Werben in Social Media

Will ein Unternehmen in Social Media den eigenen Content effektiv streuen, müssen Ads bei der Strategieentwicklung zumindest in Betracht gezogen werden.  Dieser Artikel gibt praktische Tipps zu den umfangreichen Werbemöglichkeiten auf Facebook und zeigt, was auf anderen bedeutenden Plattformen bereits möglich ist.

Symbolbild Werbung

(Illustration: © Isaxar – Fotolia.com)

Facebook

Der Aufschrei war groß. Ende 2012 fiel die organische Reichweite von Facebook-Beiträgen bei Unternehmen um bis zu 50 Prozent. Viele Betroffene äußerten ihr Unverständnis und verurteilten die Maßnahme als ersten Schritt weg vom sozialen Netzwerk hin zum Paid-Media-Channel. Tatsächlich: Möchten Brands oder Unternehmen heute noch mehr als die durchschnittlichen 1-3 Prozent ihrer Fans erreichen, führt kein Weg an Ads vorbei.

Ob man sie nun befürwortet oder nicht: Legitim ist die Strategie von Facebook. Als börsennotiertes Unternehmen will und muss es Geld verdienen. Das funktioniert immer besser. Dank der höheren Werbeeinnahmen, insbesondere aus mobilen Anzeigen, stieg der Umsatz im 2. Quartal 2014 um 61 Prozent auf 2,9 Milliarden Dollar. Allen Unkenrufen zum Trotz hat das „Bezahlmodell“ auch für Unternehmen Vorteile: Relevante Anzeigen sorgen für eine Aufmerksamkeit, die eine rein organische Lösung nie bieten können. Laut Brian Boland, Vice President Ads Product Marketing bei Facebook, würden bei einem einzelnen Nutzer durchschnittlich 1500 Beiträge erscheinen. Bei jeder Anmeldung.

Facebook Ads sind effizient

Neben der grundsätzlichen Aufmerksamkeit spricht auch die Effektivität von Facebook Ads für deren Verwendung. Weltweit lag die Klickrate im ersten Quartal mobile- und desktopübergreifend bei 0,36 Prozent, wie die Mediaagentur Nanigans in ihrem Global Facebook Advertising Benchmark Report ermittelt hat. Ausgewertet wurden über 300 Mio. Facebook-Anzeigen. Im Vergleich zu den klassischen Banneranzeigen, die in den seltensten Fällen über 0,1 Prozent kommen, bereits ein starker Wert. Überzeugt die Anzeige zudem bezüglich Inhalt, Platzierung und Zielgruppen-Auswahl, sind Klickraten im einstelligen Prozentbereich realistisch.

Als besonders performant erweisen sich mobile Werbeanzeigen. Dies geht mit der steigenden Facebook-Nutzung über Smartphones und Tablets einher, die im 2. Quartal bei monatlich 399 Mio. Nutzer lag. Es lohnt sich also, in seinem Budget die mobilen Ads zu berücksichtigen.

Zur Erstellung verwendet man am besten den Power Editor, der nur in Google Chrome funktioniert. Seine Vorteile gegenüber dem Werbeanzeigenmanager:

  • Genaue Platzierung: Neben Desktop und Mobile können z.B. einzelne Gerätegruppen ausgewählt werden
  • Eigene Zielgruppen: Verwendung von Custom und/oder Lookalike Audience
  • Gebotssteuerung: Gebote können manuell verwaltet werden, was aber nur für geübte Werbetreibende empfehlenwert ist
  • Klare Struktur: Kampagnen können nach Zielen (z.B. Interaktion mit Seitenbeiträgen) strukturieret und in verschiedenen Werbeanzeigengruppen gegliedert werden. Dadurch lässt sich die Performance einzelner Ziele besser vergleichen und das Budget entsprechend shiften.
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Präzise Zielgruppenansprache gegen Streuverluste

Formatsunabhängig sollten Werbeanzeigen immer in zwei Versionen (unterschiedlicher Text und/oder Bild) aufgesetzt werden. Nach einigen Tagen lässt sich durch dieses A-B-Testing erkennen, welche Anzeige besser performt. Das beugt unnötigem Budgetverbrauch vor.

Zudem gilt: je präziser die Zielgruppenansprache, desto höher die Klickraten. Wirbt man etwa als Reiseanbieter, ist es lohnenswert junge Erwachsene mit anderen Bildern und Texten aus den Destinationen anzusprechen als Pensionäre. Denn so wie sich eine 50-jährige Frau kaum vom Nachtleben auf Ibiza angesprochen fühlt, möchte der Abiturient auf seiner Abschlussreise keine Ausgrabungsstätten besuchen.

Die Zielgruppen lassen sich unter anderem nach demografischen Merkmalen, Interessen oder „Gefällt mir“-Angaben definieren. So können beispielsweise die Freunde der eigenen „Fans“ angesprochen werden, was quasi als Empfehlung wahrgenommen wird und entsprechend gut funktioniert. Bei der Wahl der Kriterien geben die Facebook Insights mit Angaben zu Geschlecht, Alter etc. der eigenen Fans genau so Anhaltspunkte, wie Informationen aus dem unternehmenseigenen CRM.

Im CRM-Kontext besonders interessant sind die sogenannten Custom Audiences. Erstellt werden sie durch den Upload einer CSV-Datei, die E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Facebook-Nutzer-IDs oder Handy-Werbetreibende-IDs enthält. So lassen sich spezifisch Kunden ansprechen, die bereits Kontakt mit dem Unternehmen hatten (z.B. Newsletter-Abonnenten). Seit kurzem bietet Facebook Custom Audience auch für Website-Besucher an. Ähnlich wie bei Google AdWords wird auf der eigenen Website ein Tracking-Code hinterlegt (bei einem Shop z.B. auf der Bestätigungsseite). Über dieses Remarketing werden Kunden oder auch erst potentielle Kunden (Angebote angeschaut, aber nicht gebucht), zu einem späteren Zeitpunkt auf Facebook erneut beworben.

Das Conversion Pixel trackt Handlungen wie z.B. Einkäufe. Die gewonnenen Daten können dann wiederum für die Erstellung neuer Lookalike Audiences eingesetzt werden. (Printscreen: facebook.com)

Das Conversion Pixel trackt Handlungen wie z.B. Einkäufe. Die gewonnenen Daten können dann wiederum für die Erstellung neuer Lookalike Audiences eingesetzt werden. (Printscreen: facebook.com)

Unbedingt testen sollte man, basierend auf den Custom Audiences, die Lookalike Audience. Dabei ermittelt Facebook Profile, die den eigenen Kunden bezüglich Interessen und Verhalten ähnlich sind. Als Basis für eine Lookalike Audience können auch bestehende Fans verwendet werden. Details zur Implementierung von Custom- und Lookalike Audience hat Facebook selbst zusammengefasst.

Wer seine eigene Website, respektive ein Angebot darauf bewirbt, sollte das Conversion Pixel einsetzen. Dieses Snippet erlaubt es beim Reporting den direkten Nutzen der Anzeigen zu ermitteln, da es beispielsweise Verkäufe trackt. Diese Daten können dann wiederum für  eine neue Lookalike Audience verwendet werden. Die im Reporting standardmässigen Berichte zu Interaktionen und Website-Klicks bleiben hier immer etwas vage.

Google+

Während der Newsstream der User bei Facebook zentral für die Platzierung von Ads ist, bleibt er auf Google+ komplett werbefrei. Stattdessen können Google+-Beiträge und damit verlinkte Websites im Google Display-Netzwerk ausgespielt werden. Ein großer Vorteil dabei ist die Reichweite, die theoretische bei über 90 Prozent aller Internet-Nutzer liegt. Aufgesetzt und verwaltet werden die +Post Ads in Google AdWords. Im Gegensatz zum klassischen Display Banner sind +Post Ads interaktiv, können also direkt kommentiert, geplust oder geteilt werden. Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum sind allerdings noch rar. Grund dafür ist auch, dass +Post Ads Unternehmen erst ab 1000 Follower zur Verfügung stehen.

Im Herbst 2013, damals noch in der Beta-Phase, durfte ich die +Post Ads für Veloplus selbst ausprobieren. Mit einem Budget von rund 300 Euro erreichte meine Anzeigen total 3000 Klicks. Die Klickrate lag dabei durchschnittlich über 3 Prozent. Besonders erfolgreich war die Bewerbung eines anstehenden Hangout on Air, sowie der Aufruf zur Teilnahme an einem Foto-Wettbewerb. Also beides Posts mit relativ hohem Interaktionsfaktor.

Google selbst umschreibt das Potenzial des Werbeformats mit dem Slogan „Amplify your content and create conversation across the web.“ Damit dies funktioniert, sollten man eben in erster Linie jenen Content bewerben, der sich deutlich von den Inhalten trivialer Werbebanner abhebt. Eine spannende Möglichkeit sind die erwähnten Hangouts on Air. Die vorgängige Bewerbung des Livestreams mobilisiert zusätzliche Zuschauer, die sich dann während des Events im Idealfall mit Kommentaren und Fragen einbringen.

Abgeschlossene Hangouts werden automatisch auf YouTube gestellt, wo man die vergangenen Events sowie andere Inhalte ebenfalls bewerben kann.

Beispiel für eine +Post Ad von Toyota. (Bild: techrunch.com)

Beispiel für eine +Post Ad von Toyota. (Bild: techrunch.com)

YouTube

Die umfassendste Werbemöglichkeit auf YouTube ist die tageweise Buchung der YouTube-Startseite direkt bei Google. Beim sogenannten Masthead sind verschiedene Kombinationen aus Videoanzeigen und Bannern möglich, die sich in Größe und Preis unterscheiden. Beliebt ist der Masthead beispielsweise bei Automobilherstellern, die gerade eine Kampagne für ein neues Modell fahren. Da YouTube nach Google selbst die zweitgrößte Suchmaschine ist, ist Aufmerksamkeit garantiert. Allerdings: Die Kosten für Mastheads bewegen sich für den deutschsprachigen Raum landesabhängig im fünf bis sechsstelligen Bereich.

Beispiel für einen Masthead auf der YouTube-Startseite von Samsung:

Unternehmen mit limitiertem Marketing-Budget schalten dagegen bereits mit kleinem finanziellen Aufwand quasi eigene Fernsehwerbung. Die sogenannten InStream-Anzeigen werden am Anfang von YouTube-Videos eingespielt. User entscheiden nach 5 Sekunden, ob sie die Anzeige weiter ansehen oder überspringen möchten. Der Werbetreibende zahlt dabei nur, wenn die Anzeige mindestens 30 Sekunden läuft oder der User auf den bereitgestellten Textlink klickt. Auch hier stehen verschiedene Kombinationsmöglichkeiten mit Bannern zur Verfügung. Google hat eine Übersicht über die Werbeformate aufbereitet.

Für größere Relevanz des Unternehmens auf YouTube ist der eigene Channel entscheidend. Um eine kritische Größe zu erreichen, bietet das Videoportal den kostenlosen Fan Finder an. Dabei darf man drei bis fünf der eigenen Videos als Kanalanzeige definieren. Aufgrund des Verhaltens der User sucht YouTube dann automatisch nach potenziellen Fans, die das Video als Werbeanzeige eingespielt bekommen. Hier gibt es eine Anleitung und die Richtlinien.

Zielgruppe präzise ansprechen

Selbstverständlich erstellt Google auch auf YouTube Interessenprofile der User, in dem es die angeschauten Videos analysiert. Und genau darüber können Unternehmen sie ansprechen. Ein Baumarkt platziert seine Anzeigen beispielsweise bei Usern, die sich oft Do-it-yourself-Videos ansehen oder ein entsprechendes Suchverhalten auf Google aufweisen. Mit dem Placement-Targeting gezielt in Video-Kanälen geschaltet und über das Video-Remarketing holt man Leute ab, die in der Vergangenheit bereits ein Video angesehen oder damit interagiert haben. Verwaltet werden Targeting und Bidding wie bei den +Post Ads über Google AdWords.

Es klingt trivial: Voraussetzung für erfolgreiche YouTube-Anzeigen sind starke Videos. In den ersten 5 Sekunden muss ein spannendes, überraschendes oder sonstiges Element vorhanden sein, das zum Weiterschauen animiert. Ausgedehntes Branding ist hier ebenso Fehl am Platz, wie eine langwierige Einleitung. Der hinterlegte Textlink sollte einen Call-to-Action erhalten, der die gewünschte Interaktion unterstützt. Ganz grundsätzlich ist bei kurzen Videos ist die Chance größer, dass sie effektiv bis zum Ende angeschaut werden.

Twitter

Unter anderem wegen der Erwartungshaltung seiner Aktionäre treibt auch Twitter die Bemühungen um Werbekunden voran. Konsequent allerdings erst in den USA und weiteren ausgewählten Ländern, wo Werbeanzeigen bereits selbst verwaltet werden können. In Deutschland, Österreich und der Schweiz hingegen muss man Anzeigen noch buchen.

  • Lead Generation Card: Das Unternehmen twittert ein Angebot. Klickt ein User darauf, wird automatisch seine E-Mail-Adresse hinterlegt. Wer den Tweet vergrößert, sieht zusätzliche einen Call to Action.
  • Promoted Tweets: Erscheinen in der Timeline des Zielpublikums, bei Klicks auf Hashtags, die im Tweet enthalten sind, und bei passenden Suchanfragen. Neben demografischen Merkmalen können für das Targeting auch gewünschte Devices oder E-Mail-Adressen hinterlegt werden.
  • Promoted Accounts: Der Account wird unter „Wem folgen?¡ als Empfehlung aufgeführt.
  • Promoted Trends: Besonders oft erwähnte Wörter und Hashtags gelten als Trends. Unternehmen können die dortige Platzierung ihres Hashtags kaufen.

Key Studies zu Promoted Tweets, -Accounts und Trends hat Twitter auf seiner Business-Seite bereitgestellt.

 Lead Generation Card: Viel Aufmerksamkeit und Datenübermittlung innerhalb des Tweets (Screenshot: blog.twitter.com)

Lead Generation Card: Viel Aufmerksamkeit und Datenübermittlung innerhalb des Tweets (Screenshot: blog.twitter.com)

Wie sich Twitter-Werbung im deutschsprachigen Social Media Kosmos entwickeln wird, ist aufgrund der wenigen aktiven Werbetreibenden schwierig zu prognostizieren. Zentral ist aber auch hier ein klares strategisches Ziel. Wird ein belangloser Tweet promoted, resultieren kaum die angestrebten Retweets und neuen Follower. Stattdessen ist mit negativen Mentions aus der Twitter-Community zu rechnen, die der Werbung tendenziell kritisch gegenübersteht.

Auch ein Promoted Trend ohne zusätzliche Multiplikatoren scheint wenig sinnvoll. Denn selbst wenn der Hashtag unter Trends fungiert, wird er nicht automatisch entsprechend stark genutzt. Das zeigt das Beispiel #S5Challenge des Schweizer Mobilfunkanbieters Swisscom. Trotz des Sponsorings am 23. Mai dieses Jahres setzten gerade einmal sechs Nutzer den Hashtag ein.

Instagram, Pinterest

Die aktuell bedeutendsten Bildplattformen, Instagram und Pinterest bieten bereits gewisse Werbemöglichkeiten für US-amerikanische Unternehmen. In beiden Netzwerken sollen demnächst auch Organisationen in anderen Ländern Sponsored Posts, respektive Sponsored Pins buchen können. Während sich Ads auf Facebook etabliert haben, ist gerade hier eine deutliche Abwehrhaltung der Nutzer spürbar. Die Plattformen müssen entsprechend eine gute Mischung zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Nutzen für die User finden. So betonen sowohl Instagram als auch Pinterest, dass sich das Nutzungserlebnis durch die gesponserten Beiträge nicht verändern soll. Für Werbetreibende wird Pinterest besonders interessant sein. Dies, weil alle User und ihre Pins in der Regel einer klaren Kategorien zugeordnet werden können. Das Targeting ist also genau und der Streuverlust voraussichtlich klein.

Dank dezentem Design sollen die Ads auf Pinterest und Instagram das User Experience nicht negativ beeinflussen. (Printscreen: instagram.com)

Dank dezentem Design sollen die Ads auf Pinterest und Instagram das User Experience nicht negativ beeinflussen. (Printscreen: instagram.com)

Fazit

Social Media haben ihr Nischendasein im Onlinemarketing längst abgelegt. Weil Unternehmen die Bedeutung immer stärker gewichten, nimmt die Dichte an kommerziellen Profilen auf den verschiedenen Plattformen zu. Will man trotzdem sein Zielpublikum erreichen, sind Werbeanzeigen als Teil einer durchdachten Content Strategie ein probates Mittel. Wie bei Inhalten sollte man den Fokus auf Qualität legen und Werbungen gezielt, beispielsweise zum Hervorheben einer aktuellen Kampagne, einsetzen.

Dass sich Maßnahmen zur reinen Quantitätssteigerung in der Regel nicht auszahlen, zeigen exemplarisch zahlreiche Fan-Gating-Wettbewerbe auf Facebook. Wer die Verlosung eines Autos bewirbt, zieht zwar tausende User an. Gleichzeitig ist die Chance hoch, dass sie nach der Teilnahme nicht mehr mit dem Unternehmen interagieren und dessen organische Reichweite deshalb noch weiter sinkt.

Vorschau: Im Artikel nächste Woche erklärt euch Melanie Tamblé, wie ihr mit Online-Mitteilungen PR betreiben könnt. Wer nicht warten will, kann sich natürlich auch jetzt sofort die Ausgabe herunterladen – u.a. in unserer App, bei buchundnetz.com oder auch bei Amazon (Affiliate-Link).

Artikel vom 15. September 2014