Buchpreise – teuer, günstig, kostenfrei?

Ein Beitrag von: Sebastian Schürmanns



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Noch vor wenigen Jahren war die Frage der Preisbildung und Verkaufsstrategie bei Büchern schnell geklärt: Fachbücher werden teuer verkauft und am besten direkt vertrieben, Belletristik wird günstig und in möglichst großer Stückzahl über den Buchhandel abgesetzt. Und umsonst – klar – gibt es natürlich überhaupt nichts. Mit der Digitalisierung änderten sich die Verhältnisse jedoch: Den Anfang machte die Musikbranche mit dem mp3-Format und der entstehenden Sharing-Kultur – und mit dem Boom der E-Book-Formate hat der Wandel nun auch die Buchbranche erreicht. Dabei sorgt jedesmal der Fall der Kopier- und Verbreitungskosten von digitalen Produkten für Druck auf Labels, Verlage und Kreative. Wie also in diesem Umfeld eine passende Preis- und Verkaufsstrategie finden? Auch Selfpublisher sollten sich mit diesen Fragen beschäftigen, da sie die Preise und Strategien für ihre Bücher meist selbst festlegen…

Über Buchpreise und Verkaufsstrategien

Die Preisfindung und Verkaufsstrategie für Bücher ist eigentlich recht simpel: Man schaut sich das Thema des Buches an, bestimmt die Zielgruppe resp. Verkaufsaussichten und legt schließlich den Preis mit der größtmöglichen Gewinnspanne fest. Das Entscheidende dabei sind die Zielgruppen und die Verkaufsaussichten:

  • Ist die potentielle Zielgruppe sehr klein, klar definiert und herrscht ein hoher Informationsbedarf, dann verkaufe ich das Buch i.d.R. zu einem hohen Preis. Bei kleinen Zielgruppen rechnet man mit geringen Auflagen und einem kalkulierbaren Mindestabsatz, über den die Produktionskosten wieder hereingeholt und der Gewinn erwirtschaftet werden muss. Zumal finden sich in der kleinen Zielgruppe – sofern die Informationen relevant sind – immer eine handvoll Käufer, die bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, während sich andersherum der Käuferkreis durch einen niedrigeren Preis nicht signifikant vergrößern lässt. Klassische Beispiele sind wissenschaftliche Bücher oder Special-Interest-Titel. Der Buchhandel spielt in diesem Bereich keine Rolle, da die Zielgruppe meist zu speziell ist und die Titel dann Ladenhüter werden. Die speziellen Zielgruppen können jedoch von den Verlagen direkt bedient werden.
  • Ist die potentielle Zielgruppe eher groß, unklar umrissen und herrscht kein Informationsbedarf, sondern eher ein „Vergnügungswunsch“, dann werden die Bücher i.d.R. zu einem niedrigen Preis und in hoher Stückzahl angeboten. Das betrifft natürlich vor allem Romane, Krimis, Kochbücher etc., bei denen eine undefinierte „Masse“ vergnügungswilliger Leser über den Buchhandel angesprochen und über das Marketing zum Kauf verführt werden muss. In der riesigen Konkurrenz kann ich nur über niedrige Preise bestehen und auf einen Gewinn durch zahlreiche Verkäufe hoffen. Ein Risikogeschäft, versteht sich…

Kostenlos und gedruckt gibt es natürlich nichts, abgesehen von Aktionen wie „Eine Stadt. Ein Buch„, bei der in Wien jedes Jahr 100.000 Gratisexemplare eines ausgewählten Buches verteilt werden. Das aber nur am Rande…

Print-Buch und E-Book. Was kostet was?

Mit dem Boom des E-Books und dem Aufkommen neuer Lesemedien wie dem PC, dem Laptop, die E-Reader oder gar den Smartphones ist diese einfache Kalkulation etwas bunter geworden: Denn E-Books sind

  1. günstiger in der Herstellung,
  2. günstiger im Vertrieb und
  3. kostenlos in der Vervielfältigung.

Bei den E-Book-Preisen fahren die deutschen Verlage aus unerfindlichen Gründen eine Hochpreisstrategie, bei der die E-Book-Preise nur geringfügig unter den Preisen der Printausgaben liegen. Die amerikanischen Verlage verkaufen die E-Books – zähneknirschend und aufgrund des Drucks von Amazon und B&N – etwa zum halben Preis, was der tatsächlichen Kosten-/Einnahme-Relation laut einer Rechnung der NYT und Gizmodo jedoch durchaus entspricht (Wer sich für die Details interessiert, sollte den Beitrag zur Preisbildung von Johannes Haupt auf Lesen.net studieren):

Während sich die Verlagswelt noch über die Höhe der E-Book-Preise streitet, bahnt sich durch die Hintertür noch ein weiterer Faktor seinen Weg: Das kostenlose E-Book – sei es als Raubkopie oder als bewusste Aktion von Verlegern oder Autoren. Und mit der Frage der Verbreitung und der (Raub-)Kopien kommt automatisch ein weiterer Aspekt ins Spiel: Der Kopierschutz …

Mit oder ohne DRM?

Völlig klar: Wenn Daten digital vorliegen, können sie (früher oder später) per Knopfdruck kopiert werden. Die Musik-Industrie kann davon ein Lied singen, und auch wenn das „rippen“ von geschützten E-Books in der Form nicht möglich ist, stehen auch die Verlage zunehmend vor dem „torrent-Problem“. Das Zaubermittel gegen die kostenlose Verbreitung lautet seit eh und je Digital Rights Management (DRM), im Volksmund auch Kopierschutz genannt. Und ähnlich wie im Musik-Business sorgt der Kopierschutz auch im E-Book-Bereich für unzufriedene Kunden, die ihr Buch nur auf einem oder wenigen Geräten lesen können. Liest man sich beispielsweise die DRM-Erklärung des Addison Wessley Verlags durch, so bekommt man einen Eindruck davon, welchen Spagat zwischen Kundenzufriedenheit und Verbreitungsschutz die Verlage unternehmen. (Einen ausführlichen und sehr lesenswerten Beitrag über DRM bei E-Books hat der Blog Gizmodo veröffentlicht).

Einige E-Book-Stores wie Beam und Selfpublishing-Anbieter wie Smashwords haben auf das Problem reagiert und DRM-Bücher aus dem Programm geworfen oder ihren Autoren eine Publikation ohne DRM nahegelegt. Und tatsächlich gibt es mit O’Reilly auch (mehr oder weniger) klassische Verlage, die sich gegen ein DRM-System bei ihren E-Books entschieden haben. Die Frage, wie Selfpublisher mit DRM umgehen sollen, kann pauschal zwar nicht beantwortet werden, in der Regel düfte ein Kopierschutz jedoch eher hinderlich sein. Letztlich hängt es jedoch von der Preis- und Verkaufsstrategie ab, für die sich der Autor entscheidet…

E-Books – kostenpflichtig oder kostenlos?

Das Aufkommen der E-Books mag zwar den Preisdruck erhöhen und die Frage des illegalen Kopierens neu beleben. Auf der anderen Seite bringt das E-Book jedoch auch mehr Farbe in’s Spiel und erhöht den Gestaltungsspielraum – vor allem, wenn zusätzlich eine Print-Ausgabe existiert. Die folgende Tabelle soll die Kombinationsmöglichkeiten entsprechend bunt veranschaulichen (rot = nicht vorhanden, grün = kostenpflichtig, blau = kostenlos):

Print-Buch E-Buch
Fall 1 verkauf verkauf
Fall 2 verkauf verkauf
Fall 3 verkauf free
Fall 4 verkauf verkauf
Fall 5 verkauf free

Welche Strategie soll nun ein Selfpublisher verfolgen? Um die Entscheidung zu erleichtern und die Strategien zu veranschaulichen, sind ein paar Beispiele aus dem „echten Bücherleben“ sicher hilfreich…

Kostenloses E-Book

Print-Buch E-Buch
Fall 5 verkauf free

Auf den ersten Blick bringen kostenlose E-Books vor allem eins: Ruhm und Ehre. Und wenn es nach der Logik von Chris Anderson geht, die er in seinem viel diskutierten Buch „Free“ darlegte, dürfte die Kostenlos-Kultur im Internet den Sieg davon tragen, da auf der Angebotsseite ein Überfluss herrscht und die materiellen Kosten gen null tendieren. Auch für Ruhm und Ehre kann sich die Mühe natürlich lohnen. Und in einigen Fälle produzieren die kostenlosen Bücher bzw. Inhalte durch die Hintertür wiederum neue Einnahmen:

  1. Mit einem kostenlosen E-Book über Facebook hatte sich Annette Schwindt die berühmt-berüchtigte Online-Reputation als PR-Beraterin mit aufgebaut und so indirekt von dem Buch profitiert. Schließlich kam sogar ein Vertrag mit O’Reilly über ein Printbuch zum Thema zustande. Ganz „umsonst“ war die Mühe also nicht…
  2. Leander Wattig hat in seiner Aktions-Seite „Ich mache was mit Büchern“ (kein E-Book, sondern „nur“ Webcontent) einen Shop für Fan-Artikeln integriert. Zwar verdient er daran ausdrücklich nichts und bietet die Artikel zum Selbstkostenpreis an. Theoretisch könnte eine derartige Strategie jedoch auch für Einnahmen genutzt werden. Bücher, CDs oder Filme sind nicht mehr selbst die Produkte, sondern lediglich Werbeträger, die Aufmerksamkeit erzeugen und Einnahmen über „Nebenschauplätze“ ermöglichen.
  3. Recht großen Erfolg mit dieser Strategie hatte die Comic-Zeichnerin Nina Paley, die mit ihrem freien Comic-Film „Power to the Pixel“ immerhin 55.000 $ einnehmen konnte – durch Fanartikel, Spenden, Aufführungen etc.

Kostenpflichtiges E-Book

Print-Buch E-Buch
Fall 4 verkauf verkauf

Die Strategie eines kostenpflichtigen E-Books ohne zusätzliches Print-Buch hat z.B. der Autor Markus Albers mit seinem Selfpublishing-Experiment „Meconomy“ verfolgt. Auch diese Strategie ging auf: Die Verkäufe lagen nach wenigen Tagen im dreistelligen Bereich. Klar ist allerdings auch, dass ein kostenpflichtiges E-Book dem Autor einiges an Marketing abverlangt, und auch die Startinvestitionen waren bei Meconomy nicht unerheblich. Als Journalist war für Markus Albers die Ausgangssituation recht günstig, und für medienafine Autoren ist diese Strategie sicherlich eine interessante Option. Wer dagegen völlig unbekannt ist und nur wenig Erfahrung im Umgang mit Medien mitbringt, könnte angesichts der erhöhten Anforderungen an das Marketing überfordert sein…

Kostenpflichtiges Buch und kostenfreies E-Book

Print-Buch E-Buch
Fall 3 verkauf free

Die Strategie, neben dem kostenpflichtigen Print-Buch ein kostenloses E-Book herauszubringen, ist gerade auch für Selfpulisher sehr vielversprechend, zumal sie bereits mehrfach erprobt wurde und sogar einige Zahlen vorliegen. Das prominenteste Beispiel ist wohl Paulo Coelho, der in Russland den illegalen Download seines Buches „Der Alchemist“ unterstützt hat bzw. die Raubkopie einfach auf seiner Seite zur Verfügung stellte. Als Ergebnis steigerte sich der Bekanntheitsgrad seines Buches in Russland massiv, was – zumindest laut Coelho – den Verkauf der Print-Version enorm beflügelte bzw. erst ermöglichte.
Eine ähnlich Strategie hat versuchsweise der Verlag O’Reilly bei dem Autor David Pogues verfolgt: Auch von dessen Print-Buch wurde die E-Book-Version verschenkt. Laut Verlag hat das freie E-Book die Verkäufe des Print-Buchs eher unterstützt, als geschädigt, und ganz ähnlich lauten inzwischen auch die Empfehlungen einiger Buchmarketing-Experten. Unterstützt wurde diese Annahme zuletzt von zwei Forschern der Brigham Young Universität, die diese Publikations-Strategie über einen längeren Zeitraum untersucht haben:

Inzwischen ist der Einsatz von freien E-Books als Marketing-Instrument in der Verlagswelt offensichtlich ein akzeptiertes Mittel – vor allem, um in den Ranglisten nach oben zu klettern und so den Verkauf zu unterstützen. Nicht zuletzt hatte auch Chris Anderson sein Buch parallel als kostenfreies Hörbuch veröffentlicht und so sicherlich den einen oder anderen Backlink aus der Blogszene kassiert…
Abschließend noch ein schönes Beispiel aus der Comic-Szene, über das der Blog e-book-news vor einiger Zeit berichtete: Der iranische Webcomic Zahra’s Paradise soll im Internet frei verfügbar sein, während die Einnahmen erst später über den Verkauf einer Print-Version an die im Web aufgebaute Leserschaft sprudeln sollen.

Auch hier gilt also: Erst eine Lesergemeinde aufbauen, dann ein kostenpflichtiges Zusatzprodukt anbieten…

Kostenpflichtes Printbuch (und E-Book)

Print-Buch E-Buch
Fall 1 verkauf verkauf
Fall 2 verkauf verkauf

Für diese beiden Strategien bedarf es wohl keiner Beispiele, denn sie sind derzeit state-of-the-art in der Verlagswelt. Und auch unter Selfpublishern ist diese Strategie nach wie vor sehr verbreitet. Zwei Fragen sollte man vor der Entscheidung für oder gegen diese Strategie für sich beantworten:

  1. Wie groß ist meine Zielgruppe, wie gut ist sie definiert und wie relevant sind die Informationen, die ich in meiner Publikation biete? Je klarer eine Zielgruppe definiert ist und je relevanter meine Inforationen sind, desto eher habe ich eine Chance, die Zielgruppe leicht zu erreichen und auf interessierte Käufer zu treffen. Andersherum wäre der Markt durch kostenfreie Ausgaben schnell gesättigt, ohne dass – mangels weiterer Interessenten – ein Werbeeffekt entstehen kann .
  2. In den übrigen Fällen – also bei unspezifischen Zielgruppen – stellt sich die Situation anders dar: Um in der riesigen Konkurrenz so viel Aufmerksamkeit zu erzeugen, dass ein unbekanntes Buch gekauft wird, ist ein enorm gutes Marketing nötig. Autoren wie Markus Albers, die aus der Medienszene kommen und auf viel KnowHow zurückgreifen können, haben eine komfortablere Ausgangssituation. Für unbekannte und branchenfremde Autoren sprechen die oft sehr niedrigen Buchverkäufe eher gegen diese Strategie und für eine kombinierte kostenpflichtige/kostenfreie Publikation, mit der zumindest das Potential des Sharings angezapft werden kann. Klar ist jedoch auch: Selbst das kostenlose Sharing läuft in der Überflussgesellschaft nicht von allein: Ironischerweise muss selbst bei guten Inhalten das Schenken erst einmal mühsam angestoßen werden …

 


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Der Beitrag wurde am Donnerstag, den 19. August 2010 veröffentlicht. Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Kommentare und Pings sind derzeit nicht erlaubt.

 

4 Reaktionen zu “Buchpreise – teuer, günstig, kostenfrei?”



Leander Wattig
schrieb am 20. August 2010 um 15:47 Uhr:

Kurze Anmerkung: Die einzige Quelle, über die derzeit potenziell Geld reinkommt bei „Ich mach was mit Büchern“, sind die Flattr- und Kachingle-Buttons. Das sind bisher nur ein paar Euro gewesen, weil ich die erst seit kurzem eingebunden habe und die Zielgruppe solche Dienste bisher nicht sehr stark nutzt. An den Produkten im Shop verdiene ich nichts! Dort sind die niedrigmöglichsten Preise eingestellt, die ein Spreadshirt-Shop ermöglicht. Bisher ist es also ein reines Zuschussgeschäft. Nantürlich profitiere ich dennoch – u.a. in Form von Reputation. Außerdem kann ich mir die Zusammenarbeit mit einem Sponsor vorstellen, wenn die inhaltlichen Vorstellungen zusammenpassen.

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Sebastian Schürmanns
schrieb am 29. August 2010 um 09:48 Uhr:

Hi Leander,

sorry und danke für den Hinweis, ich habe den Absatz entsprechend umgeschrieben. Ich fände Einnahmen über diesen Weg übrigens völlig legitim, aber klar, es ist ein Community-Projekt …

Ja, Flattr teste/n ich/wir gerade auch, aber ich befürchte, großer Reichtum wird vorerst nicht eintreten, zumal die Groschen über die Tools im Moment wohl noch eher innerhalb einer kleinen Web-Geek-Szene umverteilt werden… Trotzdem ein prima Ansatz, finde ich…

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Andreas Artmann
schrieb am 17. Juni 2012 um 09:53 Uhr:

Guten Tag, Sebastian Schürmanns,
hallo

würde Dich gerne wie folgt zitieren:

Der Autor Sebastian Schürmanns im Magazin Upload: „…Und tatsächlich gibt es mit O’Reilly auch (mehr oder weniger) klassische Verlage, die sich gegen ein DRM-System bei ihren E-Books entschieden haben. Die Frage, wie Selfpublisher mit DRM umgehen sollen, kann pauschal zwar nicht beantwortet werden, in der Regel düfte ein Kopierschutz jedoch eher hinderlich sein. Letztlich hängt es jedoch von der Preis- und Verkaufsstrategie ab, für die sich der Autor entscheidet…“

Liebe Grüße
Andy Artmann

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Sebastian
schrieb am 17. Juni 2012 um 10:10 Uhr:

Hallo Andy,

kannst du gerne so zitieren, obwohl ich heute sagen würde, dass für Selfpublisher ein DRM eigentlich in keinem Fall hilfreich ist.

Viele Grüße
Sebastian

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