Wirkungsvoll akquirieren und Reputation aufbauen mit hochwertigem Content

Berater, Dienstleister, Kreative, Webworker: Sie alle brauchen Kunden. Selbst wer sich mit Aufträgen mehr als ausgelastet fühlt, sollte dauerhaft etwas für die eigene Reputation und Sichtbarkeit tun. Sonst droht der typische Parabelflug, den fast alle Freiberufler und Selbstständigen kennen: In Hoch-Zeiten muss man Aufträge ablehnen und zieht den Kopf ein, wenn neue Interessenten drohen. Sind dann alle Jobs abgearbeitet, beginnt die Kundengewinnung aufs Neue, und es dauert natürlich eine Weile, bis sich die Aktivitäten in neuen Anfragen niederschlagen. Doch wie ist eine solche kontinuierliche Akquisearbeit neben dem eigentlichen Job zu leisten? Wie sieht eine sinnvolle und wirksame Strategie aus? Und: Gibt es andere Möglichkeiten als „Cold Calls“ oder passives Warten auf Empfehlungen durch andere?

Bild: © Ivelin Radkov - Fotolia.com

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Die Antwort lautet: Ja, die gibt es. „Contentstrategie“ lautet das Buzzword dafür. Im Prinzip funktioniert eine solche Strategie für fast alle Unternehmen, auch für Produkteanbieter, auch im Consumer-Bereich. Nicht in jeder Contentstrategie steht das Teilen von hochwertigem Wissen im Vordergrund – aber das ist der Aspekt, mit dem sich dieser Beitrag befasst. Ich konzentriere mich hier auf hochwertige Beratung und Dienstleistungen. Als Beispiele greife ich im Folgenden nochmals kurz auf: Architekt, IT-Dienstleister, Coach, Steuerberater. Doch angesprochen sind zugleich alle anderen Freiberufler, Selbstständigen und Entscheider in größeren Unternehmen.

Ist eine solche Strategie des geteilten Wissens gut geplant und konsequent umgesetzt, wird sie dazu führen, dass neue Wunschkunden von selbst kommen, dass Empfehlungen ebenfalls großzügig fließen. Abnehmen werden dagegen die lästigen Feilschereien um Preise und die unzähligen zeitraubenden Kontakte, die im Sande verlaufen.

Wissen verschenken – Können verkaufen: Wie geht das?

Jeder, der eine hochwertige Leistung anzubieten hat, besitzt in diesem Gebiet spezielles Wissen und besonderes Können. Das Wissen ist also die Grundlage für die eigentliche kostenpflichtige Leistung. Das bedeutet aber auch: Die meisten Freiberufler können relativ großzügig darüber schreiben, sprechen, publizieren, was sie wissen. Weil das, was sie eigentlich verkaufen, nur sie so können, wie sie es können. Entscheidend ist die Art und Weise, in welcher Form, in welcher Kombination sie es anbieten, wie ihr Portfolio zusammengesetzt ist; die Art und Weise, wie nur sie es an die Kunden bringen.

Das bedeutet auch: Wer umfangreich öffentlich sein Wissen teilt, wird genau diejenigen Auftraggeber anziehen, denen der persönliche Stil zusagt. Je mehr er von seiner professionellen Identität preisgibt, je überzeugender er dabei über das eigene Fach spricht, desto geringer sind auch die Streuverluste.

Dazu gehört neben der eigentlichen Produktion von Content allerdings ebenso ein nachhaltig aufgebautes und gut gepflegtes Netzwerk. Das kann ein vornehmlich virtuelles oder ein überwiegend im direkten physischen Kontakt gepflegtes Netzwerk sein, abhängig von den Vorlieben des „Wissens-Teilers“. Idealerweise besteht es aus einem Mix von persönlichen Kontakten und virtuellem Austausch.

Je wertvoller die Inhalte für bestimmte Zielgruppen sind, desto leichter werden sich die Hinweise darauf immer weiter verteilen, werden einflussreiche Multiplikatoren gerne darauf hinweisen, wird sich das eigene Kontaktnetz wie von selbst ausdehnen. Dazu braucht es jedoch gute Planung, und Arbeit kostet es ebenfalls. Idealerweise ist dies aber genau die Art von Arbeit, die dem oder der Betreffenden leicht von der Hand geht, weil sie sich aus den eigenen Stärken und Kernkompetenzen nährt. Eigene Begeisterung ist hilfreich. Wer für das eigene Thema brennt, wird auch andere mitreißen. Mir ist kein Fall bekannt, in dem eine rein mechanisch nach allen Regeln der Kunst aufgesetzte Contentstrategie aufgegangen wäre.

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Der „Trick“, wie Kunden anbeißen

Jeder, der Unternehmen in ihrer Kommunikation und Akquise berät, wird früher oder später gefragt, ob es nicht einige einfache Tricks gebe, wie die Strategie besonders wirkungsvoll gerät – und wie man den Aufwand zugleich möglichst minimiert. Die schlechte Nachricht: Es gibt in der Unternehmenskommunikation wenige echte Abkürzungen. Man kann nicht mit minimalem Aufwand maximalen Effekt erreichen. Die gute Nachricht: Es gibt eine Menge Möglichkeiten, einander verstärkende Mechanismen zu etablieren und zielgerichtet die gewünschten Empfänger zu erreichen. Idealerweise geht die Strategie derart auf, dass sie irgendwann (fast) zum Selbstläufer wird.

Die Strategie funktioniert dann besonders gut, wenn die Artikel, Videos, Newsletter, Podcasts, Bildsammlungen, Vorträge – oder was immer jemand den Lesern, Zuschauern, Zuhörern zur Verfügung stellt – einen echten Nutzen für die Empfänger bieten. Das kann unterhaltsam sein. Es sollte sogar unterhalten, denn der fachlich wertvollste Inhalt bleibt links liegen, wenn er allzu mühsam und langweilig daherkommt.

Vor allem aber sollte der Zuschauer nach dem Anschauen, Lesen, Zuhören irgendetwas wissen oder sogar können, das er vorher noch nicht hatte. Mit anderen Worten: Die Schlussfolgerung eines solchen Beitrages kann nicht allein darin bestehen, dass es notwendig ist, den betreffenden Anbieter zu beauftragen. Das wäre reine Reklame, und der Empfänger wäre zu recht verärgert über die verschwendete Zeit, die er investiert hat.

Viele verteilen, Wenige melden sich – aber die Richtigen!

Bei hochwertigen Ratgeberartikeln wird ein sehr hoher Prozentsatz der Empfänger niemals den Urheber kontaktieren, sondern das Aufgenommene in irgendeiner Weise selbst verarbeiten und für den eigenen Erfolg nutzen. Das ist auch gut so: Welcher Freiberufler mit einem gut positionierten Blog, das täglich Tausende erreicht, könnte es bewältigen, wenn alle diese Tausenden auch anrufen würden? Das wäre eher eine mittlere Katastrophe. (Denn wir sprechen hier nicht von Massenmärkten und Konsumprodukten!)

Eben die vielen hundert oder sogar vielen tausend dankbaren Empfänger werden aber, sozusagen als „Bezahlung“ für den Wert, den sie erhalten, einen Link verteilen. Sie werden anderswo gut von dem Urheber sprechen, ihn vielleicht sogar persönlich weiterempfehlen. Sie werden dafür sorgen, dass sich seine Reputation verbessert. Kurz: Sie erweitern das Netzwerk der Kontakte, die der oder die Betreffende selbst direkt erreicht, um das weitere eigene Netzwerk. Auf diese Weise dringt der gute Ruf auch zu den eigentlichen Wunschkunden, die willens und in der Lage sind, nicht allein den kostenlosen Teil wertzuschätzen, sondern auch den kostenpflichtigen in Anspruch zu nehmen.

Deswegen ist die eigene Trennlinie zwischen kostenlos verteiltem Wissen und kostenpflichtigem Können so wichtig. Sie ist nicht immer gleich scharf, aber es gehört zur Strategie, sie gut herauszuarbeiten. Sonst findet sich der bereitwillige Wissens-Teiler schnell in der Rolle, eines „Mal eben kostenlos“-Beraters, der unversehens auch seine eigentliche Leistung verschenkt.

Zeige, was du kannst …

Wer, beispielsweise in einem Blog oder auch in kürzeren Beiträgen in sozialen Netzwerken, wertvollen Rat zu einem Spezialthema gibt, Einblicke in die eigene Arbeit gewährt oder auf interessante Entwicklungen aufmerksam macht, liefert ganz automatisch eine Referenz für die eigene Expertise. Die Kernfrage muss dabei immer lauten: Was nützt es meinem Empfänger?

Allerdings ist nicht allein die Frage relevant, welche Problemlösungen die Empfänger brauchen. Es ist mindestens ebenso entscheidend, welche Empfänger für den Absender interessant sind.

… aber frage dich, was deine Empfänger brauchen!

Ein einfaches Beispiel: Ein Psychotherapeut und Coach hat in seiner Ausbildung sehr viele Erfahrungen mit Familien und Privatpersonen gesammelt. Er könnte also sehr viele sehr wertvolle Ratgeber-Stücke produzieren, die diesen Personengruppen helfen, ihr Leben zu bewältigen oder zumindest geeignete Helfer zu finden. Unser Coach möchte jetzt aber in Zukunft vor allem in Unternehmen mit Teams arbeiten. Also sollte er sich auch in seinen Publikationen darauf ausrichten.

Andernfalls würde er nämlich große Nachfrage nach dem erzeugen, was er gar nicht (mehr) anbietet. Viele vergebliche Anrufe und Frustration auf beiden Seiten wären wahrscheinlich die Folge. Die Contentstrategie wäre nicht nur nutzlos, sie wäre sogar kontraproduktiv. Denn umgekehrt würden die Wunschkunden dagegen gar nicht erfahren, was er im Firmensegment weiß und kann.

Als Empfänger gelten jedoch nicht allein die Kunden und Auftraggeber. Wer  möchte, dass sich die eigenen Inhalte verbreiten, muss eben auch an die Interessen der Multiplikatoren und an deren Nutzen denken.

Du bist deine beste Referenz!

„Form follows function“ heißt der hinlänglich bekannte Spruch des berühmten Architekten Mies van der Rohe, und er gilt auch für Contentstrategien. Für Webworker, Kreative, Texter oder IT-Dienstleister sollte es sowieso ganz selbstverständlich sein, dass das gewählte Medium zugleich eine Referenz für das eigene Wirken darstellt. Erstaunlicherweise nutzen viele Anbieter diese Möglichkeit jedoch nicht aus, um es vorsichtig zu formulieren. Dabei haben gerade sie es am einfachsten, auf dem neuesten Stand zu kommunizieren, um nicht zu sagen: zu brillieren. Design und Inhalte, etwa im eigenen Blog, sollten immer so hochwertig daherkommen wie die eigene Leistung.

Allzu große Sparsamkeit ist hier gefährlich, weil sie gegenläufige Signale aussendet. Ein IT-Dienstleister etwa, auch wenn er keine Websites für Kunden gestaltet oder programmiert, sollte keine eigene Seite aus den 1990ern haben, weil von einem technisch innovativen Unternehmen eben aktuelle Technik in jedem Bereich erwartet wird.

Die Bandbreite dessen, was ein Anbieter öffentlich zeigt, kann auch innerhalb einer Branche erheblich sein. So könnte ein Architekt beispielsweise vor allem ästhetische Bilder eigener Arbeiten zeigen. Er könnte Links und Artikel zu interessanten Bauten und Bauthemen sammeln. Oder er könnte – vielleicht sogar gemeinsam mit anderen Anbietern – ein Themenmagazin zu seiner Spezialisierung aufbauen. Das könnten etwa Niedrigenergiebauten sein, bestimmte Materialien oder Kunst im öffentlichen Raum. Auch hier ist wieder der Blick auf die Wunsch-Zielgruppen entscheidend.

Was ist mit der Gefahr des Klauens?

Ein häufig gehörtes Argument gegen allzu großzügiges Verteilen von Wissen lautet: „Dann klaut die Konkurrenz das und verkauft es an ihre Kunden.“ – Das Argument ist nicht von der Hand zu weisen, aber der Preis der Geheimhaltung wäre eben unter anderem fehlende Sichtbarkeit.

Nehmen wir einen Steuerberater: Natürlich könnte ein Mitbewerber die sorgfältig zusammengestellten Ratgeberartikel aus dessen Blog für seine eigene Kundenkommunikation nutzen. Tut er das aber ebenfalls im Web, bringt ein professionell aufgesetztes Monitoring das schnell an den Tag, so dass man einen Riegel vorschieben kann. Zum Anderen handelt es sich hier nicht um Geheimwissen, sondern um die ganz eigene Präsentation eines bestimmten Beraters, die einem anderen nur wenig nützt – oder wenn sie diesem dabei hilft, doch Kunden anzuziehen, werden diese spätestens im persönlichen Kontakt merken, wenn das Ganze eine geklaute Luftnummer war.

Betriebsgeheimnisse wird natürlich niemand publizieren. Aber generell kann man in den meisten Branchen davon ausgehen, dass alles, was von irgendwem gewusst wird, auch irgendwo im Netz zu finden ist. Wenn ich es nicht publiziere, veröffentlicht es jemand anders. Wenn ich es tue, dann besetze ich dagegen das Thema mit meinem Namen, werde dazu gefunden. Ich präsentiere es in meiner ganz eigenen Art und ziehe auf diese Weise die richtigen Kunden an.

Soziale Netzwerke sind wichtig, persönliche Netzwerke sind wichtiger!

Auf hochwertige Links aus sozialen Netzwerken kann innerhalb einer Contentstrategie heute niemand verzichten. Anders verbreiten sich Inhalte und Informationen nicht in großem Maße. Jedoch ist es mit automatisierten Twitter-Nachrichten oder One-Way-Postings auf Facebook noch lange nicht getan. Alle wirklich erfolgreichen Wissens-Teiler sind zugleich gute Netzwerker, die ihre Kontakte zugleich einzeln intensiv pflegen.

Wer im Beratungs- oder Dienstleistungsbereich dauerhafte, enge Kundenbeziehungen eingeht, der sollte auch im Beziehungsgeflecht darum herum Engagement zeigen. Persönliche Beziehungen generieren persönliche Empfehlungen, im realen Leben ebenso wie im virtuellen Raum.

Wie ist das alles „nebenher“ zu schaffen?

„Dafür habe ich aber neben meiner eigenen Arbeit gar keine Zeit!“, rufen viele Freiberufler entrüstet aus, wenn man ihnen eine Contentstrategie ans Herz legt. Aber da sind wir wieder bei den typischen Parabelflügen: Wer eine Zeit lang gar nichts für die Akquise tut, wird dann irgendwann ganz viel Zeit haben. Schlimmstenfalls länger, als er wirtschaftlich gut überbrücken kann.

Doch auch wer sich dauerhaft vor Aufträgen nicht retten kann, kann mit der richtigen Strategie beispielsweise die Reputation und somit den Wert des eigenen Unternehmens steigern. Er könnte den Anteil wirklicher Wunschkunden oder lohnenderer Mandate erhöhen. Er könnte eine unternehmerische Wachstumsstrategie unterstützen. Es kommt eben immer auf die eigenen Ziele an.

Zu schaffen ist das, wenn man die aufzuwendende Zeit genau kalkuliert und, wie einen finanziellen Etat, budgetiert. Viele Freiberufler reservieren eine bestimmte Zeit in der Woche für ihre Publikationen im eigenen Blog und ihre Kontaktpflege in sozialen Netzwerken. Viele lassen sich professionell zeitweise beziehungsweise in einzelnen Bereichen unterstützen. Nur die wenigsten können, zeitlich wie fachlich, eine Contentstrategie von Anfang bis Ende komplett alleine realisieren, von der Planung über die Technik bis zu den einzelnen Beiträgen.

Wie baut man eine solche Strategie auf?

Der Aufbau einer Strategie des geteilten Wissens ist eine komplexe Angelegenheit, die ich hier nicht komplett darstellen kann. Dennoch möchte ich die wichtigsten Eckpunkte kurz aufzählen. Am Schluss dieses Artikels stehen weiterführende Literaturtipps dazu.

  •  Integration in die eigene Unternehmenskommunikation: Contentstrategien sind immer Teil der Gesamtkommunikation. Idealerweise verstärken sich die verschiedenen Zweige und Maßnahmen untereinander.
  • Budget: Wie viel eigene Zeit und wie viel Geld für externe Dienstleistungen können und wollen wir investieren?
  • Eigene Ziele, Wunschkunden und Zielgruppen-Bedürfnisse: Erst wenn ich weiß, was ich erreichen und wen ich ansprechen will, kann ich Themen und Inhalte festlegen.
  • Themen und Inhalte: Welches Wissen besitze ich, das andere interessiert und wie will ich es ganz spezifisch aufbereiten?
  • Medien und Plattformen: Auf welcher zentralen eigenen Plattform bündele ich meinen Content und wie sieht die Vernetzung mit anderen Plattformen darum herum aus?
  • Redaktionelles Konzept: Wer Content wirkungsvoll verbreiten will, braucht ein redaktionelles Konezpt. Wenn mehrere daran arbeiten, gehören auch die Zuständigkeiten dazu.
  • Zeitpläne und Redaktionspläne: Diese ergeben sich aus den Themen und Inhalten sowie der angestrebten Frequenz. Sie berücksichtigen natürlich den eigenen unternehmerischen Jahreslauf ebenso wie besondere Ereignisse und die Bedürfnisse der Zielgruppen zu bestimmten Zeiten.
  • Realisierung und Qualitätssicherung: Ideal ist in der Umsetzung ein (mindestens) Vier-Augen-Prinzip, um zu überwachen, ob alles gemäß Plan läuft.
  • Monitoring und Erfolgskontrolle: Ein Punkt, der im „Tun“ oft vernachlässigt wird, aber von elementarer Bedeutung ist. Hier erweist sich unter anderem, wie das Konzept angenommen wird und ob Kurskorrekturen erforderlich sind. Mit der Zeit wird die Contentstrategie auf diese Weise immer besser werden.

Schlussbemerkung: Contentstrategien sind keine reine Akquise

Das Teilen hochwertiger Inhalte innerhalb einer wirkungsvollen Strategie führt fast zwangsläufig zu neuen Wunschkunden. Dennoch, wie eingangs bereits betont: Wissen-Teilen ist mehr als platte Akquise und reine Reklame. Es gehört Herzblut dazu. Es funktioniert am besten mit echter Begeisterung. Wirkliches Interesse am Austausch mit anderen, an der gemeinsamen Entwicklung und Wissensvermehrung ist essentiell. Erst wenn ein Bewusstsein für die vielfachen, nicht primär monetären Gewinne vorhanden ist, wird sich auch der wirklich große wirtschaftliche Erfolg einstellen.

Ausgewählte weiterführende Lesetipps

Bücher:

Artikel im Web:

Artikel vom 26. August 2013