Das expandierende Facebook-Universum 2018 – Zahlen und Fakten für Unternehmen

Wie groß Facebook inzwischen geworden ist, scheint manchmal kaum fassbar. Es ist aus einfachsten Anfängen hervorgegangen und nun mit etlichen Plattformen präsent. Gemeinsam mit Google teilt sich Facebook zudem den Online-Werbemarkt auf. Jan Tißler hat einige der wesentlichen Zahlen und Fakten rund um diesen Internet-Giganten zusammen getragen – vor allem aus dem Blickwinkel von Unternehmen.

Facebook und seine Satelliten

Wer Facebook heute noch vor allem als soziales Netzwerk sieht, hat die letzten Jahre verschlafen. Das Unternehmen ist mit etlichen Angeboten in vielen wesentlichen digitalen Kanälen präsent. Natürlich ist das Social Network unter diesem Namen noch immer wichtig. Es ist sogar wichtiger denn je. Aber es greift zu kurz, es nur unter diesem Gesichtspunkt zu betrachten.

Selbst der Kern von Facebook vereint heute zahlreiche sehr unterschiedliche Angebote unter einem Dach. Neben den Profilen und dem Stream auf der Homepage gibt es hier unter anderem die Pages für Unternehmen, Seiten für Events, die Gruppen, das Video-Angebot „Facebook Watch“, einen Kleinanzeigenmarkt und eine Jobbörse. Zudem wird intern fleißig an den nächsten Produkten und Angeboten gearbeitet – mehr dazu weiter unten.

Wenn ein Feature wichtig genug ist, wird es ausgegliedert, so wie 2011 der Facebook Messenger. Gleichzeitig kauft Facebook fleißig ein, wenn es sich zu lohnen scheint. Instagram gilt als Paradebeispiel und hat sich sehr bezahlt gemacht. WhatsApp ist ein anderes Beispiel und es wird immer deutlicher, warum Facebook 2014 satte 19,3 Milliarden US-Dollar dafür ausgegeben hat. Lesetipp: In einem weiteren UPLOAD-Artikel zeige ich auf, wie sich Facebook Messenger und WhatsApp für Unternehmen einsetzen lassen.

Und ganz am Anfang hat Facebook einst FriendFeed eingekauft. Das dürfte heute zwar kaum noch jemand kennen, aber das hat uns letztlich die heute bekannte Startseite mit dem „Activity Feed“ beschert und nicht zuletzt den „Like“-Button.

Natürlich hat nicht jedes Experiment und jede Investition geklappt. Manches versandete schnell oder geriet in Vergessenheit. Wer erinnert sich schon noch an das „Facebook Phone“ HTC First und den Android-Launcher Facebook Home? Auch die einst gelobten Instant Articles dümpeln dahin. Und ob sich zum Beispiel der Kauf der Virtual-Reality-Spezialisten Oculus gelohnt hat, wird sich erst noch zeigen müssen.

Will sich ein Startup mal ausnahmsweise nicht von Facebook aufkaufen lassen, läuft stattdessen die Kopiermaschine heiß. Siehe: Snapchat. Dessen CEO lehnt ein Kaufangebot von Mark Zuckerberg ab. Inzwischen kam Instagram mit seinem „Stories“-Klon heraus und der überflügelte schnell das Vorbild. Heute muss Snapchat ordentlich strampeln, um weiter relevant zu bleiben.

Facebook 2018 in Zahlen und Fakten

Atemberaubend ist bei Facebook nicht nur die schiere Größe, sondern auch das teils rasante Wachstum. Ob es nun um die Nutzerzahlen geht:

Den Umsatz:

Oder (mit Abstrichen) um den Aktienkurs:

Facebook hat sich in seinen nun fast 15 Jahren immer wieder gewandelt, erweitert und neu erfunden. Nur so konnte es für so lange Zeit nicht nur überleben, sondern gedeihen. Das Schicksal der Vorläufer vom Schlage eines Friendster oder MySpace konnte man so bislang vermeiden.

Einige aktuelle Zahlen aus dem zweiten Quartal 2018:

• 2,234 Milliarden monatlich aktive Nutzer
• 1,471 Milliarden täglich aktive Nutzer
• 13,231 Milliarden US-Dollar Umsatz, davon:
  • USA und Kanada: 6,251 Milliarden US-Dollar
  • Europa: 3,302 Milliarden US-Dollar
  • Asia-Pacific: 2,316 Milliarden US-Dollar
  • Andere Regionen: 1,362 Milliarden US-Dollar
• Netto-Gewinn: 5,106 Milliarden US-Dollar
• 5,97 US-Dollar Umsatz pro Nutzer im weltweiten Durchschnitt. USA und Kanada: 25,91 US-Dollar. Europa: 8,76 US-Dollar.
• 30.275 Mitarbeiter

(Quelle: thomashutter.com)

Duopol im Werbemarkt

Die Einnahmen kommen dabei vornehmlich aus der Online-Werbung. Den Markt teilt man sich mit Google, die ebenfalls von diesem Geschäft abhängig sind. So mancher spricht hier von einem „Duopol“: Das klingt nicht ganz so schlimm wie ein Monopol. Allerdings sind Facebook und Google kaum direkte Konkurrenten. Dafür sind ihre Angebote zu unterschiedlich. 

Viele Versuche, sich doch gegenseitig Geschäft abzujagen, sind in den letzten Jahren zudem gescheitert. Der einstige „Facebook-Killer“ Google+ ist zum Beispiel in Vergessenheit geraten. Und Facebook scheint aufgegeben zu haben, eine vernünftig nutzbare Suchfunktion zu entwickeln. Google wiederum fährt eine chaotische Strategie rund ums Thema Messaging, die WhatsApp nicht gefährlich werden kann. Und Facebook bekommt gegen Googles YouTube bislang kein Bein auf die Erde. 

Insofern sind Google Ads und Facebook Ads kaum Alternativen zueinander, sondern ergänzen sich und eignen sich für unterschiedliche Einsatzgebiete. Den beiden Internetriesen kann das soweit recht sein. Für die Anzeigenkunden aber bedeutet es, dass sie es im Grunde mit zwei Monopolen zu tun haben – eines für Suche, das andere für Social.

Für andere Werbeanbieter bleibt zudem kaum Platz und durch verschärfte Datenschutzregeln wird deren Geschäft hier auch immer schwieriger. Google und Facebook können dagegen auf Daten zurückgreifen, die sie auf ihren eigenen Plattformen gesammelt haben. Das ist ein erheblicher Schatz, den sie auch auf Druck der EU nicht so ohne Weiteres aufgeben wollen. Andere Werbenetzwerke müssen hingegen mit dem auskommen, was sie auf den Websites Dritter einsammeln können – und dürfen. Das aber wird immer weniger, nicht nur wegen strengerer Regelungen wie DSGVO oder der ePrivacy-Verordnung. Auch Browser wie Safari und Firefox machen ihnen das Leben schwer.

Der ewige Kampf um die Aufmerksamkeit

Derweil wird es immer schwieriger, auf Facebook ohne das passende Werbebudget Reichweite zu erzielen. Es ist nicht unmöglich. Aber es erfordert einiges an Fachwissen und Einsatz – sowie eine passende Zielgruppe.

Facebook steckt dabei in einem Dilemma: Auf der einen Seite sind die Unternehmen es, die mit ihrem Geld für Umsatz sorgen. Auf der anderen Seite sind deren Inhalte aber selten das, was die Nutzer am meisten interessiert. 

Immer wieder wird daher am Algorithmus gedreht – jener Automatik, die u.a. über die Inhalte auf der Facebook-Startseite bestimmt. Früher waren einmal Fotoposts en vogue. Inzwischen ist Video besonders wichtig. Und neuerdings scheint Facebook zu sehen, dass die Gruppen recht erfolgreich sind.

Generell gilt: Wer als Unternehmen nur eine Facebook Page einrichtet und (mehr schlecht als recht) am Leben erhält, schöpft das Potenzial dieser Plattform bei weitem nicht aus. Passender Lesetipp dazu: Falk Hedemann fasst in seinem Beitrag zusammen, welche Angeboten neben den bekannten Facebook Pages für Unternehmen relevant und interessant sind. Er geht dabei vor allem auf die Facebook Gruppen ein. 

Was macht den perfekten Post aus?

Wie der „perfekte Post“ auf Facebook und Instagram für den deutschen Sprachraum aussieht, hat u.a. quintly untersucht. Dabei ging es vor allem darum, womit man besonders viele Interaktionen erzeugt, denn die sind bekanntlich eine wichtige Währung auf beiden Plattformen: Je mehr Reaktionen man erzeugt, desto interessanter sieht der Post für den Algorithmus aus. Zwar ist das nur ein Kriterium unter mehreren und es gibt auch keine offiziellen Details dazu. Aber es ist allgemeiner Konsens, dass man Interaktionen braucht, wenn man Reichweite erzielen will.

Darüber hinaus sollten Sie aber auch Ihre eigenen Kennzahlen festlegen. Marco Hassler hat hier beim UPLOAD Magazin bereits beschrieben, wie Sie solche Key Performance Indicators festlegen und verfolgen.

Die Ergebnisse von quintlys Untersuchung gibt es in Form eines Reports, für den man sich in den Mail-Verteiler des Unternehmens eintragen muss. Thomas Hutter fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen:

• In der Kürze liegt die Würze: Facebook-Posts mit ein bis 50 Zeichen Text erhalten besonders viele Interaktionen.
• Wochenend und Sonnenschein: Während die meisten Facebook-Posts unter der Woche erscheinen, sind die Interaktionsraten am Wochenende jedoch höher. Das könnte u.a. daran liegen, dass hier die Konkurrenz geringer ist.
• Video kills the Linkpost-Star: Video- und Foto-Posts bekommen mit großem Abstand die meisten Interaktionen – bis zu vier Mal mehr als reine Status-Meldungen und Linktipps. Zugleich aber sind mehr als die Hälfte aller untersuchten Posts Link-Posts.
• Erfolg mit Emojis: Die kleinen Grafiken sind nicht jedermanns Sache (und passen auch nicht zu jedem Unternehmen und jeder Zielgruppe), allgemein bekommen Posts mit Emojis aber mehr Interaktionen.
• Keine Macht den Hashtags: Während Hashtags auf Twitter und Instagram dazugehören, sind sie bei Facebook fehlplatziert. Und tatsächlich bekommen Posts ohne Hashtags mehr Interaktionen als solche mit.

Hinweise zu den Ergebnissen: Solche verallgemeinerten Tipps sind zwar immer sehr beliebt, helfen jedoch oftmals nicht wirklich weiter. Es hängt einfach zu viel von Ihrem Thema, Ihrer Zielgruppe, Ihrem Image, Ihrer Strategie etc. ab. Deshalb sehen Sie solche Daten nicht als alleinige Wahrheit an. Experimentieren Sie immer auch selbst.

Aktuelle Entwicklungen: Woran Facebook gerade arbeitet

Wie oben schon angedeutet: Facebook war immer in Bewegung. „Move fast and break things“ war einst das Mantra – sinngemäß: lieber schnell sein, als vorsichtig. Es darf auch mal etwas kaputt gehen.

Davon ist Facebook inzwischen ein wenig abgerückt. Dafür ist man einfach zu groß. Aber es wird noch immer viel experimentiert und auf etlichen Hochzeiten zugleich getanzt.

Aloha, Facebook Portal!

Dazu gehört nun auch Hardware: die beiden Videochat-Geräte Portal und Portal+. Sie wollen auf dem noch jungen Markt der „Smart Displays“ ihren Platz finden, den Amazon mit dem Echo Show gestartet hat. Allerdings ist Facebooks Angebot nicht sonderlich smart. Für 199 oder 349 US-Dollar bekommt man ein Gadget, das im Wesentlichen für Videocalls via Facebook Messenger gedacht ist. Die Konkurrenz von Google (Home Hub) und Amazon hat derzeit deutlich mehr zu bieten. Die können beispielsweise mit Angeboten wie YouTube punkten oder arbeiten mit anderen Videostreaming-Anbietern zusammen. Zudem lassen sie sich um Funktionen erweitern und sind in ein bereits bestehendes Ökosystem eingebettet. Facebook ist hier schwach aufgestellt und scheint zum Start dieser neuen Geräte nur wenige Partner ins Boot geholt zu haben. Spotify ist immerhin unter anderem dabei.

Passend zum Videochat-Smart-Speaker ist inzwischen bekannt geworden, dass das Unternehmen an Spracherkennung arbeitet – und sehr wahrscheinlich auch an einem Sprachassistenten als Konkurrenten zu Siri, Alexa und anderen. Das Projekt hört auf den Namen „Aloha“. Schon länger experimentiert Facebook zudem mit einem Assistenten unter dem schlichten Namen „M“.

Die beiden Portal-Geräte setzen derzeit auf Amazons Alexa als Sprachassistenten. Wer Alexa will, ist allerdings wohl mit einem Echo Show besser aufgehoben.

Warum dieses Thema für Unternehmen interessant ist, habe ich übrigens in einem eigenen UPLOAD-Artikel bereits geschrieben. Erfahren Sie darin mehr darüber, wie Sprachsuche, digitale Assistenten und Smart Speaker das Marketing verändern.

Neue Funktionen für die Plattform

Facebook Jobs ist ein Beispiel dafür, wie Facebook neue Gründe schaffen will, auf die Seite zu kommen. Nun soll man hier also auch einen Traumjob finden (und demnächst den Traumpartner, siehe unten). 

Facebook Watch und IGTV zeigen wiederum, dass das Thema Video weiterhin enorm wichtig ist. Beide Angebote scheinen zwar nicht von allein zum großen Hit zu werden. Aber vorerst hält man an den Plänen fest. Hauptproblem ist es hier, gegen das übermächtige YouTube sowie die zahlreichen Streaming-Plattformen anzukommen. Man braucht die Zuschauer, die Videomacher und am Ende auch die Werbekunden. Dieses Dreieck gleichzeitig aufzubauen, ist schwierig. Selbst die enorme Größe Facebooks hilft da erst einmal nicht viel, wenn sie das Angebot nicht für alle Seiten interessant gestalten.

Stories zu guter Letzt werden ihren Siegeszug wohl in den kommenden Monaten fortsetzen. Facebook selbst hat vorhergesagt, dass sie spätestens 2019 zum vorherrschenden Format im Social Web werden. Auf Instagram und WhatsApp sind sie schon sehr erfolgreich. Auf Facebook selbst eher weniger. In einem eigenen Artikel gebe ich eine Übersicht dazu, was Unternehmen über das Stories-Format wissen sollten.

Influencer-Marketing

Mit Instagram hat Facebook bereits eine Wahlheimat der Influencer im Portfolio. Mit dem „Brand Collabs Manager“ möchte man nun das Thema selbst mitsteuern und sicherlich auch daran verdienen. Das Tool soll Firmen mit den passenden Nutzern auf den Facebook-Plattformen zusammenbringen.

Virtual und Augmented Reality

VR, AR, MR: Alle diese „Realitäten“ sind derzeit viel diskutierte Themen, die gerade auch für Unternehmen spannend werden können. Hier lässt sich die Zielgruppe schließlich auf ganz neue Weisen erreichen. Hier auf UPLOAD können Sie bei Interesse natürlich noch mehr über die Potenziele von Augmented und Mixed Reality erfahren.

Im Bereich Augmented Reality ist Facebook vor allem über seine Messenger-Plattform aktiv. Hier steht also das Smartphone im Mittelpunkt. Und das Unternehmen investiert massiv in diesen Bereich. Ein Headset à la Microsoft HoloLens oder Magic Leap One ist allerdings nicht in Sicht. 

Anders im Bereich Virtual Reality: Oculus hat dieses Thema wieder auf die Tagesordnung gebracht und will es vor allem mit Standalone-Geräten voranbringen. Mehr zu dieser neuen Kategorie von Virtual-Reality-Headsets in diesem Beitrag.

Kommende Angebote und Produkte

Und natürlich gibt es auch eine ganze Reihe neuer Projekte bei Facebook. Manche davon sind schon ganz offiziell angekündigt wie Facebook Dating. Auch das ist wie der Marktplatz und die Job-Börse eine logisch scheinende Erweiterung des Social Networks. Ob es von den Nutzern aber auch akzeptiert wird, steht auf einem anderen Blatt. Vor allem Facebooks schlechter Ruf in Sachen Datenschutz (siehe unten) dürfte solchen neuen Angeboten bisweilen im Weg stehen.

Datenschutzprobleme, Hass und Fake News: Facebooks dunkle Seiten

Aber natürlich ist im Facebook-Universum längst nicht alles eitel Sonnenschein. „You don’t get to 500 million friends without making a few enemies“ – mit diesem Spruch wurde 2010 der Film „The Social Network“ beworben, der eine dramatisierte Version von Facebooks Entstehungsgeschichte nacherzählte. Die Wahrheit war da eher Inspirationsquelle. Wahr ist allerdings, dass sich Mark Zuckerberg in den Anfangstagen von Facebook darüber lustig machte, dass die ersten Nutzer ihm ihre Daten anvertrauen. „They trust me – dumb fucks“ schrieb er in einer Kurznachricht. 2010 gab er zu, dass dies korrekt war und erklärte zugleich, dass er inzwischen erwachsener geworden sei. Da war er 26.

Eines aber scheint klar: Facebook und Datenschutz sind natürliche Feinde. Das Social Network hat Zeit seines Lebens immer wieder die Grenze dessen verschoben, was seine Nutzer akzeptabel finden. Neue Features wurden ohne große Ankündigung eingeführt und waren für alle automatisch eingeschaltet – anstatt umgekehrt.

Damit ist Facebook zwar über die Jahre oft durchgekommen und musste nur selten zurückrudern. Aber zugleich hat das bei mir persönlich zu dem Gefühl beigetragen, dass ich Facebook nicht vertrauen kann. Damit bin ich nicht allein: Facebooks Ansehen war im Vergleich zu Google oder Amazon bereits niedrig, ist Anfang des Jahres aber noch einmal erheblich gesunken.

Letztlich ist Facebooks Umgang mit Nutzerdaten auch ein wesentlicher Grund für strengere Datenschutzvorschriften wie die DSGVO in der EU. Viele Punkte darin samt der schwindelerregend hohen Strafen zielen auf US-Giganten wie Facebook, die frühere Regelungen gern geflissentlich ignoriert haben. Nun müssen sie sich bewegen, aber sie machen das so wenig und so langsam wie nur irgend möglich. Manchen Auflagen der DSGVO versuchte man beispielsweise durch etwas zu entkommen, das man nur Irreführung der Nutzer nennen kann. Auf das vieldiskutierte EuGH-Urteil zu Facebook Pages reagierte man erst in allerletzter Minute, als Datenschützer dabei waren, schwerere Geschütze aufzufahren: Die Datenschutzkonferenz hatte Facebook Pages generell für rechtswidrig erklärt.

Facebook gerät derweil auch wegen seines Einflusses auf den gesellschaftlichen Diskurs zunehmend ins Visier. Ob es nun um Meinungsmache mit Fake-News, -Profilen und -Gruppen im Vorfeld der US-Wahlen geht oder darum, wie Hass und Gewalt auf der Plattform verstärkt werden: Das Social Network versucht sich meistens solange rauszuwinden, bis es zum Handeln gezwungen wird. Manchmal reicht der öffentliche Druck, manchmal muss der Gesetzgeber her.

In Myanmar wurde beispielsweise deutlich, wie Facebook als Plattform für Hassbotschaften gegen die Rohingya-Minderheit und andere Muslime genutzt wurde. Das Unternehmen gab letztlich nur zu, „zu langsam“ gehandelt zu haben. Ehrlich wäre gewesen zuzugeben, dass sie das Problem schlichtweg ignoriert haben und nie die notwendigen Ressourcen zur Verfügung gestellt hatten. Schwer vorstellbar zudem, dass ein Gigant wie Facebook ein solches Problem nicht nachhaltig in den Griff bekommen könnte – wenn er denn wollte. Aber Hass und Lügen einzuschränken erhöht nicht die Anzeigeneinnahmen und kostet auch noch Zeit und Geld. Und damit kann man bei Investoren und Aktionären eben nicht punkten. Das macht Facebook entsprechend erst widerwillig, wenn die Nachrichten zu negativ werden. Der Eindruck bleibt jedenfalls zurück. Genauso wie Datenschutz nun plötzlich doch ein Thema ist, nachdem der Skandal rund um Cambridge Analytica zu große Wellen schlug, um sie einfach zu ignorieren.

Die Bedrohung: Nutzer verlieren das Interesse

Zugleich wird Facebook  seit Jahren immer wieder totgesagt. Letztlich aber konnte das Social Network stets auf Wachstum verweisen – siehe oben. Die große Abwanderungswelle blieb aus, auch wenn sie etliche Male angekündigt wurde.

Allerdings ist Facebooks größte Bedrohung gar nicht, dass Nutzer massenhaft ihre Profile löschen, sondern dass sie schlichtweg das Interesse verlieren und weniger interagieren. Im Heimatland USA gibt es diesen Trend tatsächlich. So haben laut einer Studie von Pew Research 26 Prozent der Befragten die App vom Handy gelöscht. 54 Prozent haben ihre Privatsphäreeinstellungen geändert. Und wie die Marktforscher von Nielsen festgestellt haben, ist Facebooks Nutzungsdauer im Jahresvergleich um 7 Prozent gesunken. Zugleich kann das Wachstum bei anderen Angebote wie Instagram und WhatsApp diesen Trend nicht ausgleichen. 

Bei Teenagern in den USA ist der Wandel laut einer Studie von Common Sense Media noch dramatischer: Noch 2012 nannten 68 Prozent der befragten 13- bis 17-Jährigen Facebook als wichtigste Anlaufstelle im Social Web. Dieser Wert sank nun auf nur noch 15 Prozent.

Und als zweiter Punkt: Das gesunkene Vertrauen kann zu einem Problem bei neuen Angeboten wie dem Videochat-Gerät „Portal“ oder dem kommenden Dating-Angebot werden. Hier könnte es also sein, dass Facebooks Karma irgendwann zurückschlägt: Wer jahrelang gegen seine Nutzer agiert, muss sich nicht wundern, wenn die entsprechend zurückhaltend werden.

Schlusswort

Nein, Facebook wird nicht einfach von heute auf morgen verschwinden. Heute führt daran weiterhin kaum ein Weg vorbei. Es ist in vielen wichtigen Bereichen aktiv und Angebote wie Instagram und WhatsApp florieren weiterhin. Es zeigt sich allerdings aus verschiedenen Gründen, dass Unternehmen ihren Auftritt im Facebook-Universum immer kritisch im Auge behalten sollten. Zum einen gibt es eben keine Garantie dafür, wie wichtig Facebook in fünf oder zehn Jahren ist. Zum anderen ändern sich immer wieder die Spielregeln: Viele Betreiber von Facebook Pages können davon ein (trauriges) Lied singen. Entsprechend ist es leine gute Idee, alles auf die Karte Facebook zu setzen.

Welche Angebote es für Unternehmen es gibt und welche sich davon besonders lohnen, zeigen wir in den weiteren Beiträgen unseres Schwerpunkts „Facebook für Business“ auf.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 63

Bei aller Kritik führt an Facebook für viele Unternehmen und Organisationen kein Weg vorbei. In dieser Ausgabe geben wir Ihnen Einblicke in das schnell expandierende Facebook-Universum, wir zeigen Ihnen Alternativen zur Facebook Page auf, erklären ausführlich den Facebook Business Manager und nehmen uns den Facebook Messenger und WhatsApp aus Unternehmenssicht vor. Weitere Inhalte neben dem Schwerpunkt: Der Mitarbeiter als Motor der digitalen Transformation, „Adressable TV“ erklärt sowie der Startup-Steckbrief zu Zenkit.

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