Influencer Marketing I: Was sind Influencer und wie findet man sie?

Auf der Suche nach Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit im digitalen Dickicht wenden sich immer mehr Unternehmen an die Meinungsmacher, die Beeinflusser, die Influencer. Doch um Influencer Marketing zu einem gewichtigen Baustein in der gesamten Marketing-Strategie eines Unternehmens heranwachsen zu lassen, bedarf es spezieller Kenntnisse: Wie findet man Influencer, was macht diese überhaupt aus, wie spricht man sie richtig an und welche Zielsetzungen können dabei sinnvoll sein? Viele Fragen, deren Antworten in der täglichen Praxis durch Missverständnisse und Unsicherheiten geprägt sind. Ein Versuch eines Influencer-Marketing-Guides.

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Das Influencer Marketing erlebt derzeit einen kleinen Hype, aber warum eigentlich? Neu ist das Ansprechen von Beeinflussern doch keinesfalls. Das stimmt zwar, aber die Zahl der Unternehmen, die ein gezieltes Influencer Marketing betreibt, wächst erst seit einigen Monaten merklich. Auch davor waren die Influencer schon wichtig, doch wurden sie wenn überhaupt eher von der Unternehmenskommunikation angesprochen. Das hat sich nun etwas verändert und immer häufiger stammt die Initiative aus dem Marketing. Bei genauerer Betrachtung erscheint das nachvollziehbar: Das Online Marketing bekommt immer mehr Probleme, mit den herkömmlichen Mitteln eine ausreichende Sichtbarkeit und letztendlich die gewünschte Wirkung zu erzielen. Werbung, SEO und Social Media – dieses lange gut funktionierende Dreigestirn funktioniert heute längst nicht mehr so gut, wie noch vor einigen Monaten. Online-Werbung wurde von den Konsumenten noch nie gut aufgenommen, weil blinkende, um Aufmerksamkeit heischende Banner als Belästigung empfunden werden. Zu einseitige und aggressive SEO-Maßnahmen wiederum werden heute von Google bestraft. Und Facebook, oft das Fundament der Social Media Strategie, hat der kostenlosen Reichweite ebenfalls Grenzen gesetzt.

Bleibt das noch sehr schwammige Konstrukt „Content Marketing“, das als nächstes Wundermittel durch das digitale Dorf getrieben wird. Hier geht es vor allem darum, dass Werbe- und Markenbotschaften nicht mehr in Reinform und komplett entschlüsselt an den Konsumenten gebracht werden, sondern schön verpackt in kleinen Content-Häppchen. Kurze, interessant zu lesende Geschichten, sollen nun die Markenbotschaften transportieren. Das funktioniert ganz gut, denn Geschichten ziehen uns Menschen schon seit der Erfindung des Lagerfeuers in ihren Bann. Aber schon tauchen die nächsten Probleme auf: Wo bekommen die Unternehmen diese Inhalte und Geschichten her und wer verbreitet sie so, dass sie tatsächlich wahrgenommen werden und ihre Wirkung entfalten können? Spätestens an dieser Stelle fallen in den Strategie-Sitzungen der Marketingabteilungen Buzzwords wie „Blogger Relations“ oder „Influencer Marketing“. Was im Grunde keine schlechte Idee ist, denn von den Influencern, die oft zugleich Blogger sind, können die Unternehmen im Idealfall nicht nur direkt profitieren, sie können von ihnen auch eine Menge lernen.

Profitieren können die Unternehmen von ihnen, weil sie ideale Multiplikatoren für deren Inhalte sind und wenn es besonders gut läuft, erstellen sie sogar freiwillig eigenen Content mit einem positiven Bezug zum Unternehmen. Bis dahin ist es aber ein weiter Weg, der viel Wissen, Geduld und Empathie genötigt. In einem ersten Schritt sollten die interessierten Unternehmen daher von den Influencern lernen – und zwar wie man sich zu einem Thema so positionieren kann, dass man als Experte wahrgenommen wird und die Meinung der Folgschaft nachhaltig beeinflussen kann. Genau hier hapert es im Regelfall nämlich gewaltig bei den Corporate-Kommunikatoren. Sie verlängern Pressemitteilungen ins Social Web, kommunizieren einseitig als Sender ohne selbst Empfänger zu sein und sie vernetzen sich nicht proaktiv. Da ist es nicht weiter verwunderlich, wenn der Funke zwischen Influencern und den Unternehmen nicht überspringen will. Oft herrscht hier ein Ungleichgewicht bei der professionellen Nutzung von Social Media. Während Unternehmen noch mitten in der Lernphase stecken, gehören die Influencer oft zu den Early Adoptern, die die Plattformen nicht einfach nur nutzen, sondern sich darüber ihren Einfluss erarbeitet haben.

Die Arbeit mit Influencern kann ein Unternehmen also auch selbst beeinflussen. Das setzt allerdings ein gewisses Grundwissen voraus. Allgemeingültige Vorgehensweisen kann es dabei nicht geben, da zu viele Variablen im Spiel sind. Selbst Definitionen müssen jeweils auf das Unternehmen und deren Zielsetzungen abgestimmt werden.

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Begriffsbestimmung: Was ist eigentlich ein Influencer?

Mit dieser Fragestellung fängt das Influencer Marketing im Idealfall an. Jedes Unternehmen muss hier einen eigenen Kriterienkatalog aufstellen, eine allgemeine Definition kann nur als Ausgangsbasis hergenommen werden. In der Wikipedia steht zu Influencer:

Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) ist ein um 2007 entstandener Begriff für eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Netzen des Internets für das Marketing interessant wird.

Noch kürzer und vereinfacht könnte man sagen:

Ein Influencer ist eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst.

Wie weit dieser Einfluss reicht, kann ganz unterschiedlich sein und reicht von der einfachen Aufmerksamkeit bis hin zur Kaufentscheidung. Letzteres ist allerdings schwierig zu verifizieren und sollte auch aus anderen Gründen nicht die vordergründige Zielsetzung beim Influencer Marketing sein. Hier steht sich genau genommen der Begriff selbst im Wege, denn beim traditionellen Marketingbegriff steht die positive Beeinflussung der Kaufentscheidung sehr wohl im Aufgabenheft. Beim Influencer Marketing haben wir es allerdings mit einem Paradigmenwechsel zu tun, den die Unternehmen zunächst verstehen und akzeptieren müssen:

Es geht nicht mehr um die anonyme Ansprache der Masse, sondern um den Aufbau von Beziehungen zwischen Menschen.

Ein weit verbreiteter Irrtum besteht hier in der Annahme, dass Influencer ein Interesse daran haben müssten, Beziehungen zu einem Unternehmen aufzubauen. Zum einen liegt das Interesse eher auf Seiten der Unternehmen, denn letztlich wollen diese ja von der Strahlkraft der Meinungsführer profitieren. Und zum anderen können direkte Beziehungen immer nur zwischen realen Personen funktionieren – dass darüber außerdem eine Verbindung zwischen einem Influencer und einem Unternehmen entstehen kann, ist ein längerfristiger Prozess, aber dazu später mehr.

Der Trend Influencer Marketing beruht dabei auf einer bereits recht alten Studie aus den USA. Der Soziologe Paul Felix Lazarsfeld hatte die amerikanischen Präsidentschaftswahlen im Jahre 1940 analysiert und die Ergebnisse vier Jahre später in dem Werk „The People’s Choice“ veröffentlicht. Die als Erie-County-Studie bekanntgewordene Wahlanalyse beschäftigt sich mit den soziologischen Gesetzmäßigkeiten, die den Wahlausgang beeinflussten. Beobachtet wurde dabei eine Testgruppe aus 600 Wählern in einem lokal begrenzten Gebiet in Erie County im Bundesstatt Ohio. Ziel war es, herauszufinden, wie sich die Botschaften der Wahlkampagnen der Kandidaten verbreiten. Das Ergebnis: Die Botschaften wurden in einem zweistufigen Kommunikationsmodell verbreitet, das aus Meinungsführern und den eigentlichen Informationsempfängern bestand. Die Meinungsführer fungierten dabei als eine Art Filter. Welchen Meinungsführer die Empfänger auswählten, wurde von sozialstrukturellen Merkmalen beeinflusst. Wie genau diese Merkmale aussehen, hängt sicher auch heute noch eng mit dem Wirkungskreis zusammen.

Was könnten nun also konkrete Kriterien sein, die eine Person zu einem interessanten Multiplikator macht? Oft liest man zu dieser Frage dann klassische KPIs: Wie groß ist die Reichweite bei Facebook, Twitter, Google+ & Co., wie viele Visits erzielen seine Blogposts, wie hoch ist die Engagementrate seiner Inhalte, usw. Diese Werte können aber nur eine erste Annäherung sein, denn sie haben noch keine Verbindung zur tatsächlichen Wirkung oder zur Zielsetzung des Unternehmens.

Exkurs: Was macht erfolgreiche Twitterer aus?

Jemand mit 5.000+ Followern bei Twitter hat in der Theorie eine relevante Reichweite, da seine Tweets theoretisch von 5.000 Personen empfangen werden. In der Praxis werden es deutlich weniger sein, denn Twitter ist chronologisch aufgebaut und da laufen viele Tweets ungesehen durch die Streams der Nutzer. Verlängert werden kann die Sichtbarkeit von Tweets durch ein hohes Retweetaufkommen, also wenn viele Empfänger des Tweets den Inhalt so interessant finden, dass sie ihn an die eigenen Follower weiterreichen. Im Idealfall entsteht so eine kleine virale Welle, die die Reichweite weit über die Zahl der Follower des ursprünglichen Absenders erhöht.

Was einfach klingt, ist in Wahrheit harte Arbeit und braucht viel Erfahrung und Geduld. Der Aufbau einer interessierten Followerschaft braucht nicht nur umfangreiches Plattformwissen, sondern ebenso eine gute und stringente Strategie. Es reicht nicht aus, nur als Sender aufzutreten. Erfolgreiche Twitterer zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie sich selbst intensiv einbringen. Sie stoßen selbst Diskussionen an, beteiligen sich an anderen Diskussionen, bieten Hilfe an und fragen nach Rat, antworten auf Erwähnungen und vernetzen sich intensiv mit themenspezifischen Twitterern. Im Laufe der Zeit entsteht so ein kleines Subnetzwerk innerhalb des Twitterversums, dass sich durch gegenseitige Hilfe, Schätzung und Wissenstransfer auszeichnet.

Natürlich lohnt sich immer auch ein Blick auf die Tweets:

  • Mit welchen Themen beschäftigt sich die Person? (sollte zu den eigenen Themen passen)
  • Wie breit ist die Themenbasis? (je spezieller, desto besser)
  • Werden nur Links geteilt oder gibt es dazu ebenfalls Meinungen, Einordnungen, Diskussionen? (reine Linkschleudern sind keine Influencer)
  • Ist es ein reiner Sender oder werden zugleich Diskussionen geführt? (aktive Meinungsbildung)
  • Gibt es eigene Themen aus eigenen Inhalten? (kann Themen setzen und nicht nur rezipieren)

Wichtige Indikatoren sind außerdem die Reaktionen auf seine Tweets. Finden sie Beachtung (Zahl der Favoriten) und werden sie weitergereicht (Zahl der Retweets)? Idealerweise schaut man sich dazu vor allem die thematisch passenden Tweets an, denn oft haben Twitterer ihre Stärken in ganz bestimmten Themenbereichen, während sie bei anderen eher im Strom mitschwimmen. Interessant ist außerdem ein Blick auf die Listen, auf die ein Account gesetzt wurde. Sie ist ein wichtiger Indikator für die Qualität eines Twitter-Accounts, weil sie etwas darüber verrät, für wie interessant die Tweets von den Empfängern eingestuft werden. Erfahrene Twitter-Nutzer legen sich in der Regel gleich mehrere Listen mit ihren Top-Twitterern an, deren Tweets sie auf keinen Fall verpassen wollen. Es ist also eine Art Relevanzfilter und wer auf vielen Listen steht, wird von vielen Personen als relevant eingestuft. In der Webversion von Twitter verstecken sich die Listen übrigens hinter dem Mehr-Menü. In Twitter-Clients werden sie oftmals direkt mit einem Klick auf ein Profil angezeigt (hier Tweetdeck).

Klaus Eck gehört im deutschen Sprachraum zu den einflussreichsten Twitterern und steht auf über 3.000 Listen.

Klaus Eck gehört im deutschen Sprachraum zu den einflussreichsten Twitterern und steht auf über 3.000 Listen.

Aber nicht nur bei Twitter gibt es Influencer zu entdecken, auch bei Facebook, Google+, Instagram oder Pinterest gibt es sie. Auffindbar sind sie allerdings bei Twitter besonders gut, weil das Netzwerk sehr offen konzipiert ist und kaum ein Influencer nicht twittert. Bei den anderen Social Networks kann es unter Umständen schwieriger mit der Identifizierung werden.

Die Identifizierung von Influencern

Erfahrene Markenkommunikatoren sind selbst Teil der themenspezifischen Subnetze, die es nicht nur bei Twitter gibt, sondern ebenso auf anderen Social-Media-Plattformen. Doch in der Praxis ist dieser Idealfall noch recht selten und lässt sich auch nicht einfach und zeitnah herstellen. Dennoch sollten die Unternehmen schon heute damit beginnen, selbst Mitarbeiter zu relevanten Kommunikatoren aufzubauen. Vielleicht gibt es ja schon eine oder mehrere Personen, die sich für das Thema Social Media stark interessieren und dort schon als Markenbotschafter unterwegs sind. Oft identifizieren sich diese Mitarbeiter sehr stark mit dem Themengebiet ihres Arbeitgebers und repräsentieren diesen ebenso in der Freizeit. Der nächste Schritt wäre eine konsequente Weiterbildung dieser Mitarbeiter und die Vergabe eines offiziellen Mandats, über das zeitliche Ressourcen eingeplant werden können. Die Unternehmen bauen sich so nicht nur einen starken Markenbotschafter auf, sondern haben später zudem Vorteile bei der Ansprache der Influencer, wenn schon ein Kontakt über das Thema stattgefunden hat.

Zur Identifizierung von Influencern werden gerne Tools benutzt, in die man nur noch ein paar Schlüsselbegriffe eingeben muss, und schon werden einem die wichtigsten Personen oder Blogs dazu aufgelistet. Dienste wie Klout, Kred, Peer Index und viele weitere versprechen die Identifizierung von Influencern allein über deren Aktivitäten im Social Web. Klout als wohl bekannteste Plattform berechnet wie andere auch einen Score, über den die Social Activities von Personen miteinander verglichen werden können – so zumindest das Versprechen. Das dahinter verborgene Verfahren ist nichts anderes als ein komplizierter Algorithmus, wie ihn beispielsweise ähnlich Suchmaschinen zum Ranking der Indexinhalte zu einem Suchbegriff verwenden. Wie genau der Klout-Algorithmus aus der Vielzahl der Daten einer Person den Score berechnet, ist allerdings geheim. Das macht ihn allerdings nicht unangreifbarer für Manipulationen – ein Problem, mit dem auch die Suchmaschinenanbieter seit vielen Jahren kämpfen. Dazu kommen viele weitere Probleme. So ist es rechtlich sehr bedenklich, dass Klout Profile von Personen anlegt, ohne dass diese das erlaubt hätten oder davon wüssten. Dass diese Profile zudem noch auf Servern im Ausland angelegt werden, verkompliziert die Rechtslage weiter.

Influencer-Tools wie PeerIndex versprechen den Unternehmen den schnellen Zugang zu ihren Influencern.

Influencer-Tools wie PeerIndex versprechen den Unternehmen den schnellen Zugang zu ihren Influencern.

Des Weiteren gibt es berechtigte Zweifel an der Aussagekraft von Diensten wie Klout. Zwar sind die Zeiten vorbei, in denen Justin Bieber mehr Einfluss zugesprochen wurde als dem Dalai Lama oder dem US-Präsidenten, doch gibt es immer wieder unerklärliche Schwankungen im Score, die selbst von aktiven Klout-Nutzern hinterfragt und kritisiert werden. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche Influencer-Marketing-Plattformen wie Traackr, Little Bird, Appinions, Crowdtap, TapInfluence oder NeoReach. Sie alle versuchen einen Schritt weiter zu gehen und wollen über die reine Quantität auch noch eine qualitative Relevanz berechnen. Wie gut das wirklich in der Praxis funktioniert, ließe sich nur mit sehr aufwändigen Tests ermitteln. Leider gibt es bei keiner dieser Plattformen Preisangaben oder gar einen einfachen Zugang zu einer Testversion. Da es sich außerdem ausnahmslos um amerikanische Unternehmen handelt, müsste zudem die lokale Anwendbarkeit im deutschsprachigen Raum überprüft werden. Gerade wenn es um qualitative Aspekte und um Kontext geht, dürfte mit Sprachbarrieren zu rechnen sein.

Influencer-Marketing-Plattformen wie Traackr bieten Unternehmen Rundum-Pakete an, deren Qualität schwer vorhersagbar ist.

Influencer-Marketing-Plattformen wie Traackr bieten Unternehmen Rundum-Pakete an, deren Qualität schwer vorhersagbar ist.

Die gestiegene Nachfrage nach Influencer Marketing und Blogger Relations bildet sich ebenfalls durch das zunehmende Angebot spezieller Pakete bei zahlreichen Agenturen ab. Wer von Null anfangen muss und selbst keinerlei Erfahrung mitbringt, kann mit der Beauftragung einer Agentur auch durchaus gute erste Schritte unternehmen. Bedenken sollte man dabei aber immer, dass es um den Aufbau von Beziehungen geht, und zwar zwischen Personen auf beiden Seiten. Oft wird hier der Denkfehler begangen, dass die Ansprechperson auf Unternehmensseite beliebig austauschbar ist, da ja das Unternehmen selbst eine Beziehung aufbauen möchte und nicht eine Einzelperson aus dem Unternehmen. Eine auf Gegenseitigkeit beruhende Beziehung braucht aber feste Strukturen und damit feste Ansprechpartner auf der Unternehmensseite. Steht hier immer eine Agentur zwischen dem Unternehmen und dem Influencer, so ist das vergleichbar mit einer Partnervermittlung, die auch nach einer erfolgreichen Vermittlung noch die Kommunikation moderiert. Dass das auf Dauer nicht funktionieren kann und sehr oberflächlich bleiben muss, dürfte schnell einleuchten.

Besser ist es daher, sich von der Agentur lediglich Hilfestellung geben zu lassen, beispielsweise bei der Identifizierung der richtigen Personen, dann aber die Kommunikation selbst zu übernehmen. Auch für die Ansprache und den Erstkontakt können erfahrene Agenturen gute Tipps geben, durchgeführt werden sollte es aber vom Unternehmen. Spätestens wenn der Erstkontakt erfolgreich war und innerhalb der Kommunikation tiefergehende Fragen zum Beispiel zu bestimmten Produkten aufkommen, wird die über eine Agentur moderierte Kommunikation zu kompliziert und zu langsam. Zudem gibt es Influencer, die sehr viel Wert auf den direkten Draht zum Unternehmen legen, auch hier würde eine zwischengeschaltete Agentur nur stören.

Doch zunächst müssen die Influencer ja gefunden werden. Agenturen bedienen sich da interner Listen, die dann mehr oder weniger an die Vorgaben des anfragenden Unternehmens angepasst werden. Das kann einen guten Influencer-Pool ergeben, doch hier fallen schnell Personen durch das Raster, die sich einen sehr speziellen Einfluss aufgebaut haben. Sie lassen sich nicht valide durch das Zusammentragen der Reichweiten ihrer sozialen Kanäle identifizieren, denn dafür ist im Einzelfall die Zielgruppe gar nicht groß genug. Je nachdem wie groß die Zielgruppe ist, kann sich das Vorgehen bei der Identifizierung der Beeinflusser durch die Aufstellung der Parameter unterscheiden. Jemand, der über Smartphones oder Autos bloggt, wird schneller eine gewichtige Reichweite aufbauen können, als jemand, der über Laufschuhe oder Kulturthemen schreibt.

Auch wenn Reichweitenzahlen relativ einfach zu erheben sind und sich daher für Rankings aufdrängen, so ist deren Aussagekraft immer mit einer gewissen Portion Skepsis zu betrachten. Nicht immer sind 10.000+ Follower bei Twitter ein Zeichen für Einfluss. Nicht selten folgen solche Twitterer selbst 10.000+ Personen und haben sich darüber die eigene Verfolgerschaft aufgebaut. Sie folgen regelmäßig neuen Profilen und warten auf ein Zurückfolgen. Bleibt das aus, entfolgen sie dem Account wieder. So ergibt sich im Laufe der Zeit eine hohe Zahl von Folgschaften, die aber im Verhältnis 1:1 zu den eigenen Followings steht. Wer mit seinen geteilten Inhalten und Meinungen wirklich Einfluss ausübt und Aufmerksamkeit erzielt, hat in der Regel deutlich mehr Verfolger als Followings. Ein weiteres Zeichen für einen mehrwertigen Twitteraccount ist die bereits im Twitter-Exkurs genannte Zahl der Listen, auf die es ein Twitterer geschafft hat. Wer kaum auf solchen Listen zu finden ist, kämpft mit jedem einzelnen Tweet gegen die Masse der zig anderen Tweets in den Streams der Follower. Hier eine ausreichende Sichtbarkeit zu bekommen, ist zumindest sehr schwierig.

Bei Facebook ist die Identifizierung der Influencer unter Umständen noch etwas schwieriger. Zwar hat Facebook vor einiger Zeit das Befreundungssystem durch die Abonnierenfunktion etwas aufgeweicht, doch nicht jeder hat diese Funktion aktiviert. Fehlt dann noch eine Fanpage, beispielsweise für das Blog, so wird es ohne Freundschaftsanfrage schwierig mit der Beurteilung eines Accounts. Und selbst die Fanpage gibt ohne Hilfe nur indirekte Hinweise. Die Fanzahl ist dabei noch die indirekteste Kennzahl, denn sie sagt weder etwas über den aktuellen Status aus, noch lässt sie erkennen, wie viele der Fans noch aktiv sind. Die Fanzahlen lassen sich außerdem über Fankäufe oder Gewinnspiele schnell erhöhen, was allerdings den Nutzwert genauso stark herabsetzt. Zudem hat Facebook den Algorithmus in den letzten Monaten dahingehend verändert, dass die Zahl der Fans, die einen Beitrag einer Fanpage zu sehen bekommen, zum Teil stark eingebrochen ist.

Helfen können Tools wie Fanpage Karma, Social Bench oder quintly. Damit lassen sich Interaktionsraten verschiedener Fanseiten erheben und vergleichen. Testen lassen sich diese und andere Tools meist für einen beschränkten Zeitraum kostenlos, anschließend sind sie dann kostenpflichtig. Ob sich der Einsatz lohnt, muss im Einzelfall entschieden werden. Eventuell reicht es aber, sich die Zahl der sozialen Reaktionen auf Blogbeiträge anzusehen. Viele Blogger verwenden Blog-Plugins zum Teilen der Inhalte auf den verschiedenen Social Networks, die gleichzeitig einen Counter verwenden. Es gibt aber ebenso Tools wie Sharecounter.de, SharedCount oder socialsignals, die die sozialen Reaktionen zu einem Beitrag mit einem Klick abfragen.

Viele Blogs haben wie wir auch ein Plugin installiert, das die Zahl der sozialen Reaktionen auf den verschiedenen Kanälen anzeigt.

Viele Blogs haben wie wir auch ein Plugin installiert, das die Zahl der sozialen Reaktionen auf den verschiedenen Kanälen anzeigt.

Werden die sozialen Reaktionen nicht angezeigt, bieten Tools wie socialsignals ihre Hilfe an: Einfach die URL des Blogbeitrags kopieren und in die Eingabezeile einsetzen…

Werden die sozialen Reaktionen nicht angezeigt, bieten Tools wie socialsignals ihre Hilfe an: Einfach die URL des Blogbeitrags kopieren und in die Eingabezeile einsetzen…

Die Gesamtzahl der sozialen Reaktionen lässt einen gewissen Rückschluss darauf zu, wie interessant die Leser den Artikel fanden. Erhalten alle Artikel regelmäßig hohe Werte, so kann das als Zeichen für eine Stammleserschaft gesehen werden, die die Inhalte interessant findet. Wobei „interessant“ hier nicht in jedem Fall „findet den Artikel gut“ bedeutet. Gerade bei kontroversen Themen werden Links auch dann geteilt, wenn die Leser ganz anderer Meinung sind und unter Umständen sogar auf einen schlechten Artikel hinweisen wollen. Hier helfen nur Stichproben, indem man sich beispielsweise die Tweets zu einem Artikel anschaut.

Hilfreich können darüber hinaus die diversen Social Media Monitoring Tools sein, von denen bereits sehr viele die Wichtigkeit der Influencer erkannt haben und entsprechende Funktionalitäten anbieten. Wer bereits ein Monitoring-Tool nutzt, sollte sich dessen Funktionen mal genauer ansehen. Eine kleine Übersicht gibt es dazu bei Social Secrets. Weitere Einblicke in die Identifizierung von Influencern gibt es in der Blogparade „Wie finde ich Influencer“ bei den MonitoringMatchern, an der dieser Beitrag teilnimmt.

Viele Kontakte sind gut, die richtigen Kontakte sind besser!

Influencer ist nicht gleich Influencer, es gibt unter ihnen verschiedene Typen und Ausprägungen. Je nach Zielsetzung kann der eine Typ für ein Unternehmen interessanter sein, als die anderen. Diese fünf Typen werden häufig unterschieden:

  • Der Netzwerker (Social Butterfly): Er hat eine große Reichweite und ist auf allen Plattformen unterwegs. Er kennt jeden und jeder kennt ihn.
  • Der Entdecker (Trendsetter): Er ist schon auf neuen Plattformen, bevor die Masse überhaupt davon gehört hat. Er gehört zu den klassischen Early Adaptern und ist ständig auf der Suche nach neuen Trends.
  • Der Linkverteiler (Reporter): Ihm scheinen Neuigkeiten nur so zu zufliegen und er teilt sie gerne. Journalisten und Blogger bedienen sich bei ihm.
  • Der Nutzer (Power User): Der Vielnutzer hat vielleicht nicht so eine große Reichweite, kennt sich aber durch seine tägliche Nutzung bestens mit den Mechaniken der Plattformen aus und nutzt sie entsprechend.
  • Der Meinungsführer (Thought Leader): Er gilt als der klassische Influencer, da er eine starke Ausstrahlung besitzt und ein hohes Vertrauen genießt. Seine Meinungen werden stark diskutiert und weitergereicht.

Der ideale Influencer-Mix besteht aus all diesen fünf Typen, denn sie alle haben ihren speziellen Wert und Nutzen für das Marketing. Einen weiteren, sehr interessanten Aspekt hat Stefano Maggi bereits im Mai 2009 ins Spiel gebracht. Für ihn sind unter Umständen sogar Personen einflussreicher, die weniger Kontakte haben, als die Schwergewichte mit ihren gigantischen Reichweiten. Der Grund: Wer weniger Kontakte hat, kann diese besser pflegen und hat ein besseres Verhältnis zu ihnen. Wer also 30.000 Follower hat, kann mit einer Nachricht sehr viele Menschen erreichen. Mit wie vielen davon kann er aber über diese Nachricht wirklich diskutieren? Und wie viele seiner Follower trauen sich denn in der Praxis so ein Social-Media-Schwergewicht direkt anzusprechen? Dagegen kann jemand mit 300 Followern ein sehr enges Verhältnis zu ihnen pflegen und Fragen beantworten, die ohne große Berührungsängste gestellt werden können. Die Wirkungsweise dieser beiden Fällen wird durch das folgende Schaubild visualisiert.

Das Schaubild von Stefano Maggi zeigt sehr schön, dass der größte Einfluss nicht immer von den Influencern mit der größten Reichweite ausgehen muss.

Das Schaubild von Stefano Maggi zeigt sehr schön, dass der größte Einfluss nicht immer von den Influencern mit der größten Reichweite ausgehen muss.

Unter Umständen kann ein Influencer mit wenigen Kontakten also deutlich mehr Wirkung erzielen, als ein Beeinflusser mit großer Reichweite.

Warum sind die Influencer so wichtig für Unternehmen?

Influencer sorgen nicht nur dafür, dass über ein Unternehmen gesprochen wird – das ginge mit anderen Mitteln schneller und zuverlässiger – nein, sie bringen darüber hinaus eine gewisse Wertigkeit mit in die Gespräche. Viele Influencer haben sich über einige Jahre hinweg nicht nur eine Sichtbarkeit/Reichweite für ihre Themen aufgebaut, sondern zugleich eine Vertrauensbasis. Sie kommunizieren nicht leichtfertig, sondern filtern die wichtigsten, interessantesten Inhalte aus der Masse heraus. Sie sind Experten für ihre Themen und können daher sehr gut einschätzen, welche Inhalte wirklich einen Mehrwert besitzen. Außerdem teilen sie nicht nur Inhalte, sondern stoßen Diskussionen an, bieten Hilfestellung und oft schreiben sie selbst Inhalte, in die sie ihre Expertise und Meinung einfließen lassen. Jeder kennt solche Personen, die einem im Zusammenhang mit einem bestimmten Thema sofort einfallen. Inhalte, die von solchen Personen ins Social Web gekippt werden, erben einen Teil der Wertigkeit, die man mit der Person verbindet. Je länger man dieser Person schon folgt, um so mehr Vertrauen kann sich aufbauen – vorausgesetzt natürlich, dass dieses Vertrauen jederzeit gerechtfertigt bleibt.

Marketing-Experten werden den Brand bzw. Purchase Funnel kennen. Dieses Modell geht von der Überlegung aus, dass die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aus fünf Stufen besteht:

  1. Bekanntheit: Wie hoch ist die Markenbekanntheit?
  2. Vertrautheit: Wie gut kennt der Kunde die Marke?
  3. Relevant Set: Die Marke wird vom Kunden als relevant eingestuft und kommt in die Auswahl für Kaufentscheidungen.
  4. Kauf: Zahl der Interessenten, die tatsächlich zum Käufer konvertiert sind.
  5. Loyalität: Die Zahl der Stammkunden, die immer wieder Produkte einer Marke kaufen.
Das Brand-Funnel-Schema (Bild: Christoph Ludewig, marktding.de).

Das Brand-Funnel-Schema (Bild: Christoph Ludewig, marktding.de).

Markenerwähnungen von Influencern haben auf alle Ebenen des Trichters einen Einfluss. Die reine Erwähnung steigert die Markensichtbarkeit und somit zugleich die Markenbekanntheit. Schreibt der Influencer über die Produkte der Marke, so steigt die Vertrautheit. Da solche Erwähnungen von vielen Empfängern durch die Vertrautheit zum Sender als Empfehlung wahrgenommen werden, wird die Zahl der Käufer tangiert. Wer bereits Produkte einer Marke gekauft hat, sieht die Erwähnungen der Marke bei Influencern dann als Bestätigung der eigenen Entscheidung.

Wie die Darstellung des Trichters sehr schön veranschaulicht, legt die Markenbekanntheit die Basis fest. Mit jeder weiteren Stufe nimmt die Zahl der Personen dann ab, so dass am Ende nur noch ein Bruchteil an loyalen Kunden übrig bleibt. Wie viele Personen pro Stufe abspringen, hängt unter anderem von der Kommunikation des Unternehmens ab: Schafft sie es eine Vertrautheit aufzubauen und werden die Vorzüge der Produkte so herausgestellt, dass die wesentlichen Wettbewerbsvorteile bekannt werden? Gerade wenn die Brand-Funnel-Analyse hier Defizite ans Licht bringt, könnte eine Marketingstrategie über Influencer hilfreich sein.

Während eigene Inhalte des Unternehmens zwar die Produkte vorstellen und bekannt machen können, sind Bewertungen und Vergleiche mit Produkten von Marktbegleitern ein Tabuthema. Für Influencer und Blogger ist das nicht der Fall. Sie können Produkte subjektiv beurteilen, ohne dabei ihre Authentizität zu verlieren, denn ihre Meinung genießt ein hohes Maß an Vertrauen. Das ihnen entgegengebrachte Vertrauen ist für Unternehmen ein interessantes Marketinginstrument – für die Influencer allerdings ein sehr sensibles Gut, auf dem sich ihr Marktwert aufbaut. Die Zusammenarbeit mit Influencern und Bloggern ist daher eine Gradwanderung, bei der sich Unternehmen schnell ins Abseits manövrieren können.

Was Unternehmen beachten müssen, wenn sie mit Bloggern arbeiten wollen, hatte ich schon im Artikel „Blogger Relations: Eine Anleitung für Unternehmen“ geschrieben. Eine interessante Betrachtung aus der Praxis lieferte zudem Agnes Happich. Sie beschreibt darin ihr erstes Jahr als feste Ansprechpartnerin für Blogger Relations bei Audi. Wie man Bloggern die richtigen Fragen stellt, erklärt Kerstin Hoffmann.

Im zweiten Teil zum Influencer Marketing geht es dann um mögliche Zielsetzungen und um die richtige Ansprache der Influencer. Hier findet ihr den Artikel…

Artikel vom 01. September 2014