Markenkommunikation bei Facebook: Gruppen als Alternative zur Fanpage

Facebook ist seit Jahren fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und trotz zahlreicher Diskussionen über neue und alte Probleme halten die meisten Marken weiter am führenden Social Network fest. Das ist gut nachvollziehbar, denn hier lassen sich zumindest theoretisch die meisten Konsumenten erreichen. Doch damit das auch in der Praxis klappt, müssen die Verantwortlichen aus Marketing und Kommunikation ihre Strategien und Vorgehensweisen ständig anpassen. Falk Hedemann erklärt in diesem Beitrag die Hintergründe, stellt Alternativen zur Facebook Page vor und geht dabei vor allem auf die Facebook Gruppen ein.

Wir alle kennen die kritischen Diskussionen rund um Facebook. Es gibt zuviel Hate-Speech und Fake-News. Der Fall von Cambridge Analytica hat zudem gezeigt, wie fragil der Schutz persönlicher Daten ist. Der amerikanische Rechtswissenschaftler Tim Wu, der den Begriff „Netzneutralität“ prägte, regte in einem Podcast von The Verge sogar die Zerschlagung von Facebook an. Bei all diesen Negativmeldungen könnte man vermuten, dass Facebook bei den Nutzern in Ungnade fällt, doch aktuelle Zahlen zeigen ein anderes Bild: Facebook kommt weltweit auf 2,34 Milliarden Nutzer, von denen 1,47 Milliarden täglich aktiv sind. Wie schon in der Vergangenheit zeigt sich also, dass sich die Schlagzeilen nicht zwingend auf die Nutzung auswirken.

Für die Unternehmenskommunikation ist das Fluch und Segen zugleich. Ein Fluch, weil sie sich weiter intensiv mit ihrer Facebook-Strategie auseinandersetzen müssen, die immer wieder von größeren Veränderungen tangiert wird. Ein Segen, weil Facebook immer noch wie kein anderes Netzwerk funktionieren kann, wenn man die richtige Strategie gefunden hat.

Warum wir über Alternativen zur Facebook Page nachdenken müssen

Die bekannteste Form der Unternehmenskommunikation bei Facebook ist die Fanpage. Mit diesem Feature bekamen nicht nur Unternehmen eine offizielle Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit den Nutzern, Facebook bekam auch die Chance sich als Werbe- und Marketingplattform zu positionieren. Anfangs wurde das noch nicht so deutlich, denn die Beiträge der Seiten wurden wie andere Inhalte behandelt: Stimmte die Interaktionsrate, wurde der Post mit den persönlichen Beiträgen der eigenen Freunde in den Newsfeed gespült. Spätestens mit dem Börsengang änderte sich dies aber Stück für Stück, denn Facebook monetarisierte die Unternehmenskommunikation auf der eigenen Plattform immer stärker.

Heute kam man sagen, dass nur noch sehr wenige bis gar keine Seitenbeiträge in die Newsfeeds der Nutzer gelangen, wenn diese nicht mit einer Werbeschaltung verbunden sind. Die Kritik an dieser Entwicklung ist nachvollziehbar, denn viele Seiten haben lange von der kostenlosen Sichtbarkeit profitiert und nun sollen sie dafür bezahlen. Wechselt man dagegen in die Perspektive von Facebook, so ist die Entwicklung nicht nur nachvollziehbar, sondern logisch: Wo sonst bekommen Unternehmen eine kostenlose Reichweite und Sichtbarkeit geboten? Und natürlich verlangen die Weiterentwicklung und der Betrieb der Plattform Ressourcen, die ein Unternehmen wie Facebook sich erwirtschaften muss. 

Die Fanpage ist dabei eines der wichtigsten Produkte, die Mark Zuckerberg monetisieren kann. Daher wird es auch keinen Weg zurück in die goldenen Zeiten der kostenlosen Reichweite geben. Stattdessen sollten sich Unternehmen darüber Gedanken machen, ob sie ihre Facebook-Strategie um eine Media-Komponente erweitern. Neben der Reichweitenerhöhung durch Werbeschaltungen gibt es im Ökosystem Facebook allerdings auch noch weitere Möglichkeiten, die als Alternative zur Kommunikation via Fanpage genutzt werden können.

WhatsApp & Messenger

Das Messenger-Marketing ist eine dieser Alternativen. Die Befürworter betonen die Vorzüge der sehr direkten Kommunikation mit den Konsumenten, die von keinem Algorithmus limitiert wird und zudem einer Kommunikation von Mensch zu Mensch sehr nahe kommt. Facebook spielt hier mit dem eigenen Facebook Messenger, der seit 2011 zu einer eigenständigen Plattform ausgebaut wurde, und mit dem 2014 akquirierten WhatsApp gleich zwei Hauptrollen. Über die Nachteile bei der Messenger-Kommunikation wird dagegen seltener berichtet, dabei gibt es sie gerade im Vergleich zu Fanpage durchaus.

Denn der Klick auf den Like-Button einer Page ist verhältnismäßig einfach gemacht und hat kaum größere Auswirkungen auf den Nutzer. Die Beiträge der Seite sieht er nur, wenn sie seinen Newsfeed erreichen und er ihn aktiv konsumiert. Dazu bekommt der Nutzer schon vor dem Abonnieren der Seite einen guten Eindruck von den zu erwartenden Inhalten. 

Die Hürde zur aktiven Vernetzung mit einem Unternehmen im Messenger dürfte dagegen etwas höher sein. Es gibt noch keine Historie, die dem Nutzer einen Eindruck über die Art und Qualität der Inhalte vermittelt. Zudem sind die Messenger-Dienste nicht zuletzt deshalb so populär geworden, weil sie eine persönliche Kommunikation in einem nichtöffentlichen Raum erlauben. Da scheint es zumindest für einen Teil der Nutzer fraglich, ob sie diesen Raum nun wieder mit Marken und Unternehmen teilen wollen.

Und selbst wenn die Hürde der Vernetzung überwunden wird, lauert dahinter bereits die nächste Schwierigkeit: Wie schaffen Unternehmen es mit ihren Marketing-Botschaften per Push-Notification den Kundenkontakt langfristig aufrechtzuerhalten? Im schlechtesten Fall reicht bereits eine falsche Nachricht, um einen genervten Kunden zum Rückzug aus diesem Kommunikationskanal zu bewegen.

In einem weiteren UPLOAD-Artikel zeigt Jan Tißler, wie Unternehmen WhatsApp und Facebook Messenger nutzen können.

Chatbots

Chatbots werden oft unter Messenger Marketing subsumiert, doch nach meinem persönlichen Empfinden sollten sie separat diskutiert werden. Der Grund ist recht einfach: Während das Messenger-Marketing zumindest noch den Anschein einer persönlichen Kommunikation von Mensch zu Mensch erweckt, ist bei den Chatbots schon systembedingt klar, dass man mit einer programmierten Maschine kommuniziert. 

Das muss auch gar nicht schlecht sein und es gibt sicher für beide Seiten nützliche Anwendungsfälle. Geht es zum Beispiel um häufig gestellte Fragen, kann ein FAQ-Bot die entsprechenden Antworten schnell, zuverlässig und zu jeder Zeit geben. Geht es dagegen um klassische Kommunikation oder sogar um spezielle Kundenanliegen im Servicebereich, stoßen die Chatbots nicht nur schnell an ihre Grenzen, die Kunden erwarten hier zudem eine persönliche Betreuung, die ihnen schnell und unkompliziert hilft. 

In der Realität sind die meisten Chatbots derzeit weit weniger intelligent als angepriesen. Sobald eine Frage oder Situation auftaucht, die außerhalb der Programmierung liegt, kann die Maschine nicht mehr helfen. Selbst der Fallback zu einem humanoiden Helfer kann die Situation nicht in jedem Fall zuverlässig retten, da der Kunde unter Umständen wieder von vorne starten oder eine Wartezeit in Kauf nehmen muss – beides wollte er ja gerade verhindern.

Chatbots sind momentan also eher keine echte Alternative für die Kundenkommunikation, auch wenn sie für die Zukunft dank KI das dafür notwendige Potenzial entwickeln können. Wenn Sie mehr zu dem Thema erfahren möchten: In einem UPLOAD-Artikel hat Jens Rode genauer erklärt, wo die Stärken, Schwächen, Potenziale und Grenzen von Chatbots liegen.

Facebook-Gruppen

Als eine weitere Alternative bieten sich die Facebook-Gruppen an. Diese Funktion gibt es zwar schon lange, aber dennoch werden die „Communities“ von Unternehmen bislang oft noch unterschätzt, dabei bieten sie ein großes und vielseitiges Potenzial. Sie haben aber auch einen Haken, der einige Marken nachhaltig davon abhält die Gruppen zu nutzen. Der Grund ist einfach und zudem der gleiche, warum die Fanpage nicht mehr richtig funktionieren:

Viele Marken und Unternehmen wollen lediglich senden, aber nicht aktiv kommunizieren.

So verständlich das Sende-Anliegen aus der Perspektive der Unternehmen heraus auch sein mag, sie sind damit auf dem Holzweg. Zum einen sollte es bei der Nutzung eines sozialen Netzwerks immer um ein Miteinander gehen. Stellen Sie sich mal einen Gesprächspartner vor, der Ihnen permanent Dinge von sich erzählt und Sie selbst gar nicht zu Wort kommen lässt, bzw. auf Ihre Kommentare und Fragen gar nicht eingeht. Solche Monologsituationen werden Sie künftig eher meiden. Zum anderen müssen Unternehmen lernen, ihre Botschaften aus der Perspektive der Empfänger zu betrachten. Bei dem gewaltigen Angebot an Informationen wählt jeder Empfänger nur jene Botschaften für sich aus, die ihn ansprechen, die für ihn nützlich sind und für ihn eine Relevanz besitzen. Noch zu viele Unternehmen begehen dagegen den Relevanzirrtum: Sie denken, was für das Unternehmen relevant ist, muss für die Fans doch auch relevant sein. Relevanz entsteht aber einzig beim Empfänger.

An dieser Stelle halten wir mal einen Zwischenstand fest. Wer bei Facebook auch zukünftig erfolgreich sein will, muss:

• nicht nur senden, sondern auch zuhören und aktiv in den Dialog eintreten,
• für die Empfänger relevante Informationen teilen,
• oder massiv in Facebook Ads investieren, um die ersten beiden Aspekte weiter ignorieren zu können.

Für Marken, die nicht in Facebook Ads investieren wollen oder können, wird die Luft künftig noch dünner. Auch die Gruppen sind da kein Allheilmittel, wenn sie mit der gleichen Strategie bespielt werden wie die bisherige Fanpage. Für Gruppen ist die Dialogbereitschaft und die Relevanz der Inhalte sogar noch wichtiger, denn hier geht es ganz explizit um den Austausch und die Vernetzung von Menschen mit gleichen Interessen. Oft sind daher auch die Themengebiete gut funktionierender Facebook-Gruppen stark begrenzt. Das verringert zwar zunächst die Zahl der Interessenten, doch die Qualität der Diskussionen steigt im Gegenzug, wenn sich Menschen mit speziellen Interessen und entsprechendem Wissen, bzw. Wissenshunger austauschen. 

Doch Vorsicht: Nicht immer laufen Diskussionen genau so ab, wie man es sich wünschen würde. Kontroverse Diskussionen bleiben nicht automatisch konstruktiv. Auch in den Gruppen kommt es gelegentlich zu emotionalen Auseinandersetzungen mit einer ungewünschten Tonalität. Für die Gruppen-Administration bedeutet das dann eine Menge Arbeit, bei der viel Fingerspitzengefühl gefragt ist. Die gute Nachricht: Sie müssen eine unangemessene Wortwahl, Hate-Speech oder Beleidigungen nicht einfach hinnehmen, sondern können moderierend eingreifen und einzelne Kommentare ausblenden oder, wenn es gar nicht anders geht, auch einzelne Nutzer komplett aus der Gruppe verbannen. Wichtig sind hier vor allem zwei Dinge:

1. Legen Sie in den Gruppenregeln genau fest, was erlaubt und was nicht erlaubt ist. 
2. Planen Sie für die Administration und Moderation entsprechend personelle und zeitliche Ressourcen ein.

Auch wenn Sie über die Gruppenregeln den Umgangston festlegen können, bleiben Sie als Gruppenbetreiber dafür verantwortlich, dass sich auch alle Gruppenmitglieder daran halten. Gelingt Ihnen das nicht, kann eine ansonsten funktionierende Gruppe schnell an ihre Grenzen stoßen und Mitglieder verlieren.

Keine gute Idee ist es übrigens, wenn über die Gruppenregeln zu viel Kontrolle ausgeübt werden soll. Eine Gruppe lebt von der Dynamik der Mitglieder, die sich innerhalb der Gruppenthematik frei bewegen können sollten. Daher muss eine Marke im Rahmen auch mit Erwähnungen und Diskussionen über Wettbewerber leben, auch wenn es ihr nicht gefällt. Letztlich haben solche Diskussionen ebenfalls einen positiven Einfluss auf die Gruppe und damit am Ende auf die Marke, denn bedeutsame Interaktionen werden von Facebook mit Sichtbarkeit belohnt.

Überhaupt hat Facebook die Gruppen zuletzt stark aufgewertet. Bereits im Juni 2017 wurde der Funktionsumfang der Gruppen deutlich erweitert. Auf dem ersten Facebook Communities Summit wurden folgende Verbesserungen vorgestellt:

Gruppen Insights: Gruppenadministratoren erhalten Kennzahlen zu Wachstum, Interaktion und Mitgliedschaft ihrer Community. Außerdem können sie z.B. die Anzahl an Beiträgen sehen und die Zeiten, zu denen Mitglieder besonders aktiv sind.

Filtern von Mitgliedschaftsanfragen: Mitgliedschaftsanfragen lassen sich nach allgemeinen Kategorien wie Geschlecht und Standort sortieren und filtern. So lassen sich mehrere Mitglieder auf einmal annehmen oder ablehnen.

Unliebsame Mitglieder einfacher ausschließen: Personen und die von ihnen in der Gruppe erstellten Inhalte können nun in einem einzigen Schritt entfernt werden, wenn sie gegen die Gruppenregeln verstoßen.

Geplante Beiträge: Gruppenadministratoren und -moderatoren können Beiträge erstellen und ihre Veröffentlichung bequem für einen bestimmten Tag sowie einen bestimmten Zeitpunkt planen.

Verlinkungen zwischen Gruppen: Gruppenadministratoren können ihren Mitgliedern ähnliche oder verbundene Gruppen empfehlen. Zukünftig sollen gruppenübergreifende Communities und Sub-Communities möglich werden.

Mit diesen Funktionen rücken die Gruppen deutlich näher an die Fanseiten heran. Den nächsten Schritt markierte nur wenig später das Gruppen-Feature für Seiten: 

Facebook-Gruppen bieten Unternehmen einen zusätzlichen Touchpoint, um die Kundenbindung zu stärken, aber auch um sich mit Menschen auf Facebook auszutauschen und aktiv voneinander zu lernen.

Nur mit dieser Verknüpfung von Seite und Gruppe kann sich die Seite aktiv mit dem Seitennamen an der eigenen Gruppe beteiligen, ansonsten ist dies nur mit einem Personenprofil möglich. Die Gruppe kann dabei bereits länger bestehen und erst später der Seite zugeordnet werden. Eine Verknüpfung ist auch im Sinne der Transparenz sinnvoll, da so jeder Interessent sofort weiß, dass hinter der Gruppe eine bestimmte Marke steht. Im Gegensatz dazu sollten Gruppen nicht inkognito von Unternehmen betrieben werden. Spätestens, wenn sich Beiträge gehäuft um eine Marke drehen, kann die Verschleierungstaktik nach hinten losgehen und einen Reputationsschaden verursachen, der die bisherige Arbeit zunichte machen kann.

Das bringt uns zur grundsätzlichen Strategie von Unternehmensgruppen bei Facebook. 

Was lässt sich mit einer Facebook-Gruppe erreichen?

Zunächst muss man klar sagen, dass eine Gruppe nur dann eine Alternative zur Fanpage darstellt, wenn hier nicht die gleichen strategischen Fehler begangen werden. Viele Fanseiten von Unternehmen sind zu reinen Werbeflächen mutiert, auf denen eine Marke nur über sich und ihre Produkte spricht. Dahinter steckt ein antiquiertes Marketingverständnis, mit dem sich heute keine Fanpage mehr erfolgreich betreiben lässt. Wer nun glaubt, diese Strategie auch für Gruppen anwenden zu können, sollte sich die Ressourcen sparen und sie lieber in qualitativ hochwertige Werbung investieren.

Ein neues Marketing-Verständnis

In den Gruppen geht es nicht um Leads oder um Sales, es geht um Kommunikation, Dialog, Authentizität und Vernetzung. Diese weichen Marketingfaktoren werden seit Jahren unterschätzt und nur selten in die Zielsetzungen aufgenommen. Dabei sind es gerade diese Faktoren, die Interessenten zu Fans und zu loyalen Kunden konvertieren. Wir wissen aus unterschiedlichen Untersuchungen, dass die Customer Journey heute nicht mehr linear verläuft. Das klassische AIDA-Modell (Attention-Interest-Desire-Action) ist nicht mehr ausreichend, um den Weg zu verstehen, den Konsumenten bis zu ihrer Kaufentscheidung nehmen. Mehr erfahren Sie in diesem einführenden UPLOAD-Artikel zu Customer Journey und Customer Experience.

Die Entwicklung von linearen zu nicht-linearen Modellen beinhaltet auch zahlreiche neue Berührungspunkte zwischen Konsumenten und Marken. Besonders wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass Konsumenten heute ein größeres Informationsbedürfnis haben. Neben Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerken, spielen hier zugleich Informationen von den Marken eine wichtige Rolle. Allerdings gilt dies nur dann, wenn sie einen informierenden und beratenden Charakter haben. Werbliche Informationen sind dagegen immer weniger gefragt.

Dieser kleine Exkurs ins Marketingfeld soll verdeutlichen, dass die Facebook-Gruppen genau die Anforderungen erfüllen können, die Konsumenten an die Marken stellen. Wer diese verstanden hat und entsprechend in die Gruppen-Strategie übernimmt, ist auf dem richtigen Weg.

So lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeitslücke schließen, die durch die im Sinne des Marketings weniger gut funktionierenden Fanseiten entstanden ist, es wird gleichzeitig ein Kommunikationswandel eingeleitet. Statt die Interessen des Unternehmens an die erste Stelle zu setzen, geht es in den Gruppen direkt um die Interessen der Kunden: Wofür interessieren sie sich, was haben sie für Bedürfnisse und welche Anforderungen stellen sie an das Unternehmen?

Die Frage der Messbarkeit

Eine Strategie auf der Basis der genannten weichen Faktoren hat in der Praxis allerdings ein Problem, das nicht unerwähnt bleiben soll: Die Festlegung von konkreten KPI und deren Messung ist sehr schwierig. Kommunikation, Dialog, Authentizität und Vernetzung lassen sich nur schwer in Zahlen ausdrücken.

Die Zahl der Gruppenmitglieder ist beispielsweise ein rein quantitativer Wert, mit dem sich die qualitativen Zielsetzungen nicht ausreichend bewerten lassen. Besser sind da schon Statistiken wie die Zahl der regelmäßig aktiven Gruppenmitglieder oder die Interaktionsraten auf die einzelnen Beiträge. Auch die grundsätzliche Tonalität innerhalb der Gruppe kann Rückschlüsse auf die Qualität der Kommunikation erlauben.

Zudem bietet sich der Vergleich zwischen Fanpage und Gruppe an: Welche Sichtbarkeit erzielen identische Themen über die beiden Kontaktpunkte und wie werden die Themen diskutiert?

Gruppen brauchen ein klares Commitment

Doch belastbare Zahlen für ein aussagekräftiges Reporting sind hier nicht so einfach möglich. Das bedeutet letztlich, dass es für diese Strategie langfristig ein starkes Commitment aus dem Management geben muss. 

Um das zu bekommen, sollten klare Zielsetzungen kommuniziert werden, ohne dabei allerdings vollmundige Versprechungen abzugeben, die später nicht gehalten werden können. Ziele können sein:

• Vernetzung mit Markeninteressenten
• Aufbau einer dialogbereiten Community
• Besetzung von Themen
• Aufbau einer Expertise zu wichtigen Themen aus dem Markenumfeld
• Einholen von Kundenfeedback

Um diese Ziele erreichen zu können, müssen sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

• Welche Strategie verfolgen wir?
• Was sind die konkreten Ziele?
• Welche Ressourcen werden dafür benötigt?
• Wer betreut die Gruppe?

Einen interessanten Beitrag mit 10 Thesen zu Facebook-Gruppen für Unternehmen gibt es auch von Kerstin Hoffmann.

Fazit: Ist die Facebook Page denn jetzt tot oder geht da noch was?

Tot sind die Fanseiten natürlich nicht, nur klar ist auch: Sie funktionieren heute anders. Beiträge mit Werbecharakter werden von Facebook per Algorithmus stark in ihrer Sichtbarkeit eingeschränkt. Facebook selbst hat diese Entwicklung mehrfach beschrieben, wie beispielsweise auch zum Newsfeed-Update im Januar 2018:

Der Platz im News Feed ist begrenzt. Das bedeutet, wenn mehr Inhalte von Freunden und der Familie angezeigt werden, sowie Inhalte, die zu bedeutungsvollen Interaktionen führen, dann werden folglich weniger öffentliche Inhalte angezeigt – einschließlich Videos und anderen Beiträgen von Publishern oder Unternehmen.

Durch diese Updates könnten Reichweite, Video Watch Time und Referral Traffic von Seiten verringert werden. Die Auswirkungen werden von Seite zu Seite unterschiedlich sein – abhängig von Faktoren wie Art der produzierten Inhalte und Interaktion der Menschen mit diesen Inhalten auf Facebook. Seiten, deren Inhalte von den Menschen auf Facebook nicht kommentiert werden und keine Interaktion erfahren, könnten die größte Verringerung bei der Verbreitung ihrer Inhalte sehen. Die Auswirkungen für Seiten, deren Beiträge zu bedeutungsvollen Interaktionen zwischen Freunden führen, werden hingegen geringer sein.

Sie müssen sich also keinesfalls von Ihrer Fanseite verabschieden, nur sollten Sie eventuell Ihre Strategie überdenken und gegebenenfalls anpassen. Vielleicht beziehen Sie in Ihre strategischen Überlegungen dann auch gleich eine Gruppe mit ein.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 63

Bei aller Kritik führt an Facebook für viele Unternehmen und Organisationen kein Weg vorbei. In dieser Ausgabe geben wir Ihnen Einblicke in das schnell expandierende Facebook-Universum, wir zeigen Ihnen Alternativen zur Facebook Page auf, erklären ausführlich den Facebook Business Manager und nehmen uns den Facebook Messenger und WhatsApp aus Unternehmenssicht vor. Weitere Inhalte neben dem Schwerpunkt: Der Mitarbeiter als Motor der digitalen Transformation, „Adressable TV“ erklärt sowie der Startup-Steckbrief zu Zenkit.

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