Zusammenarbeit: Wenn Content mehr ist als die Summe der Einzelaufgaben

Zusammenarbeit oder Kollaboration wird oft unter rein praktischen Gesichtspunkten organisiert: Was brauchen wir an Rahmenbedingungen und Absprachen, um eine Aufgabe zu lösen, an der mehrere Personen beteiligt sind? Dabei kann eine ideal orchestrierte Zusammenarbeit viel mehr bewirken als ein effizienzorientiertes Bündeln von Ressourcen. Falk Hedemann plädiert in seinem Beitrag für ein ganzheitliches und mehrdimensionales Modell der Zusammenarbeit, bei dem es nicht nur um einzelne Ergebnisse geht.

Einführung

Ein exzellenter Inhalt zeichnet sich durch eine hohe Qualität aus, der man aber nicht ansieht, wie viele Menschen daran gearbeitet haben. So wie wir beim Hören eines komplexen Musikstücks ein harmonisches Ganzes wahrnehmen und nicht die einzelnen Instrumente, so sollte auch die Zusammenarbeit an digitalen Inhalten zu einer ganzheitlichen Symphonie führen. Um dies in die tägliche Praxis umzusetzen, müssen wir uns intensiv mit der bestmöglichen Form der Zusammenarbeit auseinandersetzen.

Bevor wir die einzelnen Puzzleteile näher betrachten, eine Warnung an alle Leserinnen und Leser, die sich von diesem Artikel eine Blaupause für die Zusammenarbeit im eigenen Team erhoffen: Kollaboration ist kein stabiler Zustand, sondern eine permanente Entwicklung, die zudem von vielen Variablen und individuellen Rahmenbedingungen abhängt. Der wichtigste Grund, warum es kein Pauschalmodell für die optimale Zusammenarbeit geben kann, ist jedoch die Variable Mensch.

Menschen sind verschieden, bringen unterschiedliche Erfahrungen mit, haben spezifisches Vorwissen und Nicht-Wissen, benötigen unterschiedliche Rahmenbedingungen und haben persönliche Bedürfnisse. Im Content-Bereich, um den es hier vor allem gehen soll, hat zudem der jeweilige Aufgabenbereich einen großen Einfluss auf die Zusammenarbeit. Es macht einen Unterschied, ob ich strategisch, kreativ oder operativ arbeite.

Mensch vor Werkzeug

Bevor wir auf die zahlreichen Tools eingehen, die wir heute für eine reibungslose Zusammenarbeit einsetzen können, eine Klarstellung: Kein Tool der Welt kann allein die notwendigen kulturellen Rahmenbedingungen für eine ideale Zusammenarbeit schaffen. Es sind immer die Menschen, die aus diesen Werkzeugen etwas machen. Und das können sie nur, wenn sie über das nötige Rohmaterial und das Basiswissen verfügen, um die Werkzeuge optimal zu nutzen.

Wenn also eine Organisation ihre Zusammenarbeit verbessern will, sollten immer zuerst die Menschen im Mittelpunkt stehen. Was brauchen sie, um besser zusammenarbeiten zu können? Und was sind die aktuellen Hindernisse für eine optimale Zusammenarbeit? Als Individuen, aber auch als Team in der Organisation.

Allein die Diskussion dieser beiden zunächst recht einfach klingenden Fragen bringt oft eine Problemdimension an die Oberfläche, an die vorher kaum gedacht wurde: Zusammenarbeit wird zu wenig gelernt. Die Fähigkeit, im Team oder auch teamübergreifend zusammenzuarbeiten, ist nur ein rudimentärer Bestandteil unserer Ausbildung. Wir lernen zwar die fachlichen Fähigkeiten, die wir für unsere Arbeit brauchen. Wir lernen aber viel weniger, wie wir diese erlernten Fähigkeiten in einer Teamarbeit sinnvoll für alle einsetzen können.

Ein Blick auf die verschiedenen Anforderungen für eine optimale Zusammenarbeit zeigt, wie wichtig dieser Prozess zwischen den einzelnen Aufgaben in Wirklichkeit ist.

Voraussetzungen für eine optimale Zusammenarbeit

Eine optimale Zusammenarbeit in einem Content-Team stellt eine Reihe von Anforderungen, um eine effektive und effiziente Teamarbeit zu gewährleisten. Einige der wichtigsten Anforderungen sind:

Klare Aufgabenverteilung: Wer ist wann für welche Aufgabe zuständig und wie werden die einzelnen Aufgaben zuverlässig zu einem homogenen Ganzen verknüpft? Eine klare Rollen- und Verantwortungsverteilung hilft auch, Konflikte im Team zu vermeiden.

Verlässlichkeit in zeitlichen Abläufen: Jedes Teammitglied sollte jederzeit in der Lage sein, die ihm übertragenen Aufgaben so effektiv zu planen und zu organisieren, dass der Gesamtprozess innerhalb eines vereinbarten Zeitrahmens erfolgreich abgeschlossen werden kann. Je enger der Zeitrahmen ist, desto zuverlässiger müssen die einzelnen Aufgaben erledigt werden. Eine wichtige Teamaufgabe ist es daher, für jeden Abschnitt einen realistischen Zeitrahmen ohne Über- oder Unterforderungen festzulegen.

Klare Kommunikation: Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist eine klare und offene Kommunikation unerlässlich. Das Team sollte in der Lage sein, Probleme offen und manchmal auch kontrovers zu diskutieren, Fragen zu stellen und Ideen auszutauschen, um sicherzustellen, dass alle am gleichen Strang ziehen.

Flexibilität: Content-Projekte sind bis zu einem gewissen Grad unvorhersehbar. Um sich jederzeit an neue Entwicklungen anpassen zu können, müssen Content-Teams flexibel bleiben. Neues sollte positiv als Chance gesehen werden.

Gemeinsame Ziele: Das Team sollte sich gemeinsame Ziele setzen und verstehen, was jeder Einzelne zum Erreichen dieser Ziele beitragen kann. So werden erreichte Ziele zu motivierenden Teamerfolgen.

Gegenseitiger Respekt: In einem Content-Team kommen unterschiedliche Fähigkeiten zusammen, die alle wichtig für den Teamerfolg sind. Jedes Teammitglied sollte daher die Fähigkeiten der anderen Teammitglieder gleichermaßen respektieren und wertschätzen.

Was gute Zusammenarbeit verhindert

Wissensinseln: Die zunehmende Spezialisierung in Content-Teams sorgt einerseits für qualitativ hochwertige Ergebnisse, kann andererseits aber auch Wissensinseln schaffen. Bestimmte Aufgaben können dann nur noch von einer Person erledigt werden, während die anderen kaum noch verstehen, wie diese Aufgabe bearbeitet wird.

Zu geringe zeitliche Ressourcen: Meist müssen einzelne Personen im Team mit konkurrierenden Verantwortlichkeiten umgehen. Sie müssen ständig zwischen verschiedenen Rollen wechseln und unterschiedliche Aufgaben organisieren und priorisieren. Unvorhergesehene Ereignisse wirken sich dann schnell negativ aus, weil sie ungeplant Zeit in Anspruch nehmen und zu einem Flaschenhals werden.

Unklare Verantwortlichkeiten: Der Versuch, Aufgaben auf mehrere „Schultern“ zu verteilen, um einzelne Personen zu entlasten, kann zu unklaren Zuständigkeiten führen. In der Folge können wichtige Arbeiten liegen bleiben, weil sich niemand zuständig fühlt. Oder es werden Aufgaben doppelt bearbeitet und damit wichtige Ressourcen verbraucht.

Wie können digitale Werkzeuge die Zusammenarbeit unterstützen?

Nachdem die Rolle der Menschen, die zusammenarbeiten sollen, hinreichend geklärt ist, kann man sich die Frage stellen, welche Werkzeuge helfen, die identifizierten Anforderungen zu erfüllen. Dieser bedarfsorientierte Ansatz ist selten kompromisslos, führt aber zu mehr Zufriedenheit in der Zusammenarbeit. Sie nimmt alle Beteiligten mit und trifft keine Entscheidungen, die für sie völlig unverständlich sind.

Dazu ein Beispiel aus meiner eigenen langjährigen Erfahrung als Freelancer. Ich habe in den letzten 10 Jahren in zahlreichen Projekten mitgearbeitet und dabei viele verschiedene Modelle der Zusammenarbeit und die dafür eingesetzten Werkzeuge beobachten und aktiv miterleben können. Mit ganz wenigen Ausnahmen war ich immer so etwas wie die flexible Membran zwischen zwei Tool-Realitäten: Auf der einen Seite die etablierten Prozesse mit den ausgewählten Tools der Unternehmen und auf der anderen Seite die unendlichen Möglichkeiten der ständig wachsenden Toolauswahl auf dem freien Markt.

„Wir würden gerne Tool X verwenden, aber uns wurde Tool Y zur Verfügung gestellt!“ ist ein Satz, den ich so oder ähnlich schon oft gehört habe. Schaut man sich die unterschiedlichen Anforderungen in einem Unternehmen an, ist das auch nicht verwunderlich:

• die einzelnen Fachabteilungen legen den Fokus auf konkrete funktionale Anforderungen und Bedürfnisse
• die IT muss den sicheren Einsatz der Werkzeuge gewährleisten
• die Geschäftsleitung vergibt Budgets und wählt nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten aus

Die jeweiligen Anforderungen an die auszuwählenden Werkzeuge können sich dabei leicht in die Quere kommen. Am Ende kann eine Lösung oft nur durch einen Kompromiss gefunden werden. Dabei sollten sich die Entscheidungsträger sehr genau überlegen, welche Anforderungsperspektive sie wie stark gewichten. Wenn zum Beispiel zu sehr auf die Kosten der Werkzeuge und zu wenig auf die benötigten Funktionalitäten oder das Nutzungserlebnis geachtet wird, können sich Kosteneinsparungen als teuer erweisen: Die angeschafften Tools werden von den Teams, die täglich damit arbeiten müssen, nicht angenommen und die Investition hat sich nicht gelohnt.

Im Laufe der Jahre habe ich viele verschiedene Tools kennen gelernt und mit ihnen gearbeitet. Eine Anforderung wird dabei von Unternehmensseite noch viel zu oft vernachlässigt: In immer mehr Projekten werden externe Fachkräfte eingesetzt, um mit ihrem Spezialwissen bestehende Lücken zu schließen. Diese Personen möglichst nahtlos in Content-Projekte einzubinden, funktioniert nicht mit allen Tools gleich gut. Große Tool-Anbieter bieten beispielsweise viele verschiedene Tools aus einer Hand an, die sich intern sehr gut für vernetztes Arbeiten einsetzen lassen. Wenn es aber um die Einbindung externer Personen geht, ist dies entweder sehr umständlich oder gar nicht möglich.

Hier macht es sich bemerkbar, ob die Tools eine lange Historie haben und nach und nach um Kollaborationsfunktionen erweitert wurden oder ob sie speziell als Kollaborationswerkzeug konzipiert wurden. Einige Unternehmen mussten dies zu Beginn der Pandemie selbst erfahren, als ihre Mitarbeitenden relativ abrupt auf Remote Work umgestellt wurden und sich die Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit massiv und teilweise nachhaltig veränderten. Jetzt zeigte sich, ob die vorhandenen Tools den Anforderungen gewachsen waren oder nicht. Verteilt arbeitende Teams gehören nach den Erfahrungen der Pandemie nicht nur in global agierenden Unternehmen zum Standard. Mit geeigneten digitalen Werkzeugen lassen sich Arbeitsumgebungen schaffen, die sowohl räumliche als auch zeitliche Distanzen überwinden.

Es kann sogar von Vorteil sein, wenn die Zeitfenster für die gemeinsame Arbeit des gesamten Teams relativ klein sind. Hier gibt es dann wenig Platz für den gefürchteten „Meeting-Wahn“, bei dem sich Meeting an Meeting reiht und kaum noch Zeit für die operative Arbeit bleibt.

Zusammenarbeit ist letztlich eine Frage der Organisation von Kommunikation. Zu viel Kommunikation ist ebenso ineffizient wie zu wenig. Hier sollte jedes Team für sich herausfinden, wie oft welche Art der Kommunikation notwendig ist. Drei Arten der Kommunikation können unterschieden werden:

1. Synchrone Kommunikation: Dazu gehört das klassische Meeting, sei es in Präsenz, digital oder hybrid. Abstufungen vom Zweiergespräch bis zum „General Meeting“ ergeben sich aus dem konkreten Anlass. Nicht immer ist das gesamte Team gefordert, so dass eine sinnvolle Aufteilung hilft, Zeitressourcen zu sparen.

2. Asynchrone Kommunikation: Nicht immer ist eine direkte Absprache notwendig. Es gibt viele Nachrichten an andere Teammitglieder, die nicht zeitkritisch sind und daher keine sofortige Reaktion erfordern. Hier bieten sich moderne Kollaborationswerkzeuge an, die eine asynchrone Kommunikation ermöglichen. So kann z.B. Person A eine Nachricht an Person B und C senden, die dann darauf antworten, wenn sie dazu bereit sind. Gerade im kreativen Bereich ist diese Art der Kommunikation vorteilhaft, um nicht ständig abgelenkt zu werden.

3. Aufgabenbezogene Kommunikation: Um den Arbeitsablauf effizient zu gestalten, ist es an verschiedenen Stellen sinnvoll, nach Erledigung einer Teilaufgabe den „Staffelstab“ an ein anderes Teammitglied weiterzugeben. Statt dies zu einer aktiven Kommunikationsaufgabe zu machen, lässt sich dieser Übergabeprozess mit einem der vielen modernen Projektmanagement-Tools leicht automatisieren. So haben alle Teammitglieder jederzeit einen Überblick über die anstehenden Aufgaben und können auch sehen, an welchen Aufgaben die anderen Teammitglieder gerade arbeiten.

Für diese verschiedenen Formen der Kommunikation gibt es unterschiedliche Lösungen. Es gibt „große Lösungen“, die viele Funktionen in einem Gesamtpaket bündeln. Und es gibt kleine, spezialisierte Lösungen, die sich gut miteinander verknüpfen lassen. Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. So kann ein technischer Ausfall einer Paketlösung schnell die gesamte Arbeit lahm legen. Oder es müssen funktionale Kompromisse eingegangen werden, um alles unter einen Hut zu bringen. Speziallösungen hingegen lassen funktional kaum Wünsche offen, dafür hängt alles von der reibungslosen Verknüpfung ab.

Eine wichtige Rolle spielt hier, wie bereits erwähnt, die Frage, ob externe Personen eingebunden werden sollen. Da dies immer häufiger der Fall ist, sollte der eingesetzte Werkzeugkasten gute Anbindungen ermöglichen.

Ganzheitliche Zusammenarbeit braucht einheitliches Wissen

Wenn alle menschlichen Anforderungen und technischen Hilfsmittel geklärt sind, ist der Weg für eine effiziente Zusammenarbeit geebnet. Eine wichtige Komponente für eine ganzheitliche Zusammenarbeit fehlt jedoch noch:

Das Wissen über den eigenen Tellerrand hinaus.

Seitdem wir uns immer mehr zu einer Wissensgesellschaft entwickeln und sich das Wissen, das wir benötigen, durch die Digitalisierung immer schneller entwickelt und verbreitet, wir also immer mehr Wissen in der Spitze und in der Breite benötigen, findet eine schleichende Spezialisierung im Content-Bereich statt. Allein für die Kreation suchen Organisationen heute Spezialisten für Text (PR, Copywriting, Artikel, Whitepaper, Studien), Video (YouTube), Audio (Podcast), Social Video (z.B. TikTok, Instagram) und Social Business (LinkedIn). Hinzu kommen zahlreiche vor- und nachgelagerte Aufgaben, die ebenfalls Spezialwissen erfordern. 

All dies wurde lange Zeit von Allroundern mit breit angelegtem Wissen erledigt. Sie waren oft genug Einzelkämpfer und für die meisten Aufgaben selbst verantwortlich. Heute ist Content-Arbeit längst zu einer vielschichtigen Teamarbeit geworden, die von einzelnen Allroundern nicht mehr in ausreichender Qualität geleistet werden kann.

Diese Ausdifferenzierung in viele Spezialaufgaben kann allerdings die Entstehung von Wissensinseln im Unternehmen begünstigen. Diese wiederum haben wir bereits bei der Bestandsaufnahme zu Beginn als Hemmnis für eine gute Zusammenarbeit identifiziert und sollten sie daher an dieser Stelle nicht weiter fördern. Stattdessen ist zu überlegen, wie Wissen intern so verteilt werden kann, dass alle davon profitieren.

Für eine optimale Zusammenarbeit müssen die einzelnen Mitglieder der Content-Teams also nicht nur ihre eigenen Aufgaben bestmöglich erledigen, sondern auch für den Transfer und die Vernetzung von Wissen sorgen. Jede einzelne Aufgabe im gesamten Prozesskreislauf greift in andere Aufgabenbereiche ein und beeinflusst diese. Haben sich erst einmal Wissensinseln etabliert, ist die Beeinflussung eher negativ. Kann das Wissen hingegen im gesamten Prozesskreislauf über alle Einzelaufgaben und Teammitglieder hinweg frei fließen, können sich die Einzelaufgaben positiv beeinflussen. Jede Person im Team weiß dann nicht nur, was sie selbst zum Erfolg beiträgt, sondern auch, was sie tun kann, damit die anderen im Team bestmöglich arbeiten können.

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen:

Die Planung von Inhalten und die anschließende Kreation sind in der Regel Aufgaben, die zwar stark voneinander abhängen, aber meist in unterschiedlichen Händen liegen. Die Planung ist die Schnittstelle zwischen der noch theoretischen Strategie und ihrer praktischen Umsetzung. Je tiefer das praktische Umsetzungswissen der planenden Person ist, desto besser kann sie ein Briefing erstellen, das für die Kreation wie ein Drehbuch wirkt, ohne die Kreativität einzuschränken.

An dieser Schnittstelle lässt sich jederzeit analysieren, wie gut die Zusammenarbeit in einem Content-Team funktioniert.

Betrachtet man Content Marketing zudem aus der Kundenperspektive, muss man einmal mehr feststellen: „Kunden denken nicht in Silos“. Sie nehmen Marken als Ganzes wahr und unterscheiden nicht zwischen verschiedenen Absendern innerhalb eines Unternehmens, weil sie das von außen auch gar nicht können. Alles, was die Kunden eines Unternehmens als Inhalt wahrnehmen, sollte daher einheitlich wirken.

Unternehmen, die das bereits erkannt haben, bauen ihre Content-Teams nicht als in sich geschlossene Abteilungen auf, sondern setzen sie interdisziplinär zusammen. In solchen heterogenen Teams ist der Wissensstand zum Teil sehr unterschiedlich, was den Wissenstransfer und die Wissensvernetzung noch wichtiger macht.

Fazit: Qualität der Teamarbeit = Qualität der Inhalte

Die Herausforderung, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und erfolgreich zu distribuieren, kann nur dann in der erforderlichen Qualität gelingen, wenn alle Mitglieder eines Content-Teams nicht nur im Team, sondern auch als Team arbeiten. Dafür ist es wichtig, dass sich alle mit den gemeinsam gesteckten Zielen identifizieren und ihren eigenen Anteil am Erfolg erkennen können. Je besser dies gelingt, desto größer ist die Chance, am Ende wirklich herausragende Inhalte veröffentlichen zu können.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 107

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