Produktdaten im E-Commerce: Qualitätsmanagement auf Autopilot

Mit der Bedeutung des E-Commerce für die Beschaffung im B2B wachsen auch die Anforderungen an die Qualität von Produktdaten. Wo klassisches Product Information Management (PIM) an Grenzen stößt, schafft Product Data Consolidation (PDC) die Basis für ein integriertes und automatisiertes Daten- und Qualitätsmanagement. Joachim Uhrlaß erklärt in diesem Beitrag, was es damit auf sich hat. Bedenkenswert ist dieses Thema sicher auch für Online-Shops, die sich an Konsumenten richten.

Produktdaten entscheiden über den Verkaufserfolg

Die Zeichen der Zeit stehen auch im B2B-E-Commerce auf Self Service: Kunden recherchieren und kaufen im Netz und zwar weitgehend ohne persönlichen Kontakt zum Anbieter. Dazu benötigen sie umfassende und aussagekräftige Produktinformationen, die sie bei der Recherche und Auswahl der passenden Produkte unterstützen.

„In der Tendenz ist der persönliche Kontakt erst relevant, nachdem sich der Einkäufer bereits online über die möglichen Lieferanten informiert hat.“ – Peter F. Schmid, „Wer liefert was“

Das Erlebnis, das Sie einem Käufer in Ihrem Shop bieten, hängt ganz wesentlich von der Qualität Ihrer Produktdaten ab. Und zwar in dreierlei Hinsicht:

1. Optik: Produktdaten sind ein wesentlicher Teil dessen, was ein Käufer in Ihrem Shop wahrnimmt. Fehlende oder fehlerhafte Produktdaten können dazu führen, dass die Darstellung in Ihren Produktseiten nicht überzeugt oder gar abschreckt.
2. Usability: Produktdaten entscheiden darüber, wie schnell und wie komfortabel ein Käufer in Ihrem Online-Shop zum gewünschten Ergebnis gelangt. Wie gut Hilfsmittel wie Suche und Produktfilter funktionieren, hängt wesentlich von der Qualität Ihrer Produktdaten ab.
3. Automatisierung: Letztendlich entscheidet die Qualität Ihrer Produktdaten auch darüber, wie wirtschaftlich Sie Ihren Shop betreiben können. Denn Shop-Funktionen lassen sich nur dann problemlos automatisieren, wenn die Produktdaten dies unterstützen. Schlecht strukturierte oder gepflegte Daten verhindern eine optimale Automatisierung.

Wenn potenzielle Kunden doch einmal den direkten Kontakt zum Anbieter suchen, kommt es darauf an, dass die Mitarbeiter im Vertrieb oder Kundenservice jederzeit auf Produktinformationen zugreifen können, die sie für die Beratung und den Verkauf benötigen. Entscheidend für den Verkaufserfolg ist auch im persönlichen Kontakt, dass Produktdaten von hoher Qualität für den Kundendialog genau dann zur Verfügung stehen, wenn Sie benötigt werden.

Ziel des Produktdaten-Managements im E-Commerce ist es, Produktinformationen von höchstmöglicher Qualität zur richtigen Zeit genau dort bereitzuhalten, wo sie für den Verkauf benötigt werden.

Treibstoff für den Multichannel-Verkauf

Produktdaten transportieren den Nutzen der angebotenen Produkte zum Kunden. Der Wert und Nutzen ist umso größer, je strukturierter die Daten sind und je höher ihre Qualität ist, denn dadurch erhöhen sich die Möglichkeiten der Vermarktung der Produkte.

So bietet eine klare Strukturierung in Produktgruppen beispielsweise eine bessere Auffindbarkeit für den Nutzer eines Webshops. Hochwertiges Bildmaterial, eine aussagekräftige Beschreibung und aussagekräftige Attribute vermitteln dem potentiellen Käufer ein vollständiges Bild des gewünschten Produkts. Ohne ein vollständiges Bild vom Produkt geht der Kunde möglicherweise dort hin, wo er bessere Informationen findet und kauft im Zweifel bei einem anderen Anbieter.

Um potentielle Kunden zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen, müssen Produktdaten so gestaltet sein, dass sie ein optimales Kauferlebnis ermöglichen. Das gilt nicht nur im Shop, sondern auch in sonstigen Kanäle wie zum Beispiel sozialen Medien oder Marktplätzen, über die Sie Ihre Produkte vermarkten. Stichwort: „Multichannel“.

Multichannel umfasst jedoch nicht nur die Auslieferung von Daten in diverse Verkaufs- und Promotion-Kanäle, sondern auch die Einlieferung aus verschiedenen Quellen in einen Shop oder Marktplatz. Das Problem: Die Produktdaten von mehreren Lieferanten werden oftmals in unterschiedlichster Qualität geliefert und sind in der Regel nicht bereit für die Verwendung im Verkauf. Es fehlen beispielsweise Mediendaten oder die Produktbeschreibung enthält – falls überhaupt vorhanden – nur Fachchinesisch.

„Immer wieder erleben wir bei E-Commerce-Projekten, dass die Qualität der vorliegenden Produktdaten für den Online-Handel schlicht weg nicht ausreichend ist. Eine Aufbereitung und Anpassung an die Anforderungen des E-Commerce ist hier meist unabdingbar.“ – Georg Wittmann, ibi research

Knapp die Hälfte der Händler schätzt die Qualität ihrer Produktdaten als mangelhaft ein. Eine Studie von Fact Finder hat die wichtigsten Schwachstellen im Produktdaten-Management aufgedeckt: Neben Tagging, Attributierung und Konsistenz der Produktdaten ist es vor allem die manuelle Datenpflege bei großen Datenbeständen, die Online-Händler vor große Herausforderungen stellt. Die sinnvolle Automatisierung des Daten- und Qualitätsmanagements im Shop kann hier Abhilfe schaffen.

Das Qualitätsmanagement für Produktdaten automatisieren

In großen Online-Shops und auf Marktplätzen werden häufig riesige Mengen an Produktdaten unterschiedlicher Qualität aus einer Vielzahl verschiedener Quellen verarbeitet. Hier stößt das manuelle Verwalten von Daten an Grenzen. Deshalb versuchen Shop-Betreiber das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Und auch hier spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle: Denn die Automatisierungslösungen verarbeiten die Produktdaten auf der Basis von Regeln, die anhand von bestimmten Kriterien festlegen, wie etwa Produkte im Shop präsentiert werden. Je besser die Qualität der Produktdaten, desto eher führt die Automatisierung zum gewünschten Ergebnis.

Produktdatenkonsolidierung: veredeln statt nur verwalten

Klassisches Product Information Management, kurz PIM, greift häufig zu kurz, wenn es darum geht, die Qualität von Produktdaten fortlaufend zu verbessern und dabei sämtliche Prozesse so weit wie möglich zu automatisieren. Wo große Mengen an Produktdaten verarbeitet werden und manuelle Kontrolle an ihre Grenzen stößt, braucht es neue Konzepte im Sinne einer qualitativen Konsolidierung von Produktdaten, Product Data Consolidation, kurz PDC.

Product Data Consolidation (PDC) erweitert das klassische Product Information Management (PIM) um Mechanismen für die laufende und automatisierte Aufbereitung und Veredelung von Produktdaten.

In diesem Sinne zielt PDC darauf ab, Daten laufend zu veredeln statt nur zu verwalten und folgt dabei drei grundlegenden Prinzipien:

• Größtmögliche Automatisierung, um die Anzahl manueller Vorgänge in der Datenverarbeitung auf ein notwendiges Maß zu verringern. Dadurch lassen sich Ressourcen einsparen sowie Fehler und Inkonsistenzen in Produktdaten vermeiden.
• Regelbasierte Produktdatenverarbeitung als wesentliche Voraussetzung für Automatisierung. Das Wissen über die Verarbeitung von Produktdaten wird an einem Ort im Unternehmen zusammengeführt.
• Kontinuierliche Verbesserung im Sinne eines Optimierungszyklus’, in dem die Qualität, Regeln und Abläufe in der Datenverarbeitung laufend analysiert und optimiert werden. Die folgende Abbildung zeigt die kontinuierlichen Verbesserung als PDCA-Zyklus (Demingkreis).

Die vier Funktionsbereiche der Produktdatenkonsolidierung

Die Kernprinzipien des PDC-Konzeptes spiegeln sich in vier Funktionsbereichen wider, die essenzielle Teilaufgaben der Datenkonsolidierung zusammenfassen:

1. Das Channel Management behandelt das kanalspezifische Ein- und Ausleiten von Produktdaten. Produktdaten in einem B2B-Marktplatz werden beispielsweise von einer Vielzahl von Herstellern oder Händlern eingespeist und möglicherweise in verschiedene Shops ausgeliefert.
2. Der Processing-Bereich umfasst die gezielte Datenoptimierung zur Steigerung der Qualität.
3. Analysis setzt Konfigurationsinformationen in Beziehung zu gemessenen Kennzahlen. So erhält man einen Überblick über die Entwicklung der Datenqualität und kann die Effizienz der vorgenommenen Operationen bewerten.
4. Auf Basis dieser Ergebnisse erfolgt im Control-Segment die gezielte Steuerung des Optimierungsvorgangs des Processings, um die Datenqualität sukzessive weiter zu verbessern.

Product Data Consolidation eignet sich besonders für große Online-Shops und Marktplätze, in denen laufend große Mengen von Daten verarbeitet werden. Aber auch Betreiber kleinerer spezialisierter Shops, die perspektivisch wachsen, sollten darüber nachdenken, ihre Shop-Architektur frühzeitig an den Prinzipien der PDC auszurichten, um jederzeit auf Veränderungen in der Zuliefererstruktur oder im Geschäftsmodell reagieren zu können.

Fazit

Produktdaten sind ein wichtiger Teil der Marketingkommunikation im E-Commerce. Ihre Qualität entscheidet wesentlich über den Verkaufserfolg. Deshalb sollten Online-Händler dafür sorgen, dass ihre Produktdaten nicht nur die Produkte in Szene setzen, sondern auch die Steuerung verkaufskritischer Shop-Funktionen optimal unterstützen. „Product Data Consolidation“ als Erweiterung des klassischen Product Information Managements setzt hier auf laufende Optimierung der Datenqualität bei größtmöglicher Automatisierung aller Prozesse.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 57

Es reicht bekanntlich nicht, ein gutes Angebot zu haben, man muss es auch verkaufen können. Darum dreht es sich in dieser Ausgabe in vier Beiträgen. Wir schauen uns an, was es mit „Social Selling“ via LinkedIn und Xing auf sich hat, was es bei der Personalisierung zu beachten gibt, wie man mit dem Prinzip des „Activity Based Selling“ zum zufriedeneren Verkäufer wird und wie wichtig Produktdaten im E-Commerce sind. Plus: Ein weiterer Beitrag stellt mit „Topic Clustern“ ein aktuelles Thema der Suchmaschinen-Optimierung vor und wir haben mit tickaroo einen neuen Startup-Steckbrief für Sie.

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