Die großen Player der Online-Werbung: Google, Facebook und Amazon im Vergleich

Wenn es um Onlinewerbung geht, führt an Google oder Facebook kaum ein Weg vorbei: Die beiden beherrschen als Duopol den Markt. Aber eine Nummer drei will ihnen den Titel zunehmend streitig machen: Amazon. In diesem Artikel zeigen Wanja Ernst und Monika Vo, was diese drei Anbieter unterscheidet und wo ihre jeweiligen Stärken und Schwächen liegen.

Die Ausgangslage

Laut einer Studie des britischen Marktforschers WARC werden die globalen Werbeausgaben stetig weiter steigen. Ein beträchtliches Stück vom Kuchen kommen dabei dem Duopol des Online-Werbemarktes zu Gute: Google und Facebook. Mit zusammen mehr als 60% Anteil am Online-Werbeumsatz haben diese Unternehmen eine absolute Vormachtstellung in der digitalen Welt und streichen damit sogar ein Viertel des gesamten Werbeumsatzes ein, wie diese Grafik verdeutlicht:

Doch müssen sich diese zwei Internetgiganten auf etwas gefasst machen, denn Amazon lässt sich hier nicht so leicht abhängen und steigert mit stetigen Optimierungen seiner Werbeplattform Amazon Advertising seine Attraktivität für Werbetreibende.

Lesetipp: Das UPLOAD Magazin hat sich bereits mit Amazon Ads und generell dem Thema Sichtbarkeit auf dem Marktplatz beschäftigt. Lesen Sie dazu: „Sponsored-Ads-Taktiken auf Amazon: Keywords und Suchbegriffe effektiv nutzen“ und „Amazon SEO: Tipps für mehr Sichtbarkeit auf dem Marktplatz“

Laut eines Artikels im Handelsblatt (19. Juni 2019, S. 23) wird hierzulande fast die Hälfte des gesamten Onlinehandels über Amazon realisiert und die Plattform ist daher für Werbetreibende äußerst interessant. Denn die Suche eines potenziellen Kunden wird dort meist mit einer konkreten Kaufabsicht gestartet, sprich man holt den Nutzer breits in einer späteren Phase des Kaufprozesses ab und muss sich so weniger Sorgen um Streuverluste machen. Das ist ein großer Vorteil gegenüber Websuchmaschinen, wo auch die informationale Suche noch eine wichtige Rolle spielt.

Der Werbeumsatz-Anteil von Amazon ist noch lange nicht auf dem Niveau von Google oder Facebook, dennoch sollte man die E-Commerce-Plattform keinesfalls unterschätzen, wie die nachfolgende Grafik verdeutlicht:

Hier sieht man einen deutlichen Zuwachs der Werbeeinnahmen für Amazon im Vergleich zum Kalenderjahr 2018. Auch wenn sich diese Zahlen nur auf den US-Markt beschränken und die Verhältnisse sich nicht eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen lassen, so zeigt die Grafik doch einen Trend für all jene Märkte, die sich ebenfalls stark an Werbekanälen wie Google Ads, Facebook Ads, und Amazon Ads bedienen. 

Fachleute erwarten, dass sich der Trend in den nächsten Jahren fortsetzt, wie die Ergebnisse dieser Befragung verdeutlichen:

Im Folgenden stellen wir diese drei Werbegiganten gegenüber und diskutieren ihre wichtigsten Eigenschaften in Bezug auf ihre Besonderheiten als Werbeplattformen. So wird eine kompakte Übersicht geschaffen, um Ihnen die Vergleichbarkeit zu erleichtern, indem zentrale Fragen beantwortet werden wie:

• Wofür eignet sich die Plattform und wofür nicht?
• Was sind die Voraussetzungen, um eine Werbekampagne starten zu können?
• Wie sieht die Zukunft der Plattform aus?

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Google Ads

Die Anzeigen von Google Ads (ehemals Google AdWords) sind kaum noch aus den Online-Marketing-Maßnahmen wegzudenken, denn die Berührungspunkte zu Nutzern sind ungemein hoch. Alleine der Marktanteil Googles von 94,8 % im Bereich Suchmaschinen verdeutlicht ihre Präsenz in unserem alltäglichen Leben. Die Zahlen zeigen, dass wir Deutschen die Google Suche bevorzugen, was wiederum bedeutet, dass fast alle Nutzer mit Google-Anzeigen in Berührung kommen:

Zum einen werden diese Anzeigen direkt auf der Suchergebnisseite ausgespielt, zum anderen können Displayanzeigen auch auf anderen Webseiten auftauchen, deren Werbeflächen quasi an Google „vermietet“ wurden. Das ist als Google AdSense bekannt.

Um Werbung zu schalten, benötigen Sie ein Google-Ads-Konto sowie eine Webseite bzw. Landingpage.

Möglichkeiten bei Google Ads

Wie eben schon kurz angerissen, steht dem Werbetreibendem verschiedene Typen für die Anzeigenausspielung zur Verfügung. Im einzelnen sind das:

• Suchkampagnen
• Shoppingkampagnen
• Displaykampagnen
• YouTube-Kampagnen

Welchen Kanal sollte ein Werbetreibender nun wählen? Nun das kommt ganz auf das Zielvorhaben an. 

B2C & B2B: YouTube und Display-Ads sind vor allem dann eine gute Idee, wenn ein potenzieller Käufer noch gar nicht weiß, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung existiert, oder anders gesagt: dass Sie bereits eine Lösung für etwas anbieten, wonach der Nutzer gar nicht aktiv gesucht hatte. Wenn es aber um den direkten Abverkauf geht, wie es im E-Commerce üblich ist, so ist die Anzeigenschaltung im Suchnetzwerk oder mittels des Shoppingkanals von größerem Vorteil, denn hier sucht der Nutzer aktiv nach einer Lösung für sein Problem (sowohl B2C als auch B2B) und konvertiert so eher zum Käufer. 

Branding: Zur Steigerung der Markenbekanntheit lassen sich auch hier wieder die Display-Kampagnen sowie die Plattform YouTube gut nutzen. 

Leadgenerierung: Wie sieht es aber mit Geschäftsmodellen aus, wo der direkte Abverkauf nicht im Vordergrund steht, sondern wo es vielmehr darum geht, dass der Suchende einen Termin vereinbart, ein Dokument herunterlädt oder ähnlichen Prozessen nachgeht, bei denen er seine Daten hinterlässt (Leadgenerierung)? Hier ist das Suchnetzwerk der passendste Kanal, wobei auch YouTube seit neustem die direkte Leadgenerierung unterstützt.

Schwächen bei Google Ads

Google Ads bietet also eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten für verschiedenste Zielvorhaben. Nichtsdestotrotz ist das Google-Werbenetzwerk nicht für jeden Zweck geeignet.

Wenn Sie zum Beispiel ein Produkt haben, nach dem überhaupt niemand sucht bzw. bei dem das Suchvolumen viel zu gering ist und dementsprechend nicht über genügend Reichweite verfügt, haben Sie schlechte Karten mit Suchkampagnen.

Eine weitere Problematik stellt der hart umkämpfte Markt dar, denn der Wettbewerb zur Ausspielung auf der Suchergebnisseite spitzt sich immer weiter zu. Obwohl laut einer Datenerhebung von Statista die Klickpreise in Q1 2019 im Vergleich zum selben Quartal im Vorjahr um durchschnittlich 19% gefallen sind, erkennt man im operativen Geschäft dennoch den deutlichen Trend, dass generische Suchbegriffe immer teurer werden. Ohne eine gute Platzierung hat eine Anzeige wiederum geringere Chancen, angeklickt zu werden. Durch den hohen Preisdruck ist es daher insbesondere für kleinere Unternehmen schwierig, in diesem Werbemarkt Fuß zu fassen.

Auch die Nutzeroberfläche ist zum Beispiel im Vergleich zu Amazon komplexer und verlangt eine gewisse Einarbeitungsphase, um auch wirklich effektive und effiziente Kampagnen schalten zu können. Die Kampagnen feingranuliert aufzusetzen, kann zudem eine sehr zeitintensive Arbeit sein.

Und selbst wenn die ansprechende Anzeige gut platziert und daher viel geklickt wird, so kann an der Stelle immer noch die Performance der Kampagne einbrechen, wenn eine schlechte Landingpage hinterlegt wurde.

Es ist daher unbedingt notwendig, sich auch mit der eigenen Webseite bzw. Zielseite auseinanderzusetzen und sie so zu optimieren, dass Nutzer letzten Endes auch zu Kunden konvertieren. Zudem wird einer Zielseite mit guten Nutzersignalen auch ein höherer Qualitätsfaktor (dieser geht von 1 bis 10) beigemessen – und dies hat eine direkte Auswirkung auf den zu zahlenden Klickpreis sowie auf den Anzeigenrang. 

Lesetipp dazu: „Die fünf Kernelemente einer erfolgreichen Landingpage“

Zukunftsausblick

Es ist interessant zu beobachten, wie sich der Werbemarkt auf Grund der Sprachassistenten verändern wird. Denkbar sind auditive Werbeformate oder auch intelligentere Systeme, die einen Dialog ermöglichen, ähnlich den Chatbots.

Lesetipp dazu: „Alexa, Siri & Co: Sprachsuche, digitale Assistenten und Smart Speaker verändern das Marketing“

Eine weitere zentrale Frage, mit der sich jeder Werbetreibende zwangsläufig auseinandersetzen muss, bezieht sich auf die Machtabgabe an Google Ads. Google stellt Nutzern immer mehr Automatisierungsmöglichkeiten zur Verfügung, wie unter anderem smarte Gebotsanpassungen, bei denen nur noch Zielwerte eingeben muss und der Algorithmus dahinter optimiert selbst die Kampagnen. Werden solche Maßnahmen dazu führen, dass man die komplette Kontrolle an Google abgibt, und es somit ungeahnt die Klickpreise für alle Beteiligten künstlich nach oben korrigieren kann?

Eines ist jedenfalls klar: Solche Automatismen erleichtern den Einstieg in die Werbeplattform und geben einem so die Möglichkeit, die eigenen zeitlichen Ressourcen effektiver einzusetzen.

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Facebook Ads

Soziale Netzwerke sind ein großartiger Weg, die Besucherzahlen für sein Geschäft zu erhöhen, loyale Kunden zu gewinnen und Leads oder Verkäufe zu generieren. 

Facebook ist hierbei mit Abstand der wichtigste Kanal. Monatlich benutzen in Deutschland 32 Millionen Menschen Facebook. Davon sind ganze 23 Millionen Nutzer sogar täglich auf der Plattform unterwegs. Schaltet man auf Facebook Werbung, wird einem zudem die Möglichkeit geboten, auf Instagram gleich mit Werbung zu schalten. So erhöht sich die Zahl der potenziellen Kunden nochmals enorm, da täglich auf Instagram 6 Millionen Menschen unterwegs sind.

Für Österreich wurden zuletzt 3,9 Millionen monatlich aktive Nutzer vermeldet und für die Schweiz 3,8 Millionen.

Hier alle Zahlen noch einmal auf einen Blick:

Lesetipps:

• Facebook Ads Anleitung: Effektive Werbung im weltgrößten Social Network
• Instagram-Werbung für Unternehmen: eine Einführung

Zielgruppen

Nicht nur, dass Facebook eine große Reichweite erzeugen kann, durch das soziale Netzwerk ist es zudem möglich, eine Vielzahl von Zielgruppen zu targeten. Sie können Ihre Zielgruppe über den Ort, demografische Merkmale, Alter, Interessen, Verhalten und nach Verbindungen definieren. So stehen Ihnen fast unendlich viele Alternativen zur Verfügung, um Ihre Zielgruppen zu definieren. Siehe dazu auch: Gute Ideen statt viel Budget: Kreative Werbung im Social Web

Facebook eignet sich dabei besonders gut für das B2C-Geschäft. Produkte mit Wow-Effekt und mit Problemlösungscharakter lassen sich besonders gut vermarkten, da die Aufmerksamkeit des Nutzers leicht in Anspruch genommen werden kann. Ein Beispiel ist schwarze Paste, die Zähne weiß macht. 

Zudem ist die Interaktionsrate bei Produkten höher, welche Menschen ins Staunen versetzen. Dies bringt gleich zwei Vorteile mit sich:

• Zu einem wird Ihrer Anzeige mehr Aufmerksamkeit geschenkt und sie wird dadurch schneller geklickt.
• Zum anderen erhöht sich der Quality-Score der Anzeigen bei hoher Interaktionsrate, da Facebook Inhalte bevorzugt, welche oft geliked, kommentiert oder geteilt worden sind.

Dies spiegelt sich im Klickpreis wieder und sorgt zudem dafür, dass die Inhalte öfter gezeigt werden (Social Proof).

Ein weiterer sehr gut funktionierender Bereich sind Leadgenerierungs-Themen. Hierbei gilt: je aktueller das Thema, desto besser.

Es ist jedoch überhaupt nicht schlimm, wenn ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht diese Kriterien erfüllt. Das heißt nur, dass Sie etwas kreativer bei der Anzeigenschaltung sein müssen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erlangen. 

Zudem ist Facebook eine gute Plattform für Produkte, die noch nicht bekannt sind, weil sie z.B neu auf dem Markt sind. Warum sollte in der Google-Suche nach einem Produkt gesucht werden, von dem man noch nichts weiß? Facebook bietet die perfekte Möglichkeit, die passende Zielgruppe zu erreichen und durch Videos und Bilder Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Nische zu schaffen.

Es wird oft gesagt, dass Facebook nicht sehr geeignet für den B2B-Bereich ist. Meistens stimmt diese Aussage jedoch nicht.

Es wird oft gesagt, dass Facebook nicht sehr geeignet für den B2B-Bereich ist. Meistens stimmt diese Aussage jedoch nicht. Es ist hier nur schwerer, eine gute Zielgruppe zu finden, die am Ende auch konvertiert. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass auch für das B2B-Marketing profitable Kampagnen geschalten werden können. Meist ist dies nur etwas zeitaufwendiger und mit vielen Tests verbunden.

Schafft man es nicht, profitabel im B2B-Bereich zu werden, hat man immer noch die Möglichkeit, über Facebook die Markenbekanntheit und Kundenbindung zu festigen. Mit Checklisten und Video-Tutorials kann durch Facebook das Image gestärkt werden und bei längeren Werbemaßnahmen ist es so möglich, sich als Experte in seinem Business zu etablieren.

Desweiteren können dem Nutzer durch Anzeigen oder Posts auch Geschichten über das Produkt und die Marke erzählt werden (Storytelling). Solche Geschichten machen die Marke lebendiger und bringen Nutzer und Marke näher zusammen. 

Lesetipp: Wirkungsvolle Storytellingformate für die Kundenansprache

Nachteile

Vor allem im B2B-Bereich kommt es vor, dass zu einem guten Preis Leads generiert werden können, jedoch die Qualität der Leads nicht optimal ist. Wie oben schon erwähnt, dauert es dann oft einige Zeit, den richtigen Weg zu finden, sein Business über Facebook profitabel zu machen.

Zudem benutzen die meisten Menschen auf Facebook ihre private E-Mail Adresse. Dies kann dazu führen, dass bestehende Kundenlisten auf Facebook unbrauchbar sind, da keine Verbindung von der Firmen-E-Mail zu der privaten E-Mail hergestellt werden kann.

Zudem ist es sehr zeitintensiv, auf Facebook Werbung zu schalten. Es müssen kontinuierlich neue Inhalte, Bilder und Videos geschaffen sowie neue Zielgruppen getestet werden, um das optimale aus den Kampagnen heraus zu holen.

Zukunftsausblick 

In der Zukunft wird die Kommunikation mit dem Nutzer noch mehr in den Mittelpunkt treten. Außerdem wird Facebook seinen Fokus in nächster Zeit die Werbemöglichkeiten in Stories und Messaging-Apps ausweiten. Dies ist kaum verwunderlich, wenn man bedenkt, dass täglich eine Milliarde Stories geteilt und 100 Milliarden Nachrichten über den Messenger verfasst werden.

Das heißt für Unternehmen, dass sie sich verstärkt mit den Möglichkeiten von Messenger-Apps auseinandersetzen sollten, um die neuen Potenziale auszuschöpfen zu können.

Lesetipp: Facebook Messenger und WhatsApp im Business-Einsatz

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Amazon Ads

Auf Amazon zu verkaufen eignet sich fast für jedes Unternehmen im E-Commerce Bereich. Besonders für Unternehmen mit keinem oder einem nicht Conversion-optimierten Onlineshop ist es von Vorteil, Werbung auf Amazon zu schalten. Denn die meisten Nutzer auf Amazon haben schon eine klare Kaufabsicht. Dies spiegelt sich erheblich in der Conversionrate wieder, welche auf Amazon bei rund 10% liegt. 

Falls man sich entscheidet, auf Amazon Produkte zu bewerben, sollte man darauf achten, dass die Produkte in Sachen Amazon-SEO optimiert sind. Das heißt, es sollte darauf geachtet werden, dass die wichtigsten Keywords im Produkt-Listing zu finden sind. Ansonsten werden sie aufgrund der fehlenden Indexierung, nicht in der Amazon-Suche auffindbar sein. Es sollten zudem mehrere Bilder in guter Qualität zur Verfügung stehen, welche das Produkt in mehreren Situationen abbilden. 

Einer der wichtigsten Faktoren neben dem Preis sind Bewertungen. Lesen Sie sich regelmäßig die Bewertungen Ihres Produktes durch und versuchen Sie, bei schlechten Kommentaren auf den Nutzer einzugehen. Warum ist er unzufrieden und kann ich dagegen etwas tun? So kann Schritt für Schritt das Produkt oder der Service optimiert werden. 

Es hilft zudem, zusätzlich Anzeigen zu schalten. Anders als bei Google entwickelt sich hierdurch eine positive Synergie, was dazu führt, dass die organischen Ergebnisse besser gefunden werden.  

Dieser Faktor ist besonders für Marken von Vorteil, die noch nicht so lange auf dem Markt etabliert sind, da sie durch Amazon Ads auch den Verkauf ihrer organischen Produkte schnell skalieren können. Denn durch SEO bei Google auf die erste Suchergebnisseite zu kommen, kann das je nach Themengebiet eine lange und schwierige Angelegenheit werden.

Lesetipps:

• Sponsored-Ads-Taktiken auf Amazon: Keywords und Suchbegriffe effektiv nutzen
• Amazon SEO: Tipps für mehr Sichtbarkeit auf dem Marktplatz

Branding

Amazon bietet speziell für Vendoren (Hersteller) und ausgewählte Seller (Verkäufer) die Möglichkeit, ihre Marke gut zu präsentieren. So kann jede registrierte Marke eine eigene Seite auf Amazon erschaffen. Dafür stehen Templates zur Verfügung, um die Marke gut darstellen zu können. Mithilfe von Sponsored Brands können Sie die Seite im Anschluss bewerben. Wie folgend abgebildet bestehen Sponsored Brands aus drei Produkten und dem Logo. Sie befinden sich immer ganz oben auf der Suchergebnis Seite:

Nachteile von Amazon

Um auf Amazon Werbung schalten zu können, muss man ein paar Kompromisse eingehen und gewisse Voraussetzungen erfüllen. Möchte man seine Produkte auf der Werbeplattform verkaufen, muss man zuerst seine Marke registrieren lassen. Zudem geht ein gewisser Prozentsatz des Einkaufspreises an Amazon – je nach Verhandlungsgeschick.

Vendoren sind außerdem dazu verpflichtet, ihre Produkte vorher an Amazon zu verkaufen. Anschließend kann Amazon dann die Preise für die Produkte festlegen. Dies kann dazu führen, dass auf Amazon die eigenen Produkte günstiger verkauft werden als im eigenen Onlineshop. Infolgedessen können der Traffic im eigenen Shop und die Conversion-Rate sinken.

Ein zweiter Punkt, welcher das Werben auf Amazon erschwert, ist die nicht vorhandene Kontrolle über die „Buybox“. Die Buybox befindet sich auf der Produktlisting-Seite direkt neben dem Produkt. Sie sorgt dafür, dass der Nutzer die Produkte ganz einfach in den Warenkorb legen kann. Um gute Chancen zu haben, die Buybox „gewinnen“ zu können, ist es wichtig, einen guten Preis und schnelle Lieferzeiten zu haben. Zum Schluss entscheidet jedoch der Amazon-Algorithmus über Erfolg und Misserfolg. Wird die Buybox nicht gewonnen, ist es auch nicht möglich, auf das Produkt „Sponsored Products“-Anzeigen zu schalten.

Verglichen mit den anderen beiden Werbeplattformen ist die Benutzeroberfläche von Amazon am rudimentärsten. Zum einen wird dadurch die Handhabung für Werbetreibende vereinfacht. Andererseits sind die Möglichkeiten, ein Produkt zu bewerben, eingeschränkter. 

Zukunftsausblick 

Die Benutzeroberfläche von Amazon wird mit der Zeit zunehmend an Komplexität gewinnen. Zudem wird der Wettbewerb immer weiter zunehmen, da er aktuell im Vergleich zu den anderen beiden Werbeplattformen noch nicht so stark ausgeprägt ist und noch gute Möglichkeiten bestehen, hohe Gewinne einzufahren.

Zudem plant Amazon für die nächste Zeit viele neue Features. Amazon möchte seinen eigenen Homeshopping-Kanal mit dem Namen „Amazon Live“ auf den Markt bringen. Hier sollen Werbetreibende die Möglichkeit bekommen, ihre Produkte zu präsentieren. Außerdem plant Amazon die Einführung von Video-Anzeigen in den Suchergebnissen ihrer mobilen Shopping App.

Dadurch entstehen gute Optionen für Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

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Fazit

Die Frage aller Fragen ist nun, welche Plattform am besten geeignet ist. Wir sagen: alle! Basierend auf dem Geschäftsmodell und Ihren Zielvorhaben hat jede Werbemöglichkeit ihre ganz individuellen Vorzüge, die nachfolgend in gekürzter Form rekapituliert werden:

• Wenn ein unbekanntes Produkt beworben werden soll, dann empfiehlt sich die anfängliche Anzeigenschaltung auf Facebook oder YouTube, um auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen.
• Sobald ein gewissen Suchvolumen vorhanden ist, sollte man weitere Kanäle wie Google Ads hinzuziehen.
• Auch bei der Leadgenerierung kann man in dieser Reihenfolge vorgehen, denn das Aufsetzen einer Leadgenerierungs-Kampagne ist auf Facebook dank der vorgefertigten Lead-Formulare wesentlich einfacher als anderswo.
• Google Ads und Amazon sind hervorragende Plattformen für den E-Commerce und sollten dort immer im Marketing Mix sein.
• Gerade, wenn man keinen eigenen Onlineshop hat oder die Webseite nicht gut konvertiert, ist es sehr empfehlenswert, bei Amazon Werbung zu schalten. Denn hier sucht der Nutzer schon mit einer konkreten Kaufabsicht.
• Grundsätzlich sollte man alle Kanäle ausprobieren und zudem A/B-Tests durchführen, um die für sich geeignetste Werbeplattform ausfindig zu machen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 73

Anzeigen sind im Netz und auf unseren Mobilgeräten nahezu allgegenwärtig und sie sind so vielfältig wie nie. In dieser Ausgabe schauen wir uns an, wie die Werbelandschaft aktuell aussieht. Ein Beitrag erklärt darin ausführlich die Unterschiede zwischen den beiden Marktführern Google und Facebook sowie dem aufstrebenden Dritten im Bunde: Amazon. Wir schauen uns außerdem an, warum Personalisierung und Datenschutz keine Gegensätze sein müssen. Sie erfahren, was es mit Programmatic Advertising auf sich hat und wohin die Reise dort gerade geht. Und nicht zuletzt bekommen Sie Tipps und Tricks für In-App-Werbung. Bonus-Artikel: Optimieren Sie Ihre Social-Profile in sieben Tagen.

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