Social Media für Unternehmen: Erfolgreiches Marketing auf Facebook

Viele Unternehmen befassen sich mit Facebook oder spielen mindestens mit dem Gedanken, auf dem sozialen Netzwerk aktiv zu werden. Facebook bietet Unternehmen sehr vielfältige Möglichkeiten. Das Facebook-Eco-System ist groß, komplex und wird laufend weiterentwickelt. Im nachfolgenden Artikel werden die kommerziellen Einsatzmöglichkeiten von Facebook behandelt.

Bild: © Julien Eichinger - Fotolia.com

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Mehr als eine Milliarde Mobile Nutzer

Das 2004 von Mark Zuckerberg gegründete soziale Netzwerk wächst kontinuierlich und zählt über 1,276 Milliarden Nutzer, bzw. mehr als eine Milliarde Nutzer besuchen Facebook über Mobilgeräte. Alleine in Deutschland nutzen rund 28 Millionen Menschen das vielfältige kostenlose Angebot von Facebook, rund zwei Drittel davon sind täglich online. Der Anteil der Mobile-Nutzer wachst rasant und beträgt mittlerweile mehr als 78 Prozent. Neben der privaten Nutzung bietet Facebook sehr interessante Möglichkeiten für Marketing und Kommunikation – nicht nur für Unternehmen: Auch Organisationen, Musiker, Künstler, Sportler und Politiker haben sehr vielseitige Möglichkeiten.

Same, same, but different – der Marketingkreislauf auf Facebook

Entgegen der bekannten AIDA (Awareness > Interest > Decision > Action)-Pyramide spricht man bei Facebook-Marketing vom AIDAS (Awareness > Interest > Decision > Action > Sharing)-Kreislauf.

aidas

Während bei AIDA am Ende der Pyramide die ,,Action“ stand, steht bei AIDAS am Ende der Aktion das ,,Sharing“, also das „Teilen“, welches wiederum ermöglicht, dass zusätzliche Menschen (in der Regel Freunde der teilenden Person) auf einen geteilten Inhalt aufmerksam werden und so in den Kreislauf integriert werden. Um AIDAS in Gang zu setzen, muss das strategische CEII-Modell (Connect, Engage, Influence, Integrate) angewendet werden.

Mit dem CEII-Modell wird versucht, bestehende (möglichst loyale) Kunden mit der eigenen Präsenz auf Facebook zu verbinden (Connect) um anschließend die verbundenen Kunden zur Interaktion mit den Inhalten zu bewegen (Engage). Diese Interaktionen werden mit Hilfe von Facebook Werbeanzeigen für Freunde der interagierenden Personen sichtbar gemacht um diese damit zu beeinflussen (Influence). Durch die Integration der Fans in das eigene Business können wertvolle Informationen gewonnen werden (Integrate).

Facebook-Eco-System

Facebook bietet für den kommerziellen Einsatz sehr viele und weitaus mehr Möglichkeiten als nur die von vielen Unternehmen primär genutzten Facebook Seiten. Das Facebook-Eco-System lässt sich in drei sich überschneidende Hauptbereiche unterteilen:

Verbindungen
Darunter fallen hauptsächlich Seiten und Orte, sowie Applikationen.

Technologie
In diesen Bereich gehören Applikationen, soziale Plug-Ins im Zusammenspiel mit dem Open Graph sowie die unterschiedlichen API von Facebook.

Media
Der für den Erfolg mit und auf Facebook wichtigste Bereich ist Media. Obwohl Media, bzw. Facebook Ads für erfolgreiches Marketing mit Facebook in keiner Strategie fehlen darf, ignorieren nach wie vor viele Unternehmen diesen Bereich.

Auf Facebook sehr erfolgreiche Unternehmen und Marken nutzen in der Regel das gesamte Eco-System (holistischer Ansatz) und beschränken sich nicht nur auf einzelne Teilgebiete der Plattform.

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Holistischer Ansatz vs. Verkaufsansatz

Die Definition von klaren Zielsetzungen und darauf abgestimmte Maßnahmen sind von elementarer Wichtigkeit für den Erfolg mit Facebook. Viele Unternehmen wenden Facebook ohne Strategie und Zielsetzung an, eröffnen eine Facebook Seite,  möchten aber kurzfristig nur den  Verkauf ankurbeln oder die  Besucherzahlen der eigenen Webseite steigern. In diesem  Fall benötigt ein Unternehmen nicht zwingend eine Facebook Seite, sondern könnte sich auf das Schalten von Facebook Werbeanzeigen konzentrieren. Mittel- oder langfristige Zielsetzungen mit einem holistischen und nachhaltigen Ansatz unter Einbeziehung der verschiedenen Bereiche des Facebook-Eco-Systems sind jedoch deutlich interessanter.

Produkte von Facebook

Die Einsatzmöglichkeiten sind auf Grund der breiten Produktepalette sehr vielseitig.

Profile
Im Zuge der Registrierung wird ein Benutzerprofil erstellt. Es bildet das virtuelle Zuhause des Benutzers. Hier werden sämtliche Interaktionen zusammengeführt, Fotos können hochgeladen und Fotoalben erstellt werden, Interessen werden angezeigt, Statusmeldungen in die Chronik eingereiht, Check-ins bei Orten werden auf einer Karte angezeigt, Videos können hochgeladen und dargestellt werden. Ein Benutzerprofil kann sich mit anderen Profilen verbinden (Freundschaft eingehen), Fan einer Seite oder Mitglied einer Gruppe werden, Applikationen innerhalb und außerhalb von Facebook nutzen oder aber sich über die API oder Open Graph außerhalb von Facebook verbinden. Hinter einem Benutzerprofil muss gemäß den Nutzungsbedingungen von Facebook eine real existierende Person mit ihrem richtigen Namen stehen. Die kommerzielle Nutzung ist dabei nicht erlaubt. Wird eine kommerzielle Nutzung durch Facebook entdeckt, wird das Konto gesperrt.

fbprofil

Seiten (Mission Control)
Für kommerzielle Aktivitäten sind Facebook Seiten der zentrale Dreh- und Angelpunkt. Menschen können eine Seite besuchen und sich damit verbinden (der Nutzer wird Fan der Seite). Unternehmen können sich mit einer Facebook Seite eine Community aufbauen und durch geschickte Publikation von interessanten Inhalten versuchen, die ,,Fans“ zum Interagieren zu bringen. Sobald ein Nutzer sich mit einer Facebook Seite verbunden hat, kann er Publikationen der Seite (z. B. Texte, Links, Bilder und Videos) in seinem News Feed erhalten. Auf Grund der laufend zunehmenden Anzahl von Meldungen im News Feed sehen allerdings nur durchschnittlich rund 10 Prozent der Fans einer Seite die entsprechenden Beiträge in ihrem News Feed. Möchte ein Unternehmen sämtliche Fans erreichen, müssen dazu Facebook Ads eingesetzt werden. Interaktionen der Nutzer mit der Seite können für Freunde der Nutzer sichtbar werden, entsprechend können diese unter Umständen wiederum dem Kreislauf beitreten.

Nicht nur Unternehmen können Inhalte in ihre Chronik und in die Timelines der Fans publizieren, auch Besucher der Facebook Seite haben, je nach vorgenommener Einstellung, die Möglichkeit, Inhalte an die Chronik des Unternehmens zu publizieren und so in direkten Kontakt zu treten. Im Weiteren bieten Facebook Seiten Möglichkeiten und Funktionen für das Publizieren von Fotoalben, Videos, Notizen. Ebenfalls stehen ein Infobereich sowie die Möglichkeit zur Publikation von  Veranstaltungen zur Verfügung. Unternehmen können auch eine Nachrichtenfunktion für die nicht öffentliche Kommunikation zwischen Fans und Unternehmen freischalten und individuelle Inhalte in Form von Applikationen in die Seite einbinden. Aber Vorsicht, nicht alles, was auf den ersten Blick interessant aussieht, ist erlaubt. Facebook hat strenge Richtlinien. Diese Regeln müssen eingehalten werden, andernfalls droht die Sperrung oder Löschung der Seite durch Facebook.

Für Unternehmen, Organisationen, etc. mit einem fixen geografischen Standort stehen Facebook Orte zur Verfügung. Facebook Orte sind Seiten mit einer hinterlegten Adresse. Befinden sich ein Facebook Nutzer vor Ort, z. B. in einem Restaurant, kann er sich über die Mobile-Applikation ,,einchecken“. Durch das Check-in wird der Besuch in der Chronik des Besuchers registriert und seine Freunde über den Besuch informiert, was wiederum zu einer zusätzlich Verbreitung und damit Erhöhung der Reichweite, bzw. der Sichtbarkeit führt.

Facebook Seiten oder Orte dürfen allerdings in keinem Fall als Webpräsenzen analog einer Website betrachtet werden. Gemäß Angaben von Facebook besuchen nur rund 4 Prozent der auf Seiten angesammelten Fans aktiv eine Facebook Seite, der größte Teil der Interaktion mit einem Unternehmen findet einzig und alleine im News Feed statt.

fbseite

Ads
Facebook Ads sind für die kommerzielle Nutzung von Facebook ein äußerst wichtiger und elementarer Bestandteil. Auf Grund der sehr starken Nutzung von Facebook und der riesigen Nutzergemeinde kann die mögliche Reichweite von Ads problemlos mit Massenmedien wie TV, Radio und Print verglichen werden. Werbetreibende können potenzielle Kunden mit Hilfe von sehr detaillierten Zielgruppendefinitionen erreichen. Die Zielgruppendefinitionen erlauben dabei sehr viel genauere Einstellungsmöglichkeiten als nur demographische Daten. Beispielsweise kennt Facebook Produktevorlieben und Gewohnheiten der einzelnen Nutzer. Demografische und geografische Auswahlmöglichkeiten stehen zusätzlich zu den Interessen, Gewohnheiten und Verbindungen als Selektionsmöglichkeiten zur Verfügung. Für fortgeschrittene oder bereits erfahrenere Werbetreibende stehen zusätzliche Möglichkeiten mit den Custom Audience (beispielsweise durch das Hochladen von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern) und Lookalike Audience (Erstellen von ähnlichen Zielgruppen basierend auf bestehenden Zielgruppen) aber auch Möglichkeiten von Remarketing auf Grund von Webseitenbesuche zur Adressierung zur Verfügung.

Facebook bietet Werbeanzeigen in unterschiedlichen Ausführungen an, weitab von herkömmlicher Bannerwerbung. Einzigartig ist der soziale Kontext bei Facebook Werbeanzeigen: Wird eine Werbeanzeige für etwas eingeblendet, die ein Freund des Nutzers bereits geliked hat, erscheint in der Werbeanzeige der Text ,,xy gefällt das”. Dieser soziale Kontext entspricht einer Weiterempfehlung, wie wir sie aus dem ,,normalen“ Leben kennen. Je nach Zielsetzung können neben Text-, Bild-, Video- und Link-Beiträgen auch spezielle Ads wie Beispielsweise für die Bewerbungen von Angeboten (Couponing), Veranstaltungen oder für die Installation von Mobile Applikationen eingesetzt werden.

Auch bei der Platzierung von Ads bietet Facebook den Werbekunden einige Möglichkeiten. Neben den traditionellen Werbeplatzierungen in der rechten Spalte auf dem Desktop besteht die Möglichkeit für Betreiber von Seiten prominent im News Feed auf dem Desktop, aber auch auf Mobile-Geräten zu werben. Gerade die Platzierung auf Mobile Geräten dürfte eine sehr interessante und reichweitenstarke Werbemöglichkeit darstellen.

Die meisten Werbeformate können bequem über den Werbeanzeigen-Manager direkt gebucht und über die Kreditkarte oder PayPal abgerechnet werden. Für die Echtzeit-Kontrolle der Anzeigenleistungen stehen diverse Auswertungen sowie Exportmöglichkeiten (z. B. in Excel) zur Verfügung. Neben reinen Reportingfunktionen zu Reichweite und Klickleistung bietet Facebook auch ein effizientes plattform- und geräteübergreifendes Conversiontracking nach dem Multiattributionsverfahren. Damit Anzeigenkunden Planungssicherheit bei der Schaltung von Facebook Ads haben, können Kampagnen mit Tages- oder Laufzeitbudgets beschränkt werden.

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Applikationen
Der Funktionsumfang von Facebook lässt sich mit Applikationen erweitern. Applikationen machen das Plattformerlebnis intensiver und ermöglichen Nutzern soziale Interaktionen inner- und außerhalb von Facebook. Apps können auf der Plattform als Bestandteil von Seiten oder gänzlich unabhängig eingesetzt werden. Für die Entwicklung von Apps mit Anbindung an Facebook stehen diverse SDKs für unterschiedliche Umgebungen zur Verfügung. Neben Desktop-Anwendungen sind auch Anwendungen auf Mobile-Betriebssystemen (z. B. iOS oder Android) möglich. Facebook Applikationen unterscheiden sich von herkömmlichen Applikationen durch das „Social Design“. In erster Linie sollen Applikationen dem Benutzer soziale Interaktionen unter Nutzung von Verbindungen und Interessen auf Facebook ermöglichen. Applikationen werden häufig für die Sozialisierung von Spielen oder die Nutzung von Daten aus Facebook eingesetzt. Beim Einsatz außerhalb von Facebook werden Applikationen vielmals für eine vereinfachte Registrierung mit Hilfe der bei Facebook hinterlegten Nutzerdaten oder zur Sozialisierung und Individualisierung von Inhalten verwendet.

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Open Graph & Social Plugins
Mit Hilfe von Open Graph und Social Plug-Ins wird den Menschen die nahtlose Interaktion mit dem Social Network auch ausserhalb der Plattform, beispielsweise auf Drittwebseiten oder innerhalb von Applikationen ermöglich. Mit Open Graph revolutionierte Facebook den früher angewendeten Social Graph und ermöglichte erweiterte Verbindungen zwischen Menschen und Produkten, Orten oder Aktivitäten, die Sozialisierung des Internets wurde eingeläutet. Ziel des Open Graphs ist die Verknüpfung einzelner sozialer Graphen zu einem ganzheitlichen Graphen, der weit über die Grenzen der Facebook- Plattform hinausgeht. Um die Informationen des Open Graphs sinnvoll und einfach nutzen zu können, stellt Facebook diverse Social Plug-Ins für die Einbindung in die eigene Webseite zur Verfügung. Über diese Plug-Ins können auf Drittwebseiten Verbindungen und Interaktionen ausserhalb von Facebook ausgelöst werden. Das bekannteste Social-Plugin dürfte der Like-Button sein, daneben stellt Facebook diverse weitere Funktionen wie z. B. Empfehlungen, die Aktivitätsübersicht von Freunden, vereinfachte Login-Funktionen oder auch eine Kommentarfunktion zur Verfügung. Über Social Plug-Ins getätigte Interaktionen (z. B. „Gefällt mir“ und Kommentare) werden innerhalb von Facebook wiederum Freunde der interagierenden Person im News Feed angezeigt. Auf diese Weise werden weitere Personen involviert, und der AIDAS-Kreislauf beginnt von vorne.

Veranstaltungen
Facebook Veranstaltungen bieten Möglichkeiten zur Bekanntmachung von Events. Je nach Konfiguration der Veranstaltung können Benutzer sich über die Funktion für die Veranstaltung an- oder abmelden und gleichzeitig eigene Freunde zur Teilnahme animieren. Nicht geeignet sind die Facebook Veranstaltungen für die Administration einer Veranstaltung, da nur beschränkte Exportmöglichkeiten und auch kein Ticket- System oder dergleichen angeboten werden.

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Gruppen
Facebook Gruppen  können für die Bildung von Interessensgruppen oder auch zum einfachen Austausch von Informationen genutzt werden. Je nach Bedürfnis können Gruppen offen (jeder kann Mitglied werden), teiloffen (Administrator verwaltet die Teilnehmer) oder geschlossen (Gruppe ist nur auf Einladung sichtbar) erstellt werden. Aufgrund der eingeschränkten Funktionalitäten und Auswertungsmöglichkeiten sind Gruppen nicht für den Massenkommunikationseinsatz geeignet.

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Insights
Facebook Insights bieten umfangreiche Statistikfunktionen, die sowohl für Seiten und Applikationen als auch für die Analyse von Webseiten mit integriertem Open-Graph-Protokoll eingesetzt werden können. Die Erkenntnisse aus den Insights liefern für den Betreiber einer Seite, Applikation oder Webseite sehr interessante Informationen zum Nutzerverhalten und zur Demografie der Community.

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Für das bessere Verständnis der Zielgruppen steht in Kürze mit Audience Insights ein neues Produkt zur Verfügung, mit welchem interessante Details zur ausgewählten Zielgruppe (z.B. Kaufverhalten, Haushalteinkommen, etc.) abgefragt werden können.

Chancen & Gefahren

Die Chancen mit Facebook eine große und effiziente Reichweite aufzubauen sind äußerst vielseitig. Selbstverständlich lauern aber auch Gefahren. Trotz des enormen Börsengangs von Facebook und dem mittlerweile zehnjährigen Bestehen ist Facebook nach wie vor ein Startup, bzw. ein im Aufbau befindliches Unternehmen. Gute und effiziente Kontakte zu Facebook sind aktuell den großen Marken und Unternehmen vorbehalten. Kleinunternehmen erhalten in den wenigsten Fällen einen Ansprechpartner und müssen sich bei Problemen und Fragen selber zu helfen wissen oder die Dienste einer Agentur oder eines Drittanbieters bedienen. Die hohe Dynamik von Facebook und die damit verbundenen Veränderungen der Plattform können ebenso als Gefahr gesehen werden wie auch die globale Ausrichtung, welche nicht alle Funktionen im Einklang mit der deutschen Rechtsprechung nach sich zieht. Dabei muss immer auch im Hinterkopf der Gedanke verankert sein, dass man als Unternehmen bei Facebook nur zu Besuch ist: Sämtliche Dienste, ausgenommen der Werbeanzeigen sind kostenlos, somit ist Facebook auf der Plattform Hausherr, es gelten die Nutzungsbedingungen von Facebook. Auf Facebook aktive Unternehmen haben somit keinerlei Ansprüche an Facebook, entsprechende Präsenzen sind somit nicht Eigentum des Unternehmens, sondern gehören einzig und alleine Facebook. Auch von einzelnen Unternehmen angewandte „Facebook only“-Strategien sind risikobehaftet und sollten nicht angewendet werden.

Case Studies

Marketing mit Facebook kann, das zeigt zumindest die Produktevielfalt, sehr vielseitig sein. Eine Sammlung mit über 100 Case Studies aus den unterschiedlichsten Branchen (von Automobilindustrie über eCommerce und Entertainment bis zu Technologie) findet man hier zur Ansicht.

Fazit

Entgegen vielen Frohlockungen von Social Media Beratern ist Marketing auf Facebook weder kostenlos noch einfach zu bewerkstelligen. Die sehr vielseitigen und effizienten Möglichkeiten verlangen von Unternehmen, die Facebook kommerziell nutzen mochten, ein strategisch durchdachtes Vorgehen. Neben Arbeitszeit, Know how und guten kreativen Inhalten ist auch für das Erreichen von hochgesteckten Zielen ein adäquates Mediabudget notwendig.

Marketing mit Facebook erfordert eine hohe Dynamik im Unternehmen, da die Plattform selber sehr dynamisch auftritt und sich laufend verändert. Aufgrund der umfangreichen Funktionen ist Facebook in der Logik und in der technischen Umsetzung komplex und erfordert für den professionellen Einsatz Strategie, Zeit, Geld und Geduld. Unternehmen, die sich des Themas Facebook seriös und nachhaltig annehmen, winken aber hervorragende und effiziente Möglichkeiten.

Artikel vom 02. Juni 2014