Ausblick: Die Zukunft digitaler Events

Die Event-Industrie hat 2020 ihren Napster-Moment erlebt: einen kurzen Ausblick auf eine Zukunft, die ihre Branche auf den Kopf stellen wird. So mancher mag diese Behauptung belächeln – aber genau so erging es zuvor der Musikindustrie, den Zeitungsverlagen, den TV-Sendern, der Filmindustrie, der Werbeindustrie und vielen anderen. Sie alle wurden inzwischen von der (digitalen) Wirklichkeit eingeholt und überholt. Wie das für Events aussehen könnte, beschreibt Jan Tißler in diesem Beitrag.

Zoom ist das neue Napster

Zoom ist das Napster der Event-Industrie. Ebenso wie Napster wird es in zehn Jahren vielleicht nicht mehr relevant sein, weil andere Werkzeuge und Anbieter es überholt und überrundet haben. Aber wer das Jahr 2020 als Wissensarbeiter erlebt hat, wird das Werkzeug Zoom sicherlich nicht vergessen – mit all seinen Problemen, aber eben auch mit dem Potenzial, das es aufgezeigt hat.

 Zugleich sind viele andere Werkzeuge auf den Markt geflutet. Manche waren bereits vor der Pandemie in Arbeit und bekamen dann einen erheblichen Schub. Andere Anbieter nahmen virtuelle Events als neues Ziel ins Auge und bauten bisherige Dienste um oder erweiterten sie. Wieder andere wollen das Thema von Grund auf neu behandeln.

Von solchen Werkzeugen hängt immer viel ab. Sie legen das Fundament. Im Fall der Musik kam erst die MP3 als schlanke Musikdatei, dann kamen die Tauschbörsen, dann der iTunes Store, dann Spotify.

Wie wird das für Events aussehen?

Digital vs analog

Um ein häufig genutztes Argument  gleich aus dem Weg zu räumen: Nein, digitale Events werde ihre Vorbilder in der „realen Welt“ nicht ablösen. Denn das ist grundsätzlich die falsche Denkweise. Spotify hat die CD oder die Schallplatte ebenfalls nicht vollkommen abgelöst. Spotify ist stattdessen ein grundsätzlich anderes Modell, das in Form von CDs oder Schallplatten überhaupt nicht möglich wäre. Es zeigt, was ein konsequent digitaler Musikdienst kann. So wie die Wikipedia es für digitale Nachschlagewerke zeigt oder Netflix für eine digitale TV-Plattform.

Sie alle haben gemeinsam, dass sie die digitale Variante ihres Produkts nicht als Neben- oder Zusatzprojekt ansehen, sondern als ihre Hauptaufgabe. Und das ändert die Perspektive entscheidend.

Alle diese Beispiele sahen am Anfang außerdem nicht aus wie ernstzunehmende Konkurrenten für ihre analogen Vorbilder. Aber das hat sich über die Jahre sehr schnell gewandelt. Heute gilt: Wer einmal so etwas wie Spotify oder Netflix kennen gelernt hat, kann sich meist nicht mehr vorstellen, darauf zu verzichten. Ausnahmen gibt es natürlich. So mancher pflegt jetzt erst recht seine Vinylsammlung. Aber mir geht es um den grundlegenden Trend und der ist eindeutig.

Welche Stärken haben digitale Events?

Die Stärken digitaler Events sieht man heute nur gelegentlich. Ein Grund: Viele Werkzeuge und Dienste sind heute noch in der Mimikry-Phase. Sie versuchen vor allem, das Gefühl „echter“ Events nachzuahmen. Man trifft sich dort beispielsweise in „Räumen“, im „Café“ oder in der „Lobby“, es gibt eine feste Agenda mit Uhrzeiten etc.

Aber was davon ist wirklich gut und fundamental und was davon ist dem ursprünglich analogen Format geschuldet? Muss ein Vortrag wirklich ein Livestream zu einer bestimmten Uhrzeit sein oder sollte man ihn nicht vielmehr aufzeichnen, weil man das Video dadurch besser gestalten und anreichern kann sowie technischen Problemen aus dem Weg geht? Das ist nur eine beispielhafte Frage von vielen, die man sich als Veranstalter virtueller Events stellen sollte.

Insofern ist die entscheiden Frage nicht etwa: Wie können digitale Events das Erlebnis klassischer Events möglichst gut nachahmen? Die wichtigste Frage ist: Was können digitale Events leisten, das bei analogen Events überhaupt nicht möglich wäre?

Interessant wird das Thema aus meiner Sicht erst, wenn man über digitale Events als komplett neues Format nachdenkt. Wenn man die Schranken des Analogen im Kopf hinter sich lässt, alles einreißt und von vorn anfängt.

Einige Beispiele für diese Denkweise:

• Virtuelle Events sind nicht an einen Ort gebunden. Das bedeutet, dass sie nicht zwingend in einem Rutsch innerhalb von ein, zwei, drei Tagen stattfinden müssen. Virtuelle Events können sich in kleineren, leichter verdaulichen Portionen über Tage oder Wochen erstrecken – oder das ganze Jahr über stattfinden. Online gibt es in diesem Fall jederzeit eine Community, Diskussionen, Seminare, Workshops, Meetings, Stammtische … Von einem singulären Event wird es zu einer Wissens- und Lernplattform.
• Das bedeutet auch: Ein Event besteht nicht nur aus Vorträgen oder Podiumsdiskussionen. Inhalte lassen sich auf viele Arten vermitteln und der Austausch unter den Teilnehmer:innen kann laufend stattfinden – mal lang, mal kurz, mal spontan, mal geplant …
• Die Teilnehmenden können sich besser untereinander finden und miteinander vernetzen. Das bedeutet nicht, dass man sich nicht trotzdem einmal persönlich trifft. Vielleicht wird das sogar wichtiger und wertvoller denn je. Aber wer findet schon seine idealen Gesprächspartner:innen unter tausenden Menschen innerhalb von drei Tagen Konferenz? Das können digitale Tools viel besser. „Matchmaking“ auf digitalen Events wird so gut sein, dass niemand mehr darauf verzichten möchte.
• Aufzeichnungen und Unterlagen zu Vorträgen und anderen Veranstaltungen innerhalb eines Events lassen sich digital archivieren und stehen so immer zur Verfügung. Vielleicht stellen Teilnehmende sogar ihre Notizen als öffentliche Ergänzung bereit. Eventuell bekommt man dauerhaft Zugriff auf aktualisierte Fassungen.
• Diskussionen, die in der großen Gruppe aufkommen, können Interessierte in kleineren Formaten fortführen – und das nicht nur während des eigentlichen Events. Die Plattform gibt ihnen idealerweise jederzeit die Möglichkeit, sich zusammenzufinden und sich auszutauschen.

Letztlich gilt:

• Digitale Events sind potenziell effizienter und lassen sich besser in den eigenen Zeitplan integrieren.
• Unterschiedliche Formate sprechen unterschiedliche Zielgruppen an.
• Sie werden sehr wahrscheinlich ein deutlich besseres Preis-Leistungsverhältnis haben. Dazu gleich noch mehr.
• Finden wir die richtigen Formate und Speaker, können sie aus meiner Sicht sogar interessanter, unterhaltsamer und abwechslungsreicher sein.
• Ihnen kommt das Umweltschutz-Argument zugute: Ebenso wie generell bei Geschäftsreisen wird sicher auch bei Events künftig genauer hingeschaut, wofür man eigentlich vor Ort sein muss und was sich gut (oder besser) via Internet erledigen lässt. Nicht alles geht digital, aber eben doch vieles und sicher genug, um die Event-Branche umzukrempeln.
• Nicht zuletzt können Menschen unabhängig vom Wohnort Events überall im Land und sogar auf der Welt „besuchen“.

Die Grenzen zwischen den Formaten und Angeboten verschwimmen zudem, wie es auch im Medienbereich geschehen ist. Tageszeitungen erstellen heute auch Videos und TV-Sender veröffentlichen Artikel. Unternehmen betreiben Radio in Form von Podcasts, die es auch auf YouTube als Video gibt oder als transkribierten Beitrag auf der eigenen Website.

Ebenso gibt es keinen Grund, warum Formate wie Konferenz, Workshop oder Meetup nicht ineinanderfließen sollten. Das ergibt sogar eine Menge Sinn, denn es ist viel besser, anhand des Themas und der Zielgruppe festzulegen, wie etwas angeboten wird. Zielsetzung und Zielgruppe entscheiden über das Format und nicht umgekehrt.

Und, um beides zusammenzuführen: Selbstlernangebote wie Artikel oder Onlinekurse werden ebenso mit Gruppen- und Einzelangeboten wie Konferenzen, Workshops und Coachings zusammengehen.

Wer heute Großevents wie Konferenzen veranstaltet, sollte deshalb darüber nachdenken, wie sich dasselbe Thema in kleineren Einheiten und anderen Formaten darstellen lässt. Wer heute Medienmacher ist, sollte umgekehrt schauen, ob es neben der aktuellen Berichterstattung nicht grundlegende Inhalte und eben Events geben sollte. Schon vor dem „Zoom-Moment“ der Event-Industrie haben Verleger bereits über Veranstaltungen Geld eingenommen. Denn die lernbegierige Zielgruppe ist je nach Publikation schließlich bereits da.

Wiederholen Event-Veranstalter jetzt alte Fehler?

Mich erinnert die aktuelle Situation der Events allerdings daran, wie Tageszeitungen bereits auf dem absteigenden Ast waren, bevor das Internet des Wegs kam. Der Trend hin zum Nachrichtenkonsum im Netz hat einen Trend beschleunigt, der sich bereits abzeichnete. Großveranstaltungen wie die CES wiederum hatten bereits vorher mit Aussteller- und Besucherschwund zu kämpfen. Die einst so unverzichtbare CeBIT ist sogar ganz verschwunden. Ein Grund: Unternehmen haben heute viele eigene Möglichkeiten, Multiplikatoren und ihre Zielgruppe zu erreichen. Vor allem im B2B-Bereich sind Messen weiterhin wichtig. Aber es wird sich zeigen, wie lange das so bleibt.

Jetzt fragt sich, ob wir in den nächsten Jahren weitere Parallelen sehen werden. So haben Tageszeitungsverlage in der Regel nicht das Potenzial des Internets gesehen. Und selbst wenn sie es besser wussten, haben sie gezögert. Eine Ursache: Das Geschäft mit dem guten alten Papier lief noch prima und man wollte es sich nicht selbst kaputt machen. Zugleich wurde aber kaum in Einnahmequellen im Netz investiert. Das passierte alles erst, als der Zug praktisch schon abgefahren war. Zuvor hatte man seine Leserschaft bereits daran gewöhnt, dass Inhalte im Internet kostenlos sind – worüber man sich dann heute gern lauthals beschwert.

Ähnlich passierte es der Musikindustrie. Die TV- und Filmindustrie steckt mittendrin in diesem Wandel. Und es sieht so aus als wären Events das nächste große Feld für solch einen Wandel. Werden die Veranstalter, so wie die anderen genannten Branchen, solange mit der neuen Wirklichkeit hadern und sie verleugnen, bis es zu spät ist? Bis neue Anbieter sie überholt und das Geld abgezogen haben?

So mancher Eventveranstalter kann sich vielleicht nicht vorstellen, dass es sie in zehn bis zwanzig Jahren nicht mehr geben wird. Da sollten sie allerdings einmal auf einstige Größen hier in den USA wie die Sears-Ladenkette oder die Blockbuster-Videoleihgeschäfte schauen. Auch in Europa gibt es viele Beispiele dafür im Einzelhandel und in verwandten Bereichen. Nur weil man heute „unschlagbar groß“ scheint, muss das morgen nicht mehr der Fall sein.

Was man von der Musikindustrie lernen kann

Rafat Ali vergleich das auf Skift sehr gekonnt mit dem bereits erwähnten „Napster-Moment“ der Musikindustrie, den er hautnah miterlebt hat. Dort ist in den letzten 20 Jahren kaum ein Stein auf dem andere geblieben. Das ehemals heilige Album wurde aufgelöst, als die Kund:innen einzelne Songs kaufen konnten. Und selbst das wurde aufgelöst, als mit einem Dienst wie Spotify überhaupt nichts mehr gekauft werden musste, sondern alles für eine Flatrate zur Verfügung stand.

Das hat nicht nur die Musikindustrie verändert, sondern auch das Radio und es führte zu einem Boom an Livekonzerten. Es hat verändert, wie Künstler:innen entdeckt werden und womit sie ihr Geld verdienen.

Arbeitsplätze gingen verloren, Milliarden Dollar wanderten ab. Erst 15 Jahre später fing die Musikindustrie wieder an zu wachsen. Sie ist noch immer weit entfernt vom Einnahmehöhepunkt aus dem Jahr 2000 mit den höchst profitablen CDs. Streaming wächst, aber die Umsätze sind im Vergleich gering. Wie es in der Werbebranche bisweilen heißt: Aus analogen Dollar wurden digitale Cent. Und selbst wenn die Preise und Einnahmen wieder hoch gehen, werden sie sehr wahrscheinlich nicht erneut das einst bekannte Niveau erreichen. Auch das ist etwas, worauf sich die Event-Industrie bereits heute einstellen sollte. Das gilt für Tickets ebenso wie für Sponsorenplätze.

Digitale Events werden mehr und mehr versuchen, über den Preis zu konkurrieren. Das Geld wird dann beispielsweise durch den Verkauf der Daten der Teilnehmer:innen verdient. Das zeichnet sich heute schon ab und sollte niemanden erstaunen, der in den letzten Jahren mitverfolgt hat, wohin die Reise im Internet geht. Nachrichtenseiten oder soziale Netzwerke sind deshalb größtenteils kostenlos, weil die Besucher:innen wertvoll sind. Das Tracking hat im Gegenzug so sehr überhand genommen, dass manche Websites erst 30, 40, 50 und mehr Skripte unterschiedlichster Werbenetzwerke laden.

Event-Werkzeuge wie Hopin preisen schon heute an, welche detaillierten Informationen man als Veranstalter seinen Sponsoren anbieten kann. Jeder Klick wird aufgezeichnet und ausgewertet, Interessensprofile erstellt. Die Liste der Teilnehmenden und ihrer Aktivitäten und Schwerpunkte ist Teil des Geschäftsmodells.

Das ist ein Horrorszenario für Datenschützer, aber es scheint praktisch unvermeidlich. Sicherlich wird es daneben Premium-Angebote geben. Aber wie auch heute in anderen Branchen werden die es eher schwer haben, sich gegen die Schwemme „kostenloser“ Angebote durchzusetzen.

Einen Pluspunkt haben Konferenzen und Messen, die sich an eine Businesskundschaft wenden. Die wird eher bereit sein etwas zu bezahlen und den Gegenwert dafür sehen. Man sollte aber dennoch davon ausgehen, dass auch hier die einstigen Dollars erst einmal zu Cents werden. Zumindest gilt das für die klassischen Einnahmefelder. Weitere, neue Umsatzquellen werden hinzukommen. Manches Event wird Teil einer Mischkalkulation sein, weil es beispielsweise auch Marketing in eigener Sache ist.

Zoom Fatigue und der Hype Cycle

Zugleich gilt, dass sich digitale Events zunächst auf eine schwere Zeit einstellen sollten. Denn man darf die vielbeschworene „Zoom Fatigue“ nicht verleugnen. Sie ist real. Wie jeder Hype, werden virtuelle Events zudem erst über den „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ gehen und in den nächsten Jahren das „Tal der Enttäuschungen“ durchschreiten.

Aber einige weitere Jahre später wird sich abzeichnen, dass es digitale Formate und Angebote gibt, die den klassischen Events das Wasser (in Form von Sponsorengeldern und Ticketverkäufen) abgraben können. Warum einmal im Jahr zu einer Fachveranstaltung in einem Ort in Deutschland fahren, wenn man für dasselbe Geld ein Jahr Mitglied in einer Lerncommunity sein kann, in der man nicht nur Gleichgesinnte trifft, sondern Vorträge, Workshops und Kurse mit den Besten der Besten zum Thema absolviert?

Digitale Angebote haben da sogar eine bessere Chance, Stars für sich zu gewinnen. Denn zu seinem physischen Event wird man die Top-Leute eventuell nicht einladen können, weil es nicht genug Ressourcen für Honorar und Reisekosten gibt. Aber ein Vortrag, exklusiv für die eigene Digitalplattform? Das scheint doch deutlich realistischer. Und was ist dann mehr wert: Ein Event vor Ort mit mittelmäßigen Speakern oder eine digitale Plattform mit den Stars der Branche?

Wer sich das nicht recht vorstellen kann, sollte sich das Beispiel „Masterclass“ aus dem verwandten Thema Onlinekurse anschauen. Diese Seite hat grundsätzlich nur erstklassige Namen als Dozenten. Das sind Persönlichkeiten, die man oftmals nicht einmal live zu ihrem Thema erleben könnte. Für einen digitalen Kurs aber funktioniert das. Darüber hinaus sind diese Kurse höchst professionell produziert.

Das ist das Niveau, auf dem sich digitale Events bewegen werden. Und spätestens dann wird es für die einstigen Vorbilder aus „realen Welt“ sehr schwer.

Darüber hinaus sollte niemand davon ausgehen, dass digitale Events in zehn oder zwanzig Jahren noch viel gemeinsam haben werden mit den etwas sperrigen und unbeholfenen Gehversuchen aus dem Jahre 2020. Wir alle werden viele Erfahrungen sammeln, neue Ideen ausprobieren, bessere Werkzeuge haben und auch selbst besser mit diesen Formaten umzugehen wissen.

Und, nein, ich glaube nicht, dass persönliche Veranstaltungen verschwinden werden. Es ist sogar sehr gut möglich, dass die digitalen Plattformen sie letztlich wiederentdecken – als Highlight für die eigene Community.

Sicher scheint mir aber, dass sich physische Events vor Ort neu erfinden müssen. Und so manches heute unverzichtbar scheinende Format wird dabei auf der Strecke bleiben. Vor allem die Massenveranstaltungen vom Schlage einer CES sehe ich da eher in Gefahr als das kleine, fokussierte Event.

Schlusswort

Was mich an diesem Thema vor allem interessiert und fasziniert sind die Chancen, die sich daraus für andere ergeben – für smarte Einzelunternehmer oder auch Startups. Sie können aus digitalen Events ein Geschäft machen oder sie für ihr Geschäft nutzen.

Virtuelle Events in unterschiedlichster Form werden zu einem weiteren Format und Werkzeug für Marketing, PR, Kundenbindung und auch Marktforschung. Wer heute noch Event-Sponsor ist, wird bald vielleicht selbst zum Veranstalter.

Video: Live Talk zum Thema

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 88

Digitale Konferenzen, BarCamps, Workshops und Teammeetings bekamen einen erheblichen Schub durch die Coronaviruspandemie 2020. Die Macher:innen haben inzwischen viel dazugelernt. Die Werkzeuge sind besser geworden. Und auch wenn die virtuellen Veranstaltungen ihre Vorbilder nicht ersetzen werden, so können sie doch eine Ergänzung sein. Tatsächlich haben sie das Potenzial, in den nächsten Jahren vollkommen neue Formate hervorzubringen. In diesem Schwerpunkt schauen wir auf die Zukunft digitaler Events, geben Tipps für gelungene Online-Veranstaltungen, haben eine ausführliche Anleitung für virtuelle BarCamps und schauen, wie hybride Events gelingen können, die digital und analog vereinen. Unser Bonus-Artikel dreht sich um „Contentklau“: So entdecken Sie, wenn jemand Ihre Inhalt unerlaubt verwendet.

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