Das Ende des Daimler-Blogs: Warum aus Corporate Blogs nun Magazine werden

Mit dem Aus des Daimler-Blogs endet eine zwölfjährige Erfolgsgeschichte. Wenn das Aushängeschild der deutschsprachigen Corporate Blogs abgeschaltet wird, stellen sich fast automatisch Fragen: War es das endgültig mit den Unternehmensblogs und wie geht es nun weiter? Wir haben dazu mit den Verantwortlichen von Daimler gesprochen. In diesem Interview geht es um die Hintergründe für das Ende des Blog, aber auch um das neue Magazin, das seine Nachfolge antreten wird.

Wir hatten die Gelegenheit mit Uwe Knaus und Sven Sattler über das doch etwas überraschende Aus des Daimler-Blogs zu sprechen. Unsere Gesprächspartner kurz vorgestellt:

Uwe Knaus: Er liebt ehrliche Geschichten mindestens genauso wie das Internet und hatte seit der Gründung des Daimler-Blogs im Oktober 2007 ein Auge darauf, dass da wo Blog drauf steht auch Blog drin ist. Ansonsten ist er mit seinem Team für Konzeption, Design und Funktion der Corporate Website zuständig – Analytics und SEO mit eingeschlossen.

Sven Sattler: Wenn er anderen Menschen erklären soll, was genau er bei Daimler macht, greift er auf die Eigenbezeichnung „Industrie-Schreibmaschine“ zurück. Er ist Teil des Redaktionsteams des neuen Magazins und freut sich, für das neue Medium auch selbst in die Tasten zu hauen. Seine Stärke: Er schreibt oft schneller als er denkt.  Seine Schwäche: Er spricht oft auch schneller als er denkt.

Die Gründe für den harten Schnitt

Frage: Das Daimler-Blog wird eingestellt. Damit endet auch das wohl wichtigste Referenzprojekt der deutschsprachigen Corporate Blogs. Müssen jetzt auch die Bücher, Blogbeiträge und andere Argumentationshilfen für die Unternehmenskommunikation neu geschrieben werden?

Uwe Knaus: (lacht) Nein, natürlich nicht. Ein Corporate Blog kann auch weiterhin ein sinnvolles Instrument sein, um die Unternehmenskommunikation zu unterstützen.

Was waren die Gründe für die Einstellung?

Uwe Knaus: Da muss ich ein wenig ausholen: Als das Daimler-Blog im Oktober 2007 online ging, trennten wir uns gerade von Chrysler. Das war ein gegebener Anlass, um auch in der Unternehmenskommunikation etwas Neues zu probieren. Seit 1. November 2019 haben wir eine neue Unternehmensstruktur – der ideale Zeitpunkt Dinge wieder neu zu denken und unser Konzept anzupassen. Das Blog bot eine breite Themenvielfalt, möglichst aus Sicht eines direkt mit dem jeweiligen Thema vertrauten Mitarbeiter – und das möglichst authentisch im Tagebuchstil.

Sven Sattler: Uwe hat 2007 mit dem Daimler-Blog wirklich Pionierarbeit geleistet und ein Medium geschaffen, das damals wegweisend war. Davor ziehe ich nach wie vor den Hut. Gleichzeitig haben wir aber in den vergangenen Jahren bemerkt, dass die Themen, die unsere Gesellschaft bewegen, wesentlich komplexer geworden sind. Es wurde deshalb immer schwieriger, Kolleginnen und Kollegen zu finden, die im Tagebuchstil eines dieser großen Themen von A bis Z erzählen und möglichst viele Aspekte beleuchten. Denn oft sind sie eben für A, B und einen Teil von C zuständig – und dort beginnt dann der Bereich, den eine anderer Kollegin oder ein anderer Kollege beackert. 

Haben Corporate Blogs weiter ihre Berechtigung? Funktioniert das Konzept vielleicht nur für Autohersteller nicht mehr? Immerhin haben Audi und Opel, die auf dem Daimler-Blog noch in der Blogroll zu finden waren, ihre Blogs auch schon in neue Projekte überführt.

Uwe Knaus: Ich kann natürlich nichts zur Strategie anderer Firmen sagen, aber grundsätzlich kommt es immer auf die Zielsetzung an. Ein Blog, bei dem Ingenieure zu ihren Themen bloggen, funktioniert aus meiner Sicht prima. Kein Mensch ist glaubwürdiger bei der Erklärung von Technik, als derjenige, der sie entwickelt. Auch Karriere-Blogs haben immer noch ihre Berechtigung und können Bewerbern einen ersten, echten Eindruck geben, wie es im jeweiligen Unternehmen zugeht und welche Kultur vorherrscht.

Wenn Blog draufsteht, muss aus meiner Sicht auch Tagebuch drin sein. – Uwe Knaus

Schwierig finde ich, wenn mit professionellem Duktus aus der Unternehmenskommunikation heraus gebloggt wird. Wenn Blog draufsteht, muss aus meiner Sicht auch Tagebuch drin sein. Insofern war es für uns ein logischer Schritt, das Blog neu zu erfinden.

Das Daimler-Blog hat sich im Laufe der Zeit deutlich in Richtung Corporate Magazin bewegt. Was waren die Gründe dafür?

Uwe Knaus: Wir hatten in letzter Zeit einige Themen, vor allem strategische, die wir personalisiert transportieren wollten. So „bloggten“ dann auch Personen aus dem oberen Management, teilweise sogar unsere Vorstände. Da ist der Tagebuchstil dann oft nicht mehr der passende. Einige dieser Artikel haben wir zum Start ins Magazin übernommen und als solche gekennzeichnet.

Sven Sattler: Die Entwicklung hat unbewusst begonnen – weil wir eben versucht haben, komplexere Themen auf einem Medium darzustellen, das ursprünglich einen ganz anderen Ansatz hatte. In den vergangenen Monaten haben wir diese Entwicklung dann sehr bewusst vorangetrieben: Schließlich wollten wir ja testen, wie der magazinigere Stil, der uns vorschwebt, ankommt.

War die Entscheidung schwierig, diese Weiterentwicklung jetzt mit einem harten Schnitt zu unterbrechen und einen Neustart zu wagen?

Uwe Knaus: Anfangs schon, ja. Aber je näher der Zeitpunkt der Umfirmierung kam, desto klarer wurde, dass das Tagebuch-Konzept nicht länger für uns taugt. Im Frühjahr haben wir uns dann mit einer kleinen Gruppe aus Redakteuren, Plattformspezialisten, SEO- und Analytics-Experten einen Tag lang weggeschlossen, um gemeinsam ein Konzept zu entwerfen, mit dem wir einen Neustart wagen wollten. Nach einer Stunde war uns allen klar, dass wir das Daimler-Blog beerdigen. 

Es wäre niemandem geholfen, hätten wir das in Würde gealterte Blog auf Teufel komm raus bis zur Unkenntlichkeit umgebogen. – Sven Sattler

Sven Sattler: Wenn wir das neue Medium vorstellen, dann fängt Uwe immer mit einer ziemlich drastischen Grafik an: ein Grabstein mit der Aufschrift „RIP Daimler-Blog“. Für viele kommt das überraschend, weil man ja nicht damit rechnet, dass der Vater des Daimler-Blogs sein eigenes Baby begräbt. Aber ich finde diesen Schritt so mutig wie richtig. Es wäre niemandem geholfen, hätten wir das in Würde gealterte Blog auf Teufel komm raus bis zur Unkenntlichkeit umgebogen. Die Entscheidung, einen kompletten Neustart zu wagen, hat uns erst den Spielraum gegeben, das Konzept komplett neu zu denken.

Was passiert mit den knapp 2.185 alten Blogbeiträgen? Bleiben sie irgendwie erhalten, auch im Sinne der Suchmaschinen-Rankings?

Uwe Knaus: Es ist das Tagebuch der „alten“ Daimler AG. Die Blogbeiträge, die auch im Magazin-Konzept funktionieren, wurden umgezogen und Redirects eingerichtet, alle anderen Postings sind Geschichte. Wir dürfen auch nicht nur SEO-Aspekte betrachten, sondern auch die Datenschutzgrundverordnung beachten und hier speziell das „Recht auf Vergessenwerden“. 

Die Zukunft des neuen Magazins

Reden wir nun über das neue Daimler-Magazin. Wie werden sich strategische Fixpunkte wie Themen, Zielgruppen oder Formate verändern?

Uwe Knaus: Mit dem Daimler-Blog wollten wir eine möglichst breite Öffentlichkeit erreichen. Mit dem Magazin wollen wir unsere Leser über gesellschaftlich, technologisch oder strategisch relevante Themen informieren. 

Herzstück des neuen Magazins sind handwerklich gut gemachte Lesegeschichten – Sven Sattler

Sven Sattler: Herzstück des neuen Magazins sind handwerklich gut gemachte Lesegeschichten: Reportagen mit Tiefgang, lesenswerte Portraits oder Stücke, die einen komplexen Sachverhalt erklären. Wir haben hier die Frequenz bewusst reduziert – eine neue Titelgeschichte gibt es alle zwei Wochen. Unsere Geschichten sollen strategisch relevant für Daimler und seine Tochtergesellschaft oder gesellschaftlich relevant sein und einen Bezug zu Daimler haben. 

Das Magazin wird nicht wie das Blog auf WordPress basieren. Was hat den Ausschlag für diesen Wechsel gegeben?

Uwe Knaus: Optisch war das Daimler-Blog voll in das Design unserer Corporate Website integriert und dort auch als Hauptnavigationspunkt verankert. Mit der technischen Integration in auf eine andere Plattform erfolgt nun der letzte Schritt. Die Vorteile liegen auf der Hand: Redakteure müssen nicht auf zwei unterschiedlichen CMS arbeiten.

Eine wesentliche Komponente eines Blogs ist die Kommentarfunktion. Während diese Feedbackoption in anderen Blogs von den Lesern nur selten oder gar nicht genutzt wird, wurde im Daimler-Blog munter kommentiert. Warum war das so?

Uwe Knaus: (grinst) „Munter kommentiert“ ist relativ. Im Schnitt hatten Beiträge ungefähr acht Kommentare, wobei die Varianz sehr hoch war. Warum das so war, müssten wir die Leser fragen. Eine Idee hätte ich aber: Möglicherweise lag es daran, dass wir immer versucht haben, sehr zeitnah auf die Kommentare oder Fragen einzugehen. Das spricht sich rum und ermuntert, den Dialog aufzunehmen.

Das neue Magazin wird dennoch keine Kommentarfunktion mehr haben. Warum?

Uwe Knaus: Unsere Blogbeiträge werden seit geraumer Zeit sowohl in unserem Intranet als auch auf dem LinkedIn-Kanal der Daimler AG geteilt. An beiden Stellen war die Kommentarfrequenz um ein Vielfaches höher als auf dem Daimler-Blog selbst.

Wenn die externen Kommentare nun zu LinkedIn ausgelagert werden: Wie sieht dort der Umgang mit schwierigen Kommentaren aus? Ein Blog könnte man ja so einstellen, dass neue Kommentare zunächst gesichtet und freigegeben werden müssen, bei LinkedIn geht das nicht.

Uwe Knaus: Auf dem Daimler-Blog wurde jeder Kommentar vom Kommentierenden selbst über einen Link auf die im Kommentarfeld angegebene E-Mail-Adresse freigeschaltet. Damit sind wir 12 Jahre lang gut gefahren. In Summe mussten wir keine 20 Kommentare löschen. Unsere Erfahrung mit LinkedIn zeigt, dass auch dort Kommentare zwar teilweise kritisch sind, aber nie unter die Gürtellinie gehen. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend auch weiterhin fortsetzen wird.

Wenn wir uns zu gesellschaftlichen relevanten Themen äußern, müssen wir uns auch dem Dialog stellen. Dazu gehört natürlich, andere Meinungen als die eigene auszuhalten. – Sven Sattler

Sven Sattler: Wenn wir uns zu gesellschaftlichen relevanten Themen äußern, müssen wir uns auch dem Dialog stellen. Dazu gehört natürlich, andere Meinungen als die eigene auszuhalten. So wie wir das schon immer machen. Auch bei unserem Magazin halten wir einen Prozess, bei dem Kommentare zuerst von einem Administrator gesichtet werden und nur freigeschaltet werden, wenn sie denn ins Bild passen, für völlig absurd. 

Ein Nachteil der neuen „Kommentarfunktion“ ist, dass sie nicht für alle offen ist: Man muss entweder Zugang zum Daimler-Intranet haben oder ein LinkedIn-Profil verwenden und dort Daimler folgen, bzw. einen Beitrag zufällig im Newsfeed sehen. Wird sich das nicht auf die Anzahl der Kommentare auswirken?

Uwe Knaus: Wenn es so bleibt, wie bislang, sind wir zufrieden. Wir gehen aber davon aus, dass wir auf die bisherige Kommentarfrequenz noch steigern können.

Sven Sattler: Aus technischer Sicht könnte man hier vielleicht von einem Nachteil sprechen. Ich denke aber, dass wir den gut verdauen können. Es ist schon heute Realität, dass Blog-Beiträge unter dem Teaser auf LinkedIn oder dem Teaser im Intranet wesentlich kontroverser diskutiert werden als auf der Plattform selbst. 

Was ändert sich mit dem Magazin sonst noch?

Sven Sattler: Wie gesagt: Herzstück des Magazins werden die Titelgeschichten sein. Hinzu kommen kleinere, unterhaltsamere Formate. Sie sollen neugierig machen auf das Magazin und im besten Fall dafür sorgen, dass Leser auf der Plattform hängen bleiben. Neben dem „Was?“ ändert sich auch das „Wer?“. Im neuen Magazin schreibt ein kleinerer Kreis von redaktionell geschulten Autoren, die alle seit mehreren Jahren bei Daimler arbeiten. So können wir schöne, gut recherchierte Texte anbieten, die einen authentischen Einblick in unser Unternehmens geben.

Das Daimler-Magazin wird sich zumindest nach außen auch am Erfolg des bisherigen Daimler-Blogs messen lassen müssen. An welchen Kriterien wird aber intern der Erfolg gemessen?

Sven Sattler: An denen jenseits der Klickzahlen. Die entscheidende Frage ist für mich: Schaffen wir es, echte, kontroverse Diskussionen auszulösen oder etwas zu bereits existierenden gesellschaftlichen Debatten beizutragen? 

Wir denken darüber nach, wie wir messen können, inwiefern unsere Themen an anderer Stelle einen Diskurs ausgelöst haben. – Uwe Knaus

Uwe Knaus: Zahlen sind das eine: Wir ziehen auch Messwerte abseits von Page Impressions oder Unique Visitors, wie beispielsweise Scrolltiefe im Verhältnis zur Verweildauer zur Erfolgsmessung hinzu. Die Kommentarfrequenz wird aber weiterhin eine wichtige Kennzahl sein, genauso wie die Nennungen des Daimler-Magazins in Publikationen oder Benchmarks. 

Wir denken zudem darüber nach, wie wir messen können, inwiefern unsere Themen an anderer Stelle einen Diskurs ausgelöst haben.

Im November 2020 ist das Daimler-Magazin eine neue Erfolgsgeschichte, weil…

Sven Sattler: … es Menschen gibt, die einen Text in unserem Magazin so gut finden, dass sie ihn mit Freunden teilen – vielleicht mit dem Kommentar: „Auch wenn du keine Ahnung von Autos und der Automobilindustrie hast – das Stück hier solltest du gelesen haben.“

Lesetipp: Weitere Fragen zum Ende des Daimler-Blogs beantworten Uwe Knaus und Sven Sattler bei den Kollegen des Adzine. Dort geht es um Marketing-Aspekte wie SEO, Paid-Maßnahmen und KPIs.

Fazit: Das ewige Talent hat den Durchbruch nicht geschafft

Wenn wir in Deutschland über Corporate Blogs sprechen, dann fallen immer wieder die gleichen Namen: Datev, Frosta, Krones, Ritter-Sport, aber vor allem wurde bislang fast immer das Daimler-Blog genannt. Ganz gleich, welche Quellen man heranzieht, die erfolgreichen Beispiele konzentrierten sich auf eine sehr dünne Auswahl.

Andere Corporate Blogs von Unternehmen wie Audi, Opel oder Yello wurden allerdings bereits durch neue Formate ersetzt. Dabei hat das Format eigentlich großes Potenzial, nur wurde es zu selten überdauernd abgerufen.

Corporate Blogs sind als Medienformat vergleichbar mit den ewigen Talenten im Sport: Sie glänzen punktuell mit großartigen Leistungen und noch größerem Potenzial, werden dafür bejubelt und jeder möchte sie in seinem Team haben. Doch auf Dauer stellt sich dennoch oft Ernüchterung ein, weil das Talent die hohen Erwartungen nicht erfüllen kann und nicht wie erhofft zu einem verlässlichen Leistungsträger wird.

Die Gründe dafür sind vielfältig: 

• unpassende Unternehmens-/Kommunikationskultur
• mangelnde Ressourcen (personell, zeitlich)
• fehlende oder fehlerhafte Strategie
• falsches Verständnis vom Format Corporate Blog
• Angst vor Kontrollverlust (intern wie extern)

Es gibt sicher noch weitere, im Einzelfall dann auch spezifischere Gründe, warum Unternehmensblogs nicht zum Fliegen kommen.

Klar ist darüber hinaus, dass sich Formate in der Kommunikation weiterentwickeln müssen, denn die Rahmenbedingungen ändern sich heute so rasant wie noch nie. Chronologie, Tagebuchcharakter und selbst die Kommentarfunktion sind in unserer heutigen schnelldrehenden Zeit mit permanent wechselnden kontroversen Themen und einem Umgangston, der insgesamt fordernder und rauer geworden ist, strategisch kaum noch zu verteidigen.

Daher sehe ich das klassische Corporate Blog nun tatsächlich am Ende – auch wenn es noch so traurig ist. Allerdings bekommen wir dafür mit den Corporate Magazinen ein „neues“ Format für die Unternehmenskommunikation, das man als modernere Weiterentwicklung der Corporate Blogs ansehen kann.

Aus einem Talent kann am Ende nur dann ein Leistungsträger erwachsen, wenn es eine progressive Entwicklung gibt. Es mag sein, dass damit auch ein bisschen die Unbekümmertheit verlorengeht. Andere würden vielleicht sogar vom Verlust der Authentizität sprechen. Ich sehe das etwas entspannter, denn genau an dieser Stelle wird sich eines wiederholen: Die wirklich guten Corporate Magazine werden wieder aus der Masse ragen und ihrem Unternehmen weiterhin ein unverkennbares Gesicht geben.

Darin sehe ich auch das vorrangige Ziel von Uwe Knaus, Sven Sattler und dem Redaktionsteam: Wie kann das neue Daimler-Magazin die Erfolgsfaktoren des Blogs in das moderne Gewand überführen? Die Herausforderung ist ohne Frage groß. Der Dieselskandal, die Diskussionen um den Klimawandel und nicht zuletzt die Transformation der Mobilität insgesamt, sollten sich thematisch auch im Magazin der Daimler-Holding wiederfinden, wenn es authentisch sein soll und die Leserinteressen berücksichtigen will.

Ein Erfolgsfaktor war in der Vergangenheit auch die Vielfalt: Die 2.185 Beiträge stammten von mehr als 1.200 Autoren. Es waren gerade die Geschichten der Mitarbeiter aus dem Kern der Marke, die das Blog so lesenswert gemacht haben.

Ich würde mir daher sehr wünschen, dass es auch im Magazin einen Platz für diese Geschichten gibt. Das Redaktionsteam wird diese Vielfalt und Tiefe jedenfalls kaum alleine herstellen können. Dafür fehlt die Perspektive und das persönliche Erleben der Geschichten.