Business-Canvas für die Content-Marketing-Strategie

Content Marketing ist bloß so gut, wie die Strategie dahinter. Trotzdem wird häufig mit keinen oder unzureichenden strategischen Grundlagen gearbeitet. Und selbst wenn eine Strategie vorhanden ist: Es ist vielfach schwierig zu sehen, ob man alle Aspekte ausreichend bedacht hat. Als Hilfsmittel kann hier der Business-Canvas für Content-Marketing-Strategien dienen. Er umfasst 27 Fragen zu den Themen, die den Inhalt einer Content-Marketing-Strategie bilden. Die Fragen basieren auf Erfahrungen aus eigenen Projekten des Artikelautors Thomas Mauch, und sind unter anderem durch das Strategie-Framework von Mirko Lange inspiriert.

Wie Sie den Business Canvas richtig nutzen

Am Ende des Artikels finden Sie zwei Versionen des Business Canvas als kostenlosen PDF-Download!

Content-Marketing-Strategie entwickeln

Wer die Aufgabe hat, eine Content-Marketing-Strategie für die Organisation zu entwerfen, kann den Canvas als „Wegweiser“ zu Hilfe nehmen: Welche Aspekte müssen wir bedenken, welche Punkte müssen wir definieren. Der Canvas kann als Instrument für Workshops genutzt werden, um Inputs von Team-Mitgliedern zu sammeln und zu visualisieren. Wer die Antworten zu allen Fragen zusammen hat, verfügt über eine gute Grundlage, um sein Content-Marketing-Projekt zu starten.

Bestehende Content-Marketing-Strategien evaluieren

Das Vorgehen zur Bewertung einer bestehenden Content-Marketing-Strategie ist denkbar einfach: Jede Frage lässt sich mit „ja“ oder „nein“ beantworten. Wer es differenzierter will, kann für jede Frage Punkte vergeben, zum Beispiel 10 Punkte für „voll erfüllt“ bis hin zu keinen Punkten für „Daran haben wir nicht gedacht“. Die Resultate geben Hinweise darauf, wo etwas fehlt, bzw. welche strategischen Grundlagen geschärft und ergänzt werden müssen. Wer will, kann ein Ampelsystem nutzen, um problemlose Bereiche von Themen zu unterscheiden, die noch überarbeitet werden müssen. So wird das Resultat zu einer Aufgabenliste für das Content-Team.

Show-Stopper der Content-Marketing-Strategie

Einige Punkte sind auf dem Canvas mit Ausrufezeichen (!!) markiert: Das sind eigentliche Show-Stopper: Fehlen Ziele für das Content Marketing, oder ist kein ausreichendes Budget vorhanden, heißt das „Stopp“: Wenn diese Grundlagen fehlen, hat es wenig Zweck, die übrigen Punkte zu optimieren. Diese Show-Stopper betreffen vor allem Ressourcenfragen sowie Zieldefinitionen. Sie sind unverzichtbare Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing.

Canvas für die Einschätzung, als Diskussionsgrundlage und als Kommunikationsinstrument

Der Canvas eignet sich gut zur schnellen „Selbstdiagnose“. Er kann aber auch Grundlage für eine Diskussion und Einschätzung im Team sein, um ein gemeinsames Bild der Lage zu kriegen. Außerdem hilft er in der Diskussion mit Entscheidungsgremien, um anschaulich darzustellen, wo Stärken und Schwächen der aktuellen Herangehensweise liegen.

Nachstehend sind die einzelnen Bereiche des Canvas aufgeführt, ergänzt um einige Gedanken und Erfahrungen aus Content-Marketing-Projekten der letzten Jahre.

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Kommunikationsziele

• Content-Marketing-Ziele sind definiert und kommuniziert. !!
• Ziele sind aus übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet.
• Mit Kennzahlen wird der Erfolg gemessen und die Maßnahmen werden optimiert.

Alle wissen es: Für jede unternehmerische Tätigkeit gilt es, Ziele zu definieren. Das ist ein Allgemeinplatz, der hier nicht erwähnenswert wäre, wenn die Welt da draußen denn auch so funktionieren würde.

In Tat und Wahrheit trifft man auf viele Projekte und Vorhaben, in denen genau diese Aufgabe nur teilweise oder gar nicht erledigt wurde. Das ist für den weiteren Verlauf des Projekts verheerend.

Oft trifft man auch auf Content-Marketing-Projekte, die zwar über definierte Ziele verfügen – bloß haben sie nichts oder nur wenig mit den übergeordneten Unternehmenszielen zu tun. Es ist nicht klar, in welcher Weise sie die Unternehmensziele unterstützen.

Fehlt diese Verbindung, wird es nicht nur schwierig, das Projekt entsprechend zu gestalten; es wird praktisch unmöglich, in zwei oder drei Jahren aufzuzeigen, welchen Beitrag das Content Marketing zum Unternehmenserfolg beigetragen hat.

Dasselbe Schicksal droht dem Content Marketer, wenn er sich lediglich auf Kennzahlen stützt, ohne deren Einfluss auf die Zielerreichung nachweisen zu können: Also dank einem guten Blog viel mehr Besucher und Besucherinnen auf der Website zu haben, ist schön. Aber was bringt es am Ende des Jahres in der Kasse?

Lesen Sie dazu auch: „Einführung Content-KPIs: Den Erfolg von Inhalten messen“

Mehrwert für den Nutzer

• Buyer Persona sind erarbeitet und kommuniziert.
• Der Mehrwert unserer Inhalte für die Persona ist definiert. !!
• Interne Quellen werden genutzt, um Bedürfnisse der Persona zu identifizieren.

Der zweite Zielbereich eines Content-Marketing-Projekts bedingt einen nicht zu unterschätzenden Perspektivenwechsel des Marketers. Nachdem wir uns lange Gedanken über unsere Organisationsziele gemacht haben, gilt es, in die Schuhe von Leserinnen, YouTube-Zuschauern und Facebook-Fans zu stehen: Was benötigen sie, was sehen sie gerne, was hilft ihnen?

Grundlage dafür ist die Entwicklung tragfähiger und handlungsanleitender Persona, inklusive der Definition ihrer Bedürfnisse und Anforderungen an den Content. Dabei helfen Daten aus verschiedensten Quellen, aber durchaus auch Informationen aus informellen Befragungen bei einer Tasse Kaffee.

Bei diesem Punkt gilt es, als Content Marketer sehr selbstkritisch mit sich selbst zu sein: Handelt es sich um ein Bedürfnis der Persona, oder ist das Thema für unsere Organisation wichtig? Viele Dinge, die für die Organisation wichtig und Anlass zur Kommunikation sind, interessieren die Leute da draußen nicht (so sehr).

Core Story

• Das übergeordnete Thema des Content Marketings ist definiert. !!
• Unterthemen basierend auf dem Nutzen für die Persona sind festgelegt.
• Die Core Story hebt sich von denjenigen der Mitbewerber ab.

Kennen wir die Unternehmensziele und den Nutzen, den wir für die Empfänger stiften wollen, lässt sich das Hauptthema des Content Marketings definieren. Darin stecken zwei Fragen, die explizit beantwortet werden sollten: Was ist das Thema und, genau so wichtig, was ist eben nicht Thema.

Es ist wichtig, im Team und in der Organisation zu vereinbaren und festzuhalten, was nicht getan wird. Insbesondere wenn sich das Content Marketing als Instrument gut etabliert und Erfolg hat. Dann werden auch die Begehrlichkeiten größer. Andere Stakeholder aus der Organisation werden Bedürfnisse formulieren und Forderungen an das Content Marketing stellen. Das schmeichelt und zeigt, dass das Instrument anerkannt wird. Allerdings müssen die Content-Verantwortlichen eine Grundlage haben, um diese Anforderungen beurteilen zu können: Passt das in das aktuelle Content-Marketing-Projekt, unterstützen wir die angestrebten Ziele und dienen wir den definierten Persona? Oder geht es um etwas ganz anderes, das sich vielleicht in einem eigenen Content-Marketing-Projekt umsetzen lässt?

Hier gilt es zu verhindern, dass das Profil eines Content-Marketing-Projektes verwässert wird.

Conversion

• Die nächste Aktion des Nutzers ist festgelegt.
• Wir nutzen Werkzeuge für die Messung und Verwaltung von Daten der Nutzer.
• Conversion-Bemühungen werden laufend optimiert.

Gefühlt werde ich auf fast jeder Website mit einem Popup-Formular für einen Newsletter oder Download belästigt. Tatsächlich ist es aber so, dass nach wie vor viele Content-Marketing-Verantwortliche keine Conversion-Ziele definiert haben. Häufig wird nicht festgelegt, was die nächste Handlung des Users ist. Das ist verlorenes Geld, denn die Akquisition des Website-Besuchers oder Facebook-Fans ist teuer.

Natürlich: Sichtbarkeit und die gestärkte Wahrnehmung des eigenen Brands ist in vielen Content-Marketing-Projekten ein wichtiges und eigenständiges Ziel. Und tatsächlich gibt es auch Vorhaben, für die das Branding das Hauptziel ist.

Alle anderen sollten sich gut fragen, welche Handlungsziele sie sich für die User setzen. Ist es ein nächster Klick, ist es die Conversion zum Newsletter-Abo oder der Lead, der durch einen Download generiert wird?

Wer sich Conversion-Ziele setzt, sollte aber bitte auch auf gute technologische Umsetzung achten – also von der nutzerfreundlichen Gestaltung eines Formulars bis hin zum effektiven Layout einer Landing Page.

Ressourcen

• Das Budget für Content Marketing ist ausreichend. !!
• Die notwendigen Kompetenzen im Team sind vorhanden.
• Die notwendigen Werkzeuge stehen zur Verfügung.

Erstaunlicherweise wird die Frage nach den Ressourcen beim Start eines Content-Marketing-Projekts vielfach nicht abschließend beantwortet. Oder man glaubt, die Ressourcen definiert zu haben, indem ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin dafür abgestellt wurde.

Viele Nöte von Content-Marketing-Verantwortlichen haben darin ihre Ursache: Kaum hat man das Projekt angenommen und erste Gehversuche gemacht, fehlt das Geld an allen Ecken und Enden. Videos sind eine tolle Sache, allerdings benötigen sie bestimmte Skills, Zeit und Geld. Dass die Kollegen und Kolleginnen aus den Fachabteilungen Beiträge für den Blog liefern, ist eine gute Idee. Dauerhaft tun sie das allerdings nur, wenn sie Zeitbudgets dafür erhalten.

Deshalb sei hier das Offensichtliche nochmals angemahnt: Content Marketing benötigt Zeit und Geld. Wer ein derartiges Projekt startet, muss sicherstellen, dass die Entscheidungsgremien sich dessen bewusst und bereit sind, die entsprechenden Investitionen zu tätigen. Insbesondere, weil es dauern kann, bis sich Erfolge im Content Marketing einstellen.

Ebenfalls muss gleich zu Beginn geprüft werden, ob die notwendigen Werkzeuge vorhanden sind, oder allenfalls noch angeschafft werden. Fehlt ein Customer-Relationship-Management-System ist es schwierig, dank Content Marketing generierte Leads zu bewirtschaften. Das ist offensichtlich, wenn man sich mit dem Thema auseinandersetzt: In der Realität da draußen ist das nicht jeder Unternehmensleitung immer klar.

Prozesse

• Abläufe im Content Marketing sind festgelegt.
• Es bestehen klare Verantwortlichkeiten.
• Wir nutzen die passenden Instrumente für die Redaktionsarbeit.

Wer Arbeitskraft, Zeit und Geld in ein Projekt steckt, muss die Ressourcen organisieren und Verantwortlichkeiten zuweisen. Wie bei vielen Projekten, die Innovation in eine Organisation hineinbringen sollen, benötigt ein Content-Marketing-Projekt einen starken Anwalt, eine starke Anwältin. Eine Person, die das Geschehen hartnäckig hin zum Ziel treibt, den Überblick hat und die losen Enden des Projekts in den Händen hält. Es lohnt sich, für diesen  Job eine gut vernetzte Persönlichkeit mit hoher Sozialkompetenz und gutem Netzwerk in der Organisation zu finden.

Welche Werkzeuge einem Projektteam nützlich sind, ist sehr individuell und häufig auch abhängig von der Reife des Projekts. Dinge wie ein Redaktionsplan, Autorenbriefings und regelmäßige Meetings gehören sicher zur Grundausstattung, müssen aber für jede Organisation individuell angepasst werden.

Wichtig ist, dass Content Marketing als dauerhafte Aufgabe in der Organisation etabliert wird. Der Betrieb des Content Marketings ist nicht ein zeitlich begrenztes Projekt; es gelten ganz andere Gesetzmäßigkeiten.

Lesen Sie dazu auch: „Grundlagen für erfolgreiches Content Marketing“

Content

• Die wichtigsten Formate sind definiert.
• Je nach Inhalt kommt das passende Format zum Einsatz.
• Inhalte werden authentisch inszeniert, frei von Werbung.

Endlich geht es um Inhalte! Diskussionen rund um Content Marketing beginnen sehr gerne mit Ideen und Vorschlägen rund um Content-Formate oder -inhalte – da kommt oft auch die Inspiration her: „So etwas sollten wir auch haben.“ Das ist gut, und als Initialzündung sehr hilfreich. Trotzdem sollte das Entwickeln von Inhalten und Formaten hinten anstehen, bis eine ausreichende strategische Grundlage vorhanden ist.

Dann allerdings hilft es, von Beginn weg die wichtigsten Formate zu definieren. Es lohnt sich zu überlegen, welche geplanten Inhalte in welches Format gegossen werden sollen. Eine gewisse Standardisierung macht die Planung und Produktion sehr viel effizienter. Die Inhalte sollten auch weitgehend werbefrei sein. Beziehungsweise, um ganz genau zu sein, der Nutzen des Lesers, der Zuschauerin sollte stets im Vordergrund sein.

Nun wird es in der Praxis so sein, dass es immer wieder rein kommerzielle Themen gibt, die kommuniziert werden müssen – und diese Inhalte sollen auch Platz haben. Wichtig ist, sich von Beginn weg darüber einig zu sein, wie hoch deren Anteil ist. Und es ist wichtig, dass sich die Content-Produzenten darüber im Klaren sind, was sie jetzt gerade tun: Verkaufen oder Geschichten erzählen?

Kanäle

• Die wichtigsten Kanäle für den Content sind definiert.
• Die Kanäle ergänzen/unterstützen sich gegenseitig.
• Die Unternehmens-Website unterstützt die Inhalte.

Auch die Wahl der Kanäle ist ein Thema, dass erst diskutiert werden kann, wenn strategische Vorgaben vorhanden sind. Denn mein Hauptthema, meine Formate, meine Zielgruppe und die verfügbaren Ressourcen müssen die Wahl meines bevorzugten Kanals beeinflussen.

In der Praxis sehe ich zwei Phänomene: Der Kanal ist Auslöser und Anlass für ein Content-Marketing-Projekt („Wir brauchen endlich auch eine Facebook-Seite!“). Oder die große Zahl und scheinbar einfache Bewirtschaftung der Kanäle verführt zur Verzettelung („Ah, LinkedIn machen wir auch noch!“). Ein solches Vorgehen führt vielleicht zur Wahl der falschen Plattform, oder, fast noch schlimmer, dazu, dass Ressourcen über möglichst viele Kanäle „dünn gestreckt“ werden. Was zur Folge hat, dass sehr vieles getan wird, aber nur weniges richtig und mit ausreichend Wirkung.

Lesen Sie dazu auch: „Leitfaden für eine zukunftssichere Content-Strategie“

Distribution und Netzwerk

• Wir haben einen Distributionsplan.
• Das Community Management ist organisiert.
• Das Budget für die Distribution ist ausreichend. !!

Die Distribution der Inhalte war schon immer ein wichtiger Punkt im Content Marketing – mit dem zunehmenden Angebot von Inhalten im Web wird er überlebenswichtig. Heute ist die Distribution der Inhalte ohne Zweifel einer der entscheidenden Faktoren. Ohne Unterstützung von Paid Media läuft hier nichts, sei es in Form von Ads bei Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken, sei es in Form von Sponsored Content auf anderen Plattformen. Ohne entsprechendes Budget wird es sehr schwierig, erfolgreiches Content Marketing zu betreiben.

Entsprechend muss Zeit und Know-how vorhanden sein, um die Distribution zu planen, auszuwerten und bei Bedarf zu optimieren. Ebenfalls gilt es, Zeit und Arbeitskraft bereitzustellen, um eine eventuell entstehende Community zu betreuen. Community Management mag „bloss“ eine Schnittstelle hin zum Content Marketing sein, kann aber auch als Distributionsinstrument einen großen Stellenwert einnehmen.

Downloads

Mit diesen Informationen können Sie sich nun an den Business Canvas für Ihre Content-Marketing-Strategie setzen. Wir haben zwei passende Downloads für Sie parat:

• Leerer Business Canvas für eigene Notizen und Ideen (PDF, 178 KB)
• Business Canvas mit den hier erläuterten Fragestellungen und Punkten (PDF, 199 KB)

Lesetipp

Eine ausführliche Darstellung von Mirko Langes Framework zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie findet sich auf Slideshare.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 67

In dieser Ausgabe bekommen Sie zahlreiche nützliche Tipps und Hinweise um Ihre Inhalte zu professionalisieren. Wir stellen den Business Canvas für ihre Content-Marketing-Strategie vor, eklären wie ein Content-Audit funktioniert und wozu er gut ist, erforschen die komplexe Welt der Erfolgsmessung für Inhalte, haben gute Tipps für eine bessere Zusammenarbeit mit Freelancer parat und stellen Ihnen Prozesse und Tools fürs Content Management vor. Außerdem haben wir einen Veranstaltungstipp für Sie und erklären, was es mit strukturierten Daten für die Suchmaschinen-Optimierung auf sich hat.

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