YouTube für Unternehmen II: Tipps für mehr Zuschauer

YouTube ist nicht nur eine neue Form des Fernsehens, es ist zugleich Suchmaschine und Social Network. Es hat seine eigenen Dynamiken und Möglichkeiten. Dieser Artikel fasst die besten und nützlichsten Ratschläge zusammen, um seine Videos zu verbessern, seinen Kanal bekannter zu machen und alles in allem YouTube für sich gewinnbringend zu nutzen. Denn was so manchem nicht klar ist: YouTube lässt sich sogar dann einsetzen, wenn man selbst überhaupt gar keine Videos produziert.

Symbolfoto Zuschauer

(Bild: © victor zastol’skiy – Fotolia.com)

YouTube charakterisiert: Videoportal, Suchmaschine, Social Network

In diesem Themenschwerpunkt des UPLOAD Magazins Nr. 15 gab es schon zu lesen, wie spannend die Szene der Selbermacher ist und wie man als Unternehmen auf YouTube die ersten Schritte unternimmt. Klar wird dabei zugleich: Die schiere Menge an Inhalten ist erschlagend. Wer hier überhaupt wahrgenommen werden will, muss sich schon etwas einfallen lassen und dabei vor allem verstehen, wie diese Seite funktioniert.

YouTube ist dabei nicht nur das mit Abstand größte Videoportal der Welt, sondern gleichzeitig die zweitgrößte Suchmaschine hinter Google. Weniger im Bewusstsein ist, dass YouTube zugleich ein Social Network ist.

Kurzum: YouTube ist ein Ort zum Veröffentlichen, Entdecken, Sammeln und Diskutieren von Inhalten in Videoform. Alle diese Aspekte sollte man im Hinterkopf behalten, wenn man sich mehr auf YouTube engagieren möchte.

Uwe Baltner hat in seinem Beitrag bereits einen allgemeinen Überblick dazu gegeben, wie man dieses Portal als Unternehmen nutzen kann und sich einrichtet. Er hat auch schöne Beispiele für gelungene Inhalte gezeigt. Mit diesem Artikel schaue ich mir vor allem an, wie man seinen Auftritt optimiert und wie die eigenen Videos mehr Zuschauer finden.

Eine Frage der Zielstellung

Wichtig ist es dabei, sich als erstes über die Zielstellung klar zu sein: Was möchte man auf YouTube erreichen? Man kann auf sich, seine Angebote und Produkte oder sein Unternehmen im Ganzen aufmerksam machen, bekannter werden oder sein Image aufpolieren. Nicht zuletzt ist ebenso wie andernorts im Social Web ein Dialog mit den Nutzern, Fans und Kunden möglich.

Zur Zielstellung ergeben sich dann zum Beispiel folgende Fragen:

  • Wie ist das Image der Unternehmung und welche Art von Inhalten und welche Aufmachung werden folglich erwartet?
  • Wie sieht meine Zielgruppe aus? Was sind ihre Interessen?
  • Wann und wo werden sich meine Zuschauer die Sendung ansehen? Ist es etwas für zwischendurch oder ist es etwas, was man sich einmal „in Ruhe“ anschaut?
  • Wie sehen Videos und Sendungen aus meinem oder einem ähnlichen Themenbereich aus? Was ist daran gut und was ist daran schlecht? Inwiefern kann ich mich davon positiv abheben? Kann ich etwas komplett anders machen (Inhalte, Format, Länge, Umsetzung…), um mich zu unterscheiden?
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Grundsätzliche Vorbemerkungen

Die Grundeinstellung, die man aus meiner persönlichen Sicht auch als Unternehmen oder Unternehmer idealerweise auf YouTube mitbringt: Man sollte ein wertvolles und interessiertes Mitglied der Gemeinschaft werden wollen.

Und bevor man überhaupt anfängt, sich bekannter machen zu wollen, braucht es erst einmal eine optimierte Profilseite. Ansonsten sind viele Aktionen vergebene Lebensmüh: Man erreicht vielleicht Nutzer, die schauen auch interessiert aufs Profil, finden dort aber nichts Ansprechendes vor und sind im Zweifel wieder weg.

Dabei hat man etliche Möglichkeiten, sich interessant zu machen:

  • Das Headerbild
  • Das Profilfoto
  • Die Beschreibungstexte
  • Ein Begrüßungsvideo, das automatisch allen Nutzern angezeigt wird, die noch keine Abonnenten sind
  • Aussagekräftige und interessante Playlists

Und nicht zuletzt: Wer sich bislang noch nicht viel mit YouTube beschäftigt hat, sollte das Portal erst einmal ausprobieren – idealerweise mit einem privaten Account, bevor es mit dem offiziellen losgeht. Auf diese Weise bekommt man ein Gefühl dafür, wie YouTube funktioniert.

1. Eigene Videos produzieren

Darüber, wie man seine Videos am besten gestaltet, könnte man eigene Artikel schreiben, eigentlich sogar einen ganzen Ratgeber. Versuchen wir uns einmal an einer Kurzfassung. Zu den Fragestellungen:

Erste Frage: Welche Inhalte sollen es sein? Als erstes sollte man sich darüber klar werden, ob man über sein eigenes Unternehmen und die Produkte berichten will oder ob man beispielsweise ein allgemeineres Format anbietet, bei dem die eigene Branche der Aufhänger ist. So oder so braucht man eine Form, die die erhoffte Zielgruppe ansprechen könnte. Möchte man bei Konsumenten allgemein bekannter werden, können die Videos inhaltlich breiter angelegt sein als wenn man im B2B-Sektor unterwegs ist.

Allgemein lässt sich aber festhalten: Ideen im Vorfeld sammeln und sich überlegen, was man machen könnte und wie. Schwerpunkte festlegen. Und anhand dieser Dinge dann die Gestaltung des Kanals inklusive Profilseite ausrichten. Je klarer man sich selbst darüber ist, wohin man eigentlich will, desto klarer dürfte das Nutzern werden, die das erste Mal auf diesen YouTube-Kanal treffen.

Zweite Frage: Wie soll es umgesetzt werden? Wer glaubt, auf YouTube gehe es vor allem um verwackelte Katzenvideos, sollte sich beispielsweise nicht nur den Artikel von Uwe Baltner ansehen, sondern auch den von Sebastian Schürmanns zur „Selfmade-Revolution“. Es zeigt sich: Auf YouTube wird heutzutage ein oftmals erstaunlicher Aufwand getrieben. Das Niveau ist an vielen Stellen sowohl inhaltlich wie auch von der Umsetzung her rasant angestiegen.

Wer ein Einzelunternehmer ist oder ein Startup vertritt, kommt mit simpler produzierten Videos vielleicht trotzdem noch gut weg. Aber geht es um ein größeres Unternehmen oder hochwertige Produkte, sollten auch die Videos dazu passen – sofern man nicht bewusst gegen das eigene Image verstoßen will. Aber das sollte wie gesagt sehr bewusst geschehen. Man muss wissen, wo man herkommt, wo man steht und wo man hin möchte.

Grundregeln und wie man gegen sie verstößt

Bei solchen Artikeln wie diesen hier wird man oft allgemeine Aussagen dazu finden, wie man sein YouTube-Video optimiert, beispielsweise mit Blick auf die Länge. Drei Minuten ist demnach die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne. Aber stimmt das wirklich? Ja und nein. Natürlich kommt man auf eine solche Zahl, wenn man einen Querschnitt über alle Videos und alle Nutzer nimmt. Aber viel interessanter ist doch: Womit kann ich meine Zielgruppe begeistern und interessieren? Und auch: Was kann ich machen, was bislang noch fehlt?

Zum Thema Videolänge werfe ich hier deshalb einmal eine ganz andere Erkenntnis ein: Analysiert man, womit die YouTube-Nutzer ihre Zeit verbringen, machen Videos mit mehr als 20 Minuten Länge plötzlich mehr als ein Drittel aus.

Längere Videos werden also durchaus angeschaut, aber als Einschränkung: Thema und Umsetzung müssen entsprechend sein. So braucht ein langes Video definitiv eine durchdachte Struktur und idealerweise erklärt man am Anfang (wie bei einem guten Vortrag), worum es gehen wird und welche Punkte behandelt werden. Perfekt ist es bei einem Erklär- oder Trainingsvideo beispielsweise, zuerst das Endergebnis zu erklären, also das angepeilte Ziel. Was wird man als Zuschauer am Ende erfahren oder gelernt haben? Und dann erklärt man, wie man zu diesem Punkt kommt und was es braucht.

Eines will ich hier auch nicht verheimlichen: Viele dieser erfolgreichen, längeren YouTube-Videos dürften professionell produzierte TV-Dokus sein. Sie sind oftmals in hohem Maße auf einen Spannungsbogen hin konstruiert. Das muss man so extrem nicht nachmachen, kann man aber lernen: Diese Videos sind trotz ihrer Länge oft stark verdichtet und bietet viele Anreize, dranzubleiben.

Technischer Aufwand vs Inhalte

Welchen Aufwand sollte man nun bei Aufnahme und Postproduktion treiben? Auch das ist eine Frage, die man nicht allgemeingültig beantworten kann. Wer einen spannenden, exklusiven Inhalt hat und vor allem damit überzeugen will, sollte sich auch darauf konzentrieren. Die wichtigsten Grundlagen in Sachen Ton, Ausleuchtung und Kamera sollte man sich zwar trotzdem aneignen, aber hier tut es schon eine einfache Ausrüstung. Viele heutige YouTube-Stars haben genau so angefangen. Sie haben mit den Inhalten ihrer Videos und oftmals zugleich mit ihrer Persönlichkeit überzeugt. Die technische Finesse kam später dazu. Dabei gilt logischerweise: Man muss die Zeit und die Fähigkeit haben, sich solche Inhalte zu erarbeiten und sie dann auch zu präsentieren.

Geht es allerdings eher darum, das eigene Image aufzupolieren und beispielsweise neue Produkte ansprechend zu präsentieren, sollte der Schwerpunkt auf einer professionellen Umsetzung liegen. Entsprechend benötigt man eine passende Ausrüstung und nach meiner persönlichen Meinung einen Fachmann, der sich damit auskennt.

Ideen für Formate

Ich hatte anfangs schon über die Zielstellung gesprochen. Die sollte zu einem anderen wichtigen Faktor führen: Wiedererkennbarkeit. Idealerweise versteht man als Nutzer sofort, was man bei einem YouTube-Kanal angeboten bekommt.

Das kann man erreichen, in dem man ein Format für seine Videos findet. Dazu können Dinge gehören wie:

  • Die Erscheinungsweise. Zum Beispiel veröffentlicht man jede Woche ein neues Video mit interessanten Fundstücken und Meldungen aus der eigenen Branche. Oder immer am ersten Montag des Monats gibt es eine Gesprächsrunde. Es ist nicht zwingend notwendig, regelmäßig etwas zu veröffentlichen, aber es hilft auf zweierlei Weise. Zum einen kann man damit eine Gewohnheit bei den Zuschauern erzeugen, die das neue Video dann schon in ihren Tagesablauf eingeplant haben. Zum anderen kann eine solche Regelmäßigkeit auch die eigene Kreativität beflügeln. Manchmal wird das zur Last, aber oftmals zahlt es sich aus. Man sollte allerdings zunächst bescheiden anfangen und dann die Schlagzahl erhöhen, sobald das ratsam, notwendig und möglich erscheint.
  • Die Darstellungsform. Oftmals sieht man das sehr simple Format „Talking Head“: Jemand sitzt vor der Kamera und erzählt. Man kann das noch mit Einblendungen oder einem Screencast auflockern. Diese Form ist vergleichsweise einfach umgesetzt – unterhaltsam und auf den Punkt zu erzählen, ist aber kaum jemandem von Natur aus gegeben. Hier hilft nur üben, im Zweifel unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Eine andere Möglichkeit ist Googles kostenloses Tool Hangout on Air, um live auf Sendung zu gehen. Das Ergebnis landet automatisch im eigenen YouTube-Kanal. Das kann sehr schnell und einfach gehen, dafür muss die Sendung aber auch im ersten Versuch sitzen.
  • Der inhaltliche Aufbau. Beispielsweise wird immer zunächst in 90 Sekunden das Thema mit einer Animation vorgestellt, danach wird es im Detail besprochen. Oder man hat erst einige Linktipps und behandelt dann ein „Thema der Woche“ ausführlich. Hier lohnt es sich, mit den Möglichkeiten zu experimentieren. Es ist dabei übrigens nicht notwendig, die Sendung in dieser Form zu gliedern. Es kann ebenso gut und Erfolg versprechend sein, einfach ein Thema in jeweils 10 Minuten zu behandeln.

Es geht letztlich immer darum: Neue Nutzer sollen besser verstehen, was ihnen mit einem Klick auf „abonnieren“ angeboten wird. Und vorhandene Zuschauer sollen zu Stammgästen oder idealerweise gar Fans werden.

Übung macht den Meister

Bei alldem kann man den Ansatz verfolgen, sich öffentlich weiterzuentwickeln. Wie an anderer Stelle weiter oben erwähnt: Es kommt hier sehr darauf an, wie man sich präsentieren möchte, welches Image und welche Außenwahrnehmung man bereits hat und ob ein solches Vorgehen zu den eigenen Zielen passt. Ansonsten spricht nichts dagegen, Probevideos zu produzieren, die man eben noch nicht öffentlich präsentiert. Wer sich beispielsweise noch nicht so sicher vor der Kamera fühlt, sollte einfach so viele Aufnahmen wie nur irgend möglich machen. Mit der Zeit versteht man, wie man sich besser vorbereitet, welches System für die Aufnahme gut funktioniert und dass es auch in Ordnung sein kann, mal einen Fehler zu machen. Je nach Anspruch und Zielstellung kann es sich naürlich ebenfalls sehr lohnen, mit einer professionellen Sprecherin oder einem professionellen Sprecher zusammenzuarbeiten.

2. Auf sich aufmerksam machen

Hat man seinen Kanal aufgesetzt und optimiert, die ersten Playlists angelegt und Videos produziert, geht es daran, sich gezielt bekannt zu machen. Wie eingangs erwähnt: Ich würde immer dazu raten, sich als ein nützliches und freundliches Mitglied der Community zu verstehen und zu präsentieren. Wie immer kann man es auch mit Spam-Methoden versuchen und leider sind die erfolgreich genug, um nicht auszusterben. Aber wer ein Image zu verlieren hat und vor allem langfristig denkt, sollte um solche „Abkürzungen“ einen Bogen machen.

Ähnlich wie bei anderen Social Networks auch, gewinnt man bei YouTube seine Follower und Zuschauer damit, das man aktiv ist. Man folgt interessanten Kanälen, man gibt gelungenen Videos einen „Daumen hoch“, man kommentiert. Das alles kann langwierig sein, aber ist die nachhaltige Methode, von der man am Ende des Tages sogar noch selbst etwas hat.

Die Grundeinstellung ist also nicht: Wie mache ich mich und meine Videos am schnellsten bekannt? Das ist der Weg, der schnurstracks auf „die dunkle Seite der Macht“ führt. Stattdessen geht es darum: Was gibt es hier eigentlich alles Spannendes für mich zu entdecken? Der Rest ergibt sich dann beinahe wie von selbst.

Das gilt übrigens auch dann, wenn man selbst überhaupt gar keine Videos produziert. Denn YouTube funktioniert ebenso als Plattform, um Videos zu entdecken und zu sammeln. So sind thematische Playlists zum Beispiel eine Möglichkeit, auf YouTube aktiv zu sein, ohne selbst etwas hochzuladen. Man wird also mehr zu einem Kurator als zum Produzenten – und die werden angesichts der enormen Menge an Inhalten fast noch dringender gebraucht. So kann es sich auch anbieten, als Kurator zu starten, bevor man selbst Videos aufnimmt und hochlädt. Auf diese Weise bekommt man ein Gefühl für die Dynamiken des Portals und sieht, welche Inhalte in welcher Form es bereits gibt.

Auf YouTube gefunden werden

Neben solchen Aktivitäten, gibt es weitere Methoden, um auf sich und seine Inhalte aufmerksam zu machen. Dabei muss man sich vergegenwärtigen, wie YouTube-Nutzer auf neue Inhalte innerhalb der Plattform stoßen:

  • Sie nutzen die Suchfunktion. YouTube ist wie erwähnt die zweitgrößte Suchmaschine der Welt nach Google.
  • Sie bekommen das Video als thematisch passend zu einem anderen angeboten.
  • Sie bekommen ein Video oder gar einen kompletten Kanal als „möglicherweise interessant“ auf ihrer Startseite angeboten.

Um in der Suche gefunden zu werden, sollte man auf das Drumherum des Videos achten, im Detail: Titel, Beschreibungstext und Keywords. Sie geben YouTube einen ersten Hinweis darauf, worum es im Video geht.

Um in der Suche oder bei thematisch verwandten Videos als relevant angesehen zu werden, braucht man allerdings zugleich andere positive Signale wie beispielsweise die Abrufzahlen und die „Likes“ des Videos. Deshalb nutzen viele Profis inzwischen den Schluss des Videos, um genau solche Aktionen auszulösen:

  • Sie weisen explizit darauf hin, dass man dem Video doch einen „Daumen nach oben“ geben sollte, wenn es einem gefallen hat. Alte Marketingweisheit: Es bringt tatsächlich etwas, auf das Offensichtliche hinzuweisen.
  • Das gilt ebenso für Kommentare. Hier ist es aber eine gute Idee, ein Thema oder eine konkrete Fragestellung vorzugeben. Die kann man zur Unterstützung gar noch in einem Overlay einblenden. Im besten Fall beteiligt man sich dann auch selbst an einer entstehenden Diskussion und geht im nächsten Video wieder darauf ein.
  • Sie bauen einen „Kanal abonnieren“-Button in das Video ein. Sprich: Im Video selbst ist z.B. am Ende eine solche Schaltfläche zu sehen, die man dann im YouTube-Editor mit dem passenden Link versehen kann.
  • Sie verweisen selbst auf passende andere Videos aus ihrem eigenen Kanal und verlinken diese nach demselben Schema wie den Abo-Button.

Wie penetrant man dies alles betreibt, hängt dabei vom eigenen Geschmack ab.

Apropos penetrant: Man sollte unbedingt auch den Beschreibungstext zum Video intensiv nutzen – nicht nur, um den Inhalt des Videos selbst zu beschreiben, sondern auch um auf seinen Kanal sowie das eigene Unternehmen und seine Produkte hinzuweisen. Hier bietet es sich an, einen Standardtext zu überlegen, den man an jede Beschreibung anhängt. Er enthält dann eine kurze Charakterisierung des Kanals, Links zu eventuell ebenfalls interessanten eigenen Videos, den Link zum Abonnieren des Kanals sowie Verweise auf die eigenen Social-Media-Profile anderswo und die eigene Website.

Um einen Marketing-Begriff zu nutzen: Jedes einzelne Video ist eine Landingpage und sollte entsprechend behandelt werden, ohne dabei die Stammzuschauer zu vergraulen.

Außerhalb von YouTube gefunden werden

Wer Zuschauer will, muss seine Videos auch außerhalb des Portals verbreiten. Glücklich ist da, wer beispielsweise ein Firmenblog hat und es dort im Rahmen eines Artikels veröffentlichen kann. Ist der gut geschrieben und das Blog für Suchmaschinen optimiert, kann der Zuschauer einfangen, die z.B. über Google nach Informationen suchen.

Und natürlich sollte man seine Videos auch über andere Social Networks wie Facebook, Twitter und Google+ verbreiten. Hier gilt dann zugleich: Das manuell und gezielt zu tun ist in der Regel erfolgreicher, als einer Automatik zu vertrauen.

Zusammenfassung

Auch als Unternehmer mit einem geschäftlichen Interesse sollte man sich als Mitglied der YouTube-Community verstehen. Verinnerlicht man dann zugleich noch, dass diese Seite sehr viel mehr ist als ein bloßes Videoportal, hat man schon die richtige Richtung eingeschlagen. Dann gilt es nur noch, sich einen Eindruck davon zu verschaffen, wie dieses Netzwerk funktioniert und sich über die eigene Zielstellung klar zu werden. Kombiniert man das mit den zur Verfügung stehenden Mitteln, ergibt sich daraus, in welcher Form man auf YouTube aktiv werden kann und will. Anregungen bekommt man dazu auf YouTube selbst.

Und wer es genauer wissen will, findet online und in Form von Fachbüchern nützliche Helfer.

Tipps zum Weiterlesen

Hier einige lesenswerte Artikel und Bücher:

Artikel vom 20. Oktober 2014