Ziele und Zielgruppen als Basis des Content Marketings richtig verstehen

Es gibt Unmengen an digitalen und analogen Inhalten, die sich mit Zielen und Zielgruppen im Content Marketing beschäftigen. Allein daran lässt sich bereits die Bedeutung für die Content Strategie ablesen, die zudem vollkommen unstrittig ist. Doch fördern diese Inhalte ausnahmslos das grundlegende Verständnis? Oder führen nicht wenige von ihnen sogar zu Missverständnissen, die den Erfolg von Content-Projekten gefährden? Mehr dazu in diesem Artikel von Falk Hedemann.

Erfolgsrezepte anderer sind keine Abkürzungen für dein Content Marketing

Rund um Zielsetzungen und Zielgruppen kursieren allerlei Mythen und Anleitungen, die oft eine Gemeinsamkeit haben: Sie sollen die Grundlage für den Erfolg im Content Marketing sein. Dabei werden aus den eigenen Erfahrungen in einem ganz speziellen Bereich gerne verallgemeinerte Anleitungen erstellt, die unter anderen Rahmenbedingungen sehr häufig gar nicht funktionieren können. Diese Abkürzungen auf dem Weg zum Erfolg sind bestenfalls ein Umweg, aber sie können dich auch ganz aus der Bahn werfen.

Du hast bestimmt schon mal gehört, dass Content Marketing kein Sprint ist, sondern ein Marathon. Das soll im Grunde nur verdeutlichen, dass die Arbeit mit Inhalten Ausdauer und Durchhaltevermögen verlangt. Das ist unzweifelhaft richtig, aber tatsächlich brauchst du für den Erfolg im Content Marketing sogar die vielseitigen Fähigkeiten und Fertigkeiten eines Zehnkämpfers.

Für den Erfolg im Content Marketing brauchst du die vielseitigen Fähigkeiten und Fertigkeiten eines Zehnkämpfers

Machen wir einmal einen kleinen Ausflug in die Wissenschaft, um die Zehnkampf-Metapher mit Leben zu füllen. Die Sportwissenschaft unterscheidet zwischen Fähigkeiten („Motor Abilities“) und Fertigkeiten („Motor Skills“):

• Die sportmotorischen Fähigkeiten bezeichnen „gelernte oder auf Anlage zurückzuführende Voraussetzungen für das Vollbringen einer bestimmten Leistung“ (Handlexikon Sportwissenschaft). Dabei handelt es sich beispielsweise um Kraft, Ausdauer, Beweglichkeit und Schnelligkeit.
• Bei den Fertigkeiten geht es dann um die technischen Aspekte von Bewegungen, wie das Angleiten beim Kugelstoßen oder die Ausführung des „Flops“ beim Hochsprung.

Wir haben es hier also einerseits mit grundlegenden Ressourcen zu tun, anderseits mit speziellen Techniken. Erfolge gibt es nur, wenn beides perfekt zusammenarbeitet.

So ist es letztlich auch im Content Marketing: Wir brauchen eine verlässliche Strategie als Grundlage und bauen darauf unsere einzelnen Inhalte auf. Stimmt nun die Strategie nicht, werden wir keine erfolgreichen Inhalte erstellen können, selbst wenn unsere Technik noch so gut ist. Zurück zum Sport: Für das Kugelstoßen benötigen wir eine perfekte Zusammenarbeit aus Kraft, Beschleunigung sowie Koordination und Technik. Haben wir nur die Technik, können wir zwar einen schönen Stoß zeigen, aber für den Erfolg fehlt uns die Weite. Haben wir nur die nötige Kraft, können wir sie ohne Technik nicht gewinnbringend einsetzen.

Und so wie es im Sport keine allgemeingültigen Trainingspläne für den perfekten Zehnkämpfer gibt, so gibt es auch im Content Marketing keine Geheimrezepte für den schnellen Erfolg. So unterschiedlich verschiedene Athleten hinsichtlich ihrer physischen Parameter sind, so unterschiedlich sind die Rahmenbedingungen für Organisationen.

Im Content Marketing gibt es keine Geheimrezepte für den schnellen Erfolg

Zielsetzungen und Zielgruppen gehören zu den grundlegenden Ressourcen (Fähigkeiten/Abilities), die wir für verschiedene Techniken (Fertigkeiten/Skills) in unterschiedlichen Disziplinen einsetzen können. Stimmen diese Grundlagen nicht, wirkt sich das entlang der gesamten Prozesskette nachteilig aus. Jeder einzelne Inhalt muss daher die Zielsetzungen beinhalten und sich an die festgelegten Zielgruppen richten, wenn ein Content-Projekt erfolgreich sein soll.

Warum Zielsetzungen und Zielgruppen immer zusammengebracht werden müssen

Um es kurz zu machen und dir Zeit zu sparen, nenne ich dir jetzt die drei wichtigsten Zielsetzungen, die du mit deiner Content-Strategie erreichen kannst:

• Markenpositionierung
• Kundengewinnung (Lead-Generierung)
• Kundenbindung

Diese drei Zielsetzungen findest du in fast jedem Artikel über Content-Strategien und sie finden regelmäßig den Weg in die Dokumentation der Strategie von Unternehmen, Marken und Organisationen. Damit hast du jetzt alles, was du zu Zielsetzungen wissen musst. Viel Spaß bei der Umsetzung – du kannst den Rest dieses Abschnitts getrost überlesen.

Falls du jetzt noch zögerst, weil dir beispielsweise nicht klar ist, was Markenpositionierung konkret für deine Content-Arbeit bedeutet, ist das ein gutes Zeichen. Denn das ist tatsächlich eine berechtigte Frage.

Die Wahrnehmung einer Marke hängt heute von so vielen Faktoren ab, dass die Inhalte lediglich einen kleinen Teil dazu betragen können. Sie können kaum die Positionierung verändern oder korrigieren, wenn es beispielsweise die Produkte selbst schon verbocken. Wenn ein Kaffeevollautomat keinen leckeren Kaffee zubereiten kann, nützt auch ein wunderbar geschriebener und gestalteter Ratgeber „Die 10 leckersten Kaffeezubereitungen“ nichts mehr.

Du könntest dich auch fragen, warum Kundengewinnung ein Ziel sein soll, wenn es zumindest im Content Marketing doch um den Nutzen für die Kunden gehen soll. Diese Inhalte übernehmen keine vertrieblichen Aufgaben, da sie ansonsten nur noch Kaufanreize vermitteln und nach Kundendaten betteln würden.

Einzig die Kundenbindung scheint ein klares Ziel zu sein, das zur Ausrichtung des Content Marketings passt. Herausragende Inhalte, die gerne konsumiert werden, weil sie einen hohen Nutzwert haben, lassen Kunden Zeit mit einer Marke verbringen. Je länger und je häufiger sie das tun, desto stärker wird die Bindung an eine Marke. Sie neigen bei entsprechendem Bedarf dann dazu, Produkte dieser Marke zu erwerben.

Markenbildung und Kundengewinnung sind also Ziele, die allein die Unternehmensperspektive darstellen. Inhalte mit diesen Zielsetzungen würden immer die Frage beinhalten: Was leistet der Content für das Unternehmen? Die Kundenbindung verknüpft dagegen die Perspektiven beider Seiten. Inhalte mit dieser Zielstellung beinhalten daher die Frage: Was leistet der Content für das Unternehmen und deren Kunden?

Du musst dich sehr intensiv mit den Zielgruppen und den einzelnen Zielpersonen auseinandersetzen.

Um diese Frage zu beantworten, musst du dich sehr intensiv mit den Zielgruppen und noch genauer mit den einzelnen Zielpersonen auseinandersetzen. Nur wenn du sie richtig verstehst, kannst du Inhalte kreieren, die ihnen wirklich nützen: 

• Was bewegt sie?
• Was brauchen sie?
• Welche Probleme haben sie?
• Vor welchen Herausforderungen stehen sie aktuell?
• Was inspiriert sie?

Um diesen Perspektivwechsel noch einmal ganz deutlich zu machen – mit diesen Fragen würdest du die Ziele „Markenbildung“ und „Kundengewinnung“ verfolgen:

• Wie soll die Marke dargestellt werden?
• Welche Produkte sind im Angebot?
• Mit welchen Informationen ziehen wir zahlende Kunden an?

Diesen Unterschied werden deine Zielpersonen definitiv bemerken. Sie werden es vielleicht nicht bewusst erkennen, aber sie werden sich mit den Inhalten unterschiedlich fühlen: Sie fühlen sich entweder angesprochen, mitgenommen und verstanden oder sie fühlen eine Distanz zwischen sich und der Marke.

Wie sinnvoll sind Personas für das Content Marketing?

Im Marketing stehen konkrete Zielpersonen-Beschreibungen schon seit einigen Jahren hoch im Kurs. Sie werden als Personas oder Buyer Personas bezeichnet und sollen die idealen Kunden charakterisieren und ihnen quasi ein Gesicht geben. Sie sind als Verfeinerung von Zielgruppen-Definitionen zu verstehen und beziehen sich nicht mehr auf größere Gruppen, sondern auf Einzelpersonen.

Erstmals verwendet und eingeführt wurde der Begriff der Persona von dem amerikanischen Softwareentwickler Alan Cooper. Er beschäftigte sich 1999 in dem Buch „The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity“ mit der Frage, wie Software gestaltet werden muss, damit deren Nutzer:innen schneller an ihr Ziel gelangen. Seine Botschaft in Kurzform: „Kenne die Ziele deiner Benutzer:innen und wisse, wie du sie erfüllen kannst.“

Die Kurzform einer Buyer Persona könnte zum Beispiel so aussehen:

Sandra, 38 Jahre, verheiratet, 2 Kinder, lebt in einer Mietwohnung in München, ihre Hobbys sind Serien und Skifahren, sie arbeitet in der Personalabteilung einer Versicherung, verdient 3.750 Euro brutto im Monat. Sie wünscht sich beruflich mehr Handlungsfreiraum und möchte selbst Entscheidungen treffen. Sie ist aufgeschlossen gegenüber Veränderungen und würde gerne digitaler arbeiten.

Die Zielgruppenbeschreibung wäre weitaus weniger konkret:

Die Zielgruppe besteht zu gleichen Teilen aus Männern und Frauen, verfügt über ein monatliches Einkommen zwischen 2.500 und 4.000 Euro brutto, ist zwischen 30 und 65 Jahre alt und hat die Mittlere Reife oder das Abitur.

Mit einer Buyer Persona bekommen die Zielpersonen einen Namen und ein Gesicht. Soziodemografische Charakteristika verbinden sich mit persönlichen Parametern wie Wünschen, Zielen und Herausforderungen zu einem plakativen Personenbild. 

In der Theorie klingt das ohne Frage sehr sinnvoll. Es soll dazu beitragen, dass man sich besser in die Personen hineindenken kann, um sie bestmöglich ansprechen zu können. In der Praxis gibt es dabei allerdings gleich mehrere Probleme, die den Einsatz solcher Buyer Persona zumindest für das Content Marketing relativieren oder sogar gänzlich infrage stellen:

• Der Begriff Buyer Persona sagt bereits aus, dass die beschriebenen Personen letztlich wieder auf ein Kaufinteresse reduziert werden, das im Content Marketing aber keine direkte Zielsetzung darstellt.
• So plakativ die Buyer Persona auch sein mögen, sie bleiben dennoch fiktiv und damit fehleranfällig. Es fehlt letztlich auch an geeigneten Mitteln zur zeitnahen Überprüfung.
• Sie beschreiben zudem immer die Idealkunden aus Sicht des Unternehmens. Ob das sich die mit den tatsächlichen Kunden und interessierten Personen deckt, bleibt unklar.

Ein Dilemma ist die Datenbasis, aus der die Buyer Persona erstellt wird: Entweder wird dafür kräftig investiert, um belastbare Daten aus einer umfangreichen Kundenbefragung zu extrapolieren, dann sprengen sie oft schon das gesamte Budget. Oder die Persona basieren auf Annahmen und Schätzungen und idealisieren damit Wunschkunden, die es in Wirklichkeit oft so nicht gibt.

Es reicht auch nicht, die Persona einmal zu erstellen und dann für viele Jahre zu benutzen. Sie müssen stattdessen als kontinuierlicher Prozess angesehen werden, was eine langfristige Planung erschwert. Die Pandemie hat beispielsweise derart viele Rahmenbedingungen verändert, dass nahezu sämtliche Persona von heute auf morgen Makulatur waren.

Mit zunehmender Komplexität von Entscheidungsprozessen nimmt die theoretische Wirkung von Buyer Personas ab.

Mit zunehmender Komplexität von Entscheidungsprozessen nimmt die theoretische Wirkung von Buyer Personas ab, da dann in der Regel eine Vielzahl verschiedener Personen mit sehr unterschiedlichen Anforderungen beteiligt ist. An der Anschaffung einer SaaS-Lösung sind beispielsweise die Geschäftsführung, die IT und einzelne Fachbereiche beteiligt, deren Herausforderungen sich gegenseitig widersprechen können (Kosten, Betrieb, Funktion).

„Personas, selbst gut recherchierte, sind für das Marketing wertlos!“

Das sagt der ehemalige Marketing-Director von PayPal UK, Matt Lerner. In einem Twitter-Thread berichtet er sehr anschaulich davon, wie der Payment-Dienstleister eine Million US-Dollar für die Erstellung hochqualifizierter Personas ausgegeben hat, deren Erkenntnisse für das Marketing von Paypal aber gar nicht hilfreich waren.

Er begründet dies mit einem Gedankenexperiment:

Stelle dir vor, du besitzt ein Strandrestaurant und versuchst, mehr Kunden zu gewinnen. Welche der folgenden Informationen ist für dich nützlicher? 

1) Tammy ist eine 39-jährige geschiedene Mutter von zwei Kindern aus Atlanta, sie arbeitet im Bereich Compliance, verdient 58.000 US-Dollar pro Jahr, wirft mit rechts und wählt links. 

Oder…

2) Tammy ist am brütend heißen Strand mit zwei Kindern, sie haben Hunger und eines von ihnen muss zur Toilette.

Option 2 gewinnt, denn sie sagt uns, dass eine eiskalte Klimaanlage und ein unkompliziertes Kindermenü Tammy anlocken werden, während Option 1 uns im Unklaren lässt. 

Seine Schlussfolgerungen lauten sinngemäß:

1. Was stresst deine potenziellen Kunden? Wenn du diese Schmerzfaktoren in deinen Inhalten aufgreifst, bringt das in der Regel mehr als über Produkte zu reden.
2. Wo suchen sie nach Lösungen? Biete ihnen dort deine Hilfe an. Das können Suchanfragen aber auch andere Dienste und Plattformen sein.
3. Welche Alternativen haben sie ausprobiert und wie haben sie abgeschnitten? So kannst du Ansatzpunkte zur Abgrenzung von Marktbegleitern finden.
4. Wie definieren sie ihren eigenen Erfolg? Damit kannst du deine Landingpage optimieren.
5. Welche Sorge und Ängste haben sie? Auch das kannst du auf der Landingpage ansprechen und ihnen die Ängste nehmen.

Die beiden letzten Punkte beziehen sich im Beispiel auf eine Landingpage, lassen sich aber genauso für Blogbeiträge oder andere Content-Formate nutzen. Wichtig ist hier vor allem die Perspektive: Bei allen fünf Schlussfolgerungen stehen zunächst die potenziellen Kunden im Mittelpunkt, erst danach geht es um die Belange des Unternehmens.

Schlusswort: Es gibt keine Abkürzungen und Schablonen

Content Marketing ist viel zu komplex, als dass es verlässliche Abkürzungen und Schablonen für alle Branchen und Rahmenbedingungen geben könnte. Es gibt viele hilfreiche Inhalte über diverse Content-Themen, aber mindestens auch genauso viele, die dich sehr leicht aufs Glatteis führen können. Hinterfrage also immer, ob Tipps und Anleitungen für deine Situation passend sind.

Zielsetzungen und Zielgruppen gehören fraglos zu den wichtigsten Parametern einer jeden Content-Strategie, doch sie müssen sorgfältig und mit Bedacht definiert werden. Nimm dir dafür ausreichend Zeit – nicht nur zum Start, sondern regelmäßig.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 97

Wir haben diesmal eine einsteigerfreundliche Ausgabe für euch, die aber auch für Fortgeschrittene einige interessante Tipps bereithält. So erklären wir, welche Rolle Ziele und Zielgruppen fürs Content Marketing spielen und warum das sonst so beliebte „Buyer Persona“-Modell hier in die Irre führen kann. Außerdem geben wir Tipps für den Fall, dass du Inhalte für ein bereits hart umkämpftes Thema erstellen möchtest. Dazu zwei Bonus-Artikel: Wir erklären dir, welche 10 Fehler du bei deinem Newsletter unbedingt vermeiden solltest. Und wir haben eine Einführung zu Facebook-Unternehmensseiten im Angebot.

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