Kommerzielle Blogs in der Krise?

Auf Carta hat Matthias Schwenk einen sehr lesenswerten, ausführlichen Artikel darüber geschrieben, dass (und warum) kommerzielle Blogs in deutscher Sprache bislang den Durchbruch nicht geschafft haben. Er gibt darin auch einige interessante Anregungen, was einen Erfolg befördern könnte. Alles in allem spricht er dabei von einer Krise der kommerziellen Blogs. Die sehe ich allerdings weniger. Für mich stellt sich eher die Frage: Wer ergreift in den nächsten Monaten und Jahren die Chancen, die sich bieten?

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„Buuäähh! Meine Kommerzialisierung zeitigt nicht den erhofften Erfolg!!“
Foto: Andreas Wolf – Fotolia.com

Gegenüber meinem UPLOAD-Artikel aus dem Juni 2007 hat sich an der Situation der Blogs im deutschsprachigen Raum nur wenig verändert. Mein Vorschlag damals war, sehr viel mehr über Blognetzwerke nachzudenken – und damit meinte ich keine losen Verbünde, sondern aktiv gemanagte Zusammenschlüsse. Ein Beispiel kommt hier wiederum aus den USA: Glam. In diesem Artikel habe ich beschrieben, was mir an Glam positiv auffällt. Das ist nicht das allein seligmachende Modell. Lasst Euch einfach einmal gedanklich davon anregen, dass es soetwas gibt.

Denn eins ist doch wohl klar: Allein kommen Blogger nicht weit. Ein Netzwerk oder ein gut eingespieltes Team sind ungleich stärker. Das hat meiner Meinung nach netzwertig.com bewiesen, das mit seinen vier Autoren in enormer Geschwindigkeit seinen Platz unter den wichtigsten Blogs seines Themenbereichs gesichert hat. Einen ähnlichen Weg geht gerade Future of Web Strategy: Sebastian Küpers hat es zunächst allein gestartet und sich dann sehr bald weitere Autoren dazugeholt. (Leider ist die Seite gerade in diesem Moment nicht erreichbar…) Beispiele aus den USA sind Teamblogs wie TechCrunch oder Mashable. Wenn man eine Chance haben will, dann nur so.

Die Sache mit dem Raketenstart…

Denn das grundsätzliche Problem ist ähnlich dem eines Raketenstarts: Man muss eine gewisse Geschwindigkeit erreichen, um die Erdanziehungskraft hinter sich zu lassen. Anders gesagt: Man braucht eine Mindestschlagzahl, um überhaupt irgendwann erfolgreich sein zu können.

Und das gilt nicht nur für Blogs. Das gilt für viele publizistische Angebote.

Die generelle Schwierigkeit solcher redaktionellen Angebote ist nun, dass sie „schlecht skalieren“. Das bedeutet: Um mehr zu erreichen, muss ich viel investieren, vor allem in Personal. Es gibt Angebote, die schier endlos wachsen können und der Aufwand nicht im gleichen Maße steigt. Flickr beispielsweise muss keine zusätzlichen Redakteure einstellen, um die Zahl der Inhalte zu erhöhen. Sie brauchen vor allem Techniker, die die Server am Laufen halten. Außerdem brauchen sie Entwickler, die die Seite mit weiteren Features ausstatten – die dann wiederum tausendfach und immer wieder genutzt werden können. Um die Menge der Inhalte zu verdoppeln muss Flickr aber nicht sein Personal verdoppeln. Und Personal ist nun einmal teuer.

Bei einem journalistischen Angebot sieht die Rechnung anders aus: Ein Mensch kann nur eine begrenzte Menge von Inhalten erstellen. Will ich mehr Inhalte, brauche ich mehr Menschen. Die muss ich bezahlen können. Das geht (oft) nur über Werbung. Hier steigen die Einnahmen mit den Zugriffen. Will ich mehr Zugriffe, brauche ich letztlich mehr Inhalte. Will ich mehr Inhalte, brauche ich mehr Menschen…

Diesen Kreislauf kann man irgendwann durchbrechen. Aber das ist ein langer und teurer Weg. Wer will dieses Risiko eingehen?

Erschwerend kommt hinzu, dass deutschsprachige Angebote mit einem vergleichsweise kleinen Markt zurechtkommen müssen. Seiten wie TechCrunch wird es auf Deutsch in gleicher Größe niemals geben können. Zum einen sitzt TechCrunch dort, wo die führenden Köpfe seines Themengebietes sitzen. Zum anderen schreibt es in der Sprache, die alle führenden Köpfe seines Themengebietes sprechen – und ungeheuer viele Menschen weltweit.

Die Chance, sein Angebot allein mit Werbung refinanzieren zu können, ist für deutschsprachige Angebote entsprechend kleiner.

Ideal wäre es deshalb, ergänzend Inhalte zu schaffen, die sich auch lange nach ihrer Erstellung von allein amortisieren. Paid Content ist hier das Stichwort. Fachblogs werden es vielleicht künftig einmal schaffen, mit den digitalen Äquivalenten von Zeitschriften, Büchern und Seminaren Geld zu verdienen. Ein E-Book beispielsweise skaliert ausgezeichnet: Einmal produziert kann man den Verkaufsprozess automatisieren. Steigen die Verkaufszahlen, steigen die Kosten nicht annähernd im gleichen Maß. Ob das funktionieren kann, hängt von der Zielgruppe des Blogs ab. Wer Menschen anspricht, die bereits gewohnheitsmäßig für gut aufbereitete, besondere und aktuelle Informationen Geld ausgeben, ist da natürlich im Vorteil.

Lange Schlange vor dem Durchbruch…

Das Bild von der Krise kommerzieller Blogs entsteht meiner Meinung nach, weil der Weg eben sehr viel länger ist, als mancher erhofft hat. Natürlich wollte man lieber sehr schnell wachsen, um den Durchbruch zu schaffen und dann wie von selbst immer weiter wachsen zu können. Stattdessen stehen immer noch fast alle vor dem Durchbruch und viele soweit davon weg, dass sie der Mut verlässt.

Die Tipps in Matthias‘ Artikel kann ich nur unterschreiben:

  • Themengebiete umfassend abdecken
  • Meinungsbloggen reicht nicht
  • Präsenz zeigen und vor Ort recherchieren

Man könnte auch sagen: Schau Dir einiges von professionellen journalistischen Angeboten ab. Und damit meine ich weniger die Online-Angebote, die sind nämlich oftmals schlecht. Aber was bringt die Leute dazu, den gedruckten Spiegel zu abonnieren bspw.?

Hinzufügen würde ich noch:

  • Kreativität
  • Verlässlichkeit
  • Glaubwürdigkeit
  • Regelmäßigkeit
  • Wiedererkennbarkeit

Ich muss für etwas stehen. Um beim Spiegel zu bleiben: Der wird nicht gekauft, weil da jeden Montag die News der vergangenen Woche drinstehen. Die spielen auch eine Rolle. Aber es gibt vor allem exklusive Geschichten und eine spezielle Aufbereitung der Themen der Woche, auf die man sich verlassen kann. Der Spiegel erscheint regelmäßig in einem ungefähr abschätzbaren Umfang. Käme er nur gelegentlich mal, mit unterschiedlichen Seitenzahlen und Themengebieten hätte er es nicht all diese Jahrzehnte geschafft.

Tief im UPLOAD-Archiv gibt es passend dazu einen Artikel über den „Erfolgsfaktor Verlässlichkeit“. Die Aussagen darin stimmen auch aus meiner heutigen Sicht immer noch. Ein praktisches Beispiel hatte ich später in der Rubrik „6 vor 9“ gefunden, die das Blog medienlese.com schließlich überlebt hat.

Schluss

Am Ende werden es einige schaffen. Es werden die sein, die die Mühen der Ebene nicht scheuen. Die die Weiterrackern, auch wenn es sinnlos erscheint. Die Spaß an ihrer Sache haben. Die an ihre Idee glauben.

Es wird natürlich viele Leute geben, die alle diese Kriterien bestens erfüllen und dennoch scheitern. Aber das, liebe Leute, ist ganz normal.

Nur: Wer nicht mehr weitergeht, hat auch keine Chance anzukommen.

Artikel vom 26. Oktober 2009