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Interview: O’Reilly – ein Verlag im Wandel. Zahlen, Fakten, Ausblicke

Ein Beitrag von: Jan Tißler

Mit seinen E-Books-Bundles feiert die amerikanische Zentrale des O'Reilly-Verlags große Erfolge.

Die sich wandelnde Landschaft kann einen Fachverlag wie O’Reilly nicht kalt lassen. Im Gegenteil: Wer frühzeitig den neuen Trend erkennt, profitiert am Ende sogar. Die deutsche O’Reilly-Lektoratsleiterin Ariane Hesse hat mir ausführlich Fragen zur Zukunft der Verlage generell, zum Wandel der Arbeitsabläufe und auch zu schwierigen Themen wie dem digitalen Rechtemanagement DRM beantwortet. Wie ich finde, hält das Interview auf sehr spannende Weise polaroidartig einen Moment dieser Revolution fest, die gerade um uns herum passiert.

Besonders interessant sind die konkreten Zahlen. Nur ein Beispiel: O’Reilly verkauft in den USA bereits drei Mal mehr E-Book-Bundles als gedruckte Bücher. Sehr lesenswert auch die Eiinblicke in aktuelle Projekt des Verlags. Und nicht zuletzt die Frage: Wie könnte es eigentlich aussehen, das Fachbuch der Zukunft. Dabei stellt Ariane Hesse bei aller Begeisterung für die neuen Möglichkeiten auch fest: „Bevor man zu sehr ins Wunderland abdriftet, muss man sich wohl immer die Frage stellen, welche „Features“ wirklich nützlich sind, wofür ein Leser zu zahlen bereit ist und welche Investitionen für einen Verlag damit gerechtfertigt sind.“

1. Die Menge der verfügbaren Informationen im Web nimmt ständig zu und jeder kann heute im Prinzip auf eigene Faust Inhalte publizieren. Wie positioniert Ihr Euch als Verlag da gegenüber Lesern und Autoren? Zugespitzt gefragt: Werden Verlage nicht überflüssig?

Ich fürchte, die Antwort wird jetzt etwas länger ausfallen.

Inhalte digital oder per Print on Demand (POD) über das Internet zu vertreiben, ist für jedermann machbar, stimmt. Aber damit allein hat man ja noch nicht zwangsläufig optimal und erfolgreich publiziert. Ob der Selbstverlag die richtige Option ist, hängt davon ab, was man erreichen möchte, welches Know-how (Verlegen, technische Fragen) man mitbringt und wieviel Zeit man erübrigen kann. Verlage haben sich über lange Zeit in verschiedenen Aufgabenbereichen Wissen angeeignet, mit dem sie einen Autor unterstützen bzw. für Leser überzeugende Produkte entwickeln können.

Beispielsweise die Lektoratsarbeit: Nicht jeder Experte schreibt automatisch gute Texte.

Bei O’Reilly hat ein Autor in seinem Lektor eine Art Sparringspartner, der ihn von der Idee bis zum fertigen Produkt begleitet. Autoren profitieren außerdem vom verlegerischen Wissen und der Produktentwicklung eines Verlags: Wie muss eine Kompaktreferenz organisiert sein, wie sieht das optimale moderne IT-Lehrbuch aus? Diese Fragen der Vermittlung und Didaktik gelten bei digitalen Texten genauso wie bei Print-Büchern. Diese Konzepte müssen wir jetzt, wo das Fachbuch zum modernen E-Book wird, weiterentwickeln.

Oder die Produktion: Inzwischen benutzen viele ihr iPhone, Android Smartphone, ein iPad oder einen E-Book-Reader, um Informationen nachzuschlagen und zu lesen. Moderne Produktion sollte das berücksichtigen und die Inhalte in möglichst vielen verschiedenen Formaten oder beispielsweise als App bereitstellen. Das ist durchaus anspruchsvoll.

Der Vertrieb: Inhalte digital oder per POD selbst zu vertreiben, bedeutet nicht automatisch, eine befriedigende Reichweite zu erzielen. Von unseren amerikanischen Kollegen wissen wir: Will man seine potenziellen Leser überall, also über die verschiedensten Plattformen und maßgeblichen Anbieter erreichen, erfordert das gerade in einem entwickelten E-Book-Markt professionelle Vertriebsarbeit: Man muss Kontakte herstellen, Verträge aushandeln, Workflows etablieren etc.

Die Vermarktung oder das Heuhaufen-Problem: Auf der letzten O’Reilly-Publishing-Konferenz „Tools of Change“ sprach Tim O’Reilly vom „haystack problem“. Gerade durch die schier unüberschaubare Masse des digitalen Informationsangebots, können Verlage mit einem klaren Profil und einem guten Ruf Autoren dabei unterstützen, sichtbar zu sein, von ihren Lesern gefunden zu werden. Bestimmte Communities gerade auch über Twitter und andere Social-Media-Aktivitäten anzusprechen, hat sich dabei für uns in den letzten Jahren sehr bewährt.

2. Ihr seid als klassischer Print-Verlag groß geworden, O’Reilly ist heute aber auch stark im digitalen Bereich engagiert. Welche Rolle spielen E-Books aktuell für Euch? Kannst du da Zahlen nennen? Und wie unterscheiden sich die USA und Deutschland?

Wenn du sagst, O’Reilly ist als klassischer Print-Verlag groß geworden, dann trifft das auf unser deutsches Verlagsbüro in Köln mit knapp 20 Mitarbeitern zu. In den USA war und ist das anders. Tim O’Reilly hat die amerikanische Firma von Anfang an eher als „Information Provider“ und weniger als reinen Verlag gesehen. Die Amerikaner haben genauso Konferenzen veranstaltet oder die erste kommerzielle Website überhaupt programmiert, wie Bücher veröffentlicht. Sie haben also schon immer mit verschiedensten Informationsangeboten experimentiert. Das erklärt sicherlich auch, warum sie sich mit inzwischen 270 Mitarbeitern so konsequent mit den Möglichkeiten des E-Publishing auseinandersetzen.

Zu den Zahlen: Für unseren Verlag hier in Deutschland sind die E-Book-Umsätze derzeit marginal, absolut nicht relevant. Aber unser Markt ist ja auch bei weitem noch nicht so entwickelt wie in den USA und unser E-Book-Angebot noch im Aufbau. Mein US-Kollege Adam Witwer, Director of Content and Publishing Operations bei O’Reilly Media, erwähnte neulich, dass über oreilly.com inzwischen stetig drei Mal mehr E-Book-Bundles verkauft werden als gedruckte Bücher. E-Book-Bundle meint hier das Angebot von momentan vier gängigen Dateiformaten für verschiedene Geräte. Natürlich ist oreilly.com nur ein Vertriebskanal der amerikanischen Firma und sicher ist oreilly.com für IT-Interessierte nicht irgendein Online-Shop. Und trotzdem: 3:1 ist bemerkenswert.

Über alle Kanäle haben die amerikanischen Kollegen 2009 ihren E-Book-Umsatz um mehr als 100 Prozent gegenüber Vorjahr gesteigert und auch in diesem Jahr lassen beispielsweise die Erfolge des „Ebook Deal of the Day“ für 9,99 US-Dollar beachtliche Steigerungen des E-Book-Gesamtumsatzes erwarten.

Eins zu eins lassen sich solche Erwartungen allerdings nicht auf unseren Markt übertragen. Die amerikanischen Kollegen können ihre englischsprachigen Produkte schließlich einem weltweiten Kundenkreis anbieten. Die größten Umsatzsteigerungen verzeichnen sie übrigens im außeramerikanischen Markt.

Ein Blick in die Kölner O'Reilly-Büros.

3. Was glaubt ihr, wie sich das Verhältnis print/digital in den nächsten fünf bis zehn Jahren entwickeln wird?

Wir glauben, dass die Erfahrungen der Amerikaner mit gewissen Einschränkungen (deutschsprachige Produkte haben eine kleinere Zielgruppe) durchaus auf unseren Markt zu übertragen sind. Im Fachbuch werden digitale Informationsangebote sehr bald deutlich an Bedeutung gewinnen. Ob Smartphone, E-Book-Reader oder Tablet PCs, die Geräte sind schon jetzt da. Was momentan noch fehlt, ist die kritische Masse an digitalen Produkten und Angeboten (da sind wir Verlage gefragt) und es fehlen meines Erachtens Online-Shops oder Verkaufsplattformen, die gezielt und mit gutem Service (Suche, Vorschau, redaktionell aufbereitete Buchtipps etc.) ein Fachpublikum ansprechen. Bei einer großen Plattform wie libri.de etwa spielt das Fachbuch derzeit eine völlig untergeordnete Rolle. Wir freuen uns natürlich, wenn Buchändler wie Lehmanns sich hier stärker engagieren wollen, wie Bernd Sommerfeld hier auf UPLOAD in seinem PDF zum Leser 3.0 geschrieben hat.

Eine gute Quelle, um die Akzeptanz und Verbreitung von E-Books in den USA zu verfolgen, sind sicherlich auch die Statistiken des International Digital Publishing Forum.

4. Ein Hemmschuh digitaler Bücher sind die vielen Formate. Wie geht ihr damit um und worauf setzt ihr?

Ich sprach schon die E-Book-Bundles der amerikanischen Kollegen an. Zu einem Bundle gehören dort momentan die vier populären Formate: PDF, EPUB (das Format für mobile Geräte), Mobi (das proprietäre Format für den Kindle) und inzwischen auch APK für Android Smartphones. Der Leser soll die digitalen Inhalte unkompliziert und komfortabel auf dem Gerät seiner Wahl lesen können.

Für uns in Deutschland spielt das Mobi-Format keine große Rolle. Amazons Kindle, aber auch Amazon-E-Books können ja nur über Amazon USA bezogen werden. Das deutschsprachige Angebot ist entsprechend eingeschränkt. Wir klammern dieses Format daher erstmal aus.

Im Kölner Büro arbeiten wir gerade an Bundles ausgewählter deutschsprachiger O’Reilly Titel, die PDFs und EPUBs enthalten. EPUB ist aus unserer Sicht ein wichtiges Format, weil sich bei EPUBs der Textfluss der Displaygröße anpasst. EPUBs sind so für mobile Geräte besonders geeignet. Außerdem ist EPUB ein offener Standard und basiert auf etablierten Web-Technologien wie XHTML und CSS. EPUBs können von etlichen E-Book-Leseprogrammen auf ganz unterschiedlichen Geräten gelesen werden. Die Chancen stehen gut, dass sich EPUB als eine Art Industriestandard in diesem Bereich etabliert. Es fällt übrigens auf, dass in der Computerbuchbranche fast alle Verlage PDFs ihrer gedruckten Titel anbieten, aber keine EPUBs. Das hat produktionstechnische Gründe, aber dazu später.

5. Ein anderes schwieriges Thema ist das digitale Rechtemanagement (DRM). Wie steht ihr dazu?

Als Verlag leben wir davon, dass wir mit unseren Autoren Informationsangebote erarbeiten und sie verkaufen. Und DRM – Digital Rights Management – soll die geistige Leistung der Kreativen schützen. Soweit die Theorie. In der Praxis schränkt DRM die Nutzung von E-Books drastisch ein. Es darf unserer Meinung nicht sein, dass ich ein käuflich erworbenes E-Book, beispielsweise mit einem Adobe-DRM, auf meinem Sony-Reader, nicht aber meinem iPad lesen kann. Wir halten das für unzumutbar. E-Books müssen nachhaltig und auf verschiedenen Geräten genutzt werden können. Wir setzen darauf, dass Leser bereit sind, ein Produkt legal zu erwerben, wenn der Preis fair ist und sich der Kaufvorgang möglichst unkompliziert gestaltet.

O’Reillys Bestseller-Autor David Pogue (Missing Manuals) war ausgesprochen besorgt, als O’Reilly Media 2009 vorschlug, ein DRM-freies PDF von einem seiner Bestseller zu verkaufen. Pogue ließ sich auf das Experiment ein und stellte im Nachhinein fest, dass ein Umsatz-Einbruch nicht festzustellen war.

Er stellte außerdem ernüchtert fest, dass auch seine DRM-geschützten Titel problemlos illegal im Netz zu bekommen waren. Die Entscheidung für DRM hatte also gerade die Kunden bestraft bzw. in ihrer E-Book-Nutzung eingeschränkt, die sein Buch gekauft hatten. Für ihn ein wichtiges Argument, auf DRM zu verzichten.

6. Stichwort Buchpreisbindung. Ist das für euch eigentlich ein Vorteil oder ein Nachteil? Welches Modell würdet Ihr euch wünschen?

Der Börsenverein fordert derzeit die Durchsetzung der Buchpreisbindung auch für digitale Produkte, die Buchcharakter haben. Die Buchpreisbindung für E-Books führt dazu, dass für denselben Inhalt in verschiedenen E-Book-Formaten immer derselbe Preis angesetzt werden muss. Experimente wie ein „Print-Buch + E-Book-Bundle“ zum Preis X und ein „Print-Buch-only“ zu einem anderen Preis oder Testangebote wie das „E-Book des Tages“ zu einem Sonderpreis sind so nicht möglich.

Auch ist es aus unserer Sicht ganz klar, dass etwa für iPhone Book Apps, die über den App Store vertrieben werden, ein niedrigerer Preis als für ein PDF angesetzt werden sollte. Momentan kosten PDFs von IT-Titeln meistens etwa 20 Prozent weniger als das Printbuch – durch die Druckkostenersparnis. Das Preisgefüge im App Store sieht durch die vielen kostenlosen und niedrigpreisigen Apps einfach anders aus.

Mit größeren Freiheiten bei der Preisgestaltung könnten wir experimentieren, einiges über diese neuen Vertriebswege lernen und unseren Lesern attraktivere Produkte – etwa in Form von Print + E-Book-Bundles anbieten.

7. Digitales Publizieren heißt bei alldem ja nicht nur neue Verbreitungswege, sondern auch neue Darstellungsformen und eine neue Art, wie Bücher entstehen können. Womit experimentiert ihr und welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht?

Genau, Publishing konsequenter als „E-“Publishing zu denken, kann auch heißen, dass sich die Rollen der Beteiligten verändern – beispielsweise, dass die Arbeit am Manuskript öffentlicher und interaktiver wird. Im Web ist das ja längst üblich.

O’Reillys Rough Cuts Service erprobt diesen Ansatz mit ausgewählten Titeln. Bei den Rough Cuts erhält der Leser Zugang zu einem Manuskript, bevor es veröffentlicht wird – in der Regel sind zwei bis sechs Monate vorher. Diese frühe Verfügbarkeit ist natürlich besonders bei aktuellen Themen interessant. Der Leser kann außerdem aktiv die Gestaltung des Manuskripts beeinflussen: Er kann Vorschläge machen, Errata melden oder Textstellen kommentieren.

Während das Manuskript eines Print-Buchs in der Zusammenarbeit von Autor, Lektor und technischen Gutachtern ziemlich abgeschottet entsteht, ist hier schon sehr früh die Zielgruppe beteiligt. Eine „Webisierung“ der Arbeitsweise, die dem Produkt mit Sicherheit gut tut.

8. Und wie wirkt sich das auf euren Produktionsworkflow aus, wenn die Print-Version nur noch eine von vielen ist?

Wie unsere amerikanischen Kollegen werden wir unsere Produktion schrittweise auf DocBook XML umstellen (Ausnahmen bleiben aufwändig gestaltete Titel). DocBook wird schon seit Anfang der 90er Jahre als semantische Markup-Sprache im Bereich der technischen Dokumentation eingesetzt. Dieses semantische Markup ist entscheidend, wenn man nicht nur ein PDF für den Drucker braucht, sondern auch andere Formate, zum Beispiel EPUBs, erzeugen möchte. Unsere Texte sind im Unterschied zu Belletristik-Fließtexten ganz schön kompliziert – denkt man beispielsweise an all die Elemente, die in einem Programmier-Buch vorkommen (Code mit Einrückungen, Links etc.). Sie müssen in allen Ausgabeformen korrekt dargestellt werden.

DocBook XML-basierte Produktion bedeutet, dass sich der gesamte Produktionsworkflow ändert. Bislang haben Autoren bei uns häufig in OpenOffice.org oder Word geschrieben, der Satz fand dann extern mithilfe professioneller Satzprogramme wie FrameMaker oder InDesign statt. Produziert man in DocBook, arbeiten alle Beteiligten vom Übersetzer/Autor über die Korrektureingabe bis zu der Phase, die man traditionell Satz nennt, in DocBook. Um beispielsweise ein druckreifes PDF mit dem exakten Layout einer Buchreihe zu erzeugen, verwenden wir öffentlich zugängliche DocBook XSL Stylesheets und O’Reilly-interne Anpassungen. Die Möglichkeiten sind faszinierend, aber die gesamte Arbeitsweise ändert sich und wir müssen uns in Köln entsprechendes Know-how aneignen. Das kostet Zeit, auch wenn wir vom Know-how der US-Kollegen profitieren. Wir testen diese Arbeitsweise gerade an ausgewählten Pilotprojekten.

9. Wenn du dir ein “Buch der Zukunft” vorstellst: Was hast du dann vor Augen?

Eine sehr interessante Frage! Es gibt ja schon jetzt viele Ansätze, die beeindruckend zeigen, wie sehr sich Book Apps von dem, was wir heute unter Buch (Darstellung von komplexeren Inhalten in Textform) verstehen, unterscheiden können. Beispielsweise Augmented Reality-Projekte (vgl. z.B. http://site.layar.com/download/layar/): GPS-Daten meines Smartphones, Kamera und Kompass werden eingesetzt, um im Display Text- und Bildelementen einer zweiten Realität anzuzeigen, wenn ich mich mit einer bestimmten Blickrichtung an einem bestimmten Punkt befinde. Bei einer Reiseführer Book App können das vielleicht Textinfos oder historische Ansichten einer Sehenswürdigkeit. Die amerikanischen Kollegen haben Geodaten übrigens bei ihrer App „The Geek Atlas Companion“ genutzt. Oder es fallen einem die opulenten Animationen der bekannten iPad App „Alice in Wonderland“ ein, die man hier in einem YouTube-Video bewundern kann. Gerade bei diesem Beispiel kann man sich aber schon fragen, ob das, „was geht“, immer einen echten Mehrwert darstellt.

Wenn ich die O’Reilly-Brille aufsetze, frage ich mich, welche Erweiterungen des Mediums Buch – man spricht häufig vom „Enhanced“ oder „Enriched“ E-Book – für unsere Darstellungsziele und Zielgruppen wirklich nützlich sind. Anstatt also zu sagen, wir müssen Video ins Buch einbauen, sollten wir uns wohl besser fragen, welche Medienmöglichkeiten können welche Aspekte des Lesens und Lernens unterstützen. Konkreter:

So unspektakulär es sich erstmal anhört: Wir denken, dass es für unsere Leser am nützlichsten ist, wenn wir möglichst bald möglichst konsequent die Vorzüge der Digitalisierung und „Webisierung“ von Textangeboten nutzen. Die Verlinkung mit ausgewählten externen Informationsangeboten ist ein absolutes „must have“. Ebenfalls ein großer Gewinn: Dynamischer Publizieren als bei herkömmlichen Print-Titeln, also die Inhalte häufiger zu aktualisieren und zu korrigieren.

Webisierung kann, wie schon erwähnt, über das Produkt hinaus die Rollen der Beteiligten und verändern: Der Leser begleitet aktiv den Schreibprozess des Autors. Es kann sich eine Community um ein Buch herum bilden – Leser tauschen sich mit dem Autor und untereinander aus. Auf der letzten TOC, einer Publishing-Konferenz von O’Reilly Media, umschrieb Arianna Huffington (Huffington Post) diese soziale Dimension mit dem Slogan Bücher seien „Conversation Starters“.

Natürlich ist es auch eine viel versprechende Option, nicht-textliche Medienformate wie Audio/Video zu integrieren. Wir wissen durch die Beschäftigung mit dem „von-Kopf-bis-Fuß“-Konzept, dass Lernen am besten funktioniert, wenn ein Leser immer wieder aus dem Lesetrott herausgerissen wird: durch Amüsantes, Verblüffendes, grafische Elemente und nette Beispielszenarien, die er selbst durchdenkt und durchexerziert. Ein modernes Lehrbuch kann hier durch kurze Videoclips oder interaktive Übungen den Leser sicherlich noch viel besser aktivieren.

Bevor man zu sehr ins Wunderland abdriftet, muss man sich wohl immer die Frage stellen, welche „Features“ wirklich nützlich sind, wofür ein Leser zu zahlen bereit ist und welche Investitionen für einen Verlag damit gerechtfertigt sind. Tim O’Reilly hat auf der erwähnten TOC Verlagen deshalb auch geraten, nicht gleich die ambitioniertesten Projekte anzugehen, sondern jetzt die zu realisieren, durch die man meisten über die Märkte lernt, die gerade entstehen.

Über Ariane Hesse

Ariane Hesse hat Germanistik, Anglizistik und Publizistik studiert. Nach 5 Jahren Computerbuch-Lektorat arbeitet sie seit 1998 bei O’Reilly. Als Lektoratsleiterin plant und produziert sie mit einem Team von vier Lektoren und zwei Herstellerinnen das deutschsprachige Programm des IT-Fachbuchverlags O’Reilly in Köln.

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Der Beitrag wurde am Mittwoch, den 8. September 2010 veröffentlicht. Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Du kannst einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf deiner Seite einrichten.