Video-Marketing Best Practices: Wie man Zuschauer zu Käufern macht

Die Abrufzahlen eines Videos sind für Unternehmen erst einmal nichts wert. Vielmehr müssen sie es schaffen, diese auch in Umsätze oder andere für sie wertvolle Aktivitäten umzumünzen. Thomas Schupp hat in diesem Artikel fünf sehr unterschiedliche Beispiele dafür parat, wie das funktionieren kann.

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Video ist das beliebteste Medium für Marketing im Social Web. Entsprechend werden immer mehr Gelder und Ressourcen in die Produktion und Verbreitung von Web-Videos gesteckt – und wo viel hineingesteckt wird, da möchte man meist ganz genau wissen, was am Ende herauskommt.

In seinem Artikel in dieser Ausgabe ist Gerhard Schröder auf die verschiedenen Video-Gattungen eingegangen und wie man diese sinnvoll kombiniert und verknüpft. Der Tenor: Video-Marketing kann nur dann erfolgreich sein, wenn es ausreichend fokussiert ist – eine Zielgruppe, eine Botschaft und eine Handlungsaufforderung. Wie aber muss ein gewinnbringendes Video aussehen und an welchem Platz wirkt es am effektivsten? Lässt sich der Erfolg eines Videos immer messen?

Betrachten wir einige Beispiele von gelungenen Kampagnen und die Zahlen, die helfen, deren Erfolg zu verstehen.

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Viral Videos

Squatty Potty

„Pooping will never be the same“, verspricht die Firma Squatty Potty mit ihrem gleichnamigen Produkt. Mit Humor, einer Prise Hemmungslosigkeit und viel Köpfchen ist dieses Video in kürzester Zeit zu einem viralen Hit geworden – und hat besagtes Produkt zu einem Verkaufsschlager gemacht.

Die Zahlen

Wenn man nur ein Beispiel geben dürfte, das die Macht des Web-Videos eindeutig in Zahlen demonstriert, dann sollte es dieses sein. Das Produkt entstand aus der Not der an Verstopfung leidenden Mutter des Gründers und hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von über 15 Millionen Dollar eingefahren. Diese Erfolgsgeschichte hat Squatty Potty zu einem großen Teil seinem Video-Marketing zu verdanken. Nach Veröffentlichung dieses Videos stiegen die Absatzzahlen im Einzelhandel um 400%, im Online-Verkauf sogar um satte 600%. Das virale Video wurde innerhalb von vier Monaten rund 66 Millionen mal abgerufen und über eine Million mal auf Facebook geteilt. Aber was ist das Geheimnis dieser Kampagne? Wie verwandeln sich die Views in Bares?

Was steckt dahinter?

Die humorvoll absurde Herangehensweise an ein Thema, mit dem sich eigentlich niemand so gerne öffentlich beschäftigt, ist das herausragenden Charakteristikum dieses Videos. Angeblich entgegen aller Ratschläge von Beratern und Mitgründern wurde diese pfiffige Idee konsequent umgesetzt, und so fanden Prinz und Einhorn den Weg in die Herzen der Zuschauer.

Inhalt und Funktion des Videos gehen hierbei Hand in Hand, denn das Video demonstriert einerseits eindrucksvoll die Vorteile des Produkts und leistet andererseits all das, was man eigentlich von einer klassischen Landing Page erwarten würde: eine kurze und übersichtliche Darstellung der überzeugendsten Produkteigenschaften sowie eine möglichst kurze Strecke zum Bestellformular.

Die Statistiken zeigen: Die Absurdität und die fortlaufende Aneinanderreihung von Kalauern sorgen dafür, dass etwa 70% aller Zuschauer bis zum Ende dranbleiben. Von dieser Kennzahl können die Meisten Web-Videos nur träumen, da sie im Regelfall nach schon 15 Sekunden mehr als die Hälfte ihres Publikums verloren haben. Diese Kennzahl ist hier aber besonders wichtig: Hält man nämlich  die Zuschauer bei Laune, bis genügend überzeugende Argumente mitgeteilt wurden, dann kann ein Call-to-Action mit sehr hoher Wirksamkeit platziert werden.

Was können wir lernen?

Wir kennen die Konversionsrate dieses Videos zwar nicht, aber wer sie ganz sicher kennt, ist die Marketing-Abteilung bei Squatty Potty. Das Video als Landing Page zu benutzen, hat den ganz einfachen Vorteil, dass sich sehr genau nachvollziehen lässt, wie viele und welche Zuschauer dem Call-to-Action auf die Website gefolgt sind. Hier lässt sich dann leicht eine Metrik anlegen, die die genaue Anzahl von Kunden verrät, die das Video generiert hat. Ein wichtiger Faktor ist in diesem speziellen Fall die Verweildauer: Je mehr Zuschauer ich bis zur Handlungsaufforderung bringe, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer ertragreichen Konversion.

Aufwand und Ertrag können in einen eindeutigen Zusammenhang gebracht werden. Das schafft Kontrolle und Klarheit über die Marketing-Maßnahme und man kann viel daraus lernen, was die Gestaltung und Platzierung des Videos betrifft.

Genauso verhält es sich mit dem nächsten Video, das wir unter die Lupe nehmen wollen.

Chatbooks

Die Strapazen der Mutterschaft und ein Fotobuch sind Inhalt des folgenden Videos. Ausgedacht haben sich das die Harmon Brothers, die auch für das Squatty Potty-Video verantwortlich sind. Tatsächlich erkennt man eine gewisse Handschrift, denn die Herangehensweise ist sehr ähnlich: Viel Humor, eine liebevolle Präsentation und eine gute Ausnutzung der Möglichkeiten von YouTube und Facebook, den begeisterten Zuschauer mit mehreren Calls-to-Action direkt zum Kunden zu konvertieren.

Auch wenn diese Kampagne den Erfolg von Squatty Potty nicht erreicht, so ist die Formel dieselbe. Die Gags tragen den Zuschauer durch das Video bis zum Call-to-Action. Und auch hier gilt wieder: Die Konversionsrate lässt sich ganz eindeutig bestimmen, Aufwand und Ertrag stehen in einem eindeutigen Zusammenhang. Ein Traum also für jeden, der Video-Marketing in der Chefetage verteidigen muss.

Will it blend?

Ein weiteres Beispiel, diesmal mit dem Schwerpunkt Effizienz. Was kann man im Video-Marketing mit einem Aufwand von etwa 50 US-Dollar erreichen? Man kann seine Marke weltberühmt machen, den Absatz seiner Produkte vervielfachen, nebenbei noch das Video-Marketing neu erfinden und das alles mit einem Produkt, das keine große Aufmerksamkeit erregt und den kümmerlichen Status eines reinen Gebrauchsgegenstandes genießt. Erschwerend kommt hinzu, dass Facebook und YouTube zu dieser Zeit noch in den Kinderschuhen stecken, denn wir schreiben das Jahr 2006. Trotz all dieser Schwierigkeiten gelingt einem unbedeutenden Mixer-Hersteller aus der Amerikanischen Provinz der große Wurf.

Über den Zeitraum von zehn Jahren und 150 produzierten Episoden von „Will it blend?“ hat Blendtec mit dieser Kampagne mehr als 270 Millionen Views alleine auf YouTube generiert. Die Videos halfen dabei, den Absatz im Consumer-Bereich um 800%, die Website-Zugriffe um 700% und die Online-Verkäufe um 500% zu steigern. Etwa die Hälfte der Zuschauer hat im Anschluss die Website besucht, wovon wiederum jeder Fünfte einen Einkauf im Online-Shop getätigt hat.

Mit der Einsicht, dass sich mit einem solch mächtigen Mixgerät so ziemlich alles zu Staub zerkleinern lässt, stehen Tür und Tor offen für allerlei Schabernack. Der Mixer wird hier selbst zur Plattform um die kindliche Freude am Zerstören bei verschiedenen Zielgruppen zu befriedigen. Kaum eine Filterblase, die sich nicht mit der Zerstörung des richtigen Gegenstandes penetrieren ließe. Beim feierlichen Zerstäuben eines iPads etwa geben sich Apple-Fanboys und Apple-Hater die Klinke in die Hand. Die Message bleibt dabei in jedem Video gleich: „It really blends!“, es lässt sich wirklich mixen, dank der Stabilität und Leistungsfähigkeit der Blendtec-Mixer. Desweiteren erzeugen die Videos von BlendTec viel Engagement im Social Web, denn jeder kann Vorschläge einreichen, was dem Mixer im nächsten Video zum Fraß vorgeworfen werden soll.

Long-Tail-Marketing

Heydecke

Einen ganz anderen Ansatz des Video-Marketings hat die Firma Heydecke gewählt. Wem der Begriff „Customer Journey“ nichts sagt, der sollte unbedingt den Artikel von Gerhard Schröder mit Blick auf Videotypen und den Artikel von Thomas Mauch für einen allgemeinen Überblick lesen. Die Firma Heydecke jedenfalls hat den Gedanken der Customer Journey sehr konsequent zu Ende gedacht. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Haarersatz wie Perücken oder Haarteile und sich seines Nischendaseins bewusst. Umso wichtiger ist es da, für die potenzielle Kundschaft innerhalb dieser Nische sichtbar zu sein, vor allem wenn die Zuschauer noch gar nicht genau wissen, wie sie mit ihren Haar-Problemen umgehen wollen.

Die Zahlen

Bei diesem Beispiel lässt sich der Weg vom Interesse zum Kauf nur indirekt nachvollziehen da nicht in allen Videos eine direkte Verbindung zur Marke Heydecke hergestellt wird. Hier steht der Ansatz des Long Tail Marketings im Vordergrund. In diesem Fall bedeutet das: Um einen fortlaufenden Absatz des Nischenproduktes zu gewährleisten, muss man für eine kleine Zielgruppe gut sichtbar, also auffindbar sein. Dieser Ansatz stellt den Gegenentwurf zu einer gigantisch großen und teuren Video-Kampagne dar, mit der man etwa einen Produkt-Launch befeuert und einen Hype generiert. Durch konsequentes und fokussiertes Video-Marketing hat Heydecke dennoch auf YouTube über eine Million Views akkumuliert und generiert etwa 100.000 weitere Zugriffe pro Monat. Das hat sich ausgezahlt, denn Heydecke ist inzwischen zum Marktführer seiner Branche in Deutschland aufgestiegen.

Was steckt dahinter?

In diesem Beispiel steht das Video selbst nicht so sehr im Vordergrund als vielmehr seine geschickte Platzierung. Schließlich ist YouTube nach Google die zweitgrößte Suchmaschine im Internet und so werden Geld und Ressourcen hier eher in die Suchmaschinenoptimierung gesteckt als in den ästhetischen Appeal. Gibt man bei YouTube etwa die Suchanfrage „Geheimratsecke kaschieren“ ein, so erscheint dieses Video als erster Treffer.

Betrachtet man die weiteren Uploads von Heydecke, merkt man, dass hier jedes erdenkliche Klischee über das Tragen und die Vor- und Nachteile von Haarteilen und Perücken in einem speziellen Video aufgegriffen wird. Es gibt also viele Wege um zu Heydecke zu gelangen, weil das Video-Marketing im SEO-Bereich so breit aufgestellt ist. Die Meisten Fragen oder Informationsgesuche, die einem zum Thema Haarteile oder Perücken einfallen, gibt man in die Suchleiste von YouTube ein und wird mit Sicherheit unter den ersten Ergebnissen, wenn nicht sogar an allererster Stelle, ein Video von Heydecke finden.

Was können wir lernen?

Gestalterisch wirken die Videos von Heydecke auf den ersten Blick nicht auf Hochglanz getrimmt, um es mal freundlich auszudrücken. Die sehr „zweckmäßige“ Aufmachung wirkt dafür authentisch und gibt einem nicht sofort das Gefühl für ein Produkt begeistert zu werden. Das Video erregt wenig Aufsehen – und hier liegt der Trick: muss es nämlich nicht. Denn über solch ein Video wird kaum jemand versehentlich oder durch Zufall stolpern, auch nicht auf den Plattformen im Social Web, wo man eher ungerne seine optischen Unzulänglichkeiten mit dem Rest der Welt diskutiert. Ganz im Gegenteil: Die Videos richten sich gezielt an Menschen, die eine entsprechende Suchanfrage gestellt haben.

Ein so stark fokussiertes Video eignet sich auch in keiner Form als Pre-Roll- oder Video-Ad auf irgendeiner Plattform. Vielmehr beweist der große Erfolg von Heydecke, dass bei einem zunehmendem Informationsbedürfnis und einer engen Produktnische der Produktionsaufwand des Videos immer weiter in den Hintergrund rückt. Das Motto lautet: Wer auf dieses Video stößt, der ist aus einem ganz bestimmten Grund hier. Den muss man auch nicht mit großem Aufwand davon überzeugen weiter zu gucken. Aufgrund dieser Philosophie werden bei Heydecke mit der selben Menge Geld lieber viele Videos mit geringem Aufwand produziert, die durch ihren starken Fokus sicher bei der Zielgruppe landen, anstatt ein einzelnes Video mit hohem Produktionsaufwand herzustellen, das eine breite Masse anspricht. Schließlich hat Heydeckes Zielgruppe in erster Linie ein spezifisches Informationsbedürfnis.

Im krassen Gegensatz dazu stehen Videos, die mit großem Produktionsaufwand beeindrucken wollen, um möglichst viele Menschen anzulocken. Diese haben kein spezialisiertes Informationsbedürfnis sondern eher ein unspezifisches Unterhaltungsbedürfnis. Ein solches Video sehen wir uns deshalb im nächsten Beispiel an.

Video-Marketing im B2B-Bereich

Volvo „Epic Split“

Das nächste Video haben wahrscheinlich die Meisten schon gesehen, denn auch dieses Beispiel fällt genau genommen in die Sparte „Viral Video“. In erster Linie hat das Video aber einen Testimonial-Charakter, namentlich durch Jean-Claude Van Damme, der hier im Spagat zwischen zwei fahrenden LKW balanciert:

Die Zahlen

Der Original-Upload von Volvo auf YouTube hat inzwischen an die 85 Millionen Views generiert. Der „Epic Split“ hat im Internet und darüber hinaus viel Aufmerksamkeit bekommen und das nicht nur für den berühmten Hauptdarsteller. Viele weitere Videos, nicht aus dem Hause Volvo stammend, beschäftigen sich mit der Echtheit des Stunts oder der Produktionsgeschichte. Kurzum: Das Video hat sehr viele Menschen erreicht, wurde über acht Millionen mal geteilt und hat zusätzlich kostenfreien Content provoziert.

Eine fortschrittliche Technologie mit einer starbesetzten und spektakulären Demonstration zu bewerben, ist nicht gerade eine neue Idee. Es ist jedoch auffällig, dass offenbar weder das Produkt noch die Marke selbst im Fokus des Videos stehen. Tatsächlich erinnern sich wesentlich mehr Menschen an Jean-Claude, anstatt an das Produkt oder die Marke. Der reine Schauwert ist für Lieschen Müller und Jonas Jedermann hoch und der Clip bleibt gut in Erinnerung. Aber auf wen zielt das Video eigentlich ab? Wer soll damit überzeugt werden und wovon? Bricht Volvo hier die Regeln und versucht, mit einem schlecht fokussierten Video seine Budget-Muskeln spielen zu lassen? Das klingt wenig effizient …

Was steckt dahinter?

Aus Marketing-Sicht ist das Video tatsächlich ein ziemlicher Exot. Produkte wie LKW werden für gewöhnlich nur im B2B-Bereich vermarktet. Die Ansprache richtet sich daher meist an Entscheider im Management. Im Vordergrund stehen hier normalerweise betriebswirtschaftliche Vorteile und die Leistungsmerkmale des Produkts. Die Gestaltung ist um ein seriöses Auftreten und die einfache Darstellung überzeugender Kaufargumente bemüht. Nicht so bei diesem Video!

Das Entertainment-Vakuum im B2B-Bereich, insbesondere im Social Web, hat Volvo als Steilvorlage genutzt um herauszustechen und aufzufallen. Die Grundannahme: Wer über die Anschaffung der LKW-Flotte entscheidet, der lässt sich vom üblichen Video-Marketing im B2B sowieso nicht sonderlich beeinflussen. Zumindest nicht so sehr wie von den Menschen, die am Ende das Produkt benutzen: die Trucker und LKW-Fahrer. Aus der Fokussierung auf diese Zielgruppe heraus muss auch die Idee entstanden sein, das Video mit einem bekannten Action-Darsteller zu schmücken.

Volvo hat damit eindeutig das Potenzial von Video-Marketing im Social Web erkannt und genutzt: Mit einer spektakuläre Demonstration eine gewaltige Zahl an Menschen erreichen, ohne für die Verbreitung viel Geld zu investieren. Abgesehen von den Produktionskosten ist die Reichweite hier mehr oder weniger gratis, denn der Kultcharakter motiviert zum Liken und Sharen.

Ob es Volvo damit aber auch gelungen ist, den Verkauf ihrer LKW anzukurbeln, ist nicht gewiss. Wahrscheinlich fällt es dem Marketing von Volvo selbst recht schwer, eine Konversionsrate zu ermitteln oder Kosten und Erträge mit KPIs aus dem Video-Marketing gegenüberzustellen.

Was können wir lernen?

Aus einem reinen Public-Relations-Blickwinkel war dieses Video sicherlich ein beachtlicher Erfolg und man sieht es immer gerne, wenn etwas Neues gewagt wird und schlussendlich geglückt ist. Volvo hat es geschafft, eine klaffende Lücke in der sonst so übervölkerten Welt der Videos zu entdecken und geschickt auszunutzen. Aus reiner Marketing-Sicht können sich solche Experimente lohnen, der Schuss kann aber auch schnell nach hinten losgehen, verlässt man sich  blind auf den indirekten Effekt des Videos.

Steht einem kein großes Budget zur Verfügung, kann man sich solch ein Wagnis kaum leisten. Steht und fällt der Erfolg des Produktes mit dem Video, so kann man von diesem Konzept nur abraten, denn über die Effizienz einer derartigen Kampagne bleibt man am Ende im Unklaren. Keine Kennzahl verrät, wie oft das Video zu einer konkreten Kaufentscheidung geführt hat. Es liegt in der Natur der Branche, dass kein direkter Pfad vom Video zum Produkt nachvollzogen werden kann ohne gleich aktive und somit kostspielige Marktforschung betreiben zu müssen. Die LKW von Volvo kann man jedenfalls nicht im Online-Shop kaufen.

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Schlusswort

Wir sehen: Die Views alleine zählen nicht. Der eigentliche Trick besteht darin, die Videos in ihrer Art und Platzierung so zu gestalten, dass sie bei den richtigen Leuten ankommen und auch wirken. Das Spektrum reicht von günstigen Produktionen für spezifische Zielgruppen bis hin zu aufwendigen Produktionen für eine breite Masse. Was für den Erfolg aber wirklich zählt, ist die Verwandlung vom Interessenten zum Kunden und das Verhältnis von Aufwand und Ertrag. Diese Faktoren können wir erst dann wirklich verstehen und kontrollieren, wenn unser Video-Konzept einen Einblick in das Verhalten unserer Zuschauer gewährt.

Artikel vom 11. Dezember 2016