PAC-Studie: Customer Experience im digitalen Zeitalter

Mit der digitalen Transformation erlebt die weltweite Wirtschaft derzeit die größte Veränderung seit der Industrialisierung. Ganze Branchen werden umgekrempelt, oft bevor es die etablierten Player so richtig bemerken. Wer als Unternehmen davon nicht überrascht werden will, sondern im Gegenteil die digitale Transformation als Chance zur Erneuerung ergreifen möchte, braucht dafür eine umfassende Digital-Strategie. Wie es damit aussieht, wurden in der PAC-Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“ 455 Entscheider aus Unternehmen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien gefragt.

Umfassende Digital-Strategien fehlen oft noch

Alle reden über die Digitalisierung und akzeptieren diese als eine herausfordernde Marktveränderung, doch umfassende Digital-Strategien werden in den meisten Unternehmen noch nicht umgesetzt. 69 Prozent der befragten Unternehmen haben zwar schon eine zentrale Verantwortlichkeit innerhalb des Unternehmens für die digitale Transformation festgelegt, doch lediglich ein Viertel der Studienteilnehmer setzt ihre Digital-Strategie schon unternehmensweit in die Praxis um. Dabei wird die Notwendigkeit der digitalen Transformation nicht nur von inneren Faktoren beeinflusst, sondern auch von äußeren Erwartungen der Kunden. Sie sind der maßgebende Treiber für die Digitalisierung und sorgen mit ihrem Verhalten dafür, dass sich keine Branche vor den Auswirkungen der Digitalisierung verstecken kann.

Digitalisierung ist nicht aufzuhalten

Das Smartphone wird zum verlängerten Arm der Konsumenten und zur Fernbedienung der digitalen Welt. Die Nutzungszeiten des Internets steigen Jahr für Jahr und der mobile Anteil wächst ebenso rasant. Wer sich heute ein Auto mieten möchte, muss dazu nicht mehr zur nächsten Autovermietung gehen, sondern nutzt eine Carsharing-App auf dem Smartphone. Wer nicht selbst fahren will, nutzt MyTaxi oder gleich Uber. Während das deutsche Startup MyTaxi eine bestehenden Branche ins Digitale überführt, ist das amerikanische Uber noch viel radikaler und ersetzt das traditionelle Geschäftsmodell durch ein komplett neues. Diese Beispiele aus der Mobilität zeigen zum einen die Dynamik, mit der bestehende Märkte von der Digitalisierung umgekrempelt werden. Zum anderen wird deutlich, dass sich die digitale Transformation nicht aufhalten lässt: Transformiert sich eine Branche nicht aktiv selbst, so übernehmen das äußere Kräfte. Selbst die Marktführer florierender Branchen können dadurch nicht nur ins Hintertreffen geraten, sondern sogar ganz vom Markt verdrängt werden.

Das Kundenverhalten ändert sich mit der Digitalisierung

Der tägliche Umgang mit der digitalen Welt des Internets haben nicht nur die Nutzungsgewohnheiten stark verändert, sie haben auch einen großen Einfluss auf die Erwartungen an die Unternehmen. Konsumenten können und wollen ihre Marken zu jeder Zeit und an jedem Ort erleben und dabei eine konstant gute Customer Experience erfahren. Damit wird nicht zuletzt die Kundenloyalität auf die Probe gestellt, denn der Wechsel zu einer anderen Marke ist für den Kunden heute nur noch einen kurzen Klick entfernt. Das Kundenerlebnis wird damit zu einem Schlüsselfaktor für die Unternehmensstrategie im digitalen Zeitalter. Rund 70 Prozent der für die PAC-Studie befragten Unternehmen haben das erkannt und die Customer Experience zur Chefsache erklärt. Weitere 21 Prozent sehen ebenfalls den Bedarf, sind aber noch nicht in der praktischen Umsetzung.

Unternehmensentscheider erklären die Customer Experience zur Chefsache.
Unternehmensentscheider erklären die Customer Experience zur Chefsache.

Dennoch tut sich etwa die Hälfte noch schwer bei einer strategischen Umsetzung, die über das Marketing hinaus geht und allumfassend das ganze Unternehmen mitnimmt. Während 53 Prozent bereits eine ganzheitliche Customer-Experience-Strategie aufgesetzt haben, haben 36 Prozent erst den Handlungsbedarf analysiert. 12 Prozent sehen dagegen keinen Handlungsbedarf.

Customer Experience zeigt sich nicht nur am Verkaufstresen

Eine ganzheitliche Customer-Experience-Strategie zeigt sich in einem interdisziplinären Aufbau, bei dem nicht nur die Unternehmensabteilungen mit direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Diese haben zwar nach Ansicht der Befragten einen höheren Einfluss, doch dürften die für den Kunden nicht sichtbaren Bereiche nicht zur Bremse werden. Die IT-Abteilung wird beispielsweise nur von 21 Prozent als sehr wichtig für die Customer Experience eingeordnet. Allerdings hat sie großen Einfluss auf den operativen Einsatz anderer, als wichtiger eingestufter Bereiche wie Kundenservice oder Rechnungswesen.

Grundvoraussetzung für eine bereichsübergreifende Strategie ist eine gut organisierte und funktionierende Zusammenarbeit der einzelnen Arbeitsfelder. Das allerdings sei bei der Hälfte der Studienteilnehmer immer noch ein Problem, wie aus den Antworten hervorgeht. Die Kollaboration zwischen den Abteilungen ist im Sinne der ganzheitlichen Fokussierung auf den Kunden noch ineffizient. Auch gibt es bei 65 Prozent der Unternehmen hierfür noch keine zentrale Zuständigkeit, die für die einheitliche Customer Experience über alle Touchpoints hinweg sorgen soll.

Europas Unternehmen stehen beim Thema Customer Experience vor einer strukturellen Herausforderung.
Europas Unternehmen stehen beim Thema Customer Experience vor einer strukturellen Herausforderung.

Ein Grund für die verbesserungswürdige Zusammenarbeit könnte in der überwiegend dezentral organisierten Verantwortung für das Kundenerlebnis zu finden sein. Nur 14 Prozent der an der Studie beteiligten Unternehmen haben einen Customer Experience Manager oder eine entsprechende Abteilung. Bei 30 Prozent der Unternehmen wurde die Zuständigkeit auf einen der klassischen Unternehmensbereiche übertragen. Hier dominiert Marketing, Sales & Commerce mit 55 Prozent, gefolgt vom Kundenservice mit 25 Prozent. Fast zwei Drittel haben dagegen keine neue Stelle geschaffen und 58 Prozent von diesen Unternehmen planen das auch in Zukunft nicht.

Verantwortlichkeiten sind bei den meisten Unternehmen ungeklärt.
Verantwortlichkeiten sind bei den meisten Unternehmen ungeklärt.

Großen Nachholbedarf gibt es auch bei den Interaktionen mit den Kunden. So sehen 80 Prozent der Entscheider in der Kundeninteraktion auf den verschiedenen Kanälen eine sehr wichtige Aufgabe, doch 60 Prozent befinden ihr Unternehmen in diesem Bereich noch in einer frühen Entwicklungsphase. Hier dürfte sich die geringe Beteiligung der IT an der Verantwortung für die Customer Experience nachteilig auswirken.

Datensilos werden zur Innovationsbremse

Die geringe Einbeziehung der IT bringt noch ein weiteres Problem mit sich: Bei der Mehrzahl der europäischen Unternehmen sieht die Studie Datensilos, die aufgelöst werden müssen. So unterhalten viele Unternehmen eine Vielzahl an unterschiedlichen IT-Systemen, die alle Kundendaten erzeugen, die aber nicht gut untereinander verbunden sind, geschweige denn miteinander kommunizieren können. Die Hälfte der Befragten ist sich daher der Aufgabe bewusst, ein integratives IT-System aufbauen zu müssen, in dem alle Daten einfließen, die entlang der Customer Journey entstehen. Dennoch halten 43 Prozent der Befragten die Rolle der IT eher für weniger wichtig.

Daten-Silos drohen die Customer Experience auszubremsen.
Daten-Silos drohen die Customer Experience auszubremsen.

Ohne ein integriertes IT-System werden wichtige Unternehmensbereiche von wertvollen Daten abgehängt. So zeigt die Studie beispielsweise, dass die Kontakthistorie der Kunden aus den Online- und Offline-Touchpoints nur bei einem Viertel der Unternehmen für alle Abteilungen zur Verfügung steht. Noch weniger Verfügbarkeit besteht bei den Kundenprofilen (21 Prozent). Jedes zehnte Unternehmen aus der Befragung erhebt gar nicht erst eine Kontakthistorie. Eine Customer Experience mit ganzheitlichem Anspruch ist für diese Unternehmen gar nicht erst machbar.

Fazit: Die Digitalisierung der Gesellschaft stellt für Unternehmen gleichermaßen eine Herausforderung und eine Chance dar. Neben der Digitalisierung ganzer Branchen mit großen Umwälzungsprozessen steht dabei vor allem der Kunde wieder im Mittelpunkt. Er kann überall und jederzeit mit einer Marke in Kontakt treten, digital oder analog. Das ist eine große Chance für Unternehmen, die aber ohne eine überzeugende Customer Experience über alle Touchpoints hinweg nicht genutzt werden kann. Fehlt das erwartete Kundenerlebnis, ist der Wechsel zu einer anderen Marke heute sehr schnell und einfach. Die Customer Experience bekommt daher eine Schlüsselrolle und wird zum größten Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb mit Marktbegleitern.

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Veröffentlicht von

Falk Hedemann

Falk ist Freier Journalist und Blogger und berät zudem Unternehmen bei ihrer digitalen Kommunikation, der Content Strategie und der Distribution von Inhalten im Social Web. Online zu finden ist er auf seinem privaten Blog, bei Twitter und Google+.

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