darauf reagiert, kann die Reichweite seiner Inhalte, seines Wissens, seiner Botschaft dementsprechend multiplizieren.
  • Umgekehrt schafft man mehr Zugänge zum eigenen Inhalt. Die Pfeile weisen also nicht nur von der eigenen Website hinein ins Social Web und in andere Kanäle, sondern auch wieder zurück.
  • Und nicht zuletzt: Die verschiedenen Plattformen und Kanäle können natürlich aufeinander verweisen!

Herausforderungen und wie man sie meistert

Klingt alles natürlich ganz wunderbar, aber da stellt sich vielleicht dem einen oder anderen die Frage: Warum gibt es nicht mehr Artikel hier beim UPLOAD Magazin, die genau diesem Muster folgen? Sollte dieser Beitrag hier nicht voller Bilder, Videos und Infografiken sein? Eine Antwort ist: Es besteht kein Zwang, jeden Artikel mit allen Bausteinen auszustatten. Das ist je nach Thema weder sinnvoll noch möglich. Eine weitere Antwort: Der Aufwand ist bisweilen schlicht zu groß. Deshalb schaffen auch wir es nur gelegentlich, einen Artikel aus vielen verschiedenen Modulen aufzubauen.

Da es wahrscheinlich anderen ebenso geht, hier ein Tipp: In einem solchen Fall langfristig denken und den Artikel mit der Zeit um Module ergänzen. So habe ich beispielsweise Videos zu Themen gemacht, die in älteren Beiträgen vorkommen. Entsprechend habe ich sie dort eingebaut, sobald sie vorlagen. Siehe dazu Kristina Kobilkes Artikel zu Instagram oder meinen Beitrag über Slack.

Damit helfe ich erstens den Videos, weil sie darüber weitere Abrufe bekommen. Damit helfe ich aber zweitens auch dem YouTube-Kanal von UPLOAD, auf den einige Leserinnen und Leser auf diese Weise aufmerksam werden. Und ich helfe dritten wie beschrieben dem Artikel, der dadurch vielfältiger, interessanter und hochwertiger wird. Und viertens: Artikel mit Videos können nicht zuletzt Punkte bei Google sammeln und auch die Klickrate in den Suchergebnissen kann sich erhöhen.

Also: Wer die Ressourcen nicht hat, um Artikel von vornherein so zu planen, sieht es als fortlaufendes Projekt. Viel wichtiger ist es, überhaupt in diesen Bahnen zu denken und solche vielseitigen Inhalte anzustreben.

Der Artikel als „lebendiges Projekt“

Außerdem sollten Sie Artikel auch aus anderen Gründen nicht einfach als abgeschlossen betrachten, sobald sie veröffentlicht sind. Ob Sie nun im Rahmen eines Corporate Blogs Content Marketing betreiben, eine eigene Newswebsite haben oder als schreibender Digital-Journalist arbeiten: Sie können sich mit ausführlichen, aktuellen und stets verbesserten Inhalten heutzutage ein beeindruckendes Fundament erarbeiten.

So arbeiten wir beispielsweise hier beim UPLOAD Magazin seit inzwischen vier Jahren. Wir haben uns zum einen entschlossen, beim Wettrennen um die schnellsten, meisten und sensationellsten Beiträge nicht mitzumachen. Stattdessen setzen wir auf sehr viel weniger, dafür ausführlichere Beiträge. Zum anderen haben wir es uns zur Gewohnheit gemacht, besonders gelungene und gut laufende Artikel im Laufe der Zeit zu erweitern und zu aktualisieren. Und diese Mühe lohnt sich. Zwei Beispiele von uns:

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Kristina Kobilkes Instagram-Artikel ist mit rund 5.900 Wörtern und über 43.000 Zeichen extrem umfangreich. Er war dabei gleich recht gut angekommen und hatte im ersten Monat immerhin 1.456 Abrufe. Danach fiel er auf nur noch 717 Abrufe ab. Aber wie man sieht: Dann ging es wieder bergauf und seitdem wird er jeden Monat um die 3.000 Mal abgerufen – also doppelt so häufig wie direkt nach seiner Veröffentlichung. Insgesamt kommt er so auf inzwischen 32.000 Abrufe.

Das zweite Beispiel macht es sogar noch deutlicher:

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Das ist mein Artikel zu 12 Open-Source-Content-Management-Systemen. Auch er ist mit gut 5.100 Wörtern und etwa 38.000 Zeichen ein Brocken. Und ganz ehrlich: Er sah zuerst aus wie ein Flop. Im ersten Monat hatte er nur 662 Abrufe. Im Monat danach gar nur noch 119. Ich hatte ihn schon abgeschrieben, bis er Monate später plötzlich in unseren Top-Artikeln des Monats auftauchte und sich seitdem stets verbessert hat. Im November 2016 hat er mit 2.904 Abrufen gar einen neuen Spitzenwert erreicht – ganze 27 Monate nach seiner ersten Veröffentlichung. In Summe wurde er inzwischen knapp 39.000 Mal abgerufen.

Diese und andere Beiträge sind unser Fundament, auf das wir mit jeder neuen Ausgabe, mit jedem neuen Themenschwerpunkt aufbauen. Und weil diese Artikel so gut ankommen, investieren wir die Zeit und die Mühe, sie noch besser zu machen und sie aktuell zu halten. Manchmal machen wir das auch mit Beiträgen, die wir wichtig und gelungen finden, auch wenn sie nicht zu unseren Top 10 oder Top 25 des Monates gehören – und manchmal gibt man einem Beitrag genau damit den wichtigen Kick, mehr Leser zu erreichen.

Holen Sie einen so aktualisierten und ausgebauten Beitrag wieder nach vorn, weiß das auch Google zu schätzen. Das neue Datum und die (hoffentlich) ausführlicheren und aktualisierten Inhalte signalisiert der Suchmaschine, dass Sie aktiv an Ihrer Website arbeiten. Und nicht zuletzt wird Ihr Artikel dadurch weitere Links von außen einsammeln und im Social Web erneut geteilt. Das addiert Google zum bisherigen Erfolg, den der Artikel hatte. Entsprechend besser stehen Sie da.

Apropos „Social Web“: Scheuen Sie sich keinesfalls, Ihre mühsam erstellten Inhalte mehr als einmal zu bewerben. Schließlich sieht nicht jeder Nutzer jeden Post oder jeden Tweet. Bei UPLOAD haben wir eine Liste von derzeit gut 60 Beiträgen, auf die wir immer wieder via Facebook, Twitter und Google+ hinweisen. Und sehr oft wird er dadurch von neuen Lesern entdeckt – die ihn dann ebenfalls im Social Web teilen.

Fazit

Letztlich ist dieser Beitrag hier auch ein Aufruf dazu, in Qualität zu investieren. Anstatt 20 Artikel pro Monat zu posten, die vollkommen austauschbar sind, investieren Sie dieselbe Mühe und dasselbe Geld lieber in zwei Beiträge pro Monat – oder gar nur einen einzigen! Der hat dann die große Chance, zur besten Anlaufstelle zu seinem Thema zu werden und Ihnen auf viele Monate und Jahre hinaus immer wieder Besucher einzubringen.

Ich behaupte nicht, dass dies der einzige Weg ist, mit dem Sie Ihre Artikel erfolgreich machen. Sie können auch versuchen, es den Newsschleudern nachzumachen. Allerdings kann ich persönlich davor nur warnen. Zum einen wissen die Kollegen dort schon sehr gut, was funktioniert. Sie werden sich mit diesen Profis ein sehr hartes Rennen liefern. Zum anderen ist das Niveau in diesem Bereich bereits so weit gesunken, dass „klickstarke Überschriften“ nicht mehr ausreichen, sondern Themen teilweise oder ganz erfunden werden („Fake News“). Und ist das der Bereich, mit dem Sie sich mit Ihren Inhalten beweisen wollen?

Während es aus meiner Sicht schon mehr als genug Rauschen im Netz gibt, fehlt es an Menschen, die Orientierung geben. Die sich Mühe geben mit jedem einzelnen Beitrag. Die hilfreich und nützlich sein wollen.

Und gerade hier sollte sich doch beispielsweise ein Unternehmen mit seinem Corporate Blog positionieren wollen. Und auch ich als Digital-Journalist sehe ganz persönlich darin das, was ich machen möchte.

Denn am Ende des Tages möchte ich stolz sein können auf das, was ich mache. Und ich bin überzeugt: Mit solchen Inhalten kann man sich langfristig eine stabile Basis schaffen.

Artikel vom 22. Januar 2017