Messenger vs Social Media: Online-Marketing mit neuem Fokus?

Unternehmen, die erfolgreich ihre Produkte und Services online verkaufen oder ihre Marke bekannt machen wollen, kommen kaum um Social Media und Messengerdienste herum – einfach deshalb, weil sich ihre Kunden bzw. Zielgruppen zunehmend dort aufhalten. Onlinemarketing mit Messenger und Social Media zugleich kann allerdings reichlich komplex werden, wenn man wild drauflos werkt. Wie es besser geht, erklärt Michael Praschma in diesem Beitrag.

Online-Marketing: Wollen Sie wirklich auf allen Hochzeiten tanzen?

Irgendwann kam einer und hat gesagt: „Wir müssen eine Facebookseite machen! Alle machen das. Damit kriegen wir Neukunden.“ Gut. Seit längerem bekommt nun der Außendienst die meisten Anfragen über WhatsApp. Vor kurzem hat es aber einen Schwenk bei einer Reihe von Kunden gegeben, die sind jetzt bei Signal oder Telegram. Und ein Azubi im Verkauf hat gefragt, warum wir keine TikTok-Videos machen …

Das passiert, wohlgemerkt, zusätzlich zur Website, die gerade einen Relaunch hatte, dem Blog dort, den Kunden-Newslettern, in Planung ist auch eine eigene App usw. usw.

Ihre Marketing-Ziele entscheiden

Wenn Sie jetzt nicht gerade ein Unternehmen mit einer wirklich großen Marketing-Abteilung sind, sondern eher Mittelständler, lokaler Händler oder Ähnliches, dann ist die Gefahr, sich zu verzetteln, erheblich. Und auch wenn Sie das Ganze – was sicher in vielen Fällen vernünftig ist – an eine Onlinemarketing-Agentur auslagern: Sie müssen entscheiden, welche Schwerpunkte sie setzen.

Multichannel-Marketing, also Flagge zeigen über viele reichweitenstarke Kanäle hinweg, online wie offline, das gilt branchenübergreifend als Strategie erster Güte, um die Menschen zu erreichen. Stimmt auch. Sie müssen aber gnadenlos herauskristallisieren:

• Welche Marketingziele will ich erreichen?
• Welche Marketingkanäle eignen sich überhaupt dafür?
• Welche finanziellen und personellen Ressourcen kann und will ich hier einsetzen?

Marketing mit Social Media und Messenger-Diensten ist allein für sich schon ein vielfältiger Bereich – und zugleich ein ebenso interessantes wie manchmal riskantes Feld, das sich zudem rasch verändert. Zum Beispiel soll sich Prognosen zufolge die Nutzung weiter von Social Media auf Messenger verlagern.

Orientierung über dieses Marketing-Segment und erste Entscheidungskriterien für Ihr Unternehmen, mit denen Sie hier Ihre Marktposition stärken können – darum soll es in diesem Beitrag gehen.

Messenger und Social Media: Who is who, und was ist was?

Nicht weniger als zwölf in Deutschland am häufigsten genutzte Social-Media-Angebote listet Statista aktuell auf. Dabei steht WhatsApp – eigentlich ein Messengerdienst – mit dabei und an der Spitze. Bei den Messengern sind es mindestens genauso viele: 13 inklusive WhatsApp listet die Bundesnetzagentur auf. Wenn Sie sich z. B. „nur“ auf die Kanäle beschränken wollen, die mindestens 10 % der Nutzer erreichen, haben Sie schon über ein Dutzend im Portfolio. Beginnen wir also zu sortieren.

Warum ist es wichtig, die Onlinemarketing-Kanäle zu kennen?

Die richtige Wahl eines Social-Media- bzw. Messenger-Kanals ist fast so wichtig wie die Entscheidung für den Standort eines Geschäfts für Laufkundschaft. Dass man mit einem Lokal in der falschen Straße oder im falschen Viertel viel Geld verbrennen kann, muss man keinem Unternehmer erklären. Die Onlinemarketing-Kanäle verursachen zwar nicht so hohe Kosten, doch Streuverluste trotz viel Arbeit hier und ein Shitstorm da, das schlägt auch zu Buche. Muss aber nicht sein.

Die richtige Wahl eines Social-Media- bzw. Messenger-Kanals ist fast so wichtig wie die Entscheidung für den Standort eines Geschäfts für Laufkundschaft.

Denn speziell Social Media, bis zu einem gewissen Grad aber auch Messengerdienste, haben in vielen Fällen ein ausgeprägtes und teils sogar diametral entgegengesetztes Profil. Das betrifft nicht bloß Alter und andere demographische Daten der Nutzer, sondern auch die dort möglichen bzw. bevorzugten Medien und vor allem das Umfeld hinsichtlich Tonalität, Ästhetik, Umgangsformen etc.

Dazwischen liegen Welten: Social-Media-Beispiele

Zur Veranschaulichung zwei willkürliche Beispiele dafür, wie sehr die Wahl des Kanals vom Marketingzweck abhängt:

• Videomarketing mit YouTube oder Vimeo – gleicher Kernzweck, aber zwei Welten: YouTube hat nach Facebook die meisten Nutzer und wird nicht selten als Suchmaschine verwendet. Hier gibt es also ein hohes Reichweitenpotential. Vimeo kommt nur bei einem kleinen Bruchteil davon an; dafür sehen Nutzer keine knallige Werbung, und das Umfeld ist erheblich niveauvoller. Keine Kätzchen, keine russischen Unfallvideos. In die eigene Website einbinden lassen sich die Videos von beiden Plattformen.
• Zielgruppen-Kommunikation mit Facebook oder Instagram – mal grell, mal gesittet: Beide Social Media ermöglichen organische Reichweite ebenso wie Werbung. Und auch wenn der jeweilige Algorithmus bestimmt, was Nutzer jeweils präsentiert bekommen: Insgesamt ist die Atmosphäre auf Instagram stärker von der Darstellung angenehmer, freundlicher Themen geprägt, konzentriert auf ansprechende Fotografie. Rein mengenmäßig hat dagegen Facebook immer noch die Nase vorn, das Umfeld kann dafür öfter auch eher ruppig ausfallen.

Social Media und Messenger: Wo liegt der Unterschied?

Spätestens wenn Nutzerstatistiken für Social-Media-Plattformen auch WhatsApp aufführen, wird klar, dass es ein paar Unschärfen bei der Grenze zwischen Social Media und Messenger-Diensten gibt.

Anschauliches Beispiel: Bei Facebook haben Sie als Person ein Profil, können es aber so privat einstellen, dass nur Ihre „Freunde“ sehen, was Sie posten. Also fast ein Messenger. Oder Sie machen es öffentlich bis hin zu dem Punkt, dass jeder andere Nutzer Inhalte bei und von Ihnen teilen und bei Ihnen kommentieren kann. In den Kommentaren wiederum können Sie einzelne Nutzer aber direkt ansprechen, also quasi öffentlich „messengern“. Der Facebook-eigene Messenger „hängt“ an Ihrem Profil, d. h. regulär können Sie dort private Nachrichten verschicken, jedoch uneingeschränkt nur wieder an Ihre Profil-„Freunde“.

Seit kurzem gehört WhatsApp, eindeutig ein Messenger-Dienst, zu Facebook, mit dem Ziel, die Kontaktdaten plattformübergreifend zu monetarisieren – was haufenweise WhatsApp-Nutzer so nachhaltig irritiert hat, dass sie auf andere Messenger abgewandert sind.

Eine systematische Definition ist also teilweise praxisfern. Für Marketingzwecke reicht es zu wissen:

• Social Media sind Online-Plattformen, über die Sie verschiedenste digitale Inhalte verbreiten können. Dabei ist vorgesehen, dass andere Nutzern mit Ihnen (sowie untereinander) und mit diesen Inhalten interagieren, d. h. diese bewerten, teilen und kommentieren. Meist lassen sich die Accounts bzw. Seiten abonnieren, man sammelt Fans oder Follower usw. Werbung ist vielfach in Form bezahlter Beiträge möglich, die dann gezielt größere Reichweiten erhalten.
• Messengerdienste oder Instant Messenger ermöglichen die direkte Kommunikation zwischen einzelnen Nutzern sowie – meist in beschränktem Umfang – zu Gruppen. Dabei können Sie oft auch Medien (Audiofiles, Bilder, Videos, Dokumente etc.) verschicken; ebenso sind Internet-Telefonie (Voice over IP) und Video-Calls möglich. Auch Messenger lassen sich inzwischen für werbliche bzw. Marketing- Zwecke nutzen.

Die 10 wichtigsten Social Media und Instant Messenger für Ihr Marketing

Zum Einstieg einige allgemeine Zahlen in diesem Zusammenhang:

• Um 6,5 % zugenommen hat die Zahl der aktiven Social-Media-Nutzer von 04/2019 bis 01/2020. Das entspricht 45 % der Gesamtbevölkerung.
• Ein Smartphone besitzen 92 % der Internetnutzer zwischen 16 und 64 Jahren; 88 % sind es bei Desktops oder Laptops.
• Zeit mit Social Media verbringt dieselbe Nutzergruppe täglich im Ausmaß von knapp 80 Minuten. Im Durchschnitt verfügt dabei jeder über knapp 6 verschiedene Accounts.
• Unter den 10 meistbesuchten Websites befinden sich YouTube auf Platz 2 und Facebook auf Platz 4.

Die folgende Liste dient einem ersten Überblick und ist grob nach Nutzerzahlen geordnet (laut Hootsuite Studie für Deutschland; Angaben in Prozent der Nutzer, die angeben, den Dienst im letzten Monat genutzt zu haben). Zu den einzelnen Diensten bzw. Plattformen finden sich ausführliche praxisbezogene Informationen und Hinweise z. B. auf Blogseiten für Online-Marketing.

Die Links führen jeweils zu den Anbieterseiten, die sich an Sie als Werbe- bzw. Marketingkunde richten.

1. WhatsApp: 79 %; hohe Öffnungsraten und maximale Reichweite, aber: Ausdrücklich nicht für den Massenversand von Nachrichten. Dennoch hochinteressant für direkte Kundenkontakte (Anfragen, Beratung etc.). Der richtige Einstieg für Unternehmen ist nicht das „normale“ WhatsApp, sondern die Erweiterung „Business“.
2. YouTube: 77 %; YouTube ist u. a. deswegen ein interessantes Werbeumfeld, weil die Videoplattform oft als Suchmaschine verwendet wird und daher Nutzerinteressen in Echtzeit durch entsprechende Werbeeinblendungen matchen kann. Daneben ist auch ein eigener YouTube-Kanal für viele Unternehmen eine etablierte Marketingschiene.
3. Facebook: 64 %; obwohl unter den Social Media im engeren Sinn immer noch Platzhirsch, hat Facebook zuletzt nur im Vorjahr etwas zulegen können. Der klassische Feed ist ein stark genutzter Anzeigenplatz. Likes sind die beliebteste Interaktionsform bei Nutzern.
4. Instagram: 43 %; hier tummelt sich vorwiegend die Generation zwischen 14 und 29, die Instagram im Schnitt wöchentlich nutzt. 80 % der hier geteilten Inhalte sind Bilder. Ein großer Schwerpunkt der Marketingnutzung – oft über Influencer – kommt aus dem Lifestylebereich.
5. Facebook Messenger: 40 %; der Messenger lässt sich – wie übrigens auch Instagram – ebenfalls über Facebooks Business Manager gezielt ansteuern. Wichtig für alle, die selbst dazu recherchieren: Aufgrund von Datenschutzanpassungen Mitte November 2020 sind eine Reihe von Informationen über diese Messenger-Ads überholt.
6. Pinterest: 27 %; die Plattform mit den bunten Kacheln („Pins“) gilt als konsumentenaffin, d. h. das vorwiegend weibliche Publikum kommt oft schon mit Kaufabsichten. Zudem sind die Klickpreise für die Promoted Pins relativ günstig.
7. Twitter: 22 %; bemerkenswert ist, dass zu fast drei Vierteln Männer twittern. Trotz relativ niedriger täglicher Nutzung (2 % in Deutschland) gilt Twitter als ausgesprochen marketingrelevant. Die Interaktionen von Nutzern mit Ads haben hier deutlich zugenommen.
8. Snapchat: 18 %; neben dem inzwischen stark zulegenden TikTok eine der Kanäle mit den jüngsten Nutzern. Immerhin gut 15 Mio. können hier mit Werbung erreicht werden. Hohe Öffnungsraten erreicht die App dadurch, dass sie zugleich Messenger ist. Besonderheit: maximal 24 Stunden sichtbar.
9. LinkedIn/Xing: 14/12 %; beide Plattformen sind eher für B2B-Marketing und Personalrecruiting relevant als für Endkundenwerbung. Unternehmen transportieren ihre Botschaften hauptsächlich über Postings und ausführliche Firmenprofile – Xing mehr im Bereich D-A-CH, LinkedIn international.

Weitere erwähnenswerte Dienste sind noch Twitch, Reddit, TikTok, Tumblr und WeChat.

Marketing-Trends: Social Media oder Messenger – ist das die Frage?

Online-Marketing ist schnelllebig. Das gilt für die Nutzung von Social Media und Messenger-Diensten speziell. Denn hier schlagen die wechselnden Vorlieben der Nutzer ungebrochen durch. Hinzu kommen ständige Anpassungen, z. B. an datenschutzrechtliche Vorschriften, sowie technische Innovationen.

Es hat also zumindest teilweise eine reale Grundlage, dass die Trendscouts in diesem Bereich jedes Jahr – oder noch öfter – eine „neue Sau durchs Dorf jagen“. Müssen Sie da nun mit? Als Unternehmen, das vielleicht zwei, drei Kanäle bespielt?

Beispiel WhatsApp: Mehr Sturm im Wasserglas als Zusammenbruch

Zu Jahresbeginn 2021 verbreitete sich erneut die Nachricht, dass wegen datenschutzrechtlich bedenklicher Änderungen der Nutzungsbedingungen Millionen von Menschen von WhatsApp zu Signal und Telegram gewechselt seien. Neben Publikumsmedien sorgte auch die Fachpresse mit entsprechenden Meldungen von millionenfachem, massenhaftem oder massivem Nutzerverlust für Aufregung. WhatsApp regierte darauf sogar mit einer Verschiebung der geplanten Maßnahmen. Die kamen im Mai dann doch.

Das allein ist aber keineswegs ein Anlass, einen möglicherweise gut laufenden Marketingkanal auf WhatsApp im Galopp fallenzulassen. Allein zahlenmäßig entspräche selbst eine Flucht von 100 Millionen Nutzern weltweit (was eine pessimistische Annahme ist) nicht mehr als 5 %. Natürlich kann es sein, dass Ihre Kunden zu einem für Datenschutz sensiblen Segment gehören. Dann merken Sie das aber am nachlassenden Response ihres Kanals und nicht an den Schlagzeilen in verschiedenen Foren.

Und wenn Sie schon bei WhatsApp sind: Mehr Gedanken sollten Sie darauf verschwenden, die Verwendung von WhatsApp so zu gestalten, dass Ihnen die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) nicht auf den Kopf fällt. WhatsApp und Datenschutz waren schon vor der Übernahme durch Facebook kein Traumpaar.

Trends im Online-Marketing sind ein Thema – aber eben nur eins

Lesen Sie ruhig die Online Marketing Trendreports von Horizont, Heise RegioConcept, OnlineMarketing.de usw. bis hin zu den Wälzern der Boston Consulting Group. But never change a winning horse. Wenn Sie eine einträgliche Facebookseite oder ein rege laufendes B2B-Networking auf LinkedIn haben, und Sie würden jetzt lesen, dass eins davon demnächst in der Tonne landet – behalten Sie es einfach mal im Auge. Und wenn der Trend sich in Ihren eigenen Zahlen bemerkbar macht, seien Sie vorbereitet. Das reicht.

Umgekehrt, also wenn es einen Kanal gibt, der neuerdings zunehmend angesagt erscheint, ist das schon eher ein Grund, eine zusätzliche Orientierung im Marketing in Erwägung zu ziehen. Das gilt erst recht, wenn Sie sehen, dass Ihr direkter Mitbewerb erfolgreich auf einen solchen Kanal aufspringt. Das sind aber stets Einzelfallentscheidungen.

Insgesamt müssen Sie bei der Frage „Social Media und/oder Messenger Marketing“ bedenken: Allein diese beiden Bereiche sind wie gesagt schon sehr vielfältig und permanenten Veränderungen unterworfen. Zusammen mit Ihrem übrigen Marketing brauchen Sie aber ein Mindestmaß an Kontinuität für Ihre Strategie. Schon von daher sollte nicht jede kurzfristige Strömungsschwankung Sie vom Kurs abbringen.

Das betrifft auch die Diskussion um einen Trend weg von Social Media und hin zu Messengerdiensten.

Messenger legen zu – Handlungsbedarf fürs Unternehmens-Marketing?

Eine der sicher intelligentesten Headlines für den Umgang mit Trends beim Social-Media- Marketing 2021 lautete „Weiter Fahren auf Sicht“. Der Hintergrund: Im Krisenjahr 2020 hat die Nutzung von Social Media inklusive Messengerdienste spürbar zugelegt; zugleich ist die Kommunikation – nicht nur, aber auch dort – sensibler, aufgeregter unberechenbarer geworden, kurz: Sie können sich leicht in die Nesseln setzen.

Selbst Facebook, seit Längerem stagnierend, hatte zuletzt leicht steigende Nutzerzahlen, aber bei weitem nicht in dem Ausmaß wie der Messenger. Daraus wurde in vielen Veröffentlichungen ein „Shift“ gemacht, mit der Frage im Schlepptau, ob Unternehmen da nicht mitziehen sollten.

Schon aus den oben angeführten Gründen wäre das voreilig. Hinzu kommt, dass niemand seriös prognostizieren kann, welche der aktuellen, teils heftigen Entwicklungen von Dauer sein wird. Was bleibt also?

10 aktuelle Tipps für Ihr Marketing mit Social Media und Messenger

1. Binden Sie Ihre Ressourcen derzeit nicht langfristig an einzelne Kanäle, vor allem bei einer Neuorientierung. Benutzen Sie vorrangig die Entwicklung der Performance Ihrer Marketingmaßnahmen als Richtschnur für Ihre Strategie.
2. Setzen Sie auf allen Kanälen verstärkt auf nutzwertige Inhalte (Beratung, Service usw.) im Gegensatz zu direkter Werbung, vor allem, solange Konsumzurückhaltung in der Luft liegt und ein gesteigertes Bedürfnis nach Kommunikation besteht.
3. Wenn Sie nicht selbst über Leute verfügen, die sich wirklich kontinuierlich über relevante Entwicklungen bei Social Media und Messengerdiensten schlau machen, dann nehmen Sie zumindest vor größeren Marketingentscheidungen die Beratung einer erfahrenen Onlinemarketing-Agentur in Anspruch.
4. Optimieren Sie auf allen Ebenen die Kunden- bzw. Nutzerfreundlichkeit. Es wird selten eine Phase geben, in der Sie dafür mehr Dankbarkeit ernten als derzeit. Dazu gehört nicht zuletzt, dass cooles digitales Marketing nicht durch verstaubte Backoffice-Vorgänge (unzuverlässige Lieferketten, überlastete IT etc.) sabotiert werden darf.
5. Beachten Sie die immer neuen Möglichkeiten des Social-Media-Shoppings und binden Sie das systematisch in alle Marketingmaßnahmen ein.
6. Video ist ein Medium, das quer zu vielen Kanälen und in unterschiedlichen Formaten stetig zulegt. Wenn Sie sich hier einbringen können (und in irgend einer Form ist das nahezu immer möglich), dann sitzen Sie auf einem der wenigen wirklich zuverlässigen Zugpferde.
7. Widmen Sie nach wie vor den Vorlieben Ihrer jeweiligen Zielgruppen ein aufmerksames Auge. Eine verfehlte Ansprache wird zunehmend zum No-go. Am Puls zu bleiben, kann dafür sehr lohnend sein, z. B. bei einer jungen Zielgruppe durch Angebote zum Remixing dazu geeigneter Inhalte, die mit Ihrem Unternehmen zu tun haben.
8. „Value“: Content, also Marketing-Inhalte mit positiv besetzten Werten wie Gemeinschaft oder Mitgefühl – teils auch im Fahrwasser von „Nostalgie-Marketing“ – sind im vergangenen Jahr nochmals stärker in den Fokus gerückt. Sie dürfen sich das nicht als rein äußerliches Etikett auf Ihre Werbung kleben. Aber wenn Sie authentische Unternehmens-Aspekte damit verbinden können, nutzen Sie das.
9. Nutzen Sie auch, wo Sie können (und wo es für Ihre Kunden Vorteile bringt!) neue Technologien wie Chatbots oder Gamification. Intelligent eingebunden, können solche Instrumente Aufmerksamkeit bringen, Kosten sparen und Ihre eigenen Abläufe effizienter gestalten.
10. Klopfen Sie Ihr ganzes Unternehmen auf soziale, ethische und ökologische Schwachpunkte ab und bessern Sie bei Bedarf nach. Gerade dann, wenn Sie auf Social Media inkl. Messengern präsent sind, liegt hier ein großes Potential – und zwar sowohl für bedrohliche Shitstorms, als auch im glücklicheren Fall für erfolgreiches positives Storytelling.

Der gesamte Bereich des Onlinemarketings wirkt nur dann wie Raketenwissenschaft, wenn Sie sich mit dem Anspruch irre machen lassen, auf jeder Hochzeit tanzen zu müssen. Und das mit den angesagtesten Designerklamotten.

Um sich am Markt zu behaupten, reicht aber auch eine kleine, schlanke, auf Ihr spezielles Unternehmen hin entwickelte Strategie. Social Media und Messenger dabei mit einzubinden, ist über Trends hinaus empfehlenswert.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 95

Es war sicher noch nie so einfach, im Social Web live auf Sendung zu gehen – ob nun mit Video oder Audio. Zumindest die technischen Hürden für die ersten Gehversuche sind niedrig. Wer damit aber Reichweite oder Kunden gewinnen will, muss sich schon etwas einfallen lassen und die richtigen Werkzeuge nutzen.

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