Blogger Relations: Eine Anleitung für Unternehmen

Zum Thema Blogger Relations liest man in der letzten Zeit immer häufiger etwas. Kein Wunder, denn die Unternehmen entdecken die Blogs mehr und mehr als Marketinginstrument und spüren die Macht, die von ihnen ausgeht. Leider stammen die meisten Äußerungen zum Thema von den Bloggern selbst und die sind oft nicht gerade positiv. Dem großen Potenzial auf der einen Seite stehen also auf der anderen Seite reichlich Fallstricke gegenüber, die Unternehmen meistern müssen, wollen sie erfolgreich mit Bloggern kommunizieren.

Blogger Relations

Blogger Relations: Blogs können andere Leser erreichen als traditionelle Medien und dienen als vertrauenswürdige Quelle. Bild: rcade / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA

Was versteht man unter Blogger Relations?

Wie so oft im Bereich der digitalen Kommunikation gibt es auch für Blogger Relations keine allgemeingültige Definition. Direkt und frei übersetzt könnte man von „Beziehungen zu Bloggern“ sprechen, was es eigentlich schon ganz gut trifft. Etwas weiter gedacht könnte man Blogger Relations zudem als eine weitere Kommunikationsdisziplin bezeichnen, mit der sich Unternehmen auseinanderzusetzen haben, wenn sie ihr Onlinewirken maximal ausschöpfen wollen. Bevor es an dieser Stelle zu Missverständnissen kommt: Kein Unternehmen muss mit Bloggern Beziehungen aufbauen und mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren. Allerdings können Unternehmen über Blogger unter Umständen einen ganz anderen Teil ihrer Zielgruppe erreichen, als über die herkömmlichen PR-Wege mit Pressemitteilungen, die sich an Journalisten richten.

Blogger Relations (BR) unterscheidet sich zudem maßgeblich von der traditionellen Public Relations (PR). Während BR immer nur einzelne Personen anspricht, wird mit PR die gesamte Zielgruppe anvisiert oder zumindest ein großer Teil davon. Über Blogger erreicht ein Unternehmen vermutlich nie die gesamte Zielgruppe, dafür können Blogger in ihrem Wirkungskreis aber sehr persönliche Meinungen verbreiten, die von den Lesern häufig als vertrauenswürdige Empfehlungen angesehen werden.

Es geht bei den Blogger Relations also um eine zielgerichtete Kommunikation mit einem speziellen Teil der Online-Publisher, der für Unternehmen aus verschiedenen Gründen immer interessanter wird. Klingt in der Theorie erstmal recht einfach, doch in der Praxis gehen die ersten Gehversuche der Unternehmen schnell nach hinten los, wenn sie sich zuvor nicht ausführlich mit dem Thema beschäftigt haben.

Für die erste Annäherung hilft vielleicht die Einordnung von Bloggern. Als Publisher in eigener Regie sind Blogger oftmals zugleich Nutzer der Dinge, über die sie schreiben. Damit schließen sie die zum Teil sehr große Lücke zwischen den Journalisten auf der einen und den Konsumenten auf der anderen Seite. Die Blogger stehen quasi genau in Mitte und bilden eine sehr interessante Schnittmenge. Schaffen es die Unternehmen über Blogger Relations ihre Themen in die Blogosphäre zu transportieren, können die Blogger schnell zu wertvollen Multiplikatoren und Markenbotschaftern werden, doch bis dahin ist es ein weiter, steiniger Weg.

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Warum Blogger Relations für Unternehmen wichtiger wird

Genau wie eine Facebook-Fanseite oder ein offizieller Twitter-Account eines Unternehmens können Berichte über Produkte und Dienstleistungen auf Blogs eine wichtige Stellschraube für eine erfolgreiche Digital-Kommunikation eines Unternehmens darstellen. Neben den selbstverantworteten Corporate Blogs bieten sich dafür private Blogs an, deren Betreiber sich nicht selten schon seit Jahren intensiv mit einem bestimmten Thema beschäftigen. Es müssen auch nicht immer die großen Blogs sein, die bereits sehr bekannt sind. Oft gibt es zu bestimmten Themen sehr gute Nischenblogs, die zwar absolut gesehen keine riesige Reichweite vorweisen können, aber die auf ihre Nische und deren Zielgruppe bezogen schon eine gewisse Strahlkraft besitzen.

Je nachdem wie das Blog geführt wird, entsteht eine gewisse Nähe zwischen Bloggern und Bloglesern. Genau hierin ist einer der großen Vorteile der Blogger Relations zu sehen: Ein Unternehmen baut Beziehungen zu Bloggern auf, die bereits Beziehungen zur relevanten Zielgruppe unterhalten. Der Blogger ist ein Mittler zwischen den beiden Seiten und gehört gleichzeitig auch ein wenig zu beiden Seiten, wenn es beispielsweise um Konsumgüter geht, die er selbst nutzt und über die er auch bloggt. Im Laufe der Zeit erschreiben sich gute Blogger eine Stammleserschaft, die nicht nur regelmäßig das Blog besuchen, sondern den Inhalten und der Meinung des Bloggers ein gewisses Vertrauen entgegen bringen. Unternehmen können Blogger daher als Markenbotschafter engagieren, wenn sie alles richtig machen.

Auf der anderen Seite steht die klassische PR, die zumindest für den Online-Bereich mit einigen Problemen zu kämpfen hat. Massenhaft an Journalisten verschickte Pressemitteilungen wandern schneller in die Ablage P, als es sich die Versender wünschen würden. Laut einer Studie des Kommunikationsdienstleisters Mount Barley wandern 95 Prozent der an Journalisten verschickten Massenpressetexte ungelesen im Papierkorb. Die Unternehmen und ihrer PR-Agenturen kommen also auch hier nur mit individuell zugeschnittenen Informationen weiter, die zugleich noch gut selektiert und möglichst frühzeitig in den E-Mail-Fächern der Journalisten landen sollten. Und selbst dann ist eine Kenntnisnahme oder gar eine Veröffentlichung keinesfalls garantiert. Das ist aber noch gar nicht mal das größte Problem der klassischen Medien-PR-Arbeit.

Schaut man sich den Medienwandel insgesamt an, so muss man feststellen, dass sich immer mehr Menschen nicht mehr ausschließlich über die klassischen Medien informieren, sondern vermehrt auf das Social Web zurückgreifen. Hier finden sie vorgefilterte Informationen aus ihnen vertrauten Quellen. Zu diesen Quellen gehören die zahlreichen Blogs, die zu einer alternativen Informationsquelle geworden sind. Natürlich behalten die verschiedenen Kanäle der klassischen Medien weiter ihre Berechtigung und auch hier müssen Unternehmen weiterhin in PR-Arbeit investieren. Doch wollen sie die gesamte Breite ihrer Zielgruppe abdecken und alle Möglichkeiten im digitalen Business voll ausnutzen, dann sollten sie ebenfalls die Blogosphäre ansprechen und in ihre Strategie einbauen.

Blogger Relations

Interessante Blogs gibt es für viele Bereiche. Bild: Annie Mole / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA

Vorbereitungen vor dem Erstkontakt

Hat ein Unternehmen dann für sich beschlossen, Blogger Relations in die eigene Kommunikationsstrategie aufzunehmen, kann es an die Vorbereitungen gehen. Der erste wichtige Punkt ist ganz einfach die Erkenntnis, dass es dieser Vorbereitungen überhaupt bedarf. So banal wie sich das auch anhört – oft scheitern Unternehmen schon an dieser ersten Hürde. Daher hier einige Vorüberlegungen, die für den Erstkontakt mit Bloggern wichtig sind.

Der Blogger – das unbekannte Wesen: Wer mit Bloggern kommunizieren möchte, sollte sich zuvor die Zeit nehmen, die Blogosphäre zu erkunden. Für viele Kommunikationsverantwortliche in deutschen Unternehmen sind Blogger noch unbekannte Wesen, die sie intuitiv irgendwo einordnen. Das kann klappen, tut es oft aber nicht. Wissen sollte man auf jeden Fall, dass Blogger meist noch einem Fulltime-Job nachgehen und das Blog in ihrer Freizeit befüllen. Profi-Blogger sind dagegen in Deutschland die Ausnahme. Wenn man als Unternehmen also mit einem Blogger kommuniziert, so geschieht dies sehr oft in seiner Freizeit, die eh schon zu gering ausfällt. Wer dies im Hinterkopf behält und dazu noch mitbedenkt, dass man schließlich etwas von dem Blogger möchte, findet eher die richtige Ansprache, als wenn man mit einer Person kommuniziert, deren Job es ist, mit Unternehmen zu kommunizieren.

Die eigene Perspektive: Bei vielen ungelenken Kommunikationsversuchen mit Bloggern merkt man schnell, dass die Unternehmensseite die eigene Perspektive nicht verlassen kann. Eine Kommunikation auf Augenhöhe ist so nur schwer möglich. Vielleicht gibt es ja jemanden mit Blog-Erfahrung?

Beziehungen müssen gepflegt werden, sonst sind es nur Kontakte. Wer sich also nachhaltige Beziehungen zu Bloggern aufbauen möchte, sollte dafür genügend Ressourcen einplanen. Dazu gehören neben Testprodukten und Testzugängen vor allem auch zeitliche Ressourcen für die Kommunikation. Rückfragen und Support sollten also gleich eingeplant werden.

Ohne Recherche geht nichts. Bevor nun wahllos Blogger angeschrieben werden, sollte sorgfältig recherchiert werden: Welche Blogger beschäftigen sich mit den Themen, die zum Unternehmen gehören und welche Blogs sind wirklich relevant für eine Marke? Ein Blogger, der von einem Unternehmen angeschrieben wird, das sich sehr offensichtlich nicht damit befasst hat, welche Themen er behandelt, ignoriert die E-Mail im besten Falle.

Was ist das Ziel? Blogger Relations sollte immer ein Ziel verfolgen, das im Vorfeld klar definiert wird. Dabei muss es nicht gleich um die Steigerung der Absatzzahlen gehen – auch Vernetzung und Erhöhung der Markenbekanntheit innerhalb der Blogosphäre sind nützliche Zielsetzungen.

Wer koordiniert den Blogger-Kontakt? Blogger und Journalisten haben durchaus eine gewissen Schnittmenge, bei der sie sich nicht grundlegend voneinander unterscheiden. Dazu gehört beispielsweise  die Betreuung durch eine feste und vor allem auch kompetente Ansprechperson. Idealerweise ist das zugleich eine Person, die im Social Web (ja, dazu gehören auch Blogs) bereits ein Gesicht und eine gute Reputation hat. Wie bereits erwähnt, kümmern sich die meisten Blogger in ihrer Freizeit um ihre Blogs, so dass ein Herumreichen zwischen verschiedenen Ansprechpersonen nicht nur nervig ist, sondern ihnen zugleich wertvolle Freizeit nimmt.

Intern oder extern? Viele Unternehmen neigen dazu die Kommunikation auszulagern, was auch bei den Blogger Relations vermutlich eher die Regel als die Ausnahme darstellt. Für mich ist das jedoch ein Fehler, der sich spätestens dann bemerkbar macht, wenn ein Unternehmen die Agentur wechselt oder der festgelegte Ansprechpartner in der Agentur zu einer anderen Agentur wechselt. Beziehungen entstehen auch in der Onlinewelt eben zwischen Personen und sind daher nicht ohne Verluste auf andere Personen übertragbar. Gegen eine Beratung einer erfahrenen Agentur spricht natürlich nichts, nur sollte der Kontakt zum Blogger besser intern entstehen.

Blogger Relations: So klappt die Kommunikation mit Bloggern

Mit den Vorbereitungen zum Erstkontakt sind bereits die ersten Klippen umschifft, aber es warten noch eine ganze Reihe weiterer Hürden, die gemeistert werden müssen. Sehr wichtig für den Erstkontakt ist unter anderem der konkrete Anlass und die richtige Ansprache. Einen guten Anlass für eine Kontaktaufnahme ist beispielsweise ein Artikel eines Bloggers über ein Produkt des Unternehmens. Hier könnte dem Blogger weiteres, möglichst exklusives Informationsmaterial angeboten werden. Auch Interviewangebote, die Beantwortung von Fragen oder die Möglichkeit Produkte zu testen, könnten angeboten werden. Die Ansprache sollte dann möglichst konkret sein: Wer kommuniziert, warum wird der Blogger angeschrieben und worum geht es genau? Wer diese Fragen in der E-Mail zum Erstkontakt möglichst früh beantwortet, hat eine gute Chance Gehör zu finden.

Grundsätzlich sollten Blogger nicht anders als Journalisten behandelt werden. Dazu gehört dann beispielsweise, dass Teststellungen bis zu einem gewissen Wert nicht zurückgeschickt werden müssen. Auch würde kein PRler auf die Idee kommen, einem Journalisten die Art vorzugeben, wie er einen Artikel schreiben soll – das sollte dann ebenso für Blogger gelten. Geht es nicht um ein Produkt selbst, sondern um dessen Präsentation im Zuge eines Events, so sollte den Bloggern die Übernahme der Reise- und eventuell Übernachtungskosten angeboten werden. Zum Thema Honorar dann später mehr.

Der Erstkontakt sollte nicht per Telefon erfolgen. Zum einen ist es schwierig, den richtigen Zeitpunkt für ein Telefonat zu erwischen, zumal wenn der Blogger noch einen Fulltime-Job hat. Zum anderen erzeugt ein Telefonat immer einen gewissen Druck, der schnell zu einer Ablehnung führen kann. Wird der Kontakt per E-Mail oder einem sozialen Kanal hergestellt, dann hat der Blogger genügend Zeit, sich über die Anfrage Gedanken zu machen.

Werden dem Blogger Informationen angeboten, sollte dabei die typische Marketingsprache besser vermieden werden. Blogger, die sich von einem Unternehmen als Kunde wahrgenommen fühlen, werden eher reserviert reagieren. Besser ist da eine offene und dialogorientierte Ansprache auf Augenhöhe, die die Stellung des Bloggers als Meinungsbildner berücksichtigt. Das gilt besonders dann, wenn ein Blogger etwas über ein Unternehmen geschrieben hat, was diesem nicht gefällt. Solange diese Meinungsäußerung allen rechtlichen Formalitäten entspricht, muss sie geduldet werden. Statt hier nun eine Gegendarstellung oder eine Berichtigung zu fordern, sollten Unternehmen die Kritik hinterleuchten und als Feedback verbuchen. Vielleicht ergeben sich aus einem so ausgerichtetem Gespräch Anhaltspunkte zur Verbesserung der eigenen Angebote und Möglichkeiten den Kritiker zu einem Fürsprecher zu machen.

Keine gute Idee ist es, einem Blogger exklusive Inhalte anzubieten, die keine sind. Erscheinen zu diesen exklusiven Inhalten dann gleich mehrere Artikel auf verschiedenen Blogs, so fühlen sich die Blogger zurecht betrogen. Denn: Exklusivität ist für Blogger deshalb so interessant, weil sie sich damit von anderen Blogs abheben können. Unternehmen sollten nicht darauf hoffen, dass es den Bloggern nicht auffällt. Die Vernetzung unter Bloggern mit dem gleichen Thema ist in nahezu jedem Bereich sehr hoch.

Ist ein Blogger von einem Thema begeistert und einem Blogpost gegenüber nicht abgeneigt, verscherzen es sich Unternehmen immer wieder mit zu strengen Vorgaben. Von konkreten Aspekten die unbedingt oder auf keinen Fall enthalten sein sollen, bis hin zu vorgeschriebenen Beiträgen, die ein Blogger gerne 1:1 übernehmen könne, reichen da die Fehler. Auch Linktauschangebote sollten unbedingt vermieden werden, da solche Angebote schon lange nicht mehr als seriös empfunden werden. Besonders schlimm wird es, wenn dem Blogger dafür dann auch noch Geld angeboten wird, mit dem Hinweis, er möge doch bitte auf die Kenntlichmachung per „Sponsored Post“ verzichten. Das mag sogar hier und da klappen, aber das Risiko einer dadurch ausgelösten Kritikwelle ist sehr hoch.

Das Thema Honorar ist generell bestens für kontroverse Diskussionen geeignet. Während die eine Seite den Standpunkt vertritt, dass der Blogger mit einem Blogbeitrag eine honorarfähige Leistung erbringt, vertritt die andere Seite den Standpunkt, ein Blogger dürfe sich nicht für Markenbotschaften instrumentalisieren und kaufen lassen. Richtig liegen im Grunde beide Seiten. Natürlich hat der Blogger mit einem Beitrag über ein Produkt Arbeit, von der auch das Unternehmen profitiert. Auf der anderen Seite vertrauen die Blogleser aber darauf, dass sie keine von einem Unternehmen beeinflussten Artikel zu lesen bekommen, sondern die ungefilterte Meinung des Bloggers. Ganz auflösen lässt sich dieses Problem wohl nicht. Unternehmen können Bloggern aber stattdessen eine andere Art der Unterstützung anbieten: Einladungen zu einer Präsentation, einem persönlichen Gespräch oder einem Interview mit einer Übernahme der Reisekosten wären zum Beispiel denkbar. Aber auch hier ist es immer wichtig, solche Angebote nicht mit einer Verpflichtung zu verbinden.

Das mag für den einen oder anderen Markenverantwortlichen unfair klingen, denn möglicherweise bekommen die Unternehmen keine direkte Gegenleistung für die Übernahme einer Anfahrt und Übernachtung. Wer an dieser Stelle lieber andere Wege geht, denkt vermutlich etwas zu kurz. Nicht der eine positive Blogbeitrag zahlt sich langfristig aus, sondern eine nachhaltig positiv gefärbte Beziehung zwischen Unternehmen und Bloggern. Und genau darum geht es letztlich. Wer dagegen nur möglichst viele „Sponsored Posts“ in die Blogs bringen möchte, hat Blogger Relations noch nicht verstanden.

Zum Abschluss noch ein Hinweis: Nicht nur Unternehmen machen im Bereich Blogger Relations Fehler, auch Blogger verhalten sich nicht immer richtig. Beiderseitiger Respekt und Höflichkeit ist eine Pflichtaufgabe beim Aufbau einer nachhaltigen und für beide Seiten nützlichen Beziehung. Wie Blogger richtig reagieren, zeigt eine Musterantwort im Blog von Kai Thrun. Blogger Relations aus Sicht der PR erklärt dagegen Anika Geisel bei PR-Blogger.

Artikel vom 21. Oktober 2013