Instagram-Werbung für Unternehmen: eine Einführung

Instagram hat nicht nur ein beeindruckendes Wachstum hingelegt, sondern hat von Facebook nun auch viele der Werkzeuge bekommen, damit Unternehmen hier erfolgreich Werbung schalten können. Torsten Materna gibt Ihnen in diesem Beitrag eine Anleitung für die bildstarke Anzeigenwelt von Instagram. Er erklärt die Grundlagen, gibt Ideen und Ansätze für bestimmte Branchen weiter und erklärt auch, wie die Angebote von Instagram und Facebook verknüpft sind.

(Foto: Nicolai Berntsen, Unsplash)

(Foto: Nicolai Berntsen, Unsplash)

Einleitung: Instagram als Marketingplattform

Es gibt viele Gründe, warum Instagram eine interessante Plattform für Unternehmen ist, um werblich aktiv zu werden. Zum Beispiel zählte es im Sommer 2016 mehr als 500 Millionen Nutzer. Außerdem sind diese Nutzer im Vergleich zu anderen Social Networks wesentlich aktiver: Die durchschnittliche Interaktionsrate liegt nach eigenen Angaben bei ca. 4,8%. Das „Mutterschiff“ Facebook bringt es bei diesem Vergleich auf bescheidene 0,72%.

In Deutschland zählt Instagram derzeit 9 Millionen Nutzer. Laut einer Forsa-Umfrage nutzen 32% davon Instagram täglich und weitere 30% mehrmals in der Woche.

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Ein anderes Argument: Ihre Konkurrenten sind möglicherweise noch nicht da. Instagram ist noch nicht lange für alle Unternehmen werblich nutzbar: Erst im September 2015 öffnete es sich für Unternehmen jeder Größe. Es vermeldete im Februar 2016 die Zahl von 200.000 Werbetreibenden weltweit. Im September 2016 waren es dann 500.000. Das Social Network erwartet nach eigenem Bekunden eine Verzehnfachung des Werbeumsatzes auf ca. 10 Milliarden Dollar zwischen 2015 und 2021.

Eine Umfrage auf www.globalwebindex.net verdeutlicht, dass Instagram gut für Marken ist, denn der Anteil der Nutzer, die Marken in sozialen Netzwerken folgen, ist hier am höchsten: 53%. Und 44% nutzen es, um Marken zu entdecken.

Seit der Einführung von Werbemöglichkeiten in Deutschland hat sich Instagram stetig weiterentwickelt. Wichtige Meilensteine in Deutschland der letzten Jahre sind:

  • April 2015: Einführung von Werbung in Deutschland
  • Juni 2015: Einführung von Carousel Ads in Deutschland
  • Juni 2015: Neuen Targeting-Möglichkeiten
  • September 2015: Unternehmen jeder Größe können Anzeigen schalten
  • Mai 2016: Instagram stellt Video Carousel Ads vor
  • Juni 2016: Neue Business Tools, z.B. Profiles und Insights, werden angekündigt
  • August 2016: Business Tools sind für den deutschsprachigen Raum verfügbar

Hochinteressant für die Werbewirtschaft wurde Instagram vor allem, als Facebook es über seine eigenen Werkzeuge wie beispielsweise den Werbeanzeigenmamager verfügbar gemacht hat. Mittlerweile ist die Integration sehr weit fortgeschritten. So lässt sich nun das effiziente Facebook-Targeting auch bei Instagram-Kampagnen nutzen. Mehr dazu weiter unten.

Einer der wichtigsten Gründe, der für Instagram spricht, ist nicht zuletzt die App selbst: Durch die Struktur bedingt sieht der Benutzer immer nur ein Bild und das zudem noch vollkommen ablenkungsfrei. Genau wie Bilder werden Anzeigen in den Feed des Anwenders integriert. Dadurch hat jede Werbeanzeige die Chance auf maximale Aufmerksamkeit des Benutzers.

Vor der ersten Kampagne das Business-Profil erstellen

Seit einigen Monaten kann man das persönliche Profil auf ein Unternehmensprofil umstellen. Von dieser Möglichkeit sollte jeder Gebrauch machen, der Instagram professionell und werblich nutzen möchte. Ein Unternehmensprofil ist zwar nicht notwendig, um Werbung zu schalten. Es hat aber andere Vorteile.

Vorteile Business-Profil vs. Standard Profil

Mit einem Business-Profil bekommen Sie beispielsweise Zugang zu Statistiken. Dies ist natürlich sehr hilfreich, um zu lernen, welche Beiträge in der Zielgruppe gerne gesehen, kommentiert oder empfohlen werden.

Besucher, welche die Business-Profilseite eines Unternehmen ansehen, können zudem leicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Instagram zeigt dazu einen „Kontakt“-Button an. Ein Klick darauf ermöglicht eine Wegeplanung, einen einfachen Anruf beim Profilinhaber oder das Senden einer E-Mail. Darüber hinaus stehen weitere Unterfunktionen wie das Einbinden der Geschäftsadresse oder Brancheninformationen zur Verfügung.

Werbetreibende können nach Umstellung auf das Business-Profil jeden geposteten Beitrag durch Klick auf den „Hervorheben“-Button als Werbeanzeige schalten. Damit können Unternehmen also in wenigen Schritten die Reichweite beliebter Beiträge erhöhen und sie schnell und einfach als Werbeanzeige verwenden

Der „Call to Action“-Button trägt darüber hinaus dazu bei, dass Nutzer die jeweilige Webseite besuchen oder das Unternehmen direkt kontaktieren. Diese Möglichkeit wird nur mit dem Business-Profil möglich und kann nicht über den Facebook Werbeanzeigenmanager oder Power Editor ausgewählt werden.

Der Wechsel zum Business-Profil ist unkompliziert

Es ist leicht zum Business-Profil zu wechseln: Sie finden die Option in den Accounteinstellungen. Macht man vom Wechselangebot Gebrauch, wird man aufgefordert, eine Facebook-Seite mit dem Instagram-Account zu verbinden. Möchte man später eine andere Seite verbinden, kann man wieder zum persönlichen Profil zurückwechseln und sich mit einer anderen Facebook-Seite verbinden. Statistiken und Informationen des ehemaligen Business-Profils stehen dann natürlich nicht mehr zur Verfügung.

Eine Anleitung zur Umwandlung des persönlichen Profils in ein Business-Profil finden Sie in diesem PDF.

Wozu überhaupt ein Profil?

Falls Sie noch nicht sicher sind, ob Sie ein solches Profil wirklich brauchen und aktiv pflegen wollen, finden Sie hier bei UPLOAD weitere lesenswerte Artikel. Wichtige Tipps und Anregungen bekommen Sie in dieser Ausgabe des UPLOAD Magazins zum Beispiel im Artikel von Kristina Kobilke. Dort erklärt sie ausführlich, wie Sie eine Erfolg versprechende Strategie für Instagram entwickeln. Und Sie erfahren, warum Sie Potential verschenken, wenn Sie allein auf Werbung setzen. Ein früherer UPLOAD-Artikel von Kristina Kobilke erklärt Ihnen darüber hinaus, wie Sie Ihr Profil gezielt ausbauen und Follower gewinnen. Mit diesen beiden Beiträgen haben Sie bereits die wichtigsten Tipps zur Hand, um abseits von Anzeigen erfolgreich zu sein. Empfehlenswert ist außerdem Annette Schwindts UPLOAD-Artikel, in dem Sie Ihnen erklärt, wie Sie Ihr neues Instagram-Profil geschickt in Ihren bisherigen Kommunikationsmix einbinden.

Schauen wir uns nun einmal ein, was derzeit in Sachen Instagram-Werbung eigentlich möglich ist und welche Optionen Ihnen zur Verfügung stehen.

Welche Unternehmensziele sind möglich?

Branding-Effekte nutzen

Instagram eignet sich, wenn dem Unternehmen Branding-Effekte wichtig sind: die Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes steigern. Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte – dieses Sprichwort könnte von Instagram stammen. Die meisten Menschen erreicht man am Besten durch emotionale, visuelle Botschaften. Markenbotschaften oder Produktinszenierungen lassen sich mit Instagram wirkungsvoll erstellen und bewerben.

Traffic auf die Unternehmenswebseite erhöhen

Jedes Unternehmen möchte viele Besucher auf der eigenen Webseite haben. Instagram stellt dafür Anzeigentypen zur Verfügung, die den Benutzer nach Klick direkt auf die Webseite führen. Kombiniert man an dieser Stelle die zielgruppengerechte visuelle Ansprache mit den Facebook Targeting-Optionen, können Sie konversionsstarken Traffic auf die Unternehmensseite bringen.

Verkäufe im Onlineshop steigern

Für den E-Commerce bietet Instagram sehr gute Unterstützung. Zum einen lassen sich Zielgruppen mit Produktbotschaften aktivieren. Zum anderen können Sie vorhandene Produkte aus dem Onlineshop direkt für Instagram-Werbeanzeigen verwendeen.

Welche Kampagnenziele sind möglich?

Instagram-Kampagnen werden im Werbeanzeigemanager von Facebook oder im Power Editor erstellt. Klickt man auf „Werbeanzeige erstellen“ sieht man eine Übersicht über die angebotenen Kampagnenziele von Facebook. 13 Ziele bietet Facebook zur Auswahl an, 8 davon lassen sich mit Instagram nutzen:

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Hier eine Gegenüberstellung von Instagrams Marketing-Zielen und den eigentlichen Unternehmenszielen zur leichteren Wahl der passenden Kampagne im Werbeanzeigenmanager:

Instagram Marketing-ZielUnternehmensziel
„Bewirb deine Beiträge“Branding Maßnahmen. Ziel ist es, für Facebook-Beiträge Interaktionen auf Instagram zu erzeugen
„Markenbekanntheit steigern“Instagram liefert die Werbeanzeige vorzugsweise an markenaffine Ziele aus, um mehr Reichweite zu liefern.
„Leite Menschen auf deine Webseite“Traffic auf Webseite oder Onlineshop erhöhen, um mehr Leads oder Abverkäufe zu erzielen.
„Erhalte mehr Installationen deiner App“Aussteuerung auf Zielsystem, z.B. iOS um maximalen Anzahl Neuinstallationen zu erzielen.
„Erhalte Videoaufrufe“Branding Maßnahme. Ziel ist es, mehr Aufrufe von Unternehmens- oder Produktvideos zu erhalten.
„Steigere Conversions auf deiner Webseite“Conversions sind z.B. Verkäufe, Newsletter Anmeldungen oder Leads. Links führen auf Webseite oder Onlineshop.
„Erhöhe die Interaktion in deiner App“Steigert die Interaktionen mit der eigenen Facebook-App wenn diese zwar installiert aber selten genutzt wird.
„Hebe einen Produktkatalog hervor“Verkaufswerkzeug. Der Produktkatalog wird dynamisch in Anzeigen verwendet um maximale Abverkäufe zu erzielen.

Oftmals ist es aber nicht ganz einfach, aus der Menge der verfügbaren Möglichkeiten die beste zu finden. An späterer Stelle in diesem Beitrag gibt es eine Übersicht dazu. Aber vorher müssen noch einige Rahmenbedingungen besprochen werden.

Die Verknüpfung mit Facebook

Durch die Integration von Instagram in das Facebook-Universum stehen Werbetreibenden die gleichen Targeting-Optionen zur Verfügung. Über diese habe ich bereits in diesem Beitrag im UPLOAD Magazin ausführlich geschrieben.

Da die Werbeanzeigen im Facebook Werbeanzeigenmanager oder Power Editor erstellt werden, liegt es nahe, auch dort zu werben. Facebook selbst macht das auch recht einfach. Zudem verweisen sie u.a. in diesem Erklärtext darauf, dass die Anzeigen übergreifend optimiert werden. Will man beispielsweise mit seiner Kampagne möglichst viele Nutzer auf die eigene Website locken, kann es sein, dass eine bestimmte Platzierung besonders gut funktioniert und diese kann dann automatisch bevorzugt werden – egal, ob die Anzeige auf Facebook oder Instagram erscheint.

Es kann allerdings Situationen oder Wünsche geben, bei denen es nicht möglich ist, Anzeigen für alle möglichen Platzierungen zu erstellen. Vor allem, wenn man die zu erreichenden Benutzer mit unterschiedlichen Medien ansprechen möchte. Will man beispielsweise unterschiedliche Bilder in der Anzeige auf Facebook und Instagram verwenden, gibt Facebook dafür folgenden Hinweis:

„Erstelle in einer einzelnen Kampagne zwei gesonderte Werbeanzeigengruppen. Wähle in einer Anzeigengruppe die Facebook-Platzierungen aus, wo die Werbeanzeige erscheinen soll, und wähle auf Werbeanzeigenebene die Werbeanzeige aus, die du für diese Platzierungen verwenden möchtest. Wähle in der anderen Anzeigengruppe die Instagram-Platzierung, die Werbeanzeigenebene und die Werbeanzeige aus, die du für diese Platzierung verwenden möchtest.“ (Quelle)

Die Auswahl der Platzierung entscheidet, wo die Anzeige mit dem entsprechenden Bild zu sehen sein wird. Erstellt man eine Werbeanzeige, ist zuerst „Automatische Platzierungen“ ausgewählt. Erst durch Klick auf „Platzierungen bearbeiten“ eröffnen sich mehr Möglichkeiten. An dieser Stelle kann man Facebook und Instagram generell auswählen.

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Auf diese Weise wäre es natürlich denkbar, eine Anzeige nur für Instagram zu erstellen.

Mehr Informationen mit dem Facebook-Pixel

Sicherlich möchten Sie den Erfolg Ihrer Werbung messen. Dafür bietet Facebook den Facebook-Pixel an. Dieser ist, ähnlich wie ein Tracking Code von Google, in der Webseite zu integrieren. Sobald Sie dies tun, sollten Sie übrigens die Datenschutzerklärung entsprechend anpassen. Mehr erfahren Sie dazu in diesem Artikel.

Hat man den Facebook-Pixel eingebaut, bieten sich spannende Möglichkeiten. So lässt sich beispielsweise aus dem Besuchern der Webseite eine „Custom Audience“ erstellen. Diese können Sie für Facebook oder Instagram verwenden. Idealerweise werden Produkte oder Dienstleistungen beworben, die sich die Webseitenbesucher vorher angesehen haben. Dies ist ein echtes Retargeting-Verfahren, ähnlich wie es Google Adwords bietet.

Der Facebook-Pixel kann jedoch noch erheblich mehr und eine ganz wichtige Option ist das Conversion Tracking. Dabei lässt sich beispielsweise messen, wie viele Besucher über die Facebook- oder Instagram-Anzeigen auf die Webseite kamen und wie viele dieser Besucher dann etwas gelesen, heruntergeladen oder bestellt haben.

Durch das Conversion-Tracking lässt sich die Wirtschaftlichkeit der Werbemaßnahme prüfen. Aber auch die Werbung selbst kann dadurch verbessert werden. Anzeigentexte und Bilder können Sie mit den erzielten Ergebnissen abgleichen und bei Bedarf überarbeiten.

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Strategien und Ideen für verschiedene Branchen

Nachdem Sie nun über die Grundlagen Bescheid wissen, lohnt es sich Gedanken darüber zu machen, was beworben werden soll und wann. Je nach Branche und Geschäft funktioniert Instagram-Werbung schließlich unterschiedlich. Hier einmal einige Hinweise und Anregungen:

Einzelhändler

Einzelhändler haben eventuell saisonale Produkte und saisonale Großereignisse wie Weihnachten oder Ostern. Zu diesen Zeiten bleibt neben dem Tagesgeschäft oft nicht genug Zeit, um sinnvolle Kampagnen zu planen. Ideal ist es daher vor dem Stoßgeschäft zu überlegen, mit welchen Produkten geworben werden soll.

Es ist am Anfang besser, bekannte, gut laufende Produkte zu bewerben, um die Abverkaufszahlen zu erhöhen und Akzeptanz in der Zielgruppe zu erreichen. Mit zunehmender Bekanntheit und steigender Interaktion können Sie dann auch weniger gut laufende Produkte einstreuen.

Werbung zu wechselnden Angeboten ist ideal. Gibt es beispielsweise dienstags und freitags etwas Außergewöhnliches, dann ist dieses besondere Angebot ideal, um von Instagram-Werbung begleitet zu werden.

Onlineshop-Betreiber

Onlineshop-Betreiber haben im Vergleich zum Einzelhändler ein weitaus größeres Einzugsgebiet. Ist der klassische Einzelhändler in einem bestimmten Radius um sein Geschäft aktiv, kann der Onlineshop Waren überregional oder gar international anbieten und verkaufen. Dies setzt eine grundlegend andere Vorgehensweise voraus.

Der Onlineshop-Betreiber sollte beispielsweise nicht Artikel für das gesamte Bundesgebiet bewerben. Die Zielgruppen sollten genauer bestimmt werden. Mögliche Ansatzpunkte sind größere Städte oder Regionen. Gibt es dort Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Produktkategorien? Eventuell kaufen Kunden aus Hamburg andere Artikel als Kunden aus Augsburg. Die geschaltete Werbung sollte dem Rechnung tragen. Lieber spezifische Anzeigen für bestimmte Zielgruppen schalten!

Vorteil online: Dynamic Product Ads. Sie sind ein Retargeting-Werkzeug. Onlineshop-Betreiber können durch den oben schon beschriebenen Facebook-Pixel Nutzer an Instagram übermitteln, die im Shop einen bestimmten Artikel betrachtet oder schon in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Diesen Shop-Besuchern können Sie dann genau diesen Artikel als Werbeanzeige präsentieren. Um Dynamic Product Ads zu nutzen, muss der Produktkatalog des Onlineshops als Datenfeed verfügbar gemacht werden. Dieser Feed wird innerhalb des Facebook Business Managers erstellt und verwaltet. Ohne den Business Manager kann man die Dynamic Product Ads nicht verwenden. Da der Business Manager in der Praxis zu komplex für kleinere Unternehmen ist, nutzen eher die bekannten E-Commerce Größen wie Zalando dieses Feature.

Handwerker

Handwerker haben gute Voraussetzungen, um ihre Bekanntheit durch Instagram zu erhöhen. Zum einen sind sie regional meistens gut bekannt und es ist nicht schwer, eine Followerschaft aufzubauen. Zum anderen haben sie täglich viele Geschichten zu bieten, die schnell und einfach visuell aufzubereiten sind. Und sie lassen sich wie weiter oben beschrieben durch den „Hervorheben“-Button schnell zu einer Werbeanzeige machen.

Handwerker können beispielsweise tolle Vorher-Nachher-Ansichten erstellen und publizieren. Auch Belege handwerklichen Könnens sind sehr gut im Bild festzuhalten. Hat ein gepostetes Bild hohe Resonanz durch Likes oder Kommentare, könnte das gut geeignet sein, um eine Werbeanzeige daraus zu machen.

Diese Anzeige sollte dann logischerweise im Einzugsgebiet des Handwerkers geschaltet werden. Betrachter der Werbung können einfach Kontakt über die erweiterten Instagram-Profilangaben aufnehmen. Nicht zu vernachlässigen ist der entstehende Effekt, wenn Betrachter der Werbung andere Personen fragen, ob sie den Handwerker oder die gezeigte Leistung kennen. Daraus können persönliche Empfehlungen erfolgen.

Dienstleistungsunternehmen

Dienstleistungsunternehmen haben es schwerer, auf Instagram erfolgreich zu sein. Das liegt natürlich daran, dass Versicherungen, Steuerberater, Rechtsanwälte und andere keine Handelsprodukte haben.

Auch sind die Ergebnisse der Arbeit nicht so leicht abbildbar wie beispielsweise bei einem Handwerker. Hier stellt sich bereits die Frage, was im normalen Instagram- oder Facebook-Feed gepostet werden soll. Niemand möchte dauernd Papiere sehen, Büros, Kaffeetassen, Computer usw.

Für die Werbung bleibt das Belohnungsprinzip: Nicht das Produkt in der Werbung zeigen, sondern die positiven Ergebnisse des Produktes bzw. der Dienstleistung. Menschen, die Zufriedenheit ausstrahlen, sind gute Werbeboten und werden daher auch in der klassischen Werbung so verwendet.

Für einen Versicherungsmakler beispielsweise wäre es besser, nicht über den Tarif zu schreiben sondern etwas von seinen Kunden zu zeigen, was er versichert hat.(Zustimmung vorausgesetzt). Auto, Haus, Motorrad, Smartphone – alles mögliche Versicherungsdinge. Hier können Sie passende, gute Bilder erstellen und als Werbung zur Reichweitenerhöhung verwenden.

Das Werbemittel erstellen

Wenn Sie Ihre Anzeige erstellen, können Sie ein Einzelbild verwenden oder das so genannte Carousel. Besonders das Carousel ist ein sehr wirkungsvolles Werkzeug, denn es unterstützt die Möglichkeit zum Storytelling in einer einzigen Anzeige:

(Quelle: Instagram)

(Quelle: Instagram)

Das Carousel Ad können Sie also mit mehreren Bildern bestücken, durch die die Nutzer dann nach und nach „blättern“ können. Das erste Bild sollte stark emotionalisieren, damit der Betrachter Interesse bekommt. Die nachfolgenden Bilder können dann genauer auf das Produkt eingehen und Produktdetails liefern.

Jedes Bild können Sie mit einem Call-To-Action Button bestücken. Klickt der Betrachter darauf, wird er auf die Webseite, eine Landing-Page oder zum Artikel im Onlineshop geführt.

Einzelne Bilder können Sie aber ebenso verwenden. Auch diese haben einen Call-To-Action Button zur Verfügung. Hier muss die Ansprache sofort dazu führen, dass der Betrachter auf den Button klickt. Es gibt keine erzählbare Story wie beim Carousel Ad. Hier einige Beispiele:

(Quelle: Instagram)

(Quelle: Instagram)

Fazit

Durch die Integration von Instagram in Facebook und die neuen Business-Tools stehen Werbetreibenden bereits viele Möglichkeiten zur Verfügung. Instagramm-Werbung lässt sich meiner Meinung nach unabhängig von der Unternehmensgröße oder der Branche einsetzen.

Wie bei allen Werbemaßnahmen sollten Unternehmen auf jeden Fall ein Pilotprojekt starten. Instagram-Werbung ist beidem kein Zwang, aber eine weitere gute Chance, mehr Menschen für seine Produkte oder Leistungen zu erreichen.

Artikel vom 28. November 2016