Unverwechselbares Content Marketing mit Haltung

„Mit Speck fängt man Mäuse!“ schnappte ich neulich in einem Gespräch über Content Marketing auf. Das klingt auch erst einmal recht einleuchtend. Nun, solange man verdrängt, dass den Mäusen kein sonderlich angenehmes Schicksal bevorsteht, wenn sie sich auf den Köder einlassen.

© Wibke Ladwig

Foto: © Wibke Ladwig

Doch der Vergleich hinkt auch an anderer Stelle. Selbst wenn man sich bei manchem Unternehmen buchstäblich in die Falle gelockt fühlt, wenn reißerische Werbepostings den Stream verstopfen. Da riecht, Verzeihung, klingt der Titel eines Blogbeitrags verführerisch und dann plärrt aus dem Artikel nur „Kaufen! Kaufen! Jetzt!“ Aus enttäuschten Mäusen werden keine loyalen Fans, Leser oder gar Kunden. Reklame in überwiegend privat genutzten sozialen Netzwerken stören und werden im besten Fall gedanklich ausgeblendet. Diese Erkenntnis ist auch bei den Unternehmen angekommen und Content Marketing gilt als der neue Heilsbringer des Online Marketing.

Heilsbringer Content Marketing?

Nun ist Content Marketing nichts Neues und im Grunde als eine Spielart des Online Marketing schnell erklärt: In Abgrenzung zu klassischen Werbeformen stellt das Unternehmen nützliche, wissenswerte, interessante oder unterhaltsame Inhalte bereit. Dies können Texte, Bilder, Podcasts oder Videos sein, in Ansprache, Aufbereitung und Nutzwert auf die Zielgruppe abgestimmt. Und es können durchaus auch kuratierte Inhalte von anderen sein, die zu den Interessen des Zielpublikums passen.

Der Erkenntnisprozess, dass die Kommunikation durch Inhalte im Social Web besser verfängt als klassische Werbemaßnahmen, verlief nicht schmerzlos, aber weitestgehend erfolgreich. Wie kommt es dann, dass augenscheinlich zwar ohne Unterlass über Content Marketing gesprochen wird, das Internet jedoch nach wie vor fleißig mit den oben genannten Werbepostings gefüllt wird? Woran liegt es, wenn Content Marketing zwar „gemacht“ wird, aber nicht „ankommt“?

Kein Content Marketing ohne Vernetzung

Der nützlichste Inhalt verpufft, wenn niemand davon weiß. Mithilfe von wertvollem Content kann man es zwar langfristig schaffen, das eigene Netzwerk nach und nach zu vergrößern. Aber es braucht eine gewisse „Grundvernetzung“, damit Texte, Videos, Audios oder Bilder nicht nur bemerkt, sondern auch geteilt werden.

Wer Teil eines Netzwerks wird, statt es von außen zu betrachten oder nur mit Werbelinks zu füttern, bekommt ein besseres Verständnis für die Funktionsweise, und dafür, wie sich Inhalte verbreiten, wer Meinungen beeinflusst, und wie man sich selbst einbringen kann. Ein erster Schritt kann sein, sich mit bereits bekannten Menschen zu vernetzen: Kollegen, Freunde, Kunden, Geschäftspartnern – und Konkurrenten. Immerhin ist es nicht uninteressant zu beobachten, was die lieben Mitbewerber treiben.

Wer Treffen jenseits der Bildschirme aufsucht, fördert die Vernetzung. Mögliche Kunden und interessante Blogger trifft man auch auf nicht-branchenspezifischen Veranstaltungen, etwa Barcamps, Themencamps oder Twitter- und andere Social-Media-Treffen. Diese Events können ein guter Auslöser für eine Integration in Netzwerke sein. Sich als Unternehmen als Sponsor an solchen Veranstaltungen zu beteiligen, kann zusätzlich ein guter Anknüpfungspunkt für Gespräche sein. Auch hierbei gilt dasselbe wie fürs Content Marketing: Reklame ist selten willkommen, aber ein interessantes Gespräch mit einer guten Geschichte sehr wohl.

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Content Marketing mit Geduld und Spucke

Teil eines Netzwerks zu sein bedeutet auch, dass man andere unterstützt, sich für ihre Inhalte interessiert, sie kommentiert, bewertet oder teilt. Das macht man übrigens in der Regel, ohne einen Link zu eigenen Inhalten oder ein „So etwas haben wir auch, nur besser: [Link]!“ zu hinterlassen. Keine Regel ohne Ausnahme: Wenn man einen anderen Aspekt beleuchtet hat oder vertiefende Informationen liefern kann, kann ein Link sogar hilfreich sein.

Netzwerkaufbau ist Beziehungsaufbau. Beides benötigt Geduld. Und Spucke: Wer schreibt über unternehmensrelevante Themen und wer ist Multiplikator oder Meinungsbildner für diese Themen? Um das herauszubekommen, braucht man ein gutes Monitoring, Neugier und die Zeit, unterschiedliche Social-Media-Dienste auf ihren Nutzen hin zu erforschen. Nur weil momentan alle bei Facebook zu sein scheinen, muss das nicht zwangsläufig das geeignetste Social Network für die eigene Content-Marketing-Strategie sein.

Kein Content Marketing ohne Storytelling

Content allein genügt nicht. Er sollte auch gut erzählt sein. Mit einer Geschichte lassen sich Wissen vermitteln, Unternehmenswerte transportieren und Vertrauen schaffen. Auch das nichts Neues. Mancherorts sieht man Menschen bereits zusammenzucken, wenn sie von Storytelling lesen oder hören. Aber der Wert von kreativ und gut erzählten Geschichten wird immer noch selten anerkannt, ganz zu schweigen davon, wie selten sie zu finden sind.

Geschichten brauchen Fantasie und ein gutes Gefühl für Sprache und Bildsprache. Manch einem liegt es, interessant und lebendig zu erzählen. Kirstin Walther (Kelterei Walther), ist seit Jahren ein Vorzeigebeispiel für eine Unternehmerin, die das Internet für die Kommunikation ihrer Unternehmenswerte und Produkte nutzt. Es hat seinen besonderen Reiz, wenn die Chefin persönlich Begebenheiten aus ihrem Alltag schildert, Informationen zusammenstellt und Einblicke in die Produktion gibt. Das erzeugt ein Gefühl von Nähe sowie Vertrauen und Wertschätzung.

Auch Karin Schmidt-Friderichs, Verlegerin beim Verlag Hermann Schmidt Mainz, gewährt den Fans und Followern ihres Verlags exklusive Eindrücke, wie und woran im Verlag gearbeitet wird. Bei regelmäßigen Treffen im Verlag werden die Beziehungen offline vertieft. Die Kommunikation entspricht der Firmenphilosophie: schöne und mit Herzblut gemachte Bücher werden liebevoll kommuniziert und die wertschätzende Zusammenarbeit mit Autoren und Illustratoren öffentlich gelebt.

Julia Graff vom Hädecke Verlag hat kürzlich den Genusshasi ins Leben gerufen. Mithilfe dieses flauschigen Verlagsmaskottchens erhalten die Fans einen ungewöhnlichen Blick auf den Kochbuchverlag. Eine Form des Storytellings, die auch für Unternehmen funktionieren kann, wenn entscheidende Faktoren stimmen.

Gerade für Buchverlage scheinen Content Marketing und Storytelling wie geschaffen. Es gibt immer wieder neue Inhalte durch ständig wechselnde Produkte und Themen, interessante oder gar prominente Autoren, Fotografen oder Illustratoren und die Anbindung an ein Netz von Buchhandlungen, die als Partner für lokale Treffen in Frage kämen. Gerade die sehr vielfältigen und rasch wechselnden Inhalte können jedoch problematisch bei der Entwicklung eines langfristigen Storytellings sein. Nicht jedem Verlag und nicht jedem Unternehmen ist mit einem Plüschtier als vertraute Erzählstimme des Unternehmens gedient. Und wie ist es mit Unternehmen, die möglicherweise seit Jahren ein und dasselbe Produkt verkaufen oder genau eine Dienstleistung anbieten?

Content Marketing mit eigenem Ausdruck

Eine nicht unerhebliche Rolle spielt die Markenidentität: „Wer und wie bin ich?“ Das Internet ist voller Content. Inhalte so zu kommunizieren, dass sie für den Empfänger interessant sind und angenommen werden, ist die Pflicht, wenn klassische Werbemaßnahmen nicht mehr greifen. Die Kür ist, Inhalte durch eine eigene Handschrift unverwechselbar zu machen. Voraussetzung dafür ist das Wissen um die eigene Markenidentität. Diese entscheidet über Tonfall, Stil und Bildsprache, möglicherweise auch über die Wahl des passenden Medienformats und der geeigneten Social-Media-Dienste.

Neben Wiedererkennbarkeit bietet diese Vorgehensweise Orientierung für die Empfänger, was zusätzlich das Vertrauen fördern kann. Wer sich über seine Rolle und seine Sprache im Klaren ist, kann nicht nur leichter Inhalte für die Kommunikation im Internet entwickeln, sondern auch souveräner in der mitunter rasanten Echtzeitkommunikation des Social Web bestehen.

Content Marketing ist eine Haltung

Die Markenidentität wiederum hängt eng mit der Unternehmenskultur zusammen. Und es wird klar, dass Content Marketing zwar ein flott dahingeworfenes Buzzword ist, aber sehr viel mehr dahintersteckt, will man das Ganze mit Substanz füllen. Es geht nicht um eine kurzfristige Kampagne, sondern um eine langfristige Strategie, die in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie integriert wird. Das kostet Mühe. Das kostet Zeit.

Es braucht Zeit, um hochwertige Inhalte zu erstellen und für die unterschiedlichen Kanäle professionell aufzubereiten. Das erfordert Vorbereitung, etwa mithilfe eines Redaktionsplans, den Austausch mit der Zielgruppe und einen offenen Blick für Trends. Wie sich unschwer erahnen lässt, bindet Content Marketing personelle Ressourcen. Deshalb ist Content Marketing ohne eine Veränderung der Kommunikationsstrategie nicht möglich. Wenn Mitarbeiter neue Aufgaben übernehmen, brauchen sie Weiterbildung und Schulungen – und die Freiheit, sich einzuarbeiten und zu vernetzen. Möglicherweise ist es sinnvoll, einen Berater oder einen Dienstleister hinzuzuziehen, um die Strategie zu entwickeln, Inhalte zu schaffen, Ideen für ein passendes Storytelling zu finden und sie umzusetzen.

Zeit ist jedoch nicht nur in Unternehmen selbst ein knappes Gut. Deshalb sollte man respektvoll mit der Zeit anderer umgehen. Klick-Irrfahrten über mehrere Websites etwa können auch bei einem unvergleichlich nützlichen Inhalt Ärger erzeugen. Wer also über einen Link im Tweet zu einem Link bei Facebook lockt, der zu einem Link im Blog führt, um ein YouTube-Video anzuklicken, hinterlässt möglicherweise eine Spur aus potentiellen Kunden, die sich mit den Zähnen in der Schreibtischkante verbissen haben.

Content Marketing mit Respekt und Wertschätzung

Der respektvolle Umgang mit der Zeit anderer schließt auch die Überlegung ein, wie umfangreich ein Inhalt sein kann. Es mag Gründe für Videos über zwei, drei Minuten oder lange Texte geben. Sie sollten wirklich gut sein – und zwar für den Empfänger, nicht für das Unternehmen. Und damit sind wir wieder beim Speck angelangt: Wer seine Kunden, Geschäftspartner und Multiplikatoren als Mäuse versteht, denen er Fallen stellen will, hat im Fach Wertschätzung nicht gut aufgepasst.

Es ist nicht ausgeschlossen, dass auch Mausefallen-Strategien zünden. Für viele, gerade kleine und mittelständische Unternehmen ohne großes Budget für umfangreiche klassische Werbemaßnahmen und große, knusprige Speckstücke wie z.B. iPads, werden auf Dauer von einer Content-Marketing-Strategie mehr profitieren, die von Interesse an Gesprächen auf Augenhöhe, Neugier, Aufgeschlossenheit und ideenreichen, nützlichen Inhalten getragen wird. Wer sich klug vernetzt, verbindlich auftritt, und mit guten Geschichten und hochwertigen Inhalten punktet, hat gute Chancen auf Sichtbarkeit im Internet.

Denn Inhalte von sympathischen Unternehmen werden nun einmal lieber geteilt als die von Mäusekillern.

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Artikel vom 14. Oktober 2013