Studie zum Recruiting von Studierenden: Wie digital sollte es wirklich sein?

Wer Digital Natives mit Stellenausschreibungen erreichen will, sollte digitale Werkzeuge nur zur Anbahnung und sehr gezielt einsetzen. Der zwischenmenschliche Kontakt ist auch hier ungeschlagen. Das ist eine Erkenntnis aus der Studie „Digital Candidate Journey 2019/2020“, die Stefan Scheller hier vorstellt. Darin zeigt sich außerdem: Vertrauen, Sympathie sowie das Image des potenziellen Arbeitgebers spielen ebenfalls wichtige Rollen.

Einführung

Studierende zählen heute zu den sogenannten Digital Natives. Als Berufseinsteiger gehören sie zugleich zur am stärksten umworbenen Zielgruppe im Recruiting, denn der Bedarf an akademisch ausgebildetem Nachwuchs ist hoch. Daher setzen Unternehmen immer häufiger auf die gezielte Ansprache direkt an der Hochschule sowie in der Online-Welt.

Als Betreiber des bekannten HR-Portals und Blogs unter Persoblogger.de, untersuchte ich in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing & Konsumentenverhalten der Universität Bayreuth und der Strategieberatung The Ringsight GmbH die Frage: „Wie digital wollen studentische Talente wirklich rekrutiert werden?“. 

Im Folgenden finden Sie einen kleinen Auszug der Ergebnisse unserer repräsentativen Studie „Digital Candidate Journey 2019/2020“. Sie ist relevant für alle, die sich mit dem Recruiting von Studierenden befassen oder sich darüber informieren wollen.

Fürs Recruiting im Social Web eignen sich vor allem LinkedIn und Xing

Insbesondere im Bereich Social Media wird der Markt an Online-Plattformen für die Ansprache der Studierenden zunehmend unübersichtlich. Einige Portale eignen sich dabei deutlich besser für eine Ansprache zur Personalgewinnung als andere. Denn Studierende trennen Berufliches und Privates auch online, wie sich hier zeigt:

Haben Studierende auf den Businessplattformen Xing oder LinkedIn ein persönliches Profil, wollen dort auch 92% der LinkedIn- und 84% der Xing-Nutzer unter den Befragten von Unternehmen auf offene Stellen angesprochen werden. Sie nutzen diese Plattformen in diesem Sinne ganz bewusst.

Facebook hingegen sehen sie überwiegend als privaten Kanal zum Austausch mit Freunden und Bekannten sowie über Hobbies. Dort aktive Studierende befürworten eine Ansprache durch Arbeitgeber auf der Plattform deshalb nur zu knapp 30%. 

Bezogen auf Instagram sind es etwas mehr als 24%. Eine Ansprache durch Personaler über Snapchat ist dagegen nicht im Interesse der Zielgruppe. Der Zuspruch hierzu ist kleiner als 2%.

Sollten Sie daher planen, via Social Media auf Studierende mit Jobangeboten zuzugehen, richten Sie sich unbedingt nach den Erwartungen auf der jeweiligen Plattform.

Lesen Sie ergänzend dazu auch den UPLOAD-Beitrag von Ines Bahr zum Thema Social Recruiting.

Digitale Ansprachen via Chatbot, virtuelle Karrieremessen oder Videointerviews begeistern nur wenig

Dass Digital Natives vor allem über moderne Kommunikationsmittel von Unternehmen angesprochen werden wollen, ist ein gängiger Irrtum. Dies liegt unter anderem am wachsenden Markt digitaler Lösungen. Anbieter wollen natürlich ihre Chatbots, Recruiting-Apps oder sonstige HR-Kommunikationslösungen verkaufen. In gleichem Maße empfehlen Berater die Nutzung möglichst ausgefallener Lösungen, um sich als Unternehmen besonders innovativ zu präsentieren.

Die Ergebnisse unserer Studie zeigen jedoch noch eine große Skepsis der Studierenden gegenüber diesen Kommunikationslösungen. Insbesondere der Einsatz von Chatbots in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Studierenden schneidet auf einer Skala von 1 (=„gefällt mir überhaupt nicht“) bis 7 (=„gefällt mir besonders“) mit einem Wert von 2,43 sehr schlecht ab. Sobald eine menschliche und damit persönliche Komponente in der Kommunikation hinzukommt, wie beispielsweise beim Chat mit Personalern (3,73) oder einem Live-Video-Interview via Skype, erhöhen sich die Zustimmungswerte auf der gleichen Skala auf immerhin 4,30.

Vermutlich haben die vergleichsweise schlechten Zustimmungswerte bei Chatbots auch damit zu tun, dass die Lösungen am Markt häufig sehr einfach gestrickt sind. Tiefgreifende Unterstützung bei einer so weitreichenden Frage, wie dem geeigneten neuen Job, haben die Studierenden bei bestehenden Lösungen anscheinend bisher noch selten erlebt. Möglicherweise ist das allerdings nur ein zeitlich begrenzter Effekt.

Siehe dazu ergänzend hier beim UPLOAD Magazin: „Chatbots nach dem Hype: Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick“

Vertrauen und Sympathie haben eine besondere Bedeutung für die Herausgabe von persönlichen Daten

Menschliche Werte wie Vertrauen und Sympathie punkten auch in einer zunehmend digitalen Welt bei virtuellen Begegnungen. Das klingt irgendwie beruhigend, finden Sie nicht?

Deren herausragende Rolle zeigt sich insbesondere bei der Erstansprache, wenn es darum geht, überhaupt mit den Studierenden in einen weiteren Austausch einzutreten. So beispielsweise mit Blick auf den Datenschutz bei der Eingabe von persönlichen Daten in digitale Formulare von Unternehmen.

Auch die grundlegende Motivation, persönliche Daten an potentielle Arbeitgeber weiterzugeben, hängt deutlich von der empfundenen Sympathie gegenüber den im Recruiting-Prozess beteiligten Unternehmensvertretern ab. So nennt ein Drittel der befragten Studierenden den Faktor Sympathie als wichtigste Voraussetzung für eine Weitergabe von Daten. Dies entspricht auf der gezeigten Skala von 1 bis 7 einem Wert von 5,13.

Sogar der häufig massive Einsatz von Werbegeschenken auf Karriereveranstaltungen kommt lediglich auf einen Wert von 2,54 auf der siebenstufigen Beliebtheitsskala. Auch Gewinnspiele, mit denen Unternehmen an die Adressdaten von Studierenden gelangen wollen, liegen mit 2,93 deutlich hinter dem Faktor menschliche Sympathie.

Folglich sollten Sie bei der Auswahl der am Recruiting-Prozesse beteiligten Personen mit Blick auf die sozialen Kompetenzen wie Empathie und Kommunikationsfähigkeit, eine besondere Sorgfalt an den Tag legen. Vermutlich hilft es auch, wenn die Beteiligten auf Arbeitgeberseite einen hohen Grad an Freiwilligkeit und damit an intrinsischer Motivation mitbringen. Denn die Begeisterung für die eigene Tätigkeit sowie die Loyalität zum Unternehmen spiegelt sich dann besonders in der Außenwirkung gegenüber potentiellen Bewerbern. Vermeiden Sie es also, Ihre Mitarbeiter gegen deren Willen auf entsprechende Karriereveranstaltungen zu schicken.

Freunde und Arbeitgeberbewertungsplattformen beeinflussen die Arbeitgeberwahl

Das Image eines Unternehmens ist ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für oder gegen einen neuen Job bei einem Arbeitgeber. Mit Blick auf die Auswahl des passenden Arbeitgebers legen dabei rund 59% der Befragten Wert auf den Ruf des Unternehmens bei ihren Freunden. Etwa zwei Drittel der Studierenden holt sich die Meinung ihrer Freunde bei der Entscheidung sogar aktiv ein. Geschicktes Employer Branding muss also auch Um-die-Ecke gedacht werden und nicht nur direkt mit Blick auf den konkreten Jobsuchenden.

Immerhin 44% der Studierenden informiert sich darüber hinaus bei der Jobsuche auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu und glassdoor. Unternehmen sind somit gut beraten, diese Plattformen aktiv für eine Kommunikation im Rahmen ihres Employer Brandings zu nutzen. Persönliche und konkrete Stellungnahmen zu eingehenden Bewertungen zeugen von einer offenen und kritikfähigen Kommunikation mit entsprechenden Rückschlüssen auf die gesamte Unternehmenskultur.

Lesetipp: Einen besonders praxisbezogenen Einblick gebe ich beispielsweise in diesem Blog-Beitrag.

Digitale Kommunikation ist lediglich Türöffner für den persönlichen Kontakt

Vermutlich die bedeutendste Erkenntnis unserer Studie zur Digital Candidate Journey betrifft die Meta-Ebene: Die Menschen, in diesem Fall am Prozess der Personalgewinnung beteiligte Unternehmensvertreter, haben durchwegs eine gewichtige Bedeutung und massiven Einfluss auf den Recruiting-Erfolg.

Man könnte sogar behaupten, dass moderne digitale Kommunikationsmedien lediglich den persönlichen Kontakt von Mensch zu Mensch vorbereiten. Für die zentrale Frage der Studie, wie Studierende von Unternehmen angesprochen werden wollen, lautet die Antwort: gerne digital, allerdings mit Bedacht und möglichst viel individueller menschlicher Note.

Oder wie der Schirmherr der Studie, Prof. C. C. Germelmann, es formuliert:

„Erfolgreiche Arbeitgeber verstehen, dass Studierende zwar offen für digitale Tools im Recruiting sind – aber nur, wenn es dadurch schneller und gezielter zu echten persönlichen Kontakten kommt. Diese Kontakte zahlen dann auf die Employer Brand ein, wenn das Mindset aller am Recruiting beteiligter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter klar marken- und kundenorientiert ist. Hier lohnen sich Investitionen!“

Über die Autoren

Stefan Scheller baut seinen HR-Blog Persoblogger.de in 2020 weiter zum HR-Portal für Praktiker aus. Schon heute gehört Persoblogger.de zu den bekanntesten Online-Medien mit Schwerpunkt Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting im DACH-Raum mit durchschnittlich 45.000 Lesern monatlich in 2019. 

Wissenschaftlicher Partner der Studie sind der Lehrstuhl für Marketing & Konsumentenverhalten von Prof. Dr. C.C. Germelmann an der Universität Bayreuth und Dr. Pablo Neder. Studienleiter Pablo Neder ist Co-Founder und CEO der Strategieberatung The Ringsight GmbH, die er zusammen mit seinem Mitgeschäftsführer C.C. Germelmann gegründet hat.

Über die Studie

Im Herbst 2018 startete die erste Stufe der Studie mit einer HR-Experten-Befragung. Schriftliche Interviews mit Personalern aus Unternehmen sowie Recruiting-Kennern der Szene legten die Grundlage für das Design der finalen Studie. Im Zeitraum von Dezember 2018 bis März 2019 erfolgte die Online-Befragung als zweite Stufe. In der Online-Befragung wurden durch sorgfältige Streuung der Fragebögen und die systematische Gewichtung der Ergebnisse ein repräsentatives Bild der Zielgruppe „studentische Talente“ gewonnen.

Die komplette 55-seitige Aufbereitung der Studienergebnisse steht zum kostenfreien Download bereit unter: http://bit.ly/SDCJ1920

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 80

Viele Unternehmen denken in der aktuellen Krisensituation nicht darüber nach, wie Sie die besten Talente finden und für sich begeistern können. Und das ist mehr als verständlich. Zugleich ist es ein langfristig wichtiges Thema und viele Maßnahmen brauchen zudem Zeit, um sich zu entfalten. Beispiel aus dieser Ausgabe: „Corporate Influencer“ aufzubauen, um sich als interessanter Arbeitgeber zu präsentieren. Auch die Mitarbeitersuche im Social Web ist nicht mal eben im Vorbeigehen eingeführt. Und Ihre Firmendarstellung in „Google My Business“ zu verbessern, wird Ihnen auch an anderer Stelle helfen. Insofern hoffen wir, dass Sie in diesem Schwerpunkt auch dann nützliche Tipps finden, wenn Sie hier und heute keine offenen Positionen zu besetzen haben.

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