Wie können Unternehmen LinkedIn nutzen? Eine Einführung

LinkedIn ist im deutschsprachigen Raum dem Marktführer Xing auf den Fersen und hat dabei nicht nur international agierenden Unternehmern und Selbstständigen viel zu bieten. Ute Blindert zeigt Ihnen in diesem Beitrag die wichtigsten Funktionen, um auf LinkedIn gefunden zu werden.

Zahlen und Fakten

Während Xing mittlerweile 17 Millionen Nutzer*innen hat, bringt es LinkedIn auf immerhin 14 Millionen im deutschsprachigen Raum. Es bleibt also weiterhin spannend, wie sich der Markt der beiden Online-Business-Netzwerke in Deutschland, Österreich und der Schweiz entwickeln wird. Weltweit kommt LinkedIn laut eigenen Angaben auf 660 Millionen Nutzer*innen, während Xing international zu vernachlässigen ist.

In den letzten Jahren stellt sich somit vielen Unternehmen die Frage: Wo sollen wir präsent sein? Bei Xing, LinkedIn oder beiden? Wo wird die Reise hingehen und auf welches Pferd sollte man setzen?

Vor einer Entscheidung sollte immer die Frage stehen: Was möchten wir mit einer Unternehmensseite erreichen? Sind Kunden, Kooperationspartner und potenzielle Mitarbeiter bei LinkedIn zu finden? Die schiere Größe eines Netzwerks sowie die Anzahl der Nutzer*innen sagt schließlich nichts über dessen Passung für ein Unternehmen und dessen Vertrieb, Mitarbeitersuche oder Kommunikation aus.

A N Z E I G E

 

Schaut man sich die Nutzerzahlen und die Unternehmen der Personen an, die bei LinkedIn aktiv sind, lassen sich folgende Aussagen treffen:

• Weltweit nutzen 660 Millionen Menschen LinkedIn.
• Diese kommen aus über 200 Ländern – LinkedIn ist also wirklich international.
• Mitarbeiter aus Großunternehmen und Konzernen sind eher auf LinkedIn zu finden als bei Xing.
• Aber auch Mitarbeiter aus Mittelstand und KMU sind zunehmend zu finden, ebenso wie Selbständige und Solopreneure.

Quellen: offizielle LinkedIn-Statistiken, LinkedInsider

Für die meisten Unternehmen bietet es sich heute an, eine Unternehmensseite bei LinkedIn anzulegen und auch die Mitarbeiter dazu zu ermutigen, mit einem Profil präsent zu sein. Vor allem Mitarbeiter aus den Bereichen Vertrieb, Personal und Kommunikation sollten sich dort zeigen.

Personal Brand und Botschafter des Unternehmens

Mitarbeiter werden bei LinkedIn natürlich nicht nur fürs Unternehmen sichtbar, sondern auch für sich selbst – es geht also immer auch um die persönliche Sichtbarkeit, also um Personal Branding. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter sehen und auch als solche bei ihrer Präsenz und Sichtbarkeit bei LinkedIn unterstützen. Verbieten lässt sich diese sowieso nicht.

Besonderes Gewicht hat es übrigens, wenn sich auch die Geschäftsführung bei LinkedIn zeigt – und zwar am besten nicht nur mit einem rudimentären Profil, sondern auch im eigenen Namen Beiträge erstellt oder Artikel verfasst und zu Diskussionen aufruft. Für die Mitarbeiter eines Unternehmens hat dies zudem eine Signalwirkung, die dazu einlädt, auch öffentlich zum und über das Unternehmen zu sprechen.

Um ein Profil zu optimieren, sollte man sich folgende Fragen stellen:

• Was und wen möchte ich mit meinem Profil erreichen?
• Für welche Themen oder Produkte möchte ich wahrgenommen werden?
• Was möchte ich von der Unternehmenskultur vermitteln?
• Welche Begriffe sehe ich als Schlüsselbegriffe meines Profils an?

Natürlich wird sich das Profil eines Vertriebsmitarbeiters von dem einer Recruiterin unterscheiden. Ebenso wie das eines Coaches von dem eines Inhabers eines Software-Hauses.

LinkedIn als Suchmaschine verstehen

Die Frage nach den Schlüsselbegriffen zielt dabei direkt auf den Algorithmus von LinkedIn ab. Je genauer LinkedIn ein Profil einordnen kann, umso passender sind die Vorschläge von LinkedIn. Schlüsselbegriffe aus dem Bereich Human Resources könnten zum Beispiel sein: Digital HR, Active Sourcing, Candidate Experience, Xing Talentmanager, Linkedin Recruiting, E-Recruiting, E-Recruiting-Software, People Analytics, Datenanalyse etc.

Diese Begriffe sollten so eindeutig wie möglich sein – und dabei mit dem Blick des potenziellen Interessenten gedacht werden: Was könnte für meine Zielperson interessant sein? Damit unterstützt man gleichzeitig die technischen Möglichkeiten von LinkedIn. Der Suchalgorithmus von LinkedIn braucht Informationen, um passende Profile bei einer Suche vorschlagen zu können. Auch die Vernetzungsvorschläge, die LinkedIn immer anzeigt, bauen auf diesen Daten auf.

Wie sich das Profil im Detail ausfüllen lässt, hat Stefan Kloß in seinem Artikel bereits aufgezeigt. Ergänzend sollte idealerweise aus Unternehmenssicht ein passendes Hintergrundbild eingebaut werden. Zwei schöne Beispiele dafür möchte ich einmal hier zeigen:

5 Tipps für ein gutes LinkedIn-Profil (mit dem sich schnell Wirkung erzielen lässt)

Den Profilslogan optimieren: Im Header gibt es die Möglichkeit, einen Profilslogan einzufügen. Dieser sollte mit 70 Zeichen den Kern einer Person direkt erkennen lassen. Warum? Nun, er wird prominent im Header direkt unter dem Profilbild angezeigt und bei der Suche mit eingeblendet wird. Empfehlenswert ist es sogar, in den ersten 20 Zeichen die wichtigste Information unterzubringen. Der Screenshot aus der App macht es deutlich:

Eigene LinkedIn-URL anlegen: Bei LinkedIn lässt sich die automatisch vergebene URL mit Namen plus Zahlen ersetzen durch eine eigenen URL. Das geht hier:

Einen Call-to-action in die ersten beiden Zeilen des „Info“-Kastens einfügen: Vom Info-Kasten werden nur noch zwei Zeilen plus „Mehr erfahren“ angezeigt. Diese zwei Zeilen sollten für eine Kernaussage oder eine Handlungsaufforderung genutzt werden. Hier gibt es ein schönes Beispiel:

Medien hochladen: Im Info-Kasten, aber auch bei der Berufserfahrung lassen sich verschiedenen Medien hochladen oder verlinken. Bilder von Arbeitsproben, Folien eines Vortrags zu einem Unternehmensprojekt, all das sind denkbare Möglichkeiten.

Profil in unterschiedlichen Sprachen anlegen: Einer der großen Pluspunkte von Linkedin ist, dass sich Profile und Seiten in 24 Sprachen anlegen lassen. Das bedeutet, dass Kunden, Kandidaten oder Multiplikatoren in ihrer jeweiligen Sprache angesprochen werden können. Zumindest ein Profil auf Deutsch und Englisch sollte für die meisten Unternehmen gängig sein.

Sichtbarkeit für eigene Themen

Was bei LinkedIn als besonders wertvoll hervorgehoben wird, ist die Interaktionsrate. Mit dem letzten großen Design-Update im Jahr 2017 stellte LinkedIn seine Timeline radikal um und lud damit seine Mitglieder ein, sich noch mehr mit Beiträgen zu beteiligen, zu teilen, zu liken und vor allem zu diskutieren. Dies wird von den LinkedIn-Mitgliedern so intensiv genutzt, dass man mittlerweile bei LinkedIn vom „Facebook fürs Business“ spricht.

Sichtbarkeit erlangt man vor allem durch Aktivität: LinkedIn belohnt es, wenn jemand regelmäßig Beiträge veröffentlicht, kommentiert und „Gefällt mir“ klickt, wie der niederländische Social-Selling-Berater Richard van der Blom in einer Studie herausfand.

Um einen Beitrag zu veröffentlichen, geht man im Feed ganz folgerichtig auf „Einen Beitrag veröffentlichen“. Hier gibt es nun die Möglichkeit, einen Link außerhalb LinkedIns zu teilen, sowie ein Video oder Bild hochzuladen.

Um nun einem Beitrag mehr „Schwung“ zu verleihen, sollten Sie folgende Tipps beachten:

• Beiträge mit Hashtags versehen: Drei Hashtags sind das Optimum. Mehr Hashtags haben den gegenteiligen Effekt.
• Kommentare sind wichtiger als „Likes“ und „Shares“: Der LinkedIn-Algorithmus belohnt Interaktion in Form von Kommentaren, „Liken“ hat nur 50 Prozent dieser Wirkung, „Teilen“ sogar nur 25 Prozent.
• Die Antwort auf einen Kommentar ist idealerweise ein Kommentar: Wer auf seinen eigenen Beitrag einen Kommentar erhält, zum Beispiel in Form einer Frage, sollte mit einer Antwort reagieren, ein wertschätzender Satz zumindest mit einem „Danke“ beantwortet werden. Wer dies beherzigt, wird vom Algorithmus mit einer Verdopplung der Reichweite belohnt.
• Zum passenden Zeitpunkt posten und Reaktionen einholen: Gute Zeiten für Veröffentlichungen bei LinkedIn sind morgens zwischen 8 und 10 Uhr und nachmittags zwischen 16 und 18 Uhr.
• Die erste Stunde ist entscheidend: In der ersten Stunde nach Veröffentlichung sollte ein Beitrag Reaktionen erhalten. Dann beginnt LinkedIn, diesen Beitrag vermehrt auszuliefern, so dass ihn mehr Nutzer in ihrer Timeline zu sehen bekommen.
• Artikel und Videos vereinzelt nutzen: Artikel und Videos wurden von LinkedIn eine zeitlang gepusht und mit hoher Reichweite belohnt. Das scheint momentan nicht mehr der Fall zu sein. Wobei es auch Gegenbeispiele gibt.
• Nicht zu oft hintereinander posten: Wer mehrere Beiträge hintereinander postet, wird insofern bestraft, dass nicht alle Reichweite erhalten werden.
• Auf LinkedIn bleiben: Alles, was die Mitglieder auf der Seite von LinkedIn hält, wird von LinkedIn mit größerer Reichweite belohnt.

Mit diesen Tipps lässt sich bereits eine Menge für die Sichtbarkeit tun. Am Ende geht es aber immer darum, Kunden, potenziellen Mitarbeitern oder Multiplikatoren Inhalte zu liefern, die deren Bedürfnisse ansprechen, Fragen beantworten, Wertschätzung ausdrücken. Und was bei diesen Tipps auch beachtet werden muss: Die Einstellungen können sich bei LinkedIn natürlich auch immer wieder ändern.

Unternehmensseiten bei LinkedIn nutzen

Große, internationale Unternehmen haben es bei der Nutzung von Unternehmensseiten bei LinkedIn insofern leichter, als sie allein schon durch die Anzahl der Mitarbeiter*innen bei LinkedIn und die Bekanntheit leichter Follower gewinnen können. So kommt es denn auch, dass sich bei den „Top Companies – Wo Deutschland jetzt arbeiten will“ nur 25 große Unternehmen finden.

Eine Unternehmensseite sollte jedes Unternehmen bei LinkedIn anlegen, das Kunden, potenzielle Bewerber oder Geschäftspartner in diesem Business-Netzwerk findet.

Eine Unternehmensseite lässt sich einrichten, indem man das LinkedIn Marketing Solutions Portal aufruft und auf den Button „Meine Unternehmensseite“ klickt. Oder nutzen Sie diesen Link. Beim Anlegen der Unternehmensseite werden dann die wichtigsten Informationen direkt abgefragt.

Dabei sollte auf möglichst umfassende Informationen geachtet werden, da vollständig ausgefüllte Unternehmensseiten ihre Followerzahl doppelt so schnell vergrößern können wie unvollständig ausgefüllte. Besonders wichtig ist hier die Unternehmensbeschreibung, bei der bis zu 2.000 Zeichen zur Verfügung stehen. Unter der Unternehmensbeschreibung lassen sich noch bis zu 20 Spezialgebiete hinzufügen. Diese sollten wie Schlagwörter verstanden wissen, die die Einordnung der Unternehmensseite erleichtern.

Im nächsten Schritt sollte sichergestellt werden, dass alle Mitarbeiter*innen, die ein Profil bei LinkedIn haben, dieses mit der Unternehmensseite „verlinken“. Das geht einfach in den Profileinstellungen:

So werden Unternehmen bei LinkedIn sichtbar

Eins vorneweg: LinkedIn macht es Unternehmen nicht gerade leicht, mit ihren Unternehmensseiten gesehen zu werden: LinkedIn möchte Menschen miteinander verbinden – und nicht Unternehmen mit Unternehmen. Daher ist es umso wichtiger, dass Mitarbeiter*innen als Fürsprecher*innen eines Unternehmens mit eingebunden werden.

Im nächsten Schritt geht es darum, Inhalte für die Unternehmensseite zu erstellen. Wobei nicht alle Unternehmen unbedingt auch Content bei LinkedIn liefern müssen. Gerade kleine Unternehmen können es auch erst einmal bei einer Seite mit den grundlegenden Informationen belassen.

Die Schwierigkeit besteht nämlich darin, dass Beiträge von Unternehmensseite den Nutzer*innen in der Timeline extrem selten angezeigt werden. Da muss man schon sehr regelmäßig posten – am besten einmal am Tag. Außerdem sollten die Artikel und Updates aus dem Unternehmen einen Mehrwert für die Follower der Seite liefern. Das müssen auch nicht immer eigene Inhalte sein, auch News aus anderen Quellen können hier eingebunden werden. Gerade, wenn es darum geht, andere Nutzer*innen zur Diskussion anzuregen, bietet sich die Einbindung von externen Quellen an.

Hier einmal das Beispiel der GLS Bank, die das sehr gut praktiziert:

Beiträge sollten insgesamt abwechslungsreich und nutzwertig sein, also zwischen Bildern, Videos und verlinkten Beiträgen wechseln. Auch hier sollte darauf geachtet werden, dass beteiligte Personen oder Unternehmen per @-Zeichen verlinkt werden.

Was es mit den Fokusseiten auf sich hat

Neben den Unternehmensseiten bietet LinkedIn noch Fokusseiten an. Diese sind vor allem dann relevant, wenn ein Unternehmen unter seinem Dach unterschiedliche Marken führt und Märkte erreichen möchte. Für kleine und mittlere Unternehmen sind diese nicht sinnvoll, daher werden diese jetzt nicht näher besprochen.

Hier ein Beispiel von mit einer Unternehmensseite verbundenen Fokusseite:

Präsenz in Gruppen

Um für ein Unternehmen ein Netzwerk bei LinkedIn aufzubauen, empfiehlt es sich auch, verschiedene Gruppen anzuschauen. Diese Gruppen lassen sich über die Suchfunktion finden und erfordern etwas Recherchearbeit. Gruppen, in denen Themen besprochen und diskutiert werden, die zum Unternehmen passen, werden wahrscheinlich die geeigneten sein. Es lohnt sich allerdings auch, sich mit Mitarbeitenden auszutauschen: Oft wissen diese von Gruppen oder sind selbst schon in Gruppen vertreten und können Empfehlungen aussprechen.

Auch in Bezug auf Gruppen empfiehlt es sich, dass Führungspersonen aus dem Unternehmen ebenfalls präsent sind und sich dort mit Beiträgen beteiligen. Diese Präsenz hat oft eine motivierende Funktion bei den Mitarbeitenden eines Unternehmens.

Was kommt, was bleibt

Auch wenn diese in diesem Artikel keine Rolle spielten, sind auch die Möglichkeiten der weiteren Angebote und Apps bei LinkedIn besonders für Unternehmen interessant. Dazu gehören zum Beispiel LinkedIn Learning, SlideShare, Talent Insights oder auch die Business Services wie Talent Solutions, Sales Solutions, Anzeigen etc.

Die ersten Personen und Unternehmen bekommen außerdem die Möglichkeit, bei LinkedIn Live zu gehen. Für dieses Feature muss man sich bewerben, es kann sich aber lohnen.

Events kommen wieder – allerdings muss man dafür Englisch als Standardsprache einstellen, dann erscheint auch die Funktion „Event“ in den Einstellungen. Den Workaround hat Stephan Kloß in seinem Blog beschrieben.

Fazit

LinkedIn wird nicht mehr weggehen – im Gegenteil: Es ist im deutschsprachigen Raum bereits eine feste Größe – wenn es nicht sogar die wichtigste Rolle spielt. Die Funktionen und die Möglichkeiten zu Interaktivität und Sichtbarkeit überzeugen und zeigen, dass LinkedIn auf seine Nutzer*innen hört und ihnen sinnvolle Lösungen anbietet. Unternehmen sollten sich daher auf jeden Fall mit diesem Netzwerk und seinen vielfältigen Möglichkeiten auseinandersetzen.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 79

Die Welt des digitalen Marketings dreht sich schnell und mit dieser Ausgabe geben wir Ihnen eine Momentaufnahme zum aktuellen Stand der Dinge. Wir schauen uns an, wie Unternehmen LinkedIn nutzen können. Wir haben eine ausführliche Einführung zum Thema SEO für Onlineshops. Wir erklären, wie B2B-Marketing heute seine Rolle findet zwischen Menschlichkeit und Maschinenintelligenz. Wir zeigen auf, wie sich die werbetreibende Wirtschaft auf eine Welt ohne Cookies vorbereitet. Und wir demonstrieren, wie wichtig Animationen im Marketing sind und wie Sie sie einsetzen können.

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Ute Blindert

Ute Blindert ist Gründerin der Blindert Beratung, die sich auf das Thema „Netzwerken in digitalen Zeiten für Unternehmen und Organisationen“ fokussiert. Sie hält Vorträge und berät Unternehmen, wie sie Netzwerken und Community Building für Veränderungsprozesse nutzen können. Sie bloggt unter www.uteblindert.de und schreibt als Kolumnistin für XING Insider. 2015 erschien ihr Buch „Per Netzwerk zum Job“ im Campus Verlag. Ehrenamtlich engagiert sie sich als Beirätin bei den Digital Media Women e.V.

www.uteblindert.de