SEO für Online-Shops: Inhalte, Technik und Struktur

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Online-Shops basiert zwar auf denselben Prinzipien wie SEO generell. Im E-Commerce sind aber zusätzliche Anstrengungen nötig. Und die Erfahrung in den letzten 15 Jahren hat gezeigt: Es treten immer wieder ähnliche Herausforderungen auf. Im Folgenden erklärt Simon Griesser von Dept aus Zürich eine Auswahl der wichtigsten Knackpunkte rund um SEO für Online-Shops entlang der Bereiche „Inhalte“, „Technik“ und „Struktur“.

Search Experience Optimization

Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es keine Abkürzungen mehr. Während früher SEO-Tricks, billige mit Keywords vollgestopfte Blabla-Texte oder unpassende Backlinks zum Erfolg führten, kann Google seine Richtlinien heute ziemlich zuverlässig umsetzen.

Darum stehen heute bei nachhaltigem SEO zurecht der Suchende und seine Bedürfnisse im Zentrum. Das folgende Verständnis von SEO bringt es auf den Punkt: SEO sollte als Kürzel für „Search Experience Optimization“ interpretiert werden. Es geht also nicht um eine Optimierung für Suchmaschinen („Search Engine Optimization“), sondern um den vollen Fokus auf den User. Auch bei SEO für Online-Shops gilt eben dieser Grundsatz: Voller Fokus auf die Optimierung des Sucherlebnisses.

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1. Inhalte

Heute ist qualitativ hochwertiger Content gefragt, denn die Suchmaschinen sind bei der Interpretation von Inhalten schlauer geworden. Einerseits müssen die Inhalte dem User einen echten Mehrwert bieten. Andererseits sind sie mit Vorteil einzigartig und nur auf der eigenen Website verfügbar. Nur so kann sich der Online-Shop inhaltlich von der Konkurrenz abheben.

Mehrwert

Wie oben schon erwähnt: Billig produzierte SEO-Blabla-Texte mit Fokus auf Keyword-Dichte sind von gestern. Gerade auch Texte auf Produkt- und Kategorieseiten müssen dem Leser einen echten Mehrwert bieten. Empfehlenswert sind (kauf-)beratende Texte, welche für den User relevante Fragen beantworten, wie etwa:

• Was sind die Unterschiede der angebotenen Produkte?
• Welches Produkt passt am besten zu den Anforderungen des Users?
• Welche Merkmale weisen die verschiedenen Materialien auf?

Ein informativer, gut geschriebener Text vermittelt dem User das Gefühl beraten zu werden und erzeugt Vertrauen.

Einzigartigkeit

Viele Online-Shops haben das Problem, dass deren Inhalte in ähnlicher oder gar identischer Form auf verschiedenen anderen Seiten zu finden sind – auf der eigenen Website oder auf fremden Domains. Der Online-Shop kann sich so inhaltlich nicht von der Konkurrenz abheben. Zudem führt dies zu Nachteilen bei der Sichtbarkeit in Suchmaschinen: Warum sollte eine Suchmaschine ausgerechnet diesen Online-Shop als oberstes Suchresultat ausgeben, wenn weitere Shops genau dieselben Texte und Bilder aufweisen?

Seitentypen

Mit der Einzigartigkeit zu kämpfen haben in erster Linie Produkt- und Kategorieseiten.

Auf Produktseiten kommen oft die Produktangaben (Texte, Bilder, Videos …) des Herstellers zum Einsatz. Dasselbe Material findet sich jedoch in zahlreichen weiteren Online-Shops wieder. Diese Produktangaben bieten inhaltlich somit keinen Mehrwert und Google dürfte folglich keinen Grund sehen, diese Seite zuvorderst in den Suchresultaten anzuzeigen. Hingegen weisen Produkte mit eigens erstelltem Content Vorteile auf: Unverwechselbarkeit sowohl gegenüber dem User als auch gegenüber Suchmaschinen.

Tipp: Bei beratungsintensiven Themen treiben hilfreiche Produktbeschreibungen zudem die Konversionsrate in die Höhe und können dem Shop-Betreiber helfen, sich als Experte zu positionieren.

Auf Kategorieseiten werden nebst den aufgelisteten Produkten selten weitere Inhalte angeboten. Dabei könnte sich der Online-Shop auch hier mit hilfreichen Kategorietexten von der Konkurrenz abheben und dem User einen Mehrwert bieten. Bei den Kategorieseiten kommt eine weitere Herausforderung hinzu: Dieser Seitentyp kann in der Regel gefiltert werden, z.B. nach Marke, Farbe, Größe. Dabei entstehen oft hunderte Varianten einer Kategorieseite, alle mit sehr ähnlichen Inhalten. Suchmaschinen stehen vor der Herausforderung zu erkennen, welche der zahlreichen Kategorie-Varianten für welche Suchanfragen relevant sind.

Wie aus inhaltlicher und technischer Sicht mit dieser Herausforderung umgegangen werden sollte, ist unten im Abschnitt „Filternavigation“ erläutert.

Online-Shops tun gut daran, wichtige Themen, welche das Produktsortiment ergänzen, ebenfalls inhaltlich abzudecken. Ratgeber oder Blogs können hier die Mittel der Wahl sein. So kommt Fleisch an den oft zu sehr auf Konversionen fokussierten Shop-Knochen. Solche zusätzlichen Seitentypen benötigen ebenfalls einzigartigen Inhalt mit Mehrwert und können ggf. von den folgenden Überlegungen profitieren.

Nutzen

Einzigartiger Content mit Mehrwert führt nicht nur zu einer Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Zusätzlich resultiert in der Regel auch eine Verbesserung der

• Usability
• Konversionsraten
• Positionierung des Online-Shops
• Landingpages für Marketing-Kampagnen (bei Google Ads oft: höhere Qualitätsfaktoren und somit tieferen Werbekosten)

Herausforderung

OK, einzigartiger Content mit Mehrwert ist also wichtig – und das ist kein Geheimnis. Warum aber tun sich die Betreiber von Online-Shops so schwer damit?

Die größte Herausforderung ist die schiere Menge: Online-Shops weisen nicht selten hunderte von Kategorien und tausende von Produkten auf. Es ist ein Ding der Unmöglichkeit, für alle Seiten Inhalte manuell und mit der geforderten Qualität zu erstellen.

Um dieser Herausforderung wirtschaftlich und sinnvoll zu begegnen sind Priorisierung, Regeln und Automatisierung hilfreiche Konzepte.

Priorisierung

Bei umfangreichem Produktsortiment muss die individuelle Inhaltserstellung streng priorisiert werden. Sinnvolle Kriterien für die Priorisierung von Produkten oder Produktgruppen können sein:

• Umsatz / Marge
• Erklärungsbedarf / Beratungspotenzial
• Verfügbarkeit / Saisonalität
• Suchvolumen (wie oft wird danach gesucht)

Heißt: Die manuelle Erstellung von Inhalten lohnt sich insbesondere bei Kategorien und Produkten, welche eine hohe Wirtschaftlichkeit und ein hohes Suchvolumen aufweisen, Beratungspotenzial bieten und außerdem langfristig verfügbar sind.

Regeln

Insbesondere bei der Erstellung von Meta-Daten für Suchmaschinen sowie Hauptüberschriften (H1) ist der Einsatz von Regeln sinnvoll. Sowohl Page Title als auch H1-Überschrift sind nach wie vor relevant für das Ranking in Google. Und eine knackig formulierte Meta Description kann die Klickrate in den Suchergebnissen beeinflussen. Bloß können derlei Textsorten bei umfangreichem Produktsortiment nicht manuell erstellt werden, der Aufwand ließe sich nicht rechtfertigen.

Hier kommen Muster zum Einsatz, die regelbasiert funktionieren: Pro Seitentyp und Sprache wird ein Muster definiert, welches aus festen Textfragmenten sowie Variablen (z.B. die Kategoriebezeichnung oder den Produktnamen) besteht.

Die Muster für eine Kategorieseite könnten folgendermaßen definiert sein:

• Page Title:
  [Kategoriebezeichnung] online kaufen | beispielshop.com
• Meta Description:
  Bestellen Sie [Kategoriebezeichnung] online bei beispielshop.com:
  Preiswert ✓ Große Auswahl ✓ Schnelle Lieferung oder Abholung in Filiale ✓

Das entsprechende Ergebnis für die Kategorie „Waschmaschinen“:

Das Muster für den Page Title einer Kategorieseite, welche nach einer Marke gefiltert wurde, könnte folgendermaßen angepasst werden:

• [Kategoriebezeichnung] von [Marke] kaufen | beispielshop.com

Vorsicht bei gewissen Navigationsbezeichnungen wie z.B. „Schlafen“ oder gar „Kinder“ (beide als Hauptnavigationsbezeichnung oft in Shops zu finden). Das regelbasierte Muster würde in diesen Fällen ein unerwünschtes Ergebnis produzieren …

Beim Regelwerk ist daher zu berücksichtigen:

• Regeln sinnvoll definieren und Kontext beachten
• Navigationspunkte resp. Kategorien präzise bezeichnen
• Manuelle Übersteuerung von Page Title und Meta Description pro URL ermöglichen

Die Hauptüberschrift (H1) kann sich am Regelwerk für den Page Title orientieren. Für die beiden oben aufgeführten Beispiele könnte das Muster für die H1 folgendermaßen formuliert sein:

• Kategorieseite: [Kategoriebezeichnung]
• Kategorieseite gefiltert nach Marke: [Kategoriebezeichnung] von [Marke]

Automatisierung

Insbesondere bei der Erstellung von Produkttexten können Automatisierungslösungen in Betracht gezogen werden. AI-Tools sind heute nach etwas Initial- und Trainingsaufwand in der Lage, basierend auf Produktmerkmalen automatisch Inhalt herzustellen, der sich flüssig liest und menschlich anfühlt.

Ziele von Produkttexten können z.B. sein:

• Wichtige Produktmerkmale mit qualifizierten Aussagen erklären
• Produktunterschiede hervorheben

Als konkretes Anwendungsbeispiel soll eine Waschmaschine herhalten. Bei den Produktmerkmalen von Waschmaschinen wird in Online-Shops meistens das Fassungsvermögen angegeben, z.B. 6 kg, 7 kg oder 8 kg. Einem Shop-Besucher stellt sich womöglich die Frage, welches Fassungsvermögen für ihn das passende ist.

Eine hilfreiche Antwort kann mit wenig Aufwand automatisiert pro Produkt erstellt werden:

Die Beispiele klingen noch etwas monoton und hölzern. Die Texte können in einem zweiten Schritt automatisiert beliebig verfeinert werden:

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2. Technik

Auch bei der Technik gilt: Fokus auf die Search Experience. Heißt: Alle für Suchende wichtigen Inhalte müssen von Suchmaschinen ausgelesen (gecrawlt) und als Suchergebnis zur Verfügung gestellt (indexiert) werden können. Hingegen sollen alle für Suchende nicht relevanten Inhalte als Suchergebnis ausgeschlossen (de-indexiert) werden. Zudem müssen die Inhalte auf den Zielseiten userfreundlich aufrufbar sein (z.B. schnell ladend und ans Ausgabegerät angepasst).

XML-Sitemaps

XML-Sitemaps sind wichtige, regelmäßige Anlaufstellen von Suchmaschinen und unterstützen diese, alle relevanten URLs zeitnah zu finden und zu crawlen. Gerade bei großen Shops mit täglich wechselndem Sortiment oder nach Relaunches sind sie essenziell.

In den XML-Sitemaps müssen alle zu indexierenden URLs aufgelistet sein. Umgekehrt sollen keine überflüssigen URLs aufgeführt werden, wie nicht aufrufbare, weitergeleitete oder technisch (z.B. mittels Meta Tag Robots oder Canonical Tag) von der Indexierung ausgeschlossene URLs. Damit die XML-Sitemaps stets auf aktuellem Stand sind, müssen sie regelmäßig sowie automatisiert erstellt werden.

Bei größeren Shops empfiehlt es sich, je eine XML-Sitemap pro Sprache und Seitentyp zu erstellen. Dies erleichtert die Auswertung und Fehleranalyse. Die XML-Sitemaps sollten zudem in der Google Search Console hinterlegt und in der robots.txt referenziert werden.

Weiterleitungen

Bedingt durch Sortimentswechsel und Saisonalität verändern sich die URLs von Online-Shops ständig. Ein Relaunch stellt diesbezüglich eine Extremsituation dar. Diese URL-Veränderungen können zu Problemen mit der Usability führen (Seiten sind nicht aufrufbar) und zu organischem Sichtbarkeitsverlust (URLs fallen als Suchresultat weg und werden nicht durch neue URLs ersetzt).

Entscheidend ist hier ein griffiges Weiterleitungs-Konzept: Wichtige wegfallende URLs müssen mittels 301-Redirect auf passende, neue URLs weitergeleitet werden. Die 301-Redirects sorgen dafür, dass Suchmaschinen die neuen URLs zeitnah entdecken und crawlen sowie die alten URLs aus den Suchresultaten entfernen und durch die neuen URLs ersetzen. Zudem werden fürs Ranking relevante Signale von den alten auf die neuen URLs vererbt. Weniger wichtige URLs sollten den HTTP-Status 404 aufweisen, damit diese ersatzlos aus den Suchresultaten entfernt werden.

JavaScript

JavaScript-Frameworks sind populär und kommen vermehrt auch bei Online-Shops zum Einsatz. Dies bringt spezifische Herausforderungen hinsichtlich Rendering, Crawling und Indexing mit sich. Es besteht die grundsätzliche Gefahr, dass Inhalte, welche per JavaScript ausgespielt werden, für Suchmaschinen unsichtbar bleiben.

Um die Lesbarkeit durch Suchmaschinen zu gewährleisten, müssten wichtige Inhalte wie Texte, Bilder und Links sowie insbesondere Meta-Informationen wie Page Titles oder Canonical Tags durch die Crawler von Suchmaschinen abrufbar sein. Dies zum Zeitpunkt des initialen PageLoads, also ohne dass eine weitere User-Interaktion wie etwa Klick oder Mouse-over erforderlich ist.

Filternavigation

Bei umfangreichem Produktsortiment ist die Filternavigation ein wichtiges Feature für die User eines Online-Shops: Mit ihrer Hilfe gelangen sie effizient zu den gewünschten Produkten. Aber auch aus SEO-Sicht ist die Filternavigation eine matchentscheidende Funktion.

Der springende Punkt: Bei der Auswahl der diversen Filter werden zahllose URLs generiert. Sollen diese alle als Suchergebnis zugelassen, also indexiert werden? Oder sollen gewisse URLs nicht als Suchergebnis zur Verfügung stehen, also de-indexiert werden?

Bei der Steuerung der Filternavigation sollten zwei Fälle unterschieden werden:

a) Filter-URLs mit Relevanz für Nutzer und Suchmaschinen:

• Beispiel: Kategorie Waschmaschine gefiltert nach Marke (z.B. Suchanfrage „Waschmaschine Electrolux“)
• Ziel: Sichtbarkeit mit wichtigen Keyword-Kombinationen in Suchmaschinen aufbauen
• Vorgehen: Filter-URLs durch Suchmaschinen crawlen und indexieren lassen
• Steuerung: Individualisierung der Inhalte (Page Title, Meta Description, Überschriften, Fließtext, Bilder etc.). Auflistung in der XML-Sitemap, für interne Verlinkung sorgen.

b) Filter-URLs ohne Relevanz für Nutzer und Suchmaschinen:

• Beispiel: Kategorie Waschmaschine gefiltert nach Marke, Farbe, Fassungsvermögen und Energieeffizienzklasse (z.B. Suchanfrage „Waschmaschine Electrolux weiß 7kg A+++ “)
• Ziel: Duplicate Content durch zu viele URLs mit sehr ähnlichen Inhalten vermeiden
• Vorgehen: Filter-URLs durch Suchmaschinen nicht indexieren lassen
• Steuerung: Canonical Tag

Bleibt die Frage, wann eine Filter-URL Relevanz für Nutzer und Suchmaschinen aufweist?

Die Relevanz ist gegeben, wenn die Filterauswahl

• Als Suchergebnis Sinn für den User macht
• genügend Produkte beinhaltet
• Suchvolumen aufweist (also regelmäßig in Suchmaschinen gesucht wird)

Seitenladezeiten

Langsam ladende Webseiten sind ein Ärgernis für die User. Darum sind Seitenladezeiten seit einiger Zeit ein Ranking-Faktor bei Google: Sehr langsam ladende Seiten werden im Ranking abgestraft. Und solche Seiten sind auch auf Online-Shops regelmäßig anzutreffen.

Neben organischen Rankings gibt es weitere gewichtige Argumente für schnell ladende Webseiten: Usability, Abbruchraten, Konversionsraten, Qualitätsfaktoren in Google Ads, Server-Belastung.

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3. Struktur & Verschiedenes

Auch die Informationsarchitektur sowie Themen rund um die Usability unterstützen bei sinnvoller Umsetzung die Search Experience.

Informationsarchitektur

Eine durchdachte Informationsarchitektur hilft dem User, sich intuitiv auf der Website zurecht zu finden. Gleichzeitig schafft sie durch ihre Hierarchie eine Gewichtung der Bereiche und einzelnen Inhalte, was wiederum User und Suchmaschinen bei der Interpretation der Website beeinflusst. Themen, welche aus der Sicht der User oder aus Gründen des Business wichtig sind, sollten entsprechend in der Informationsarchitektur berücksichtigt werden.

Interne Verlinkung

Die interne Verlinkung steuert die Gewichtung von Inhalten zusätzlich: Sinnvolle interne Verlinkungen helfen dem User wichtige Inhalte schneller zu finden und geben den verlinkten Seiten zusätzliche Power, um in Suchmaschinen Sichtbarkeit zu erlangen.

International

Bei Online-Shops mit internationaler Ausrichtung ist im Wesentlichen auf drei Themen zu achten, um die Search Experience optimal zu bedienen:

• Das Domain-Konzept sollte auf die Zielmärkte ausgerichtet sein, so dass jeder User auf eine vertrauenswürdige Domain zugreifen kann. Konkret geht es um den Umgang mit Top-Level-Domains, wobei es grundsätzlich zwei Herangehensweisen gibt: Pro Land eine länderspezifische Domain (z.B. beispielshop.de, beispielshop.fr etc.) oder eine generische Domain mit Folder oder Subdomain pro Land (z.B. beispielshop.com/de, oder fr.beispielshop.com).
• Damit jeder Suchende die Informationen in der richtigen Sprache und in der richtigen regionalen Ausprägung (z.B. Währung oder Lieferkonditionen) von Suchmaschinen ausgespielt erhält, sollte den Suchmaschinen bei der Steuerung mit dem hreflang-Attribut unter die Arme gegriffen werden.
• Je nach Zielmarkt sind zudem regional erfolgreiche Suchmaschinen zu berücksichtigen, wie z.B. Baidu in China oder Yandex in Russland.

Local

Bei Online-Shops wird die Optimierung von physischen Standorten gerne vergessen. Um die lokale Auffindbarkeit in Suchmaschinen sicherzustellen, wird für jeden physischen Standort des Shops eine optimierte Landingpage mit individuellen, hilfreichen Inhalten (Adresse, Kontaktmöglichkeiten, Öffnungszeiten, angebotene Services, Maps-Einbindung und Bildmaterial etc.) benötigt. Zudem sollen die Standortdaten in Google My Business vollständig hinterlegt und aktualisiert sein, da diese in Google Maps für lokale Sichtbarkeit sorgen.

Usability

Wenn wir die Search Experience ins Zentrum unserer SEO-Anstrengungen stellen, kommt der Usability selbstredend eine tragende Rolle zu. Die Usability ist zwar kein direkter Ranking-Faktor. Da sie aber großen Einfluss auf das Benutzerverhalten hat und dieses von Google vollumfänglich gemessen werden kann, ist davon auszugehen, dass die Usability indirekt sehr wohl das Ranking von Google beeinflusst.

Eine hervorragende Usability ist auch ein Muss, wenn es um Markenerlebnis, wiederkehrende Besucher, Absprungraten oder Konversionsraten geht. Häufige Knacknüsse bei Online-Shops sind: Warenkorb, Checkout, Kategorisierung, Filternavigation, Interne Suche und Seitenladezeiten.

Interne Suche

Ein Grundbedürfnis der ungeduldigen Internetuser: Schnell auf der Website finden, was man sucht. Gerade in Online-Shops mit umfangreichem Produktsortiment ist daher die interne Suchfunktion entscheidend. Bei der Optimierung der internen Suche sind Auffindbarkeit, Funktionsweise und Ergebnisqualität wesentliche Kriterien.

Lesetipp

Weiterführende Informationen zum Thema „SEO für Online-Shops“ sind im kostenlosen Whitepaper von Dept zu finden. Das Whitepaper umfasst 40 Seiten mit Know-how, Tool-Tipps und hilfreichen Quellen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 79

Die Welt des digitalen Marketings dreht sich schnell und mit dieser Ausgabe geben wir Ihnen eine Momentaufnahme zum aktuellen Stand der Dinge. Wir schauen uns an, wie Unternehmen LinkedIn nutzen können. Wir haben eine ausführliche Einführung zum Thema SEO für Onlineshops. Wir erklären, wie B2B-Marketing heute seine Rolle findet zwischen Menschlichkeit und Maschinenintelligenz. Wir zeigen auf, wie sich die werbetreibende Wirtschaft auf eine Welt ohne Cookies vorbereitet. Und wir demonstrieren, wie wichtig Animationen im Marketing sind und wie Sie sie einsetzen können.

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