Social Media Monitoring: Jeder braucht es, kaum einer nutzt es

Wer mit dem Auto in eine fremde Stadt fährt, wird vom eingebauten Navigationsgerät ans gewünschte Ziel geleitet. Dazu muss man dem elektronischen Karten-Assistenten lediglich sagen, wohin es gehen soll. Im Social Web gibt es mit dem Social Media Monitoring ein vergleichbares Tool, das sogar noch viel mehr leisten kann, als nur den kommunikativen Blindflug zu vermeiden.

Bild: IntelFreePress / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA

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Für viele Unternehmen war der Start ins Social Web keine Sache der Strategie, sondern es ging schlicht darum, jetzt auch endlich dabei zu sein. Oft ging es dann einfach mit einer Fanseite bei Facebook los, weil das schnell und einfach zu erledigen ist. Im besten Fall ist das dann gut gegangen, gelegentlich ging es aber nach hinten los. Auch wenn in diesen Fällen kommunikative Desaster eher die Ausnahme bilden, ist ein Blindflug durch das Social Web nicht zu empfehlen. Spätestens bei einer PR-Krise kommen dann aus der geschäftsführenden Ebene die Fragen: „Hätten wir das nicht vermeiden können?“ und „Warum haben wir erst so spät reagiert?“ Die Antworten sind recht einfach: „Ja, es hätte eine Chance zur Vermeidung gegeben!“ und „Weil wir nur senden und nicht empfangen!“ Auch wenn das jetzt sehr plakativ klingen mag: Diese Dialogfolgen hat es mit Sicherheit nicht nur in einem Unternehmen gegeben. Social Media Monitoring gehört noch immer zu den strategischen Entscheidungen innerhalb der digitalen Kommunikation, die zwar zu den Wichtigsten gehören, aber dennoch grob geschätzt lediglich bei 20 Prozent der Unternehmen professionell eingesetzt werden.

Social Media Monitoring gehört nicht in die IT

Die Gründe mögen in den einzelnen Fällen durchaus unterschiedlich sein und reichen von „Wir fangen erstmal an und machen das später“ bis hin zu einer umfassenden Unkenntnis. Noch immer ist Social Media in den Köpfen vieler Entscheider ein IT-Thema, an das Marketing und den Vertrieb denkt zunächst kaum jemand. Damit ist das Unternehmen aber bereits einem Irrtum aufgesessen, denn sowohl Social Media als auch das dazugehörige Monitoring haben nichts mit der IT zu tun. Sie gehören zur Unternehmenskommunikation und sollten direkte Verbindungen zum Marketing und Vertrieb haben, denn das Social Media Monitoring gibt diesen Unternehmensbereichen nützliche Informationen an die Hand. Die Unternehmenskommunikation erfährt etwas über die Gespräche, die über sie getätigt werden, das Marketing kann verfolgen, wie ihre Kampagnen performen und der Vertrieb bekommt Hinweise zu Optimierungspotenzialen.

Das Social Media Monitoring gehört damit zu den wichtigsten Metriken der digitalen Unternehmenskommunikation. Es kann Reputationsschäden verhindern helfen und Trends aufdecken, die zu neuen Geschäftsfeldern führen können. Und die Marktbegleiter können ebenfalls beobachtet werden. Dazu kommen einige weitere gute Gründe für ein Monitoring. Angesichts dessen sollte man denken, dass jedes Unternehmen diese Möglichkeiten nutzt, doch das ist erstaunlicherweise noch immer die Ausnahme. Valide Zahlen sind hier schwer zu bekommen, doch Schätzungen von Experten gehen von einer Vakanz von 80 Prozent aus.

Dazu gesellen sich dann die Fälle, bei denen zwar ein Monitoring betrieben wird, es aber nicht über ein reines Reporting hinausgeht. Das liegt dann häufig daran, dass der erste Schritt auf dem Weg zu einem erfolgreichen Social Media Monitoring übersprungen wurde. In der Annahme, man könne ja „einfach mal schauen, was dabei herauskommt“, ist ein Monitoring zwar schnell aufgesetzt, doch ein nützliches Ergebnis kann es dann nicht geben. Warum das nicht funktionieren kann, macht ein sehr schönes Zitat von Mark Twain deutlich:

Wer nicht weiß, wohin er will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt.

Auf die gesamte Social Media Strategie bezogen, bedeutet das: Zuerst kommt das Social Media Monitoring, dann der Aufbau der Kommunikationskanäle. Ansonsten kann es schnell passieren, dass an der Zielgruppe und deren Erwartungen vorbei kommuniziert wird und damit unnötig Ressourcen verbraucht werden. Bevor aber das Monitoring aufgesetzt werden kann, müssen klare Zielsetzungen definiert werden. Um die Analogie vom Einstieg in diesen Artikel nochmals aufzugreifen: „Bitte geben Sie Ihr Ziel ein!“. Hier fangen oft schon die ersten Schwierigkeiten an, denn natürlich kann es mehrere Ziele und vor allem auch Wege dorthin geben. Doch in der Regel geht es letztendlich bei der digitalen Kommunikation im Social Web ebenfalls wieder darum, den Umsatz zu erhöhen und neue Kunden zu generieren. Das mag den einen oder anderen erstmal verwundern, denn oft wird die Kommunikation mit den Kunden in den Vordergrund gerückt und als Ziel ausgegeben. Das ist sicher auch eine Möglichkeit, doch spätestens wenn das Controlling die Ausgaben für Social Media begründet haben möchte und dazu die Verantwortlichen um belegbare Erfolgsnachweise bittet, stürzt dieses Kartenhaus schnell in sich zusammen. Besser ist es da, den Kundendialog als einen Weg zum Ziel zu begreifen und so zu definieren. Man könnte ebenfalls von weichen und harten Zielen sprechen, wobei der Dialog das weiche und die Umsatzsteigerung durch den Kundendialog das harte Ziel darstellt.

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Wie sieht das denn in der Praxis aus?

Auf dem Social Media Monitoring Forum stellte Jan Philipp Warp die Strategie der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH vor. Auch die BSH fing nach dem „Trial-and-Error-Prinzip“ an und erstellte tolle Reportings aus dem Monitoring. Da sich dafür aber kaum jemand wirklich interessiert hat und die Ergebnisse zudem keinerlei Einfluss auf das operative Geschäft hatten, wurde das Reporting schließlich wieder eingestellt. Die Erkenntnis: So lange das Social Media Monitoring keinen Nutzwert für das Unternehmen erbringt, nützen auch die Berichte nichts. Es musste also eine neue Strategie her, die Antworten auf die wirklich wichtigen Fragen liefert. Die BSH entschied sich dann dafür das Monitoring komplett auf die Produkt-Rezensionen der Kunden zu fokussieren: Was wird über die Produkte auf den großen Verkaufsplattformen geschrieben?

Als Hintergrundinformation erklärt Jan Philipp Warp, dass die Rezensionen der Kunden beispielsweise bei Amazon ein sehr wichtiges Kaufargument für potenzielle Käufer darstellen. Ein Produkt ohne entsprechend gute Rezensionen könne schnell wie ein Backstein im Regal des Lagers liegen bleiben. Das speziell angepasste Monitoring führte dann zu wichtigen Erkenntnissen, die die Zahl und Qualität der Rezensionen nachhaltig verbessern half. So fand die BSH zum Beispiel heraus, dass es eine sogenannte Honeymoon-Phase nach dem Produktkauf gibt. In dieser kurzen Zeitphase sind die Kunden der „Weißen Ware“ von Bosch und Siemens ausgesprochen glücklich mit ihrem Gerät. Sie sind dann besonders bereit eine Bewertung abzugeben und lassen diese positiver ausfallen, als zu späteren Zeitpunkten. Diese Bereitschaft der Kunden sollte durch ein gezieltes Triggern genutzt und verstärkt werden, so dass es möglichst viele und positive Rezensionen gibt.

Natürlich ist nicht jeder Kunde sofort zufrieden mit seinem neuen Produkt. Auch diese Fälle soll das Monitoring aufspüren und an den Service weiterleiten. Statt den Kunden mit seiner Unzufriedenheit alleine zu lassen, soll ein herausragender Service für eine Zufriedenheit im zweiten Anlauf sorgen. Im schlimmsten Falle könnte ein verärgerter Kunde schließlich der gesamten Markenfamilie schaden, indem er beispielsweise nicht nur das von ihm gekaufte Produkt negativ bewertet, sondern gleich noch andere Produkte aus der gleichen Marke. Möglich ist das durch das doch recht offene Rezensionsmodell von Amazon, das es Nichtkäufern ebenfalls freistellt ein Produkt zu bewerten. Aber bevor es zu solchen unerfreulichen Vorfällen kommt, versucht das Serviceteam von Bosch/Siemens das Problem des Kunden zu seiner Zufriedenheit zu lösen.

Shitstorm als Startsignal für ein Social Media Monitoring

„Wir hatten da mal ein Problem und haben danach ein Monitoring aufgesetzt“, so oder ähnlich ist es oft aus den Unternehmen zu hören, wenn sie über die Gründe zum Start eines Social Media Monitoring befragt werden. Dabei stammt die Annahme, durch Monitoring könne man einen Shitstorm verhindern, aus dem Reich der Mythen und Mysterien. Ist eine Marke von einer Kritikwelle betroffen, sorgt das Monitoring lediglich dafür, dass die Verantwortlichen davon früher erfahren – die Ursache lässt sich meist nicht mehr verhindern. Dennoch kann die genaue Beobachtung des Social Webs natürlich im Krisenfall sehr hilfreich sein. Einige kleinere Shitstorms lassen sich bereits im Ansatz abschwächen, bevor sie die kritische Masse erreichen und außer Kontrolle geraten. Dafür ist allerdings schnelles und fachkundiges Handeln notwendig. Für die Praxis bedeutet das, dass Kritik nicht etwa unterdrückt oder gar gelöscht wird, und damit wie ein Spritzer Spiritus auf schon glühende Kohlen wirkt, sondern angenommen und analysiert wird. Besteht tatsächlich ein berechtigter Kritikpunkt, so sollte dem Kritiker nach Möglichkeit eine Lösung angeboten werden. Zumindest aber sollte eine Dialogbereitschaft signalisiert werden, damit sich die Kritik nicht weiter hochschaukelt.

Dieser kleine Exkurs in das kommunikative Krisenmanagement verdeutlicht sehr schön, dass Social Media Monitoring eine Disziplin darstellt, in der immer mehrere Unternehmensabteilungen involviert sind. Bleibt es beim rein technischen Beobachten mit angeschlossenem Reporting im Wochentakt, kann eine aufkommende Kritikwelle weder abgefedert werden, noch können die Erkenntnisse des Beobachtens effektiv für andere Ziele eingesetzt werden. Social Media Monitoring ist nichts anderes als ein Zuhören in Echtzeit – wer die Erkenntnisse daraus in wöchentlichen Reports versteckt, verschenkt sehr viel Potenzial. Für die zeitnahe Reaktion auf eine kritische Situation ist aber nicht nur die Echtzeit-Komponente sehr wichtig, sondern ebenso ein geeignetes Krisenmanagement. Wer hat die Verantwortung für die knifflige Kommunikation? Wo kommen die nötigen Informationen her? Welche personellen Ressourcen werden benötigt und wie wird das organisiert? Damit fehlende Antworten auf solche Fragen den zeitkritischen Ablauf nicht gleich zu Beginn der Intervention zum Erliegen bringen, sollte der Krisenfall zumindest in der Theorie einmal durchgespielt werden. Kommt es dann nie zu einem PR-Gau, so hat der Test zumindest für ein verbessertes Informationsmanagement gesorgt, das sich auch an anderen Stellen bezahlt macht.

Die Suche nach dem richtigen Tool

Die Anforderungen an das richtige Tool zum Social Media Monitoring sind so unterschiedlich, wie die Unternehmen selbst. Kommen kleine Unternehmen vielleicht noch mit einem kostenlosen Werkzeug aus, so brauchen größere Unternehmen schnell speziell an ihre Vorgaben angepasste Lösungen. Welche Lösung nun die richtige ist, hängt u.a. vom Einsatzzweck und den definierten Zielsetzungen ab. Bevor es dann konkret an die Auswahl des Monitoring-Tools geht, sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Was soll das Monitoring leisten?
  • Welche Parameter sind besonders wichtig?
  • Welche Medien und Kanäle sollen abdeckt werden?
  • Wer wird das Monitoring im operativen Geschäft nutzen?
  • Wie werden die Erkenntnisse anschließend für die Erreichung der Unternehmensziele eingesetzt?
  • Welche personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?
  • Was darf die Lösung kosten?

Mit den Antworten auf diese Fragen im Gepäck wird die Suche nach dem am besten geeigneten Werkzeug deutlich einfacher. Einen ersten Überblick bietet eine Infografik von Goldbach Interactive, die auf der Grundlage des aktuellen Social Media Monitoring Toolreports basiert.

Artikel vom 27. Januar 2014