Warum bezahlte Inhalte ihren großen Auftritt noch vor sich haben könnten

Die Maxime bei Informationsangeboten im Netz lautet dieser Tage: Alles kostenlos, die Werbung soll’s richten. Bezahlte Inhalte werden dabei als Einnahmequelle oftmals ausgeschlossen oder aber vernachlässigt. Das ist unklug, denn sie sind eine große Chance für die Zukunft und es gibt Beispiele, bei denen es bereits funktioniert. Welche Faktoren dann zusammenkommen, möchte ich hier einmal aufzeigen. Außerdem wage ich einen kleinen Blick in die Zukunft, wo manche ein „iTunes für News“ als Möglichkeit sehen.

Folgende Faktoren spielen aus meiner Sicht eine Rolle, wenn es um bezahlte Inhalte geht:

  • Preis: Nutzer bezahlen lieber nichts, schon kleinste Preise werden zur Hürde. Mögliche Konsequenz: Dann gleich hochpreisig denken. Oder aber: An anderer Stelle punkten, z.B. beim Komfort. Preis und Wert müssen dabei im Einklang miteinander stehen. Das kann auch bedeuten: Es sind wertvolle, neue Inhalte zu schaffen.
  • Inhalte: Exklusive Inhalte ziehen, Allerwelts-Content hat keine Chance. Dabei gilt auch: Kompetenz und eine konstante, hohe Qualität sind entscheidend. Glaubwürdigkeit. Zielgruppengenauigkeit. Vorhandene Informationsbedürfnisse gekonnt befriedigen.
  • Nutzungserlebnis: Nutzer mögen es bequem und einfach. Erleichtere ich ihnen das Leben, habe ich beste Chancen, dafür bezahlt zu werden. Der Kaufprozess muss so simpel wie nur irgend möglich sein. Die Nutzung muss mir Vorteile bieten. Verfügbarkeit. Mobilität. Universelle Einsatzbarkeit. Große Auswahl. Angenehme und anregende Präsentation.

Wo das schon jetzt funktioniert

Kommen wir zu drei praktischen Beispielen, die schon heute funktionieren, und dann zur Zukunft.

Erstes Beispiel: E-Books. Wenn man sich hier die Mühe gibt, interessante Inhalte zu versammeln, sie professionell zu verpacken und sie gut anzubieten, kann das klappen. Hier zieht zum Beispiel das Bequemlichkeitsargument: Nicht jeder hat Zeit, sich tagelang durch Google-Suchergebnisse und Foren zu wühlen. Macht sich der Autor diese Arbeit, wirkt er kompetent und ist der Preis angemessen – dann sind das die entscheidenden Hilfen, um die „Kaufhemmung“ zu überwinden. Gegenüber einem gedruckten Buch hat das E-Book sogar den Vorteil, sofort verfügbar zu sein: kaufen, runterladen, lesen. Keine Lieferzeiten von „4 bis 6 Wochen“ wie in vielen Spezialbereichen auf Amazon.

Es müssen auch nicht E-Books sein. Generell meine ich hier folgenden Gedankengang: Mehrgängige Menüs sind teurer als Snacks. Geboten wird heute in Sachen News aber vor allem Informations-Fingerfood. Dass dafür niemand bezahlt, erscheint mir nur logisch. Die Frage ist: Will ich Imbiss sein oder Restaurant? Viele entscheiden sich für den Imbiss, denn der hat mehr Kunden. Und den Kunden kann ich Werbung zeigen…

Ein deutlich größeres Beispiel: Die Stiftung Warentest ist seit vielen Jahren erfolgreich mit bezahlten Inhalten. Bei ihr kommen alle Punkte zusammen: hohe Glaubwürdigkeit, exklusive und nützliche Inhalte, realistische Preise. Ist es so schwer, dieses Erfolgsmodell zu abstrahieren und auf das eigene Geschäft zu übertragen? Ja, ist es. Auf den ersten Blick jedenfalls, denn gekauft werden nicht die schönen Texte, sondern die Testergebnisse. Dennoch kann man daraus lernen. Zum Beispiel, dass man exklusive Inhalte braucht. Nicht zuletzt hat die Stiftung eine starke Marke, über viele Jahre gepflegt und nicht fürs schnelle Geld verhökert.

Ein Beispiel aus einem anderen Bereich führt David Carr in seinem lesenswerten Artikel in der New York Times auf: iTunes. Obwohl Musik im Netz kostenlos zu haben ist, funktioniert dieses Modell recht gut. Warum?

Apple hat verstanden, dass man es den Nutzern so einfach wie möglich machen muss. Wer einen iPod hat, hat iTunes und verwaltet darüber seine Musik. Ein Navigationspunkt unter vielen ist der iTunes Store – mittendrin. Schon aus Neugier schaut man rein. Man durchsucht ihn, findet sehr viel und kauft mit einem Klick. Das Preismodell ist klar. Die Rechte beim Kopierschutz waren überall gleich (und jetzt fällt er sogar ganz). Die Auswahl ist groß. Und wenn man das nächste Mal seinen iPod anschließt, wird die Musik automatisch draufgespielt. Noch einfacher geht es kaum.

Richtig: Das hat das Filesharing mit Musik nicht beendet. Das gibt es weiterhin. Aber dennoch ist der iTunes Store offenbar für alle Beteiligten interessant und lohnend genug.

Das ist nicht selbstverständlich, denn bevor Apple kam, sind mehrere Versuche beispielsweise der Plattenlabels gescheitert. Sie verschreckten u.a. mit unübersichtlichen Preismodellen, ständig wechselndem Rechtemanagement und unvollständiger Auswahl. Die fehlende, bequeme Anbindung an einen portablen Player gab ihnen den Rest. Gegenüber dem kostenlosen Download in den Tauschbörsen hatten sie aus Kundensicht also praktisch nur Nachteile.

Das zeigt für unser Thema aber auch: Wenn viele scheitern, heißt es noch lange nicht, dass es grundsätzlich nicht geht. Es kann vor allem heißen, dass die bisherigen Angebote einfach schlecht sind.

Und in Zukunft ein iTunes für News?

David Carr zieht in der New York Times Parallelen zwischen Musik- und Verlagsindustrie. Apple-Chef Steve Jobs interessiert sich aus seiner Sicht weniger für die Musik, sondern dafür, wie er mit dem Verkauf von Musik (Software) mehr von den wertvollen iPods und iPhones (Hardware) verkaufen kann. Müssten Verlage ihre Inhalte nicht auch eher als Software begreifen, die erst in einem größeren Zusammenhang wie dem iTunes Store und mit einer Hardware wie dem iPod interessant wird?

Damit stellt sich eine Frage für die Zukunft: Helfen neue Hardware und damit weitere Nutzungsszenarien, um mit Inhalten Geld zu verdienen?

Erste Versuche gibt es auf den neuen E-Book-Readern wie dem Amazon Kindle. Dort kann man seine Zeitung digital abonnieren und auf dem E-Paper-Display auch sehr gut lesen. Die Nachrichten aktualisieren sich von selbst. Und: Der Nutzer bezahlt für diesen Komfort.

In Frankreich und Deutschland gab es Tests mit elektronischen Zeitungen auf eigenen Lesegeräten. Zu den Ergebnissen habe ich leider nichts gelesen.

Mehr über solche und ähnliche Lesegeräte in diesem UPLOAD-Beitrag.

Der Effekt dieser zaghaften Versuche ist noch bescheiden. Aber abschreiben würde ich das Modell deshalb noch lange nicht.

Angeblich plant Apple einen großen iPod touch, der ebenfalls für solche Zwecke ideal sein könnte. Kommt vielleicht sogar ein „iTunes für News“, wie David Carr spekuliert? Und welche Rolle spielen dann professionell gemachte neue Medienangebote wie beispielsweise Blogs à la TechCrunch?

Natürlich: So wie sich heute viele Nutzer Filme und Musik kostenlos aus dem Netz ziehen und dabei Einbußen zum Beispiel beim Klang in Kauf nehmen, wird es auch immer Leser geben, die keine hohen Ansprüche an Inhalte oder Lesekomfort haben und dementsprechend auch nichts bezahlen wollen.

Aber so, wie es Kunden für Fachzeitschriften, Bücher und andere professionell aufbereitete Informationen gibt, wird es das auch im Internet geben. Dabei gelten die anfangs genannten Eckdaten, die einen Erfolg aus meiner Sicht befördern.

Mein Fazit

Fakt ist: Für Inhalte wird laufend Geld bezahlt, jeden Tag, immer wieder – wenn sie einen entsprechenden Nutzen haben oder zumindest versprechen. Das gilt für Bücher. Das gilt für Zeitschriften. Das gilt für andere Angebote. Nur für das Internet gilt das noch selten. Das liegt aus meiner Sicht aber eben nicht daran, dass bei den potenziellen Kunden auf magische Weise die Kauflust abhanden kommt, sobald sie an einem Computer sitzen.

Es liegt daran, dass die Angebote nicht stimmen. Dass es viel zu selten eigene Inhalte für dieses Medium gibt. Dass es die Kunden nicht bequem genug haben. Dass die Qualität nicht hoch genug ist. Dass das Produkt nicht den Bedürfnissen der Leser entspricht – und zwar eben jenen Lesern, die bereit wären, für gut recherchierte, ansprechend präsentierte und nützliche Inhalte etwas zu bezahlen.

Einen positiven Effekt hat das allerdings: Es gibt dort draußen einen Markt, den kaum jemand betrachtet, der aber in den nächsten Monaten und Jahren weiter wachsen wird. Und das eröffnet, wie so oft, Chancen für findige Leute, die genau das rechtzeitig erkennen.

Ich will nicht behaupten, dass sich darauf ganze Medienimperien gründen werden. Ich sage auch nicht, dass man nicht mehr auf Werbung als Einnahmequelle setzen sollte.

Ich sage nur, dass viel Geld nicht ausgegeben wird, weil potenzielle Kunden einfach keine angemessene Gelegenheit dafür bekommen.

Artikel vom 21. Januar 2009