Kolumne: Social Media ist zu einem der wichtigsten Gatekeeper für Content geworden

Erfolgreiches Content-Marketing muss auf die veränderten Bedürfnisse und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe reagieren. Olaf Kopp zeigt in der Premiere seiner neuen UPLOAD-Kolumne anhand von Zahlen und Fakten, wie sich die Medienlandschaft wandelt und erklärt dir außerdem, welche Auswirkungen das auf deine Inhalte hat.

(Foto: © snegok1967, depositphotos.com)

Seit 2009 Jahren publiziere ich nun Content in verschiedenen Arten wie Blogbeiträge, Gastartikel, Podcasts, Webinare, Talk-Runden und Social Content in den verfügbaren Spielarten. 

Um erfolgreich im Content-Marketing zu sein müssen, die eigenen Inhalte Aufmerksamkeit gewinnen oder um im Marketing-Slang zu sprechen Awareness erzeugen. Für diese Awareness bedarf es einer Content-Distributions-Strategie für die Inhalte, wie hier ausführlich erläutert. 

Übersicht: Content Distribution, © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

In den letzten Jahren beobachte ich eine deutliche Veränderung im Konsumverhalten, die Folgen für die Content-Distribution vieler Unternehmen hat.

Folgende Trends, die dazu führen, beobachte ich schon länger:

Trend #1: Social Media als Gatekeeper für Content

Vor zehn Jahren waren vor allem Suchmaschinen, Newsletter-Abos und Feedreader die wichtigsten Quellen von Internet-Nutzern*innen, um sich regelmäßig mit Informationen zu versorgen, also Content zu konsumieren.

Die Social-Media-Landschaft bestand in erster Linie aus Facebook und Twitter sowie in Teilen Google+ – ein Versuch von Google, mit einem eigenen sozialen Netzwerk vom aufkommenden Social-Media-Trend mit zu profitieren, der 2019 auf dem Friedhof der sozialen Netzwerke neben StudiVZ und Co. endete. Die B2B-Netzwerke wie XING und Linkedin entdeckten damals gerade erst das Licht der breiten Öffentlichkeit und auch Content auf YouTube hatte im Vergleich zu heute deutlich weniger Aufmerksamkeit.

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Andere Plattformen wie Instagram, Snapshot, Pinterest oder TikTok, die vor allem Bild- und Video-Content bedienen, steckten noch in den Kinderschuhen oder waren gar nicht erst geboren.

Eine Umfrage, die ich bei Linkedin, Twitter und auf unserer Website mit über 500 Nutzern aus dem Marketing-Umfeld durchgeführt habe, ergab, dass Suchmaschinen, Social Media, YouTube und Newsletter die wichtigsten Quellen sind, um fachlich auf dem Laufenden zu bleiben. Wir können davon ausgehen, dass im B2C der Anteil von Social Media noch deutlich höher sein wird als im Marketing-Umfeld bzw. B2B.

Social Media wurde von Unternehmen in erster Linie zur Distribution ihrer Inhalte im firmeneigen Blog bzw. der eigenen Website genutzt, was auch gut funktionierte. Social Media wurde von Unternehmen in erster Linie als Traffic-Kanal für die eigene Website verstanden.

Da soziale Netzwerke für die Monetarisierung ein Interesse daran haben, die Nutzer*innen so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten, haben sie über die Jahre dafür gesorgt, dass das Posten externer Links zur Traffic-Gewinnung für Websites mit weniger Reichweite versorgt wurde. 

Heutzutage wird immer weniger auf Links geklickt, was verschiedene Gründe hat. Die eigentliche Content-Kreation findet in erster Linie in Form von Social-Content auf auf den Plattformen selbst statt, was durch die Plattform-eigene Features wie Umfragen, Stories, Live-Streams, Content-Bereiche für komplette Artikel etc. immer besser möglich ist.

Social Media als Traffic-Kanal für Websites spielt keine große Rolle mehr. Das zeigt auch eine Untersuchung von Growthbadger aus dem Jahr 2020.

(Quelle: Growthbadger)

Die einflussreichsten sozialen Netzwerke haben sich immer mehr auf den Konsum von Bild- und Video-Content ausgerichtet bzw. waren von Anfang an schon darauf fokussiert wie YouTube, Instagram, Snapshot oder Tik Tok.

Selbst das Social-Media-Urgestein Twitter folgt dem Trend hin zu Social Content in Form von Twitter Spaces und Threads.

Social-Media-Netzwerke haben sich von einstigen Kanälen zur Content-Distribution zu eigenständigen Content-Hubs entwickelt, was externen Content z.B. auf Websites, Blogs usw. nicht mehr zwingend notwendig macht.

Trend #2: Mobile Endgeräte verändern die präferierten Medienformate und das Konsumverhalten

Die Erfolgsgeschichte der mobilen Endgeräte, insbesondere der Smartphones hat das Konsumverhalten in Bezug auf Content nachhaltig und einschneidend verändert. Content ist von überall und in jeder Situation verfügbar und konsumierbar. Der Kontext des Nutzers ist dabei entscheidend, was und wie er es konsumieren möchte. Hat er viel Zeit oder wenig Zeit? Will er unterhalten werden oder Wissen tanken?

Der meiste Content wird heutzutage nebenher konsumiert – im Zug, beim Autofahren, beim Sport, bei der Arbeit … Das man sich ausschließlich nur auf den Content  fokussiert, sich dafür Zeit und Raum nimmt, wird immer seltener. 

Das ist einer der wichtigsten Gründe, warum Audio-Content wie Podcasts in den letzten Jahren so eine Verbreitung finden: Podcasts lassen sich in fast jeder Situation und jedem Kontext (nebenher) konsumieren.

Video-Content bedarf schon mehr Aufmerksamkeit, da mit Augen und Ohren zwei Sinnesorgane genutzt werden müssen.

Video-Content steht heutzutage in direktem Wettbewerb mit Text-Content um die wenigen Slots am Tag, in denen sich Nutzer*innen den Fokus auf einen Inhalt gönnen. Während ein Video aber auch ohne großen Aufwand und mit weniger Aufmerksamkeit quasi zum Berieseln konsumiert werden kann, muss man zum Lesen mehr Konzentration investieren, was im Wettbewerb der beiden Content-Formate ein Vorteil ist.

Dieser Trend zeigt sich auch in den Content-Marketing-Strategien vieler Unternehmen. Immer mehr Unternehmen wollen zukünftig auf Video- und Audio-Formate setzen, was die Content-Marketing-Studie 2022 von Statista zeigt:

(Quelle: Statista)

Trend#3: Content-Flut verändert das Konsumverhalten

Während früher Content in erster Linie über einige wenige Radio- und TV-Sender, Magazine und Bücher verfügbar war, steht den Nutzer*innen heute eine unendliche Bandbreite an Inhalten in verschiedensten Formen und Formaten zur Verfügung – vor allem online. Zu den bereits erwähnten Content-Arten und -Medien gesellen sich viele unterschiedliche Messaging-Dienste, die uns ebenfalls tagtäglich, stündlich, minütlich mit Informationen versorgen.

Und die Content-Flut steigt von Jahr zu Jahr:

(Quelle: @LoriLewis und @OfficiallyChadd)

Besonders längerer Text-Content wie Fachartikel, Bücher oder Magazine haben es heute deutlich schwerer von Nutzern*innen Zeit und Aufmerksamkeit geschenkt zu bekommen, was auch die Beliebtheit von Diensten wie Blinkist zeigt, die komplette Bücher kurz und knapp zusammenfassen.

Zeit und Aufmerksamkeit sind das rarste Gut von Menschen heutzutage und dementsprechend fokussiert sich der Konsum immer mehr auf das was schnell und einfach konsumierbar ist, also snackable ist!

Das zeigt auch der rasante Aufstieg von Plattformen wie TikTok oder Snapchat und die Story-Formate z.B. auf Instagram, die es ermöglichen, visuellen Content zu verbreiten, der schnell und einfach zu konsumieren ist.

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Was bedeutet das für Content-Marketing?

Wie so oft sind die von mir beobachteten Trends je nach Themen wie B2B oder B2C zu relativieren bzw. Auswirkungen auf das Content Marketing lassen sich nicht pauschal zu formulieren. Aber die Exklusivität der Zeit und Aufmerksamkeit der Nutzer*innen macht auch nicht vor dem beruflichen Leben halt. Daher kann man die folgenden Schlussfolgerungen in unterschiedlicher Gewichtung mit Blick auf die Zielgruppe(n) auch auf die B2B-Welt übertragen:

  • Eine Präsenz und Aktivität in sozialen Netzwerken ist heutzutage für Content-Marketing kein nice to have mehr, sondern Pflicht.
  • Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie sollte snackable Content mit Longform-Content kombinieren.
  • Der Longform-Content muss den Kontext der Nutzer*innen treffen, also zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit dem richtigen Thema und der richtigen Ansprache präsent sein, um Aufmerksamkeit zu bekommen.
  • Ansprachen in Headlines und Teasern sollten herausstechen und Nutzer:innen fesseln, Lust auf mehr machen, ohne falsche Erwartungen zu wecken. Kein Clickbait!
  • Audio- und/oder Video-Content sollte(n) Bestandteil einer Content-Marketing-Strategie sein.

Unternehmen, die im Content-Marketing erfolgreich sein wollen, sollten folgende Punkte bedenken bzw. Fragen stellen:

  • Auf welchen Plattformen sollte mein Unternehmen Content-Touchpoints bereitstellen, um die Zielgruppe(n) zu erreichen?
  • In welchen Phasen der Customer-Journey spielen welche Themen, welche Distributions-Kanäle, Plattformen und Medienformate eine wichtige Rolle, um Nutzer*innen zu erreichen?
  • Warum will man generell Content veröffentlichen?
  • Welche Zweck soll welcher Content erfüllen und wie misst man den Erfolg des jeweiligen Inhalts?
  • Welche Content-Formate sollten miteinander kombiniert werden, um auch in Social Media erfolgreich zu sein?

Was bedeutet das für die Gesellschaft?

Der immer schnelllebigere und damit oberflächliche Konsum von Informationen kann sich zum gesellschaftlichen Problem entwickeln. Man begnügt sich schnell mit einer Perspektive bzw. einem ersten Bild, ohne sich tiefergehend mit einem Thema zu beschäftigen. Eine Headline reicht schon aus, um sich eine Meinung zu bilden.

Laut Statista ist das Internet inzwischen zur wichtigsten Quelle der Meinungsbildung geworden. Und die größten Gatekeeper des Internets sind Suchmaschinen und Social Media:

(Quelle: Statista)

Das führt im privaten und beruflichen Kontext zu Menschen, die schnell denken, sie seien fertig bzw. hätten bereits ausgelernt. Das kann dann dazu führen, dass wir zu einer Gesellschaft aus Halbwissenden werden. Menschen bilden sich zu schnell eine Meinung und sind dadurch einfacher manipulierbar.

Wer dafür die Verantwortung trägt, ist nicht klar auszumachen. Bestimmen die sozialen Medien diesen Trend oder passen sich die sozialen Medien nur dem Zeitgeist an? Eine Frage auf die ich auch keine Antwort habe. Ein Henne-Ei-Problem?

Unabhängig davon. Keine rosigen Aussichten! 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 103

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1 Gedanke zu „Kolumne: Social Media ist zu einem der wichtigsten Gatekeeper für Content geworden

  1. Zwei Gedanken dazu:
    „Most important sources to stay up-to-date“ (erste Grafik) ist unspezifisch gefragt und zielt wohl hauptsächlich auf Aktualitäten: Was Kollegen so treiben, was sich bei Kunden tut, was die Konkurrenten veröffentlichen, usw.
    Hätte man gefragt: „Welches sind Ihre wichtigsten Quellen, um in Ihrem Fachgebiet etwas Neues zu lernen oder Ihr Fachwissen zu vertiefen?“ – dann würde die Hitparade wohl anders ausfallen. Vermutlich Youtube, Podcasts, MOC, Fachliteratur. Social Media spielt als primäre Aus- und Weiterbildungsquellen keine wichtige Rolle, eher als Werbeplattform für Kurse und Coaching.

    „Laut Statista ist das Internet inzwischen zur wichtigsten Quelle der Meinungsbildung geworden.“ – Diese Aussage ist unsinnig, da immer häufiger auch TV, Tageszeiten und Zeitschriften online konsumiert werden. „Internet“ ist kein Medium, sondern eine Kommunikationsinfrastruktur.

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