Influencer Marketing II: Zielsetzungen und korrekte Ansprache

Nachdem im ersten Teil bereits erklärt wurde, was Influencer eigentlich ausmacht, welche Typen es gibt, wie man sie identifiziert und warum sie für Unternehmen so interessant sind, geht es im abschließenden zweiten Teil um konkrete Ziele im Influencer Marketing und um Tipps zur korrekten Ansprache von Bloggern und Meinungsführern.

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Zielsetzung: Was soll das Influencer Marketing leisten?

Der Brand Funnel im ersten Teil zeigt die Bedeutung des Influencer Marketings bereits recht deutlich, doch welche konkreten Zielsetzungen können Unternehmen daraus ableiten? Steigerung der Abverkaufszahlen? Das wäre für das Marketing natürlich ein Traum, nur leider ist es ganz so einfach nicht. Mehr Produkte zu verkaufen ist am Ende immer das Ziel der gesamten Marketing-Strategie und Influencer Marketing kann dabei ein wichtiges Eckstück im großen Puzzle darstellen. Doch das als konkretes Ziel für die Beziehungen zu den Influencern zu formulieren, wäre nicht zuletzt deshalb etwas zu optimistisch, weil sich Ziele immer messen lassen sollten und das wäre hier eher schwierig.

Besser ist es da auf eine Steigerung der Sichtbarkeit als Ziel zu setzen. Zum einen kann das ein lohnendes Ziel im Sinne der Absatzentwicklung sein, denn nur Brands, die eine gewisse Bekanntheitsmarke überschritten haben, können über Erwähnungen von Influencern direkt profitieren. Während noch unbekannte Marken im Brand Funnel zunächst auf der Stufe „Bekanntheit“ ansetzen müssen, können bereits etablierte Marken auf der „Vertrauensstufe“ ansetzen und unter Umständen sogar einen guten Schritt Richtung „Relevant Set“ vorankommen.

Ein Ziel kann es ebenso sein, die Sichtbarkeit für ein neues Produkt der Marke zu erhöhen, um es auf dem Markt einzuführen. Auch Kampagnen können über Influencer befeuert werden. Zwar ist das immer noch keine Garantie für eine virale Welle, über deren Faktoren Jan Tißler bereits ausführlich geschrieben hat, doch es kann unter Umständen genau das bisschen Magie sein, das nötig ist, um aus einem normalen Video einen Hit zu machen. Es geht im Grunde also immer um Aufmerksamkeit, entweder für die Marke, ein Produkt oder eine Kampagne. Je werblicher es allerdings wird, umso sensibler muss das Influencer Marketing angegangen werden. Eine zwar gut gemeinte, aber zu direkt werbliche Ansprache wird im günstigsten Fall einfach ignoriert, im schlimmsten Fall führt sie zum genauen Gegenteil.

Die Blogger nehmen unter den Influencern eine besondere Rolle ein. Oft sind sie nicht nur Multiplikatoren für ein bestimmtes Themengebiet, sondern ebenso ein wichtiger Faktor für das Empfehlungsmarketing. Renommierte Blogger können mit ihren Beiträgen direkt Kaufentscheidungen beeinflussen, wenn sie beispielsweise über Consumerprodukte schreiben. Ihre Meinung wird von den Lesern als authentische Expertenmeinung aufgenommen und kann schnell mehr Gewicht bekommen, als ein sachlich geschriebener Artikel in einem traditionellen Online-Medium. Stammleser haben das Gefühl den Blogger zu kennen und vertrauen seinem Urteil oft mehr, als den Ratings diverser Vergleichsportale. Das ist eine große Chance für Unternehmen, birgt zugleich aber die Gefahr, dass schlechte Produkte als solche entlarvt und besprochen werden.

Ein weiteres Ziel beim Influencer-Marketing kann es sein, eine starke Community aufzubauen, die dem Unternehmen im Krisenfall helfen kann. Enge Kontakte zu einflussreichen Online-Kommunikatoren können im Falle eines aufkommenden Shitstorms als Schutzwall dienen, wenn die Influencer immer gut informiert sind. So verfügen sie beispielsweise in bestimmten Fällen über ein Hintergrundwissen, das eine kritische Situation erklären kann und die Kritikwelle abebben lässt, bevor sie sich überschlägt.

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Wie man Influencer besser nicht anspricht

Nicht selten passiert es, dass eine verunglückte Ansprache veröffentlicht wird, weil sich der Influencer in seiner Ehre verletzt fühlt. Problematisch wird es immer dann sehr schnell, wenn die Sichtweise auf die Influencer nicht stimmt. Oft wird in den Anschreiben der Eindruck vermittelt, dass die Angeschriebenen sich glücklich schätzen können, vom Unternehmen ausgewählt worden zu sein. Das mag zwar aus einer ganz bestimmten Sicht heraus sogar stimmen, beispielsweise wenn für eine Aktion ein physikalischer Gegenwert zur Verfügung gestellt wird. Dennoch ist eine solche Ansprache komplett fehl am Platz, denn kein Unternehmen verschenkt irgendetwas, ohne zumindest die Fantasie zu haben, dafür eine Gegenleistung zu erhalten. Das wissen natürlich auch die Beeinflusser und fühlen sich instrumentalisiert und benutzt. Zwar muss das Unternehmen nicht als Bittsteller auftreten, doch die Rollenverteilung sollte immer klar sein:

Das Unternehmen kontaktiert den Influencer, weil es etwas von ihm will.

Auch die Art und Weise des Erstkontakts ist sehr wichtig. Das Telefon ist hier grundsätzlich keine gute Wahl. Ein Anruf ist immer disruptiv und reißt den Angerufenen unmittelbar aus seiner augenblicklichen Arbeitssituation. Sollte sich aus irgendwelchen Gründen ein telefonisches Gespräch nicht vermeiden lassen, so sollte unbedingt vorher ein Termin ausgemacht werden. Ebenso verpönt, aber leider keine Seltenheit, sind Massenmails. Oft sind sie noch nicht einmal personalisiert und haben einen leicht als Standardtext zu entlarvenden Textbody. Wenn damit nicht schon sämtlicher Kredit verspielt wurde, lauern weitere Fehlerquelle wie beispielsweise:

  • Offene E-Mail-Verteiler: So kann jeder Empfänger gleich sehen, wer noch alles angeschrieben wurden ist.
  • Keine Vorstellung: Beim Erstkontakt sollte sich die Kontaktperson des Unternehmens kurz vorstellen und dabei die Verbindung zum Unternehmen klarmachen.
  • Klare Forderungen ohne vergleichbaren Gegenwert: Kein Influencer wartet darauf etwas für ein Unternehmen machen zu dürfen. „Wir stellen Ihnen exklusive Informationen zur Verfügung, wenn Sie dafür einen Beitrag in Ihrem Blog mit Link xy schreiben“, sind daher nutzlos.
  • Falsche Themen: Anfragen an Foodblogger, ob sie über Autos schreiben würden, scheinen von vornherein abwegig zu sein, doch ähnlich falsche Themenbezüge kommen immer wieder vor.
  • Werbung: Platte Werbung oder einfache PR-Mitteilungen werden als Spam aufgenommen und beenden die Beziehung, noch bevor sie begonnen hat.
  • Forderungen, die geltendes Recht verletzen: Immer noch kommt es vor, dass Blogger einen für ein Produkt werbenden Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen sollen. Der Grund dafür ist klar: Als Werbung gekennzeichnete Beiträge werden als Werbung wahrgenommen und nicht als Meinung des Autoren, was sie weniger interessant macht. Das ist rechtlich aber nach § 10 der Landespressegesetz, bei Telemedien §§ 58 Rundfunkstaatsvertrag nicht zulässig (mehr dazu im Artikel Basiswissen Journalismus). Zudem steht auf beiden Seiten die Glaubwürdigkeit auf dem Spiel.

Aber es verbietet sich nicht nur eine  Massenansprache, sondern ebenfalls die massenhafte Ansprache. Das sogenannte Gießkannenprinzip zur Verteilung von Informationen, also das Verschicken dergleichen an möglichst viele Influencer, mit der Hoffnung auf Erwähnungen gleich welcher Art, steht im Widerspruch zu den Erwartungen der Beeinflusser. Sie möchten exklusive Informationen, Hintergründe und Einblicke, die nicht jeder bekommt. Werden diese Informationen aber gleich an mehrere dutzend Influencer verschickt, so kann von einer Exklusivität nicht mehr die Rede sein. Dass das nicht auffällt, dürfen sich Unternehmen nicht erhoffen. Influencer sind über ihr Thema meist sehr gut untereinander vernetzt und sprechen auch über Kontakte zu Unternehmen – gerade, wenn diese verunglückt sind.

Aufpassen müssen Unternehmen auch, wenn sie einen Influencer deshalb ansprechen, weil er bereits einen Beitrag veröffentlicht hat, der dem Unternehmen allerdings zu kritisch ausgefallen ist. Eine Bitte um Löschung oder einer positivierenden Korrektur wird schnell und nicht zu unrecht als Versuch der Manipulation und Bestechung empfunden. Besser wäre es hier den Dialog zu suchen und die Kritik im ersten Schritt offen anzunehmen. Sollte die Kritik auch nach objektiver Betrachtung überzogen sein, so kann über den Dialog Aufklärung betrieben werden. Aber hier gilt ebenso: Forderungen nach einer Korrektur verbieten sich, so lange der Inhalt nicht die Rechte des Unternehmens verletzt. Ein offen geführter Dialog kann dagegen eine nachhaltige Beziehung aufbauen, die einen Einfluss auf die Meinung des Influencers haben wird. Ist die Kritik berechtigt, so ist sie als Feedback anzusehen – und als Chance zur Verbesserung.

So klappt die Influencer-Ansprache

Bevor es mit dem Influencer-Marketing richtig losgehen kann, sollten einige Vorbereitungen getroffen werden:

  • Verantwortlichkeiten: Wer soll für die Influencer als Ansprechpartner fungieren, wie viele Ressourcen sind dafür nötig? Große Unternehmen gehen mittlerweile dazu über, hier eine feste Planstelle einzurichten, die sich nur um Blogger und Influencer kümmert.
  • Influencer identifizieren: Welche Personen sind die Meinungsführer in dem Themengebiet des Unternehmens? Dazu gab es im ersten Teil viele Tipps. Wichtig ist hier auch die Einordnung jedes Einzelnen: Beschäftigt sich jemand hobbymäßig mit einem Thema oder verdient er damit sein Geld? Bei Angestellten ist zudem darauf zu achten, dass es keine Interessenkonflikte mit seinem Arbeitgeber gibt.
  • Proaktives Interagieren: Vor der eigentlichen Ansprache sollte sich der Unternehmenssprecher bereits in themenspezifische Diskussionen informierend und mehrwertig einbringen, so dass die Person bei den Influencern nicht gänzlich unbekannt bleibt.
  • Proaktives Vernetzen: Unternehmen sollten den Influencern auf deren Kanälen folgen und sich vernetzen. Das gilt nicht nur für den persönlichen Account des zuständigen Mitarbeiters, sondern ebenso für die offiziellen Unternehmensaccounts. Hier sieht man leider noch sehr oft, dass Corporate Accounts beispielsweise bei Twitter nur Branchenaccounts und eigenen Mitarbeitern folgen.

Bevor es dann mit der Ansprache losgeht, sollten Ziele  und Rahmenbedingungen definiert werden.

  • Was soll mit dem Influencer Marketing erreicht werden?
  • Welche Inhalte können den Influencern angeboten werden?
  • Gibt es Möglichkeiten für Mehrwerte jenseits von Inhalten, beispielsweise Produkt-Freistellungen oder Event-Einladungen?

Erst wenn diese Vorbereitungen abgeschlossen und die Fragen beantwortet sind, geht es an die eigentliche Ansprache. Dabei sind folgende Punkte zu beachten.

  • Persönliche Ansprache: Die Anrede sollte nicht zu formell und steif sein, aber zugleich keine Nähe andeuten, die noch nicht vorhanden ist. Wenn über Social Media noch keine nennenswerten Gespräche stattgefunden haben, sollte auf das Siezen nicht verzichtet werden.
  • Vorstellung: Damit der angeschriebene Influencer weiß, mit wem er es zu tun hat, sollte eine kurze persönliche Vorstellung des Absenders nicht fehlen. Einfach in einem Satz schreiben wie man heißt, für welches Unternehmen man kommuniziert und welche Rolle man dort inne hat.
  • Bezug: Der Bezug zwischen Unternehmen und Influencer muss deutlich gemacht werden. Hier reicht ein „Ich lese Ihren Blog“ allerdings nicht. Gibt es vielleicht einen aktuellen Anlass für den Kontakt, entweder durch einen aktuellen Beitrag oder eine Diskussion? Wenn es auf der Seite der Influencer gerade keinen aktuellen Bezug gibt, könnte es im Unternehmen eine Information geben, die für den Influencer interessant sein könnte?
  • Inhalt: Der wichtigste Teil der Ansprache sollte die Motivation des Unternehmens ebenso widerspiegeln, wie den Mehrwert, den der Influencer von dem Kontakt erhalten könnte. Beispiel: „Wir möchten gerne Produkt xy bekannter machen und suchen aktuell nach Personen, die sich für den Bereich XY interessieren. Wenn Sie daran Interesse haben, würden wir gerne mit Ihnen ins Gespräch kommen und Ihnen weitere Informationen und Hilfe zur Verfügung stellen. Natürlich können wir Ihnen Produkt xy gerne zum Testen bereitstellen“.
  • Dialogbereitschaft: Zum Aufbau einer Beziehung gehört die unbedingte Bereitschaft zum Dialog. Wer Influencer anschreibt, sollte auch unmittelbar zeitliche Ressourcen zur Verfügung haben, um zeitnah auf Fragen reagieren zu können. Gut ist eine direkte Dialogaufforderung durch eine Frage wie: „Wir freuen uns auf Ihr Feedback und Ihre Fragen. Vielleicht haben Sie ja noch ganz andere Ideen für eine Zusammenarbeit?“.

Mit diesen einfachen Punkten sollte ein Erstkontakt zu einem Blogger & Influencer erfolgreich gelingen können. Doch damit ist erst der erste von vielen Schritte gemacht. Nun ist erstmal Geduld gefragt, denn nicht jeder Influencer kann und wird sofort reagieren und sich beim Unternehmen melden. Keinesfalls sollte zeitlicher Druck aufgebaut werden. Wer beispielsweise noch am gleichen oder am nächsten Tag nachfragt, was denn mit der Reaktion ist, dürfte damit seine Konversionsrate nachhaltig beschädigt haben. Ganz schlimm sind die sicherlich gut gemeinten, aber nicht gut gemachten Nachfragetelefonate: „Ich habe Ihnen doch gestern eine E-Mail geschrieben, haben Sie sie bekommen? Wie finden Sie den Vorschlag?“. Das ist eine unzumutbare Belästigung und sollte unbedingt unterlassen werden. Sollte nach zwei Wochen noch keine Antwort eingetroffen sein, darf das Unternehmen aber nochmals vorsichtig nachhaken. Kommt daraufhin wieder keine Antwort, so muss das zunächst als Zeichen verstanden werden, dass der Influencer entweder gerade keine Zeit oder kein Interesse hat. Weitere Anfragen sind in diesem Fall nicht empfehlenswert.

War der Erstkontakt dagegen erfolgreich, so geht es nun darum, auszuloten, wie man sich gegenseitig helfen kann, wo Mehrwerte liegen könnten und wie die Beziehung gefestigt und eventuell sogar ausgebaut werden kann. Die Ansprüche und Erwartungen der Influencer können dabei sehr unterschiedlich sein und hängen stark von seinen Kanälen ab. Wer zum Beispiel als YouTuber großen Einfluss ausübt, braucht Bewegtbildinhalte. Blogger dagegen brauchen textlich verwertbare Inhalte, die aber gerne durch multimediale Bausteine ergänzt und aufbereitet werden können. Was genau der Einzelne braucht, weiß dieser selbst am besten, daher fragt das Unternehmen am besten direkt danach. Neben einer Dialogbereitschaft sind vor allem Offenheit und Transparenz wichtig beim Aufbau langfristiger und wertvoller Beziehungen zu Influencern.

Fazit: Influencer Marketing gehört die Zukunft

„When I joined Facebook and Twitter in 2008 the key attraction was that you could gain attention and market on social media for free“, erklärt Jeff Bullas in seinem Artikel Is it Time to Forget Free Social Media Marketing?. Ganz unrecht hat er damit nicht, auch wenn kein Unternehmen dazu gezwungen wird für Social Media Marketing Geld auszugeben. Sollen aber bestimmte Reichweiten und Sichtbarkeiten erzielt werden, so gehören beworbene Inhalte schon heute zum Alltag. Das Influencer Marketing funktioniert allerdings nach anderen Mechanismen und kann das gesamte Marketing eines Unternehmens sehr positiv beeinflussen. Die organische Sichtbarkeit wird hier auf mehrere Schultern verteilt und bekommt zudem noch eine einzigartige Authentizität, die reiner Corporate Content alleine gar nicht herstellen könnte, da ihm immer der Makel der Werbung anlastet. Das gilt insbesondere für Inhalte, die beispielsweise bei Werbeschaltung bei Facebook in ihrer Sichtbarkeit und Reichweite gepusht werden. Schon bald werden wir hier vermutlich sehen können, dass die Ergebnisse keinesfalls so gut sind, wie Facebook uns das gerne vormachen würde. Eine Akzeptanz von Werbung im Internet gab es nie und wird es auch in Zukunft nicht geben.

Social Media Marketing verliert damit seine Eindimensionalität. Für Unternehmen bedeutet das ein abermaliges Umdenken, neue Chancen, aber zugleich neue Risiken. Wer in alle Richtungen gut kommuniziert, kann stark profitieren, wer dagegen still ist, wird weiter zu den Verlierern gehören. Letztlich wird es aber noch mehr auf die Produkte und Dienstleistungen ankommen, denn das Wohlwollen der Influencer lässt sich am besten über die Qualität gewinnen.

Artikel vom 08. September 2014