Drei Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring für Unternehmen

Dass die Menschen im Internet und vor allem in Sozialen Medien über ihre Marke und Produkte sprechen, haben viele Unternehmen mittlerweile erkannt. Wie sie darauf reagieren und im Idealfall dadurch profitieren können, ist vielen aber nicht bewusst. Mittels Social Media Monitoring lassen sich mit Hilfe von Keywords eben diese Konversationen über die eigene Marke verfolgen und relevante Themen und Interessen identifizieren. Was man aus strategischer Sicht mit diesen Daten machen kann, veranschaulicht Florian Hieß anhand von drei Einsatzmöglichkeiten: der Lead-Generierung, der Verbesserung des Kundenservices sowie dem Ausbau von Wettbewerbsvorteilen.

Hinweis: Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung des eBooks „Social Media Monitoring für Anfänger“ von Swat.io

Beim Social Media Monitoring geht es um das Verfolgen und Analysieren von Social-Media-Aktivitäten außerhalb der eigenen Kanäle. Das Ziel ist es, Online-Konversationen zu identifizieren, die direkt mit dem eigenen Produkt, der eigenen Marke oder der Branche zu tun haben.

Social Media Monitoring ermöglicht es Unternehmen, großen Nutzen für ihr Geschäft zu ziehen und den Kundenservice, das Markenansehen sowie die allgemeine Kundenwahrnehmung ihrer Marke im Online-Kontext verbessern. Durch das Zuhören bei Online- Konversationen können Sie beispielsweise:

• Eine Anhäufung von Beschwerden verhindern, indem Sie schnell reagieren.
• Die eigene Marke und das Image online stärken, indem Sie den Kunden zeigen, dass Sie interessiert sind und auf ihre Anfragen reagieren.
• Markenkonversationen fortführen und so die Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte steigern.
• Aktiv auf das Feedback hören und so Produkte und Services anbieten, die die Wünsche Ihrer Kunden erfüllen.

Beispiel für gelungenes Social Media Monitoring

Effizient eingesetztes Social Media Monitoring lässt sich sehr gut am Beispiel von Da Grasso, einer bekannten Pizzarestaurant-Kette in Polen, veranschaulichen:

Da Grasso hat in den diversen Social-Media-Kanälen auf Kommentare geachtet, die Keywords wie „Ich habe Lust auf Pizza“ oder „Ich will Pizza“ enthielten. Mit einem Monitoring-Tool fand das Unternehmen die Adresse der Leute anhand von spezifischen Geolocation-Parametern heraus. Nachdem ein solcher Kommentar entdeckt wurde, lieferte Da Grasso innerhalb einer Stunde eine Pizza, was dazu führte, dass die Kunden ihr Erlebnis auf Facebook, Twitter und Instagram teilten.

Die Resultate der Kampagne:

• 135% Steigerung der Conversions
• 60.000 Personen sahen die Kampagne auf Facebook
• 95% der Kommentare waren positiv
• 12% Steigerung von Online-Diskussionen über Pizza
• Eine Steigerung von 25% bei den Interaktionen auf der Facebook-Page des Unternehmens

Dieses Beispiel ist sicherlich ein Best Practice, wenn es um den Einsatz von Social Media Monitoring geht. Es lehrt Unternehmen unter anderem, wie sie durch richtiges Zuhören in Sozialen Medien die Wünsche der eigenen Kunden aufnehmen und mit der passenden Reaktion Aufmerksamkeit und in diesem speziellen Fall sogar Freude erzeugen können. Der Effekt: Kunden sprechen über das Unternehmen und steigern so die allgemeine Markenbekanntheit.

Das ist aber nur eine Möglichkeit, wie Sie Social Media Monitoring im täglichen Einsatz nutzen können. Die gezielte Beobachtung des Social Webs dient im Wesentlichen den drei Zielen der Lead-Generierung, der Verbesserung des Kundenservices sowie dem Ausbau von Wettbewerbsvorteilen und sollte regelmäßig in die Erstellung beziehungsweise Erweiterung Ihrer generellen Kommunikationsstrategie integriert werden.

Einsatzfeld 1: Effektive Lead-Generierung

Die meisten Unternehmen nutzen Social Media, um Traffic zu generieren und Reichweiten zu steigern. Nur ein kleiner Teil generiert damit Umsatz. Hier kommt Social Media Monitoring ins Spiel. Damit haben Sie die Chance, zu sehen, wie sich das eigene Geschäft im Laufe der Zeit entwickelt und können gegebenfalls Schlüsse daraus ziehen. Denn, wie es Bob Parsons, Gründer des Domainregistrars GoDaddy, einmal treffend formulierte: „Alles was gemessen und beobachtet werden kann, kann auch verbessert werden.“

Das gilt auch für die Generierung von Leads, also der erfolgreichen Kontaktanbahnung mit potenziellen Interessenten via Social Media. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze in der Lead-Generierung, die sie je nach Bedarf und Sinnhaftigkeit in Ihre Strategie implementieren sollten:

Bei der direkten Lead Generierung geht es darum, mit Hilfe von Social Media Monitoring, Interessenten zu Kunden zu machen. Die Beobachtung der eigenen Marke oder des Produkts auf Facebook, Twitter & Co. stehen dabei im Vordergrund. Dabei werden vorrangig Hashtags verwendet, um Erwähnungen Ihres Namens zu entdecken und diesen zu folgen. Vergessen Sie dabei nicht darauf, auch falsch geschriebene Versionen Ihres Namens in die Monitoring-Abfrage zu integrieren und monitoren Sie auch Ihre Mitbewerber, um etwaige Interessenten direkt ansprechen zu können. Arbeiten Sie zudem auch mit Handle Tracking, also dem Beobachten des eigenen Usernamens z.B. auf Twitter, und Erwähnungen Ihrer Marke/Ihres Produkts in sozialen Kanälen.

Bei der Lead Generierung nach Kategorien werden Erwähnungen im Zusammenhang mit dem Zielmarkt, nicht der Marke erfasst. Leads werden über Erwähnungen von Mitbewerbern und Keywords sowie Phrasen identifiziert.

Bei der indirekten Lead Generierung geht es um indirekte Erwähnungen, die mit Ihrem Zielmarkt zu tun haben, also Erwähnungen, zu denen Sie sich genaue Gedanken über Schlagwörter und Phrasen machen müssen.

Zur Verdeutlichung dieser unterschiedlichen Ansätze stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Junge Leute wollen normalerweise leistbare Krankenversicherungen abschließen. Da sie anfänglich nicht genug verdienen, suchen sie nach dem billigsten Versicherungsangebot.

Ein Versicherungsunternehmen könnte mit Hilfe eines Monitoring Tools das Stichwort „Versicherung“ beobachten und direkte Leads generieren, indem es zum Beispiel auf die Frage „Ist die Allianz-Versicherung zu empfehlen?“ sofort reagiert und den Interessenten mit weiteren Informationen versorgt.

Wird in der Monitoring-Software zusätzlich eine bestimmte Region oder Stadt, beispielsweise Wien, beobachtet, erfolgt die Lead-Generierung im Anschluss an die Frage „Suche Haushaltsversicherung für meine Wohnung in Wien. Jemand Empfehlungen?“ auf Basis der Location.

Schließlich könnte das Versicherungsunternehmen mit Phrasen wie „Bin so nervös! Auf dem Weg zu meinem ersten Job“ ebenfalls relevante Aktivitäten im Social Web erkennen und daraus schließen, dass es sich um eine junge Person handelt, die nach günstigen Versicherungen sucht und so indirekt einen Lead generieren.

Egal auf welche Weise Sie Leads generieren möchten, entscheiden Sie sich zuvor für eine Reihe von Keywords und Phrasen, die Sie genau recherchieren und die wiedergeben, worüber die Menschen im Web sprechen. Dazu ist folgende Vorgehensweise empfehlenswert:

1. Beobachten Sie vor allem Leute, die nach ähnlichen Produkten oder Services suchen!

Nehmen wir an, Sie haben einen Laden für Damenbekleidung. Die Keywords und Begriffe für Ihr Monitoring könnten sein: „Damenkleidung“ oder „modische Damenkleidung“. Da dieser Ansatz aber zu generisch ist, empfiehlt es sich, die Abfrage noch weiter einzuschränken und organisierter vorzugehen. Social-Media-Monitoring-Software unterstützt Sie dabei, indem sie irrelevante Wörter filtert und sich nur auf jene Begriffe konzentriert, mit denen Sie gefunden werden sollen.

Wenn Sie Leads gefunden haben, die nach „modischer Damenkleidung“ suchen, treten Sie mit ihnen in Kontakt und bereiten Sie so z.B. den Verkauf eines Ihrer Produkte vor.

2. Verfolgen Sie bestimmte Gebiete und Locations, die eine Relevanz für Ihr Unternehmen darstellen!

Angenommen Sie betreiben als Unternehmen mehrere Filialen, dann können durch die Beobachtung von Locations rund um Ihre Filialen Leads auftauchen. Beginnen Sie auch hier Ihre Suche wieder auf Basis relevanter Keywords und achten Sie darauf, dass es Locations in direkter örtlicher Verbindung zu Ihren eigenen Filialen sind, sei es auf Facebook, Twitter oder anderen Plattformen. Um nützliche Ergebnisse aus Ihrem Bezirk oder Ihrer Stadt zu erhalten, beschränken Sie sich auf relevante Keywords zur eigenen Branche oder Zielgruppe.

Einsatzfeld 2: Besserer Kundenservice

Durch hervorragenden Kundenservice können Unternehmen mit Interessenten und Kunden auf einem persönlicheren Level interagieren. Es besteht aber oft ein Unterschied darin, was sich Kunden unter Customer Service in Sozialen Medien vorstellen und was Marken tatsächlich anbieten. Social Media Monitoring konzentriert sich in diesem Bereich darauf, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden vorherzusehen.

Besonders auf Social-Media-Plattformen erwarten sich Kunden eine schnelle Beantwortung ihrer Fragen und eine zeitnahe Lösung von Problemen. Geschieht dies nicht, reagieren sie oft sehr negativ und unfreundlich. Social Media Monitoring kann dabei helfen, aktiv präsent zu sein und erhöht die Reaktionszeit Ihres Social-Media- beziehungsweise Customer-Service-Teams, etwa wenn ein enttäuschter Kunde nach Hilfe fragt oder wenn jemand die Community um Rat bittet.

Aktives Social Listening, also die Kombination aus Beobachtung und proaktivem Engagement, ist eine der effektivsten Anwendungen für Social Media Monitoring. Jede Nachricht sollte dabei möglichst genau analysiert und bewertet werden, um:

• Krisen zu vermeiden
• Beziehungen aufzubauen
• Feedback einzuholen
• den Umsatz zu steigern

Dabei übertrifft Social Media Monitoring den konventionellen Kundenservice häufig, da es eine straffe und verbesserte Kundenerfahrung bietet. Denn es ermöglicht Unternehmen:

• Kompetenz durch Expertise und Wissen zu zeigen
• Schwachstellen aufzuzeigen und den aktuellsten Trends zu folgen
• Persönliche Meinungen über die eigenen Produkte und Services zu verfolgen
• Herauszufinden, wo sich Kunden und Mitbewerber im Internet aufhalten
• Kunden zu behalten und die Kundenbindung zu steigern

Beispiel Zelmer

Ein gutes Beispiel für den Einsatz von Social Media Monitoring im Kundenservice lieferte der Gerätehersteller Zelmer: Eine Kundin machte ein Foto von einer Torte in Form eines Staubsaugers des Unternehmens. Dank der aktiven Beobachtung diverser Online-Kanäle entdeckte die Firma den #zelmer Hashtag und konnte sofort reagieren. Ein Mitarbeiter antwortete auf dem Instagram-Account der Mutter: „Justyna, das ist großartig! Schön, dass Sie und Ihr Sohn Fans unserer Geräte sind. Wir haben eine Überraschung: Kommen Sie in unsere Fabrik und schauen Sie sich an, wie unsere Geräte hergestellt werden. Wir freuen uns auf Ihren Besuch ;) “ – Gesagt, getan. Der Besuch wurde natürlich dokumentiert (u.a. auf YouTube) und zeigt letztlich, wie einfach es sein kann, Kundenbeziehungen aufzubauen.

Beispiel Arby’s

Ein weiteres Beispiel für den Einsatz von Social Media Monitoring im Bereich des Kundenservices ist Arby’s. Die zweitgrößte Fastfood-Kette in den USA hatte eine großartige Idee, um ihre Werbestrategie mit Social Media Monitoring zu verbessern: Das Unternehmen nutzte Monitoring im Kundenservice, um in Echtzeit mit der Zielgruppe zu interagieren.

Ursprünglich war dem Team aufgefallen, dass die Kunden verschiedene Saucen liebten und spornten das Marketingteam an, besseres Kundenfeedback anzubieten und gleichzeitig die Produktentwicklung zu verbessern. Daraus entstand die Idee der „Saucepocalypse“-Kampagne. Die Fans der Marke sollten einprägsame Geschichten darüber erzählen, was passieren könnte, wenn sie nicht rechtzeitig zu ihrer Sauce kommen.

Anhand der Kommentare erkannte das Unternehmen, dass die Kunden generell auch viel über Fleisch posteten und eine weitere Kampagne mit dem Namen „Meat Mountain” wurde gelauncht. Viele Kunden dachten zuerst, es gäbe ein neues Sandwich und waren erpicht darauf, es auszuprobieren. Arby’s verfolgte die Kommentare, die letztendlich wirklich zur Entwicklung eines neuen Sandwichs führten: dem Meat Mountain Sandwich.

Einsatzfeld 3: Wettbewerbsvorteile erzielen

Unternehmen entwickeln sich heute schnell weiter und passen ständig ihre Strategien und Marketingkampagnen an. Social Media Monitoring erleichtert letztlich den Prozess der Mitbewerbs-Beobachtung zu jeder Zeit. Dank Monitoring werden Sie informiert, wenn der Name Ihrer Marke oder wichtige Keywords und relevante Phrasen im Web erwähnt werden. Somit können Sie diese Erwähnungen verfolgen und Interessenten in Echtzeit antworten.

Monitoring kann aber auch dazu verwendet werden, Mitbewerber und ihre Aktivitäten zu beobachten. Es hilft dabei, großartige Ergebnisse zu erzielen, da es sowohl das aktive als auch das passive Listening anregt und es Ihnen so ermöglicht zu sehen, was online über Ihr Unternehmen gesagt wird.

Versuchen Sie auch hier wieder, passende Keywords und Phrasen zu finden, um in Interaktion mit den Kunden zu treten. Um auf diese Schlagworte zu kommen, brainstormen Sie gemeinsam mit Ihrem Team. Besonders Abteilungen mit regelmäßigem Kundenkontakt können hier viel beisteuern. Auch Tools wie der Google AdWords Keyword Planner oder Google Suggest Scraper helfen bei der Keyword-Suche.

Im folgenden Beispiel beschwert sich Kundin Amy Daffis über ihre neu-gekaufte Xbox One:

Mit Hilfe von Social Media Monitoring hätte Sony mit seiner PlayStation hier einhaken können: „Hey Amy, schade, dass du so eine schlechte Erfahrung gemacht hast! Wir schauen auf die Zufriedenheit unserer Kunden. Wenn du auf der Suche nach einer anderen Konsole bist, dann melde dich einfach bei uns!“

• Um sich mit Hilfe von Social Media Monitoring Wettbewerbsvorteile zu verschaffen:
• verfolgenden Sie auch Erwähnungen des Unternehmens
• kontrollieren Sie Digital-Marketing-Kampagnen
• spüren Sie Branchen-Trends auf
• und erhalten Sie Inspiration für geplante Blog-Beiträge

Fazit

Social Media Monitoring unterstützt Sie vor allem dabei, Konversationen über Ihr Unternehmen und Ihre Marke in Sozialen Netzwerken auch außerhalb der eigenen Kanäle zu entdecken, ihnen zu folgen und sich im Idealfall pro-aktiv an ihnen zu beteiligen. In Kombination mit dem Monitoring der eigenen Kanäle erhalten sich ein sehr guten Überblick über die Bekanntheit und die Akzeptanz Ihrer Marke. Nutzen Sie diese Performance-Indikatoren und integrieren Sie die Learnings in Ihre Kommunikations- und Verkaufsstrategie. Nach und nach werden Sie bemerken, wie viel einfacher sie damit eine effektive Lead-Generierung betreiben können, aber auch wie sich diese Informationen auf die Verbesserung Ihres Kundenservices sowie den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen auswirken wird.

Lesetipp

Dieser Artikel basiert auf dem E-Book „Hörst du zu? Der Social Media Monitoring Leitfaden für Anfänger“ von Swat.io. Dort werden die Themen dieses Beitrags noch ausführlicher behandelt und Sie finden darin außerdem zwei Experteninterviews. Füllen Sie dieses kurze Formular aus, um sich den Ratgeber herunterzuladen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 52

In fünf Beiträgen zeigen wir Ihnen in dieser Ausgabe auf, wie Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten rundum verbessern. Dabei geht es um die interne Professionalisierung, die richtige Social-Media-Strategie, drei Einsatzfelder fürs Monitoring, Ratschläge für sinnvolle Guidelines sowie die geschickte Automatisierung.

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