Wo und wann Paid Content funktioniert

Überall wird jeden Tag ganz selbstverständlich für Produkte und Dienstleistungen gezahlt – und so wird es auch für Inhalte im Internet sein. Dass hier bislang kaum Geld fließt, hat weniger mit den Nutzern zu tun als mit den mangelhaften Angeboten. Aber es gibt auch positive Beispiele, teilweise schon seit Jahren. Fünf davon möchte ich Euch gern vorstellen. Dabei geht es vor allem um die Frage: Welche Modelle und Denkansätze gibt es, um mit Inhalten Geld zu verdienen? Was ist dabei zu beachten?

Vorgeplänkel: Warum sind bezahlte Inhalte ein Thema?

Natürlich wird über bezahlte Inhalte schon lange gesprochen. Erfüllt haben sich die damit verbundenen Träume kaum. Warum sollte das in den nächsten Jahren anders werden? Ein Grund könnte sein, dass es für die Menschen in diesem Land immer selbstverständlicher wird, mit dem Internet umzugehen. Vor zehn Jahren war das WWW ein seltsames Ding für ein paar Typen, die halt immer ausprobieren, was gerade neu ist.

Heute ist ein Großteil der Bevölkerung online und im Netz aktiv. Medienangebote beispielsweise verlagern sich hierher, aber auch der Handel mit Medienprodukten konnte hier Fuß fassen – ob nun als physisches Produkt oder als Datei. Amazon, eBay, iTunes: Das sind nur einige Beispiele dafür, dass Menschen inzwischen recht selbstverständlich Geld über das Internet ausgeben – was vor zehn Jahren in dieser Größenordnung noch nicht der Fall war. Viele haben inzwischen entdeckt, wie bequem das Netz sein kann und wie groß die Auswahl hier ist. Die meisten werden das nicht mehr missen wollen. Hier werden Geschenke gekauft und Reisen gebucht. Und einige haben sogar die Seiten gewechselt und wurden vom Käufer zum Verkäufer, ohne dass sie ein Ladengeschäft bräuchten.

Mit anderen Worten: Geld fließt heute schon im Internet und es wird immer mehr.

Da verwundert es, warum es nicht schon mehr erfolgreiche Angebote mit bezahlten Inhalten gibt. Warum der „paid content“ seine große Zukunft noch vor sich haben könnte, habe ich hier ausgeführt. Das möchte ich jetzt nicht wiederholen. Nur so viel: Es geht darum, eine zahlungswillige Zielgruppe zu finden und ihr ein passendes Angebot zu machen – Bedürfnisse befriedigen oder Probleme lösen, um einmal aus dem kleinen 1×1 des Marketing zu zitieren.

Manche meinen, dass das Überangebot des Internets dafür sorgt, dass Menschen für nichts mehr bezahlen wollen, weil sie ja schon alles kostenlos bekommen können. Das klingt nur auf den ersten Blick logisch. Auf den zweiten Blick stellt man fest: Nicht alle Inhalte lassen sich verschenken oder durch Werbung finanzieren. Von irgendetwas müssen die Macher am Ende des Tages leben. Also wird kostenlos nur das angeboten, was sich leicht und billig produzieren lässt. Das Aufwändige aber kann es nicht umsonst geben.

Wenn ich den Leuten nun also etwas verkaufen will, muss ich mich schon mehr anstrengen. Man schaue mal, was für einen Batzen Papier und Information man bei einer Tageszeitung bekommt, die weniger als ein Coffee to go kostet. Oder wie viele wertvolle Informationen in einem Fachbuch für 40 Euro stecken. Das sind die Maßstäbe, die wir hier ansetzen müssen: Nicht die kleinen, austauschbaren Newshäppchen sind es. Es geht um Informationen und Angebote, die einmalig sind, besonders und zielgruppengerecht. Anders gesagt: Restaurant statt Schnell-Imbiss.

Das klingt nach Nische? Stimmt. Aber: Man schaue sich einen beliebigen Kiosk an: alles Nischenprodukte – hundertfach. Ein millionenschweres Geschäft, von dem tausende von Menschen leben. Manches Magazin wird nur von wenigen Personen gemacht. Aber die können davon leben. Andernorts leben hunderte von einem größeren Magazin, das aber auch wiederum nur eine spezielle Zielgruppe anspricht.

Genau das ist im Internet auch möglich. Ich sehe jedenfalls keinen Grund, der dagegenspricht. Wenn ich etwas übersehe, freue ich mich über einen entsprechenden Hinweis in den Kommentaren.

Jetzt aber die Beispiele…

Schauen wir uns einmal fünf Beispiele an, die ich ganz beachtenswert finde und anhand derer man etwas lernen kann:

1. Stiftung Warentest

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Die Stiftung Warentest ist ein oft genanntes Beispiel. Natürlich ist sie Dank ihres guten Rufs an sich eine Ausnahmeerscheinung. Dass sie sich aber seit vielen Jahren so intensiv im Internet engagiert, ist dabei längst nicht selbstverständlich.

Die Stiftung Warentest verkauft ihre Testergebnisse einzeln. Sie hat offenbar keine Angst davor, ihr Printprodukt zu „kannibalisieren“. Und wahrscheinlich ist es sogar so, dass sie ihr Geschäft damit erweitert. Mit ihrem Online-Angebot erreicht sie Leute wie mich, die sie zwar für ihre Testergebnisse respektieren, deshalb aber nicht gleich ein Abo der Zeitschrift haben wollen, nur um eventuell zufällig einen interessanten Test zu lesen.

Wenn ich ein bestimmtes Produkt brauche, schaue ich stattdessen auf ihrer Website nach, ob sie einen entsprechenden Testbericht haben – und den kaufe ich dann.

Zusammengefasst: Das Angebot löst ein Problem. Es ist passend zur Zielgruppe. Es ist angemessen bepreist. Und die Stiftung hat immer sehr viel mit verschiedenen Modellen fürs Micropayment experimentiert, um seinen Nutzern den Kauf so leicht wie nur irgend möglich zu machen.

2. Mac-TV

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Mac-TV ist eine regelmäßige Online-Show, bei der sich alles um die Produkte von Apple dreht und was den Besitzer eines Macs, iPods oder iPhones sonst noch interessieren könnte. Es werden Programme vorgestellt, aber auch technische Zusammenhänge erklärt oder aktuelle Entwicklungen diskutiert. In der Regel gibt es sonntags eine live gestreamte Sendung, bei der man sich parallel im Chat mit den anderen Zuschauern unterhalten, Fragen und Meinungen an die Moderatoren absetzen und an Abstimmungen teilnehmen kann. Die thematischen Abschnitte der Live-Sendungen gibt es außerdem als einzelne Filme im Archiv.

Das Ganze ist kostenpflichtig. Es gibt verschiedene Abos – vom Testzugang bis zum Dauerabo.

Mac-TV finanziert sich allein darüber und über die Leidenschaft aller Teilnehmer, denn entlohnt wird wohl keiner der Moderatoren. Aber die technische Ausstattung des Studios und überhaupt das ganze Equipment lassen sich darüber offenbar finanzieren. Aktuell gibt es darüber hinaus kostenpflichtige Workshops, in denen Programme über mehrere Sendungen hinweg im Detail erklärt und vorgestellt werden.

Zusammengefasst: Mac-TV hilft bei Problemen, es befriedigt das Informationsbedürfnis und auch das Verlangen nach Austausch mit anderen. Nicht zuletzt merkt man allen Beteiligten an, mit wieviel Engagement sie dabei sind. Ich zahle gern mein Abo, es kostet ab 4,99 Euro im Monat. Dafür bekomme ich aus meiner Sicht eine Menge geboten.

3. iBusiness

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Den Dienst iBusiness kenne ich schon viele Jahre – von außen. Es sieht sich als „Wissensportal und Trendscouting für Interaktive“. Der Premium-Zugang kostet mit mindestens 290 Euro so viel Geld, dass man es sich als Privatmensch auch nicht leistet. Wer Premium-Mitglied ist, setzt das entweder von der Steuer ab oder lässt es sich vom Arbeitgeber bezahlen.

Und genau hier ist auch die Zielgruppe von iBusiness: Profis, die aus den redaktionellen Inhalten, Datenbanken und Tools direkten Profit für ihr alltägliches Geschäft ziehen. Entsprechend ist man hier offenbar bereit, den Abopreis zu bezahlen.

Dafür bekommt man dann übrigens auch alle 14 Tage Post mit der aktuellen Ausgabe des gedruckten „Executive Summary“.

Der Hightext-Verlag kombiniert das Angebot außerdem mit Einträgen in Dienstleisterverzeichnisse und ähnliche Angebote. Hier sind die bezahlten Inhalte also ein Element aus einer Gesamtstrategie.

Zusammengefasst: iBusiness richtet sich an eine auf den ersten Blick kleine Zielgruppe, die dafür aber umso mehr bereit ist, für nützliche Informationen Geld auszugeben. Die bekommt dafür ein umfangreiches Paket, das klar den Eindruck vermittelt: Hier bekomme ich alles, was ich wissen muss.

4. Dr. Web

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Dr. Web fährt seit vielen Jahren zweigleisig: Es gibt viele frei zugängliche Inhalte, dazu aber auch einen kostenpflichtigen Bereich, der vor allem aus weiterführenden Beiträgen besteht. Auch hier zielt man mit dem Plus-Abo auf Unternehmen, in diesem Fall eher auf kleine und mittlere Firmen, die ihre Website selbst pflegen. Aber auch Freelancer dürften immer wieder interessante Anregungen finden. Mit 79 Euro im ersten Jahr und 69 Euro ab dem zweiten Jahr sind die Kosten überschaubar.

Zusammengefasst: Im Grunde fährt Dr. Web das Modell, das heute so schick „Freemium“ genannt wird: Mit kostenlosen Inhalten und Funktionen locken, weiterführende Möglichkeiten bezahlen lassen. Eigentlich ist das ein alter Hut. Aber man sieht: Er ist noch immer in Mode. Ich persönlich finde allerdings, dass sich kostenlose und kostenpflichtige Inhalte zu wenig unterscheiden.

5. Auktionsideen

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Auktionsideen ist ein seit mehreren Jahren erscheinendes PDF-Magazin rund um eBay & Co. Es richtet sich an alle, die professionell im Netz Handel betreiben wollen und informiert über aktuelle Trends, rechtliche Fallstricke, positive Beispiele und einiges mehr. Jeden Monat erscheint eine neue Ausgabe, ein Jahresabo kostet 96 Euro. Neben dem Heft finden sich einige zusätzliche Inhalte wie Datenbanken.

Um Kunden anzulocken, gibt es hier ein 14-tägiges Probeabo. Zudem ist das Abo im ersten Jahr mit 36 Euro deutlich billiger.

Zusammengefasst: Auktionsideen fährt das klassische Abo-Modell. Dazu braucht man ein regelmäßig erscheinendes Produkt mit definiertem Umfang und Inhalt. Die Möglichkeiten des Internets werden allerdings kaum ausgenutzt. Im Prinzip werden nur Druck und Vertrieb eines Print-Magazins eingespart.

Interessantes Experiment: freiwilliges Abo für die Fans von „Bits und so“

Der Podcast „Bits und so“ hat viele Fans und versucht seit Jahresbeginn, möglichst viele Hörer von einem freiwilligen Abo zu überzeugen. Freiwillig insofern, als dass der bisher bekannte Podcast kostenlos bleibt. Wer ein Abo abschließt, unterstützt damit aber natürlich die Macher und bekommt auch einige Extras, beispielsweise den Podcast im AAC-Format mit Kapitelmarken oder einen Livestream während er aufgenommen wird. Das sind allerdings Zusätze, die nur für Fans interessant sind. Das Modell ist also sicher nur auf wenige Projekte übertragbar.

Neu ist vom selben Team die „Undsoversity„. Ähnlich wie bei Mac-TV gibt es hier Video-Workshops zu bestimmten Themen.

Weitere Möglichkeit: Inhalte zweitverwerten als E-Book oder Buch

Der Problogger Darren Rowse aus Australien macht in vielerlei Hinsicht alles richtig. Er gehört zu den ganz wenigen in diesem Bereich, die man wirklich ernstnehmen kann. Er experimentiert auch immer wieder mit neuen Möglichkeiten wie beispielsweise einem Buch mit den interessantesten Artikeln oder einem E-Book zu einer Artikelserie, das nicht nur die Inhalte zusammenfasst, sondern um weitere Informationen und Möglichkeiten anreichert.

Wie man vom Blog zum Buch kommt, hatte ich bei UPLOAD ja bereits hier besprochen.

Grundsätzliche Erkenntnisse

Bezahlte Inhalte sind möglich, schon heute und teils schon seit vielen Jahren. Das Hauptproblem ist, dass sich kaum jemand an das Thema heranwagt, weil es zu wenig Vorbilder gibt. Der Erfolg ist nicht so vorausberechenbar wie beim Modell Werbung. Wobei ich in Sachen Werbung gar nicht von Erfolg sprechen mag. Wenn wir mal ehrlich sind: Seit 15 Jahren soll Werbung Inhalte im Netz finanzieren, allerorten wurde viel Mühe darin investiert, aber wo funktioniert es wirklich?

Wer mit bezahlten Inhalten Geld verdienen will, kann nicht einfach auf Masse gehen. Er muss eine klare Zielgruppe haben, deren Bedürfnisse kennen und darauf mit einem Produkt reagieren, das preislich angemessen, inhaltlich stimmig und medienadäquat umgesetzt ist.

Die hier aufgeführten Beispiele sind als Anregung zu verstehen, als Ansatz, um einmal in eine neue Richtung zu denken. Statt: Wie erreiche ich möglichst viel Masse? Auch einmal:

  • Welche Zielgruppen gäbe es, denen ich etwas Wertvolles und Nützliches liefern kann?
  • Wer ist bereit, Qualität zu bezahlen und unter welchen Bedingungen?
  • Wo wird andernorts, außerhalb des Internets bereits für Inhalte bezahlt und warum?
  • Inwiefern kann ich das ins Netz übertragen?
  • Was kann ich im Internet anbieten, was in keinem anderen Medium bisher in dieser Form möglich war?

Das sind nur einige der Fragen, die ich gern anstoßen würde. Wie gesagt: Es geht nicht darum, die oben aufgeführten Beispiele als besonders erfolgreich herauszustellen. Mir fehlen die notwendigen Zahlen, um den Erfolg überhaupt zu beurteilen. Für mich sind sie aber auf jeden Fall interessante Denkansätze, um eigene Ideen zu entwickeln.

Artikel vom 08. September 2009