Der automatisierte Kunde: Abonnements als Geschäftsmodell

Abo-Businessmodelle werden für immer mehr Branchen interessant. Dabei geht es um alle Formen automatisiert wiederkehrender Einnahmen. Manchmal hört das auf den Namen „Mitgliedschaft“, manchmal auf „Flatrate“. In diesem Artikel stellt Jan Tißler neun verschiedene Modelle vor und geht außerdem darauf ein, was erfolgreiche Abos ausmacht und wie man den Erfolg messen kann.

Warum lassen sich Kunden darauf ein?

Im Journalismus ist das Geschäftsmodell „Abonnement“ bestens bekannt und auch hier beim UPLOAD Magazin setzen wir darauf. Ein Abo im Sinne dieses Artikels umfasst dabei alle Formen wiederkehrender Zahlungen. Warum lassen sich Kunden darauf ein? Dafür kann es verschiedene Gründe geben – hier drei Möglichkeiten:

• Man bekommt Zugang zu exklusiven Inhalten. Das kann im Sinne eines „Clubs“ funktionieren, bei dem alle Inhalte und Funktionen nur Mitgliedern zur Verfügung stehen. Netflix ist dafür ein Beispiel. Oder es gibt ein gemischtes Modell mit kostenlosen und exklusiven Angeboten. Viele News-Websites experimentieren damit, aber auch Online-Werkzeuge haben bisweilen eine kostenlose Basis-Version.
• Man sichert sich Zugriff auf eine jederzeit verfügbare Dienstleistung. Viele Cloud-Angebote funktionieren auf diese Weise, aber auch Handwerker können das einsetzen, wie weiter unten noch gezeigt wird.
• Man bekommt automatisch und zu einem günstigeren Preis ein Produkt geliefert. Das gibt es bei physischen Produkten für so ziemlich alles, was wir regelmäßig kaufen. Auch Amazon mischt hier inzwischen mit.

Die Vorteile eines Abo-Geschäftsmodells

Der Reiz wiederkehrender Zahlungen liegt für den Anbieter darin, ein verlässliches, planbares Einkommen zu haben. Zugleich wird man unabhängiger von externen Plattformen: Ein wesentlicher Teil der Einnahmen kommt schließlich aus dem bestehenden Kundenkreis, nur für weiteres Wachstum und um Kündigungen auszugleichen muss man auf Social-Media-Marketing, Anzeigen, Pressearbeit und andere Werkzeuge setzen.

Ein weiteres Argument für manche: Ein Abomodell macht eine (Web-)Unternehmung attraktiver für einen Verkauf oder eine Übernahme. Das Geschäft läuft schließlich auch ohne den ursprünglichen Gründer weiter, sofern man sich nicht zu dumm anstellt. Es gibt dazu einen festen Kundenstamm und feste Einnahmen. Je nach Angebot basiert der Umsatz vielleicht gar auf einen klar definierten Service oder auf ein Portfolio an langfristig nützlichen und gültigen Informationen.

Wie vielseitig das Thema sein kann, möchte ich nachfolgend zeigen. Die Beispiele sind an das Buch „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry“ von John Warrillow* angelehnt.

Modell 1: Die Mitgliedschafts-Website

Bei diesem Modell geht es darum, Gleichgesinnten eine Anlaufstelle zu geben, um Neues zu erfahren und sich auszutauschen.

Laut John Warrillow sind die erfolgreichsten Beispiele dieser Art jene, die (angehenden) Unternehmern helfen. Als Beispiel nennt er hier RestaurantOwner.com. Im Grunde ist diese Seite die digitale Version der Fachbücher und Seminare, die man sich ansonsten geleistet hätte. Die Seite bietet dabei einen klar umrissenen Nutzen (value proposition) und da man mit dem hier vermittelten Wissen am Ende hoffentlich erfolgreicher ist, macht sich die Ausgabe ganz wortwörtlich bezahlt.

Bedenkenswert auch: Eine solche Mitgliedschafts-Website kann der erste Schritt sein, um weitere Produkte und Leistungen anzubieten. Schließlich haben die Mitglieder bereits Interesse am Thema gezeigt und sind sogar willens, dafür ihre Geldbörse zu zücken. Die Konversionsrate für ein passendes Event bspw. dürfte hier deutlich höher ausfallen.

Auch die Online-Abo-Bereich einer Zeitung wie der New York Times oder des Wall Street Journal sind im Prinzip eine Mitgliedschafts-Website: Bestimmte Inhalte und Angebote gibt es hier nur für zahlende Abonnenten.

Klar ist, dass die Inhalte und Angebote hinter einer Paywall entsprechend exklusiv sein müssen. Mit schnell zusammengeschriebenen News-Häppchen gewinnt man natürlich keine zahlenden Kunden. Und wer ansonsten auf Trash-Journalismus setzt, muss sich nicht wundern, wenn vereinzelte gute Inhalte im klickstarken Morast der restlichen Website versinken.

Generell gilt: Dieses Modell kann funktionieren, wenn Sie sehr spezialisierte Informationen haben, bei der eine zahlungswillige Zielgruppe auf dem Laufenden bleiben will – oder muss. Am besten funktioniert es in der Regel als B2B-Angebot mit einem klar definierten Benefit.

Modell 2: Die Bibliothek

In digitalen Welten ist es technisch einfacher denn je, den Kunden Zugriff auf eine schier unüberschaubare Bibliothek von Inhalten zu geben – zu einem vergleichsweise günstigen monatlichen Festpreis. Bekannte Beispiele sind Netflix oder Spotify. 

Wie bei einer klassischen Bibliothek wird man niemals alles konsumieren können, wofür man regelmäßig bezahlt. Aber dafür wird dem Kunden versprochen, immer etwas Passendes zu finden und man kann so viel Filme und Serien schauen oder Musik hören, wie man will. Für einen vergleichsweise überschaubaren Preis von rund 10 Euro scheint das ein nahezu unschlagbares Preis-/Leistungsverhältnis.

Die größte Herausforderung dieses Modells ist natürlich die Bibliothek an Inhalten selbst. Man muss dazu aber kein Verlagsgigant sein und kein Startup mit vielen Millionen Wagniskapital. Wer kein oder nur wenig Budget hat, muss stattdessen etwas erfinderischer werden. So zum Beispiel Joshua Jacobo, als er die New Masters Academy ins Leben gerufen hat. Ihm war aufgefallen, wie teuer Künstler-Seminare sein können. Zudem waren sie nur in einigen Regionen verfügbar. Er wollte es für jeden erreichbar machen und Kurse anbieten, bei denen Künstler die Lehrer waren. Nur hatte er keine Inhalte. Zwar hatte er 70.000 US-Dollar Startkapital, aber das reichte nicht, um sich eine entsprechend umfangreiche Bibliothek einzukaufen. Stattdessen machte er mit den Künstlern gemeinsame Sache: Sie sollten ein Seminar geben, Joshua und seine Leute würden es aufzeichnen. Bezahlt wurde das im Nachhinein: Die Künstler bekamen einen Anteil an den Umsätzen der Seite. Je mehr sie beitrugen, desto größer das Stück vom Kuchen, das sie bekommen. Mit immerhin 100 Stunden Material ging die Seite schließlich an den Start.

Die ersten Teilnehmer hat er dabei über eine Facebook Page gewonnen, auf der er seine eigenen Werke und die der beteiligten Künstler gepostet hat. Nach acht Monaten hatte er hier 30.000 Fans. Als die Academy an den Start ging, wurden 1.000 davon zu zahlenden Abonnenten – ein guter Start.

Der Zwischenschritt über einen Newsletter oder wie hier eine Facebook Page ist dabei so bekannt wie bewährt. Auf diese Weise versammelt man eine interessierte Community und kann sich und sein Angebot dann über die Zeit bekannter machen und Vertrauen aufbauen.

Tipp: Um die Abonnenten einer solchen Bibliothek bei der Stange zu halten, muss das Angebot laufend erweitert werden. Ansonsten stellt sich irgendwann das Gefühl ein, alles Wesentliche bereits konsumiert zu haben. Eine andere bewährte Möglichkeit ist es, neben den Inhalten eine Community anzubieten, in der sich die Mitglieder austauschen können.

Modell 3: Der exklusive Club

Es geht nicht immer darum, möglichst viele Menschen zu Abonnenten oder Mitgliedern zu machen. Es kann im Gegenteil interessant sein, den Zugang ganz bewusst zu begrenzen. Das kann  durch konkrete und strenge Zugangsvoraussetzungen geschehen oder durch einen entsprechend hohen Preis.

Hier geht es außerdem oftmals nicht so sehr um Inhalte oder Services, sondern um das Netzwerk. Und für manche Menschen gilt zugleich: Je schwieriger etwas zu erreichen ist, desto mehr wollen sie es. Bisweilen kann eine solche Clubmitgliedschaft deshalb ein Statussymbol sein.

Ein Beispiel ist das Genius Network, das ambitionierte Unternehmer mit den „schlauesten Köpfen der Welt“ zusammenbringt. Um den Zugang muss man sich auf der Website bewerben und bezahlt dann noch immer 25.000 US-Dollar pro Jahr. Dafür kann man an drei Veranstaltungen teilnehmen. Es gibt eine noch exklusivere Version, die 100.000 US-Dollar kostet. Klingt wie eine Betrugsmasche? Das dachte sich auch Anna David, als sie als Gast dazu eingeladen wurde. Sie hat hier über Ihre Erfahrungen geschrieben. Sie stellte fest: Ohne ein solches Netzwerk würde sie es nie im Leben schaffen, alle diese hochrangigen, erfolgreichen Menschen kennen zu lernen. Insofern ist das Genius Network ein perfektes Angebot für eine sehr spezielle Zielgruppe. 

Alles das sind natürlich keine Erfindungen des Internets. Exklusive Clubs und Zusammenschlüsse gibt es schon seit langer Zeit in der einen oder anderen Form. Die digitale Welt aber macht es möglich, uns weltweit zu vernetzen und Gleichgesinnte zu finden. 

Als Erfolgsgeheimnis eines solchen Angebots wird angesehen, keine Kompromisse einzugehen. Kostenlose Lockangebote à la Freemium oder verschiedene Mitgliedschaftsstufen sind hier fehl am Platze. „Ganz oder gar nicht“ muss die Botschaft lauten.

Modell 4: Der Premium-Service

Guter Kundenservice gilt zu recht als Erfolgsgarant. Haben Sie ein komplexes Produkt oder Angebot und richten Sie sich an Kunden, für die schnelle Hilfe bares Geld wert ist, können Sie auch daraus ein Abo-Angebot machen.

Beispiel Salesforce: Das Unternehmen hat die Idee von Cloud-Software populär gemacht und setzt deshalb sowieso bereits auf ein Abo-Modell. Und das eben nicht nur beim eigentlichen Angebot, sondern auch beim Service: So bekommt zwar jeder Kunden die Basisversion des Kundenservice, aber wer mehr bezahlt, wird bevorzugt behandelt. Je nach Preisstufe bekommt man seine Antwort dann garantiert innerhalb einer Stunde oder gar innerhalb von 15 Minuten.

Auch bei Webhostern werden Sie ein solches Modell finden, häufig kombiniert mit dem technischen Angebot. Sprich: Wer einen höheren Preis bezahlt, bekommt nicht nur mehr Performance für die Website, sondern auch schnelleren Service oder eine höhere Verfügbarkeit.

Nicht nur die Antwortzeit kann hier ein Weg sein, um die verschiedenen Servicelevel voneinander zu unterscheiden: Im Basis-Angebot sind oftmals nur Anfragen via E-Mail enthalten. Bezahlt man etwas mehr, darf man ein Call Center anrufen. Bezahlt man noch etwas mehr, hat man einen persönlichen Ansprechpartner. Auch das ist etwas, für das professionelle Kunden gern mehr ausgeben, wenn sie dafür im Fall der Fälle schnelle und kompetente Hilfe bekommen.

Achten Sie bei diesem Modell selbstverständlich darauf, dass Sie die versprochenen Leistungen auch erbringen können. Sie müssen hier also sowohl technisch als auch personell aufstocken.

Modell 5: Die Konsumprodukte-Automatik

Es gibt etliche Dinge, die wir immer wieder kaufen und das in vorhersagbaren Abständen. Deshalb gibt es inzwischen bereits eine ganze Reihe von Anbietern, bei denen man solche Verbrauchsprodukte regelmäßig zugeschickt bekommt – und dabei idealerweise noch Geld spart.

Der Dollar Shave Club ist ein berühmtes Beispiel dafür, der mit einem inzwischen oft kopierten viralen Video einen fliegenden Start hinlegen konnte. Abo-Dienste für Socken, Kaffee, Windeln, Seife und mehr sind weitere Beispiele.

Das Hauptproblem dieser Anbieter ist es, dass ein Online-Gigant wie Amazon auf sie aufmerksam werden könnte und sie dann aus dem Markt drängt. Kein Startup kann da finanziell mithalten. Denn Amazon & Co. haben definitiv den längeren Atem und außerdem bereits etablierte Kundenbeziehungen.

Deshalb ist es in diesem Bereich wichtig, eine Marke aufzubauen. Das virale Video des Dollar Shave Club war aus diesem Grund gleich doppelt erfolgreich: Es macht das Angebot nicht nur in Windeseile bekannt, sondern gab ihm gleichzeitig ein sympathisches Gesicht. Kunden wurden bald zu Fans.

Wichtig ist es zugleich, dass die Produkte ebenfalls den eigenen Namen tragen – selbst wenn man sie andernorts einkauft. Es ist entscheidend für dieses Modell, dass die Kunden das Gefühl haben, dieses Angebot in dieser Form nur hier zu bekommen.

Modell 6: Die Überraschungs-Box

Während es im Modell 4 darum geht, konkrete Produkte wiederkehrend zu liefern, geht es bei dieser Variante gerade um den Spaß an der Überraschung. Es ist wie ein monatliches Geschenk.

Das bietet sich beispielsweise an, um Popkultur-Fans mit Dingen rund um ihr liebstes Thema zu begeistern. Oder es hilft den Kunden dabei, neue Dinge auszuprobieren: Sie nehmen Ihnen also die Last der Entscheidung ab. Letzteres gibt es für alle möglichen Themen – von Hundespielzeug bis Tee.

Bei diesem Modell sind Sie der Kurator. Sie sind der Qualitätsfilter und sollten diese Aufgabe entsprechend ernst nehmen. Sie wollen Ihre Kunden schließlich jedes Mal wieder aufs Neue begeistern und möglichst lange behalten.

Eine große Herausforderung ist es dabei nicht nur, immer wieder neue, schöne Dinge für die Überraschungsbox zu finden, sondern diese auch in ausreichender Zahl zu beschaffen, zusammenzustellen und zu versenden. Vielleicht gestalten Sie dieses Modell mit Produkten, die Sie sowieso bereits im Shop anbieten. Dann haben Sie es etwas einfacher.

Modell 7: Das Toll-ein-anderer-macht’s-Angebot

Wir wissen ja alle, dass „Team“ die Abkürzung für „Toll, ein anderer macht’s“ ist. Was aber, wenn man kein Team hat? Dann kann man sich eines buchen und wird in vielen Fällen gern (und regelmäßig) dafür bezahlen.

Bei diesem Modell geht es darum, Service-Leistungen zu verkaufen, die den Kunden das Leben einfacher machen. Dann müssen sie sich keine Gedanken mehr über etwas machen, was zwar wichtig ist, woran sie selbst aber keine Freude haben.

Denken Sie beispielsweise an Menschen, die in einem Haus leben, aber nicht sonderlich handwerklich begabt sind. Vielleicht haben Sie bereits einen Handwerksbetrieb, sind aber bislang darauf angewiesen, gerufen zu werden. Warum nicht solche Leistungen als Paket anbieten, die sowieso regelmäßig anfallen? Dann haben Sie regelmäßiges Einkommen und die Kunden haben eine Sache weniger, die Sie im Hinterkopf behalten müssen. Denn Sie als Dienstleister legen fest, was wann wie zu tun ist und kümmern sich um alles. Kommunizieren Sie das zu den Kunden, so dass die wissen, dass sie in guten Händen sind.

Ein weiterer Vorteil dieses Modells: Sie bauen sich ein Portfolio an bestehenden Kunden auf, die bereits mit Ihnen vertraut sind und sehr wahrscheinlich auf Sie zukommen, wenn etwas Größeres anfällt. Das Abo-Modell sorgt hier also nicht nur für mehr Planbarkeit und finanzielle Sicherheit, sondern ist zugleich Marketing in eigener Sache. „Cross-Selling“ und „Up-Selling“ sind hier die Stichworte: Sie können ähnliche oder höherwertige Leistungen als Ergänzung anbieten.

Im Grunde ist dieses Modell letztlich der „Konsumprodukte-Automatik“ weiter oben ähnlich, nur dass Sie eben einen Service erbringen. Es gibt viele Möglichkeiten dafür: Fensterreinigung, Gartenpflege, Buchhaltung und einiges mehr.

Modell 8: Der Netzwerk-Effekt

In diesem Fall entsteht der Wert nicht nur aus dem Angebot selbst, sondern vor allem aus den Mitgliedern. Ein Beispiel ist Car Sharing: Je mehr mitmachen, desto besser wird das Angebot, desto eher wird es weiterempfohlen, desto eher wächst es und wird weiter besser.

Entsprechend haben wir es hier mit dem berühmten Henne-Ei-Problem zu tun: Gerade der Anfang ist schwer. Insofern ist es wichtig, dass Sie bei diesem Angebot ganz besonders darauf achten, was Ihre Kunden wollen und was sie davon abhalten könnte, Teil des Netzwerks zu werden. Starten Sie mit einer kleinen, klar definierten Gruppe und bieten sie denen ein perfektes Erlebnis. Erst wenn das klappt, erweitern Sie Ihr Angebot.

Ein entscheidendes Element ist es zudem, deutlich besser zu sein als vergleichbare Angebote. WhatsApp war ursprünglich ein Beispiel dafür: Es konkurrierte mit oftmals teuren SMS. Da erschien es vergleichsweise günstig, 1 Euro pro Jahr zu bezahlen. Wegen dieses überwältigend besseren Angebots wurde WhatsApp von Nutzer zu Nutzer weiterempfohlen und wuchs rasant: Kurz vor der Übernahme durch Facebook gewann es 1 Million neue Nutzer pro Monat. Da brachte die vergleichsweise winzige Jahresgebühr schnell erhebliche Gewinne, denn hinter den Kulissen arbeitete WhatsApp mit einem erstaunlich kleinen Team: Anfang 2013 hatte WhatsApp bereits 200 Millionen Nutzer und nur 50 Mitarbeiter.

Trotzdem hatten auch sie Kosten und gerade der Anfang war nicht leicht. Sie starteten ihre Idee 2009 mit 250.000 US-Dollar Seed-Kapital. Sie sammelten 2011 weitere 8 Millionen US-Dollar ein und dann im Sommer 2013 noch einmal 50 Millionen US-Dollar.

Deshalb eignet sich dieses Modell eher für Unternehmen, die Investoren begeistern können. Und zu bedenken ist außerdem: Da der eigentliche Wert aus dem Netzwerk kommt, kann sich der wieder in Luft auflösen, wenn man seine Nutzer vergrault.

Modell 9: Der Seelenfrieden-Service

Manchmal bezahlen wir für Dinge, die wir hoffentlich nie brauchen – damit wir etwas haben, falls wir es doch brauchen. Denken Sie an den Backup-Service in der Cloud für Ihren Computer, an den Sicherheitsdienst für Ihr Haus oder natürlich an eine Versicherung.

Diese Variante eignet sich dabei sowohl für B2C als auch B2B, denn gerade Unternehmen brauchen an vielen Stellen die Gewissheit, dass sie im Fall der Fälle abgesichert sind. Was einen Konsumenten in ein finanzielles Loch stößt oder Kopfschmerzen bereitet, kann für ein Business das Ende bedeuten.

Die größte Schwierigkeit an diesem Modell ist die eigene Kalkulation: Wie viel müssen Sie verlangen, damit Sie auch dann noch einen Gewinn machen, wenn die Kunden die Leistung in Anspruch nehmen? Zugleich muss das natürlich dazu passen, was Ihre Kunden überhaupt bereit sind zu zahlen.

Bedenken Sie hier zugleich, dass Ihr Gewinn nicht nur aus der Differenz zwischen Einnahmen und Ausgaben besteht: Sie bekommen schließlich Geld gezahlt, dass Sie dann in der Zwischenzeit andernorts investieren können. 

Gerade am Anfang sollten Sie dieses Modell langsam entwickeln und z.B. erst einmal nur einer begrenzten Zahl bestehender Kunden anbieten. Sie können auch Bedingungen setzen, die bspw. begrenzen, wie viel Sie maximal im Fall der Fälle leisten.

Abo-Kunden gewinnen…

Alle hier vorgestellten Modelle lassen sich miteinander kombinieren. Da kommt es ganz auf die Branche, Zielgruppe und Angebot an. Wichtig ist, dass der Nutzen der Mitgliedschaft deutlich wird: Was bekommt man hier, was man andernorts nicht bekäme? Welcher Wert (ob nun direkt monetär oder anders) wird geboten?

Zudem muss man zunächst einmal das Vertrauen der potenziellen Kunden gewinnen. Hier liegt die Hürde noch einmal höher als bei einem einmaligen Online-Kauf. Und wer im E-Commerce-Bereich unterwegs ist, der weiß: Die kleinste Störung, der kleinste Zweifel, die kleine Unklarheit kann dafür sorgen, dass der Interessent abspringt. Das gilt erst recht, wenn man sich als Kunde längerfristig binden soll. Um diese Hürde zu überwinden, gibt es verschiedene Mittel.

Ein Beispiel: Man nutzt ein „Freemium“-Modell, bei dem es kostenlose und kostenpflichtige Inhalte gibt. Die Idee ist hier, Vertrauen zu schaffen und einen Vorgeschmack zu geben. Außerdem ist es gut, mit einem Interessenten schon einmal direkt in Kontakt gekommen zu sein: Es ist dann viel einfacher, etwas zu verkaufen. Diesen Trick werden Sie aus Ihrem Supermarkt kennen, wenn man Ihnen eine kostenlose Probe anbietet – das basiert auf demselben Prinzip.

Online gibt es dafür etliche Varianten. Eventuell kann Ihr das Produkt/Ihre Leistung für eine begrenzte Zeit in vollem Umfang nutzen. Eventuell bieten Sie eine beschränkte kostenlose Version an, die nicht den Umfang des bezahlten Produkts hat, aber bereits einen guten Eindruck vermittelt. Aber Achtung: Es ist nicht ganz einfach, hier die richtige Balance zu finden. Schränkt man das kostenlose Produkt zu sehr ein, ist es für die Interessenten eher frustrierend und sie bekommen gar kein Gefühl dafür, was sie bei der „Pro“-Version verpassen. Ist man zu großzügig, hat man viel zu viele Nutzer, die nichts bezahlen, aber eventuell trotzdem Arbeit machen z.B. für den Support. Auch erfahrene Unternehmen tun sich mit dieser Gratwanderung bisweilen schwer.

Es kann ebenso eine gute Idee sein, überhaupt gar kein kostenloses Angebot zu haben, sondern ein kostenpflichtiges „Basic“-Angebot. Vorteil: Sie können hier etwas großzügiger sein, weil Sie ja immerhin etwas Geld einnehmen. Nachteil: Auch hier gilt wie beim Gratisangebot, dass Sie die richtige Balance finden müssen. Zahlende Kunden sind automatisch anspruchsvoller als Tester eines kostenlosen Angebots – selbst wenn der Beitrag nur klein ist.

Kleine, regelmäßige Beiträge haben dabei auch andere Nachteile, die Sie im Hinterkopf behalten sollten: Jede Zahlung ist ein Buchungsvorgang, der Arbeit macht. Von jeder Zahlung gehen nicht nur die Steuern ab, sondern auch die Gebühren der Zahlungsanbieter. Nicht selten haben PayPal, Stripe & Co. eine Mindestgebühr pro Bezahlvorgang, wodurch Kleinstbeträge eine schlechtere Bilanz haben. Deshalb kann es gut sein, dass Ihre Basic-Kunden zwar etwas bezahlen, bei Ihnen dort am Ende aber nichts übrig bleibt. Deshalb sollten Sie von vornherein darauf hinarbeiten, dass diese Kunden möglichst bald zu einem der größeren Angebote greifen. Die gute Nachricht: Wer Sie einmal bezahlt hat, ist eher bereit, wieder Geld bei Ihnen auszugeben.

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen. So sollten Sie Ihre Landingpage entsprechend gestalten und z.B. auf „Social Proof“ großen Wert legen. Wir haben einen ausführlichen Beitrag dazu, was eine erfolgreiche Landingpage ausmacht. Oder Sie bieten bspw. einen Newsletter an, um mit Interessenten in Kontakt zu bleiben. Auch eine kostenlose Ratgeberserie via E-Mail ist ein bewährtes und oft genutztes Mittel. Erklärvideos, kostenlose Kurse oder Online-Seminare sind weitere Ideen.

Im Grunde könnten wir hier alle Tipps wiederholen, die rund ums Verkaufen im Netz gegeben werden. Sie sollten sich nur bewusst sein, dass die Hürde in Ihrem Fall noch einmal ein Stückchen höher ist.

…und behalten

Im Online-Marketing wird häufig mehr auf die Neukundengewinnung geschaut als auf die Kundenbindung. Was dort ein Versäumnis ist, ist bei einem Abo-Modell ein schwerwiegender Fehler: Wenn Sie mühevoll einen Kunden gewonnen haben, wollen Sie diese Person auch behalten. Wenn Sie das schaffen, bleibt man Ihnen treu und Sie bekommen weiter wöchentlich, monatlich oder jährlich Ihr Angebot bezahlt.

Je nach Abo-Modell können Sie die Kundenbindung auf verschiedene Weisen erreichen. Setzen Sie die „Bibliothek“, müssen Sie möglichst regelmäßig weitere Inhalte hinzufügen. Setzen Sie auf eine Mitgliedschaft oder einen exklusiven Club, sollte der Wert stets offensichtlich bleiben.

Lesetipp: Erfahren Sie in einem eigenen Beitrag noch mehr über Kundenbindung alias „Retention Marketing“…

Kennzahlen für die Erfolgsmessung

Werten Sie zudem regelmäßig Ihre Ergebnisse aus. Wichtige Kennzahlen sind hier u.a.:

• Der monatlich wiederkehrende Umsatz („Monthly Recurring Revenue“).
• Der durchschnittliche Wert eines Abo-Kunden von Abschluss bis Kündigung („Lifetime Value“).
• Die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen („Customer Acquisition Cost“).
• Die Rate der Kündigungen („Churn Rate“).

Generell gilt: Bei einem Abo-Modell optimieren Sie zuerst die Churn Rate, bevor Sie sich um die Neukundengewinnung kümmern. Sie wollen schließlich nicht am einen Ende mühsam Neukunden gewinnen, die Ihnen dann regelmäßig am anderen Ende wieder davonlaufen, weil das Angebot nicht stimmt oder die Zielgruppen-Ausrichtung verbessert werden muss.

Das Gute ist auf lange Sicht: Wenn Ihre Churn Rate niedrig ist und Ihre Bestandskunden demnach zufrieden sind, können die Ihnen gar neue Kunden frei Haus liefern. Stichwort: Empfehlungsmarketing. Sie können das mit einem Affiliate-Programm unterstützen: Bestehende Kunden bekommen eine Belohnung, wenn sie neue Kunden gewinnen.

Schlusswort

Wie Sie vielleicht gesehen haben, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, ein Abo-Modell umzusetzen. Und es gibt etliche Stellrädchen und Erfolgsfaktoren – deutlich mehr als man im Rahmen eines solchen Beitrages darstellen kann.

Zugleich gibt es kaum allgemeingültige Aussagen, die für jedes Modell, jede Branche, jedes Angebot und jede Zielgruppe gelten. Beispiel Churn Rate: Welcher Wert hier gut und akzeptabel ist, hängt von etlichen Faktoren ab.

Am Ende gilt dennoch: Solche Abo-Angebote sind in vielen Branchen möglich und Sie müssen dafür kein hippes Startup mit Taschen voller Risikokapital sein. Gerade kleine Betriebe oder sogar Einzelunternehmer können es erfolgreich umsetzen. Deren Stärke ist, dass sie so dicht dran sind an ihren Kunden, dass sie sehr viel besser einschätzen können, welches Abo-Modell hier in Frage kommen könnte.

*Dies ist ein Affiliate-Link. Bedeutet: Wenn Sie darüber etwas bestellen, bekommen wir eine Provision. Für Sie ändert sich nichts.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 74

Wer möchte nicht gern mit weniger Aufwand mehr erreichen? Gerade im digitalen Business gibt es dazu jede Menge Möglichkeiten. Und manchmal kommt es darauf an, die eigene Denk- und Herangehensweise zu verändern... Wir stellen in dieser Ausgabe Abo-Geschäftsmodelle vor. Wir erklären, wie man vom Selbstständigen zum Unternehmer wird (und sich aus dem selbstgeschaffenen Hamsterrad befreit). Wir zeigen Kundenbindungsstrategien, die funktionieren. Wir schauen uns an, welche Rolle gute Inhalte in der Marketing-Automation spielen. Und wir werfen schließlich einen Blick auf sich selbst optimierende, datengetriebene Werbekampagnen.

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