Überblick: Self-Publisher und ihre Konditionen

In den letzten Jahren hat sich die Self-Publishing-Branche gemausert: Ehemals belächelt, sorgte vor allem der Aufschwung der E-Books und Amazons Angebot „Kindle Direct Publishing“ für den nötigen Rückenwind. Und auch traditionelle Verlage sind in den Markt eingestiegen und bieten neben unabhängigen Self-Publishern eine Veröffentlichung für Jedermann. Wir haben uns die Angebote angeschaut und ein paar Vergleichsrechnungen erstellt.

Buchblocks Selfpublishing

Vergleichen lohnt sich: Bei den Selfpublishing-Anbieter ist die Auswahl inzwischen groß. Foto: Sunface 13 (CC BY-NC-ND 2.0)

Update vom 28.6.2013

Die Selfpublishing-Bibel hat eine erste große Umfrage unter Selfpublishern in Deutschland durchgeführt und die Ergebnisse auch als kostenloses E-Book veröffentlicht. Damit liegen erstmals unabhängige Zahlen zum Selfpublishing vor. Die Studie haben Matthias Matting und Hilke-Gesa Bußmann (Goethe-Universität Frankfurt) durchgeführt.

Update vom 24.5.2013

Inzwischen gab es ein paar Reaktionen und Ergänzungshinweise, die wir hier gerne veröffentlichen.

ePubli hat den Anteil von Amazon bei ihren E-Book-Verkäufen mit ca. 40% beziffert:

Das deckt sich recht gut mit den Angaben zu Amazons Anteil am gesamten E-Book-Markt. Wir hatten bei unserer Modellrechnung einen Verkauf von 50% über Amazon angenommen. Wir lassen das auch mal so mit dem Hinweis, dass es sich wirklich nur um eine Modellrechnung handelt, um eine Vergleichbarkeit dieses speziellen Ausschnitts der Konditionen wenigstens ansatzweise herzustellen.

Tredition hat per E-Mail mitgeteilt, dass Amazon einen Marktanteil von 10% bei den Print-Büchern von Tredition hat, was angesichts der breiten vertrieblichen Aufstellung von Tredition plausibel klingt. Der Anteil von Amazon am gesamten Buchmarkt liegt bei knapp 20%, der Anteil am Online-Buchhandel bei 74%.

Wir haben im Beitrag bereits darauf hingewiesen, dass man natürlich auch Faktoren wie Vertrieb, Rechte etc. prüfen und vor allem seine individuelle Motivation bei der Auswahl mit einbeziehen sollte (will ich verkaufen oder nur drucken?). Gleichzeitig stellen wir hier ganz bewusst keine Vermutungen über Verkaufschancen, Marktgrößen, tatsächlichen Gewinnen, den tieferen Sinn von KDP-Statistiken oder sonst etwas an, sondern geben an entsprechender Stelle nur allgemeine Hinweise. Die erste Tabelle stellt lediglich die harten Konditionen dar, die sich aus den öffentlichen Kalkulationen der Anbieter ergeben. Für die Beispielrechnungen sind für alle Anbieter die gleichen, als unrealistisch bzw. theoretisch kenntlich gemachten Annahmen getroffen worden. Vergleichbare, unabhängige und überprüfbare Verkaufsstatistiken, Honorarstatistiken oder Ähnliches liegen nicht vor, sodass es keine Möglichkeit gibt, ein objektives Bild zu zeichnen. Die wenig zufriedenstellende Datenlage versucht übrigens die Selfpublisherbibel über eine Umfrage unter Selfpublishern zu verbessern. Ein guter Anfang.

Ansonsten sollte man sich aus meiner Sicht als Autor vor allem auf sein Werk und auf das Marketing konzentrieren und ansonsten sein Erfolgserwartungen nicht zu hoch stecken. Das Verlagsgeschäft war schon immer eine Quersubvention, bei der wenige Hits viele Flops mitgetragen haben, und zwar trotz Qualitätskontrolle, Marktanalysen und Kalkulationen. Bücher sind eine Unternehmung. Unternehmungen sind Risiko.

Selfpublishing – Was sich geändert hat

In den letzten drei Jahren hat sich einiges getan: Der E-Book-Markt weist auch in Deutschland – trotz einem niedrigem Gesamtniveau von ca. 2% – enorme Wachstumszahlen auf und wird für Autoren immer interessanter. Es sind Trends wie Kraut-Publishing und Sponsored Publishing entstanden. Es gibt trotz mangelhafter Statistiken zahlreiche Einzelbeispiele für erfolgreiche Self-Publisher. Das wiederum wird häufig in ein falsches Verhältnis zum konventionellen Publishing gesetzt, wie Leander Wattig im letzten Jahr schrieb. Gleichzeitig versuchen einige Anbieter vom negativ belegten Begriff des Self-Publishing loszukommen und nennen die Schreiber lieber Indie-Autoren. Wieder andere postulieren den Begriff des „Authorpreneurs“, um die zahlreichen Ansprüche zu betonen, die ein erfolgreicher Autor erfüllen muss. Neben dem Buch-Format gibt es mit Matter auch im journalistischen Bereich Akteure, die mit Einnahmen aus dem von Amazon eingeführten Single-Format experimentieren. Andere gründen neuartige Verlage wie Buch & Netz und heben damit die Grenzen zwischen freiem Blog-Publishing und traditionellem Verlagswesen auf.

Es entstehen aber auch immer mehr Tools und Services, die es netzaffinen Schreibern und Bloggern ermöglichen, ganz ohne Publishing-Dienstleister Bücher aus dem Netz heraus zu erstellen und zumindest in den E-Book-Markt einzusteigen.

Plugins, Services & Co. für Blogger und Netz-Publisher

Unser Selbstversuch vor einem Jahr hatte zwar in erster Linie gezeigt, wie aufwändig das Publizieren in konsequenter Eigenregie sein kann. Und auch bei dem Vertrieb stellt sich die Frage, wie erfolgversprechend ein Verkauf sein kann, wenn man auf den Amazon-Kanal verzichtet. Dennoch sind die stetig wachsenden Möglichkeiten für Eigenbrödler spannend. Darunter fallen beispielsweise das WordPress-Themes PressBooks, Plugins wie Anthologize oder Pay-Services wie Gumroad:

  • Das hier bereits vorgestellte Anthologize ist ein WordPress-Plugin, mit dem sich aus einzelnen WordPress-Beiträgen ein E-Book in den Formaten PDF, E-Pub, TEI und RTF zusammenstellen lässt.
  • PressBook basiert auf einer WordPress Multisite-Installation und ermöglich ebenfalls die Erstellung von E-Books über den Blogger-Workaround. Wer die Software nicht selbst installieren will, richtet sich einfach bei der bestehenden PressBooks-Plattform einen Account ein. Der Vertrieb des E-Books ist kein Bestandteil der Plattform, kann aber für 99,- Dollar hinzugekauft werden.
  • Wer es noch etwas professioneller mag, sollte einen Blick auf Booktype von Adam Hyde werfen. Booktype ist eine webbasierte Buch-Publishing-Software (Django/Python) mit zahlreichen kollaborativen Funktionen. Die Plattform hatte Adam Hyde auf der re:publica 2012 vorgestellt. Einen ausführlichen Testbericht hat Andrea Kamphuis auf Kraut-Publishing verfasst.

Wer das Buch nicht nur über Web-Tools herstellen, sondern auch unabhängig verkaufen will, der hat zum Beispiel mit WPShopGermany die Möglichkeit, einen für deutsche Anforderungen rechtssicheren Shop auf WordPress-Basis einzurichten. Allerdings ist das (sehr umfangreiche) Plugin nicht kostenlos und der Aufwand für ein einzelnes Buch kaum vertretbar.

Alternativ gibt es seit letztem Jahr kleine Plattformen und Pay-Services, die sich auf den Verkauf von Kreativ- und Publishing-Produkten spezialisiert haben, allen voran Sellfie und Gumroad. Unspezifischere Plattformen und Services sind E-Junkie (wurde von Marcus Albers bei Meconomy genutzt) oder ShopPocket. Bleibt die Frage, ob es für die Verbreitung nicht doch sinnvoller ist, einfach über Amazon zu gehen und dafür die höheren Kosten zu schlucken (Gumroad nimmt nur 5%, Amazon 30%). Außerdem bin ich mir nicht sicher, ob die Verwendung von Gumroad und Sellfie in Deutschland rechtssicher ist.

Selfpublishing: Worauf man achten sollte

Die Vergleichstabellen in den nächsten Kapiteln gehen vor allem auf Gebühren, Preise und Honrare ein. Das sind natürlich längst nicht alle Kriterien, die für die Auswahl ausschlaggebend sind. Viele der unten aufgeführten Aspekte kann man in der sehr schönen Vergleichstabelle für E-Books (Februar 2013) in der  Selfpublishing-Bibel nachlesen, von daher sparen wir uns an dieser Stelle die Details und nennen lediglich ein paar Punkte, auf die man bei der Auswahl des Anbieters zusätzlich achten sollte:

  • Vertrieb: Alle Plattformen unterscheiden zwischen einem Vertrieb beim Anbieter und einem Vertrieb auf Partner-Plattformen, was sich meist (nicht immer) in unterschiedlichen Konditionen niederschlägt. Zudem sind die einzelnen Anbieter im Vertrieb unterschiedlich aufgestellt. Der Vertrieb ist ein wichtiger Aspekt, allerdings macht der Vertrieb allein noch keinen Bestseller und bedeutet auch keinen automatischen Verkauf, sondern sorgt lediglich für die Verfügbarkeit. Ein Vergleich lohnt sich jedoch allemal.
  • Rechte: Die Rechte werden unterschiedlich gehandhabt, und zwar sowohl was die Autorenrechte und die Vertragsbindung angeht, als auch was das Digital-Rights-Managemente (DRM) bei E-Books angeht. Auch darüber sollte man sich also informieren.
  • Formate: Auch hier unterscheiden sich die Hersteller, man sollte genau hinschauen.
  • Herstellung: Wer es schon einmal gemacht hat, kennt die Tücken und den Aufwand von Formatierung und Herstellung. Einige Plattformen bieten zwar Hilfestellungen in Form von Formatvorlagen, Programmen oder Anleitungen an. In der Regel wird der Prozess jedoch komplett auf den Autor verlagert.
  • Marketing: Den Begriff des „Authorpreneurs“ gibt es nicht ganz zu Unrecht: Auf der re:publica 2012 war sich eine Autorin beispielsweise nicht zu schade, mit Krönchen auf der Bühne ihr Buch anzupreisen. Davon kann man halten, was man will, auf jeden Fall ist die Eigen-Vermarktung und das Community-Building der alles entscheidende Faktor. Auch bei der Veröffentlichung in klassischen Verlagen wird dem Autor nur in den seltensten Fällen etwas von dieser Arbeit abgenommen: Man wird zwar durch den Verlag geadelt, liegt aber als unbekannterer Autor dennoch wie Blei in den Regalen, wenn man sich nicht um die Vermarktung kümmert.

Dienstleister im Vergleich

Vor fasst drei Jahren (OMG) ist im Selfpublisher-Guide (inzwischen Teil von Upload) eine Übersicht über Dienstleister erschienen, die eine Veröffentlichung von Büchern ermöglichen. In dieser aktualisierten Version haben wir die Auswahl eingeschränkt, da zahlreiche Services inzwischen wieder eingestellt wurden (Quillp, Euryclia, Bookoven, Booriff etc.), andere Dienstleister für deutsche Kunden (noch) relativ uninteressant oder nicht offen sind (z.B. Fastpencil oder das neue gestartete NookPress von B&N, auch für den Verkauf von iBooks benötigt man eine amerikanische Steuernummer). Wieder andere Angebote sind sehr speziell, wie der GRIN-Verlag für Uni-Arbeiten oder Blurb für Fotobücher.

Der in den Tabellen (meist) angegebene Nettoverkaufspreis ist der Verkaufspreis abzüglich Mehrwertsteuer und abzüglich Auslieferungsgebühren.

Bei den E-Books muss man bei Neobooks und XinXii beachten, dass nicht vom Nettoverkaufspreis, sondern vom Nettoverkaufserlös gesprochen wird, d.h. hier muss die Marge der Handelspartner (oft um die 40%) beim Verkauf über Partnernetzwerke noch abgezogen werden. Bei Amazon Kindle kommt aufgrund des Unternehmenssitzes (Luxemburg) ein geringerer Mehrwertsteuersatz von 3% zum Tragen.

Das Honorar bei Print-Büchern kann bei den meisten Anbietern über die Höhe des Ladenpreises selbst bestimmt werden, daher haber wir zur Vergleichbarkeit ein Buch mit 100 Seiten für einen (reichlich hohen) Ladenpreis von 12,99 angenommen. Wie man sieht, liegt bei der Print-Verson der Mindestladenpreis bei allen Anbietern eingermaßen gleich, sodass man das Honorar tatsächlich einigermaßen unabhängig von der Preisgestaltung betrachten kann.

AnbieterGebührenPrint-Buch: Min. Ladenpreis 100 SeitenPrint-Buch: Honorar bei 100 Seiten für 12,99E-Book: Honorar in %
BoD0,- (Fun, kein Verkauf)
19,- Einrichtung + 19,- pro Jahr (Classic)
249,- Einrichtung + 19,- pro Jahr (Comfort)
6,96 brutto (Kalkulator)4,08 netto50% Partner
BookRix Keine Kein PrintKein Print55% Bookrix
43% Partner
ePubli (Holtzbrinck)0,- (ohne ISBN)
19,95 (mit ISBN)
6,89 brutto (Kalkulator)3,99 netto (ePubli-Shop)
2,29 netto (Partnershops)
80% ePubli
60% Partner
Kindle Direct Publishing KDP (Amazon)0,12 pro MB Versandkosten in DEÜber Create-Space (Kalkulator)5,99 brutto (?)
(nur Amazon-Shop)
70% (2,60 – 9,70)
35% (<2,60 / >9,70)
(nur Amazon-Shop)
Kindle Singles (Amazon)0,12 pro MB Versandkosten in DE ?? ??70% (unabhängig vom Preis)
KDP Select (Amazon)Keine, aber Exklusivität über 3 MonateBeteiligung an Select-Fonds nach Anzahl der Ausleihe
Neobooks (Droemer Knaur)KeineKein PrintKein Print70% Nettoerlös (!!) Neobooks und Partner
Lulu0,- (Lulu-Shop und Amazon)
57,- (gesamtes Partnernetz)
6,88 brutto (Kalkulator)2,44 netto (Partnershops)80% (nur Lulu-Shop)
Tredition0,- zzgl. 35 Exemplare
149,90 ohne Exemplare
6,99 brutto (Kalkulator)4,14 netto (Tredition-Shop)
2,38 netto (Partnershops)
50% (Tredition)
30% (Partner)
Ruckzuckbuch (Monsenstein und Vannerdat)99,- E-Book
183,60 (inkl. 24 Exemplare Print)
Keine Einzelbücher k.A. k.A.
XinXiiKeineKein PrintKein Print70% ab 1,99
40% bei 0,99 bis 1,98
Bis 85% vom Nettoserlös (!!) bei Partnern
SmashWordsKeineKein PrintKein Print85% vom Listenpreis SmashWords
60% vom Listenpreis Partnernetze (Kein Amazon-Vertrieb!)

Die jetzt folgenden Beispiele sind alle mit Vorsicht zu genießen: Bevor man eine Entscheidung trifft, sollte man selbst noch einmal nachrechnen. Korrekturanmerkungen und Ergänzungen aus Kommentaren arbeiten wir gerne ein.

Beispiel 1: Drei Einzelexemplare Print 100 Seiten
Für das  Szenario machen eigentlich nur BoD, ePubli oder Lulu Sinn.

AnbieterGebührenExemplarGesamt
BoD06,9620,88
ePubli06,8920,67
Lulu06,8820,64

Beispiel 2: Fünf vollfarbige Foto- oder Kochbücher (glänzend, Hardcover) a 100 Seiten
Das Szenario ist interessant, um sich Blurb anzuschauen, wobei es in dieser Kategorie eher um Qualität als um Kosten gehen dürfte. Bei Blurb sind die Formate quadratisch (die 31,75 repräsentieren das kleinste Format), während BoD und ePubli in dieser Rechnung Taschenbuchformate haben (anderes natürlich wählbar). Bei Lulu ist es wie immer schwierig, aus den relativ intransparenten Angaben schlau zu werden. Die Angaben stammen aus dem Kalkulator, dabei scheint es sich aber nicht um Hardcover zu handeln.

AnbieterGebührenExemplarGesamt
BoD026,18130,90
ePubli028,99144,95
Blurb031,75158,75
Lulu026.60133,00

Beispiel 3: 35 Eigenexemplare a 100 Seiten
Bei diesem Szenario kommen Tredition und Ruckzuck-Buch mit ins Spiel. Tredition setzt allerdings auf ambitionierte Autoren und den Verkauf von Büchern und nicht so sehr auf Eigenbedarf, die Zielgruppe und das Szenario unterscheiden sich also. Der niedrigste Preis bei einem 100 Seiten-Buch wird im Kalkulator von Tredition mit 6,99 Ladenpreis und 7,88 für das Eigenexemplar angegeben (?). Anders als bei BoD kann dieses Buch dann immer noch in den Verkauf gehen, allerdings ohne relevante Marge für den Autor. Bei Ruckzuckbuch sei darauf hingewiesen, dass die Konditionen laut Homepage derzeit überarbeitet werden. Bei Lulu ist unklar, ob Mengenrabatte gewährt werden.

AnbieterGebührenExemplarGesamt
BoD04,49157,15
ePubli06,41224,27
Lulu06,88240,80
Tredition07,88275,80
Ruckzuckbuch99,-6,45324,75

Beispiel 4: Ich verkaufe 100 Print-Bücher mit 100 Seiten für 9,99 in einem Jahr
Zugegeben, 100 verkaufte Bücher sind eine Hausnummer, aber wir sind ja Optimisten. Da das Honorar in der Regel vom Vertriebsweg abhängt (eigener Shop oder Partnershops wie Amazon), nehmen wir mal an, dass die Hälfte über den eigenen Shop, die andere Hälfte über Partner-Shops verkauft wird. An dieser Stelle noch einmal der Hinweis, dass diese Annahme sehr theoretisch ist und lediglich der Vergleichbarkeit dienen soll. Wie hoch der Anteil der Partnershops tatsächlich ist, kann man nicht sagen. Bei Ruckzuckbuch ist die Berechnung über den Online-Kalkulator nicht möglich. Die Honorare verstehen sich netto. Ich setze überall mal in Gedanken ein dickes Fragezeichen, da bei einigen Seiten wie Lulu unklar ist, ob wirklich alle Kosten damit abgedeckt und die Honorare so realistisch berechnet sind. Bemerkenswert ist auf jeden Fall das Angebot von BoD und auch, dass sich Tredition bei diesem Szenario recht gut schlägt.

AnbieterKostenHonorar Exemplar (netto)Honorar GesamtGewinn
BoD38,-2,54254216,-
ePubli19,952,03 (ePubli) / 0,72 (Partner)137,50101,50
Lulu01,24124,-124,-
Tredition02,14 (Tredition) / 1,12 (Partner)275,80163,-
Ruckzuckbuchk.a.k.a.k.a.k.a.

Beispiel 5: Ich verkaufe 100 E-Books mit 100 Seiten für 3,99 in einem Jahr
In diesem Beispiel schauen wir uns mal die E-Book-Anbieter an. Auch hier ist die Aufteilung des Verkaufs mit 50% über den Shop des Anbieters und 50% über fremde Shops vermutlich sehr unrealistisch. Bei den deutschen Anbietern werden von den 3,99 die 19% Mehrwertsteuer abgezogen (= 3,35) und davon das Honorar berechnet, bei Bookrix also z.B. 3,99 /1,19*43. Bei Amazon fallen nur 3% Mehrwertsteuern an, da das Unternehmen seinen Sitz in Luxemburg hat. Allerdings erfolgt der Vertrieb nur über Amazon, nicht über Partnershops, was die breite des Vertriebs natürlich schmälert (Marktanteil derzeit bei ca. 40%, siehe oben).

AnbieterKostenHonorar Exemplar (netto)Honorar GesamtGewinn
BookRix0,-1,44144144
ePubli19,952,68 (ePubli) / 2,01 (Partner)234,50214,55
Kindle Direct Publishing0,12 pro MB2,63263,-263,-

Die Angaben von Neobooks sind leider recht irreführend, da der dort angegebene Vergleich mit Amazon KPD den geringeren Honorarsatz von 35% bei Niedrigpreisen annimmt. Nochmal der Hinweis, dass Neobooks 70% vom Nettoerlös und nicht vom Nettopreis berechnet. Aufklärende Rechenbeispiele gibt es in diesem Forum. Neobooks kommt bei günstigen E-Books unter 2,60 gut weg, bei höheren Preisen sieht es anders aus. Bei Xinxii bekommt man detaillierte Informationen nur in Verbindung mit einem Nutzerkonto, auch dort wird offenbar nicht pauschal gerechnet, sondern „bis zu 85%“ vom Nettoerlös aus dem Partnershop. In der Tabelle der Selfpublishing-Bibel wird mit ca. 50% bei Partnershops gerechnet. Smashwords ist bei dem Verlgeich nicht mit dabei, da die Vertriebskanäle auf den amerikanischen Markt zugeschnitten sind und für deutsche Autoren in den meisten Fällen nicht sinnvoll sein dürften.

Fazit: Genau hinschauen

Man könnte jetzt noch diverse Rechnungen anstellen, zum Beispiel eine Kombination aus Print- und E-Book. allerdings gibt es bei vielen Anbietern so viele Annahmen (wie viele Verkäufe laufen über die Partnershops? Wie hoch sind die Verlagserlöse? Wie hoch sind die Abverkäufe im Detail, und nicht nur im oberen Durchschnitt), dass man kaum ein realistisches Bild erhält. Wie man sieht, muss man jede Publikation individuell durchrechnen und vergleichen.

Doch egal wie man rechnet: Viel hat die schreibende Zunft noch nie verdient, egal ob als Selfpublisher oder über traditionelle Verlage. Ganz klar ist aber auch, dass die Margen bei allen Self-Publishing-Anbietern im Vergleich zu traditionellen Verlagen i.d.R. eutlich besser sind. Allerdings zeigt der von Leander Wattig aufgeführte Vergleich auch, dass bei den meisten Autoren die besseren Konditionen durch die geringere Verbreitung wieder relativiert werden. Hat ein Autor allerdings wirklich Erfolg, dann zahlen sich die guten Konditionen aus. Sicher auch ein Grund, weshalb in den USA einige Erfolgsautoren zu Amazon gewechselt sind.

Amazon ist in vielen Fällen sinnvoll, da es zahlreiche Möglichkeiten für ein „Lean-Publishing“ gibt: Man kann erst einmal ein paar Kapitel als Singles verkaufen, zwischendurch den Absatz bewerten und sich eine Fangemeinde aufbauen oder die Publikation eben auch nicht fortführen, wenn der Erfolg ausbleibt. Man kann auch erst den Absatz eines E-Books abwarten und dann ein Print-Buch über CreateSpace nachschieben. Solche Vorgehensweisen sparen im Zweifelsfall viel sinnlose Arbeit und entsprechen bereits etablierten Modellen in der Startup-Szene (wenn wir schon von Authorpreneur reden).

Bei dem Verkauf von Print-Büchern mit hohen Erwartungen sind BoD und Tredition eine Alternative, allerdings sollte man bei der Einschätzung seines Werkes Realist bleiben. Bei Eigenexemplaren liegen ePubli, BoD und Lulu dicht beieinander. Bei E-Books dürfte neben Amazon auch ePubli aufgrund des breiten Vertriebs und guter Honorar-Bedingungen interessant sein, während Neobooks bei sehr niedrigpreisigen E-Books gut dastehen dürfte. Bei ePubli und Neobooks dürfte der Reiz außerdem in den angeschlossenen traditionellen Verlagen liegen, wobei Neobooks ganz offensichtlich auch als ein Talent-Bindungsprogramm zu verstehen ist, während sich ePubli um die Netz-Gemeinde bemüht (dort sind beispielsweise Bücher/Dokumentationen zur republi:ca 13 erschienen). Ergänzend sei an dieser Stellen auch noch auf eine E-Book-Rechnung für Amazon von perun sowie auf einen Vergleich zwischen BoD, Amazon und ePubli bei der Selfpublishing-Bibel hingewiesen.

Den Alternativen Gumroad, Sellfie und dem Netzpublishing werden wir sicher noch einmal einen gesonderten Beitrag widmen.

Artikel vom 13. Mai 2013